管理學(xué)院市場(chǎng)營銷書籍集萃013225年影響中國的營銷理論(已修改)
2025-07-10 01:14 本頁面
【正文】 25年影響中國的營銷理論中國營銷精英和營銷名詞的故事從這些理論在中國的傳播和應(yīng)用過程中，我們看出，以往我們對(duì)營銷理論的學(xué)習(xí)和應(yīng)用大多是被動(dòng)的急用現(xiàn)學(xué)、現(xiàn)囤現(xiàn)賣式的，或者就是企業(yè)的幾個(gè)營銷人在學(xué)或者千脆就僅限于營銷咨詢公司學(xué)，這也許就是企業(yè)會(huì)陷于營銷誤區(qū)、市場(chǎng)誤區(qū)，甚至是發(fā)展誤區(qū)的根源之一。未來，中國的企業(yè)家們應(yīng)該好好補(bǔ)上這一課，因?yàn)闋I銷理論是關(guān)乎整個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略的大學(xué)問。營銷是一門實(shí)操性很強(qiáng)的學(xué)問，所以目前在中國市場(chǎng)上頗有影響力的現(xiàn)代營銷理論幾乎全都出自美國，在西方成熟的市場(chǎng)環(huán)境下經(jīng)過多年打磨和變革。有的在傳入伊始就被熱捧，有的是沉淀多年才厚積薄發(fā)。雖然這些理論在中國的傳播，其中一些有點(diǎn)水土不服，還有一些千脆是南橘北枳，但正因?yàn)橐肓诉@些營銷理論，中國企業(yè)的市場(chǎng)營銷行為才能有目的有計(jì)劃成體系地展開， 營銷才能融入到企業(yè)的戰(zhàn)略層面，為企業(yè)的發(fā)展更好地服務(wù)。在這些理論的指引下，中國企業(yè)才避免了更多的彎路，在這個(gè)意義上，取經(jīng)者有著比唐僧更偉大的貢獻(xiàn)；而企業(yè)的每一次誤區(qū)、行業(yè)的每一次非理性之戰(zhàn)，都可以在這些理論中找到它的前車之鑒?；仡櫄v史最偉大的意義是，我們可以從事物的發(fā)展路徑中找出規(guī)律，為今天服務(wù)，從這些理論在中國的傳播和應(yīng)用過程中，我們看出，以往我們對(duì)營銷理論的學(xué)習(xí)和應(yīng)用大多是被動(dòng)的急用現(xiàn)學(xué)、現(xiàn)囤現(xiàn)賣式的，或者就是企業(yè)的幾個(gè)營銷人在學(xué)或者千脆就僅限于營銷咨詢公司學(xué)，這也許就是企業(yè)會(huì)限于營銷誤區(qū)、市場(chǎng)誤區(qū)，甚至是發(fā)展誤區(qū)的根源之一。4？：經(jīng)典的魅力和威力營銷組合（^！!^!^肌乂）： 4？指的是產(chǎn)品（^。(?。?、渠道（？丄継）、價(jià)格（？^化）、促銷（？化！!^!!。!！），以及它們的組合。一一《基礎(chǔ)營銷學(xué)》4？理論的提出，是現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論最具劃時(shí)代意義的變革，從此，營銷管理成為了公司管理的一個(gè)部分，涉及了遠(yuǎn)遠(yuǎn)比銷售更廣的領(lǐng)域。4？被中國企業(yè)經(jīng)營者廣泛運(yùn)用，甚至影響了企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，紛紛設(shè)立了主管營銷的副總和營銷企劃部或市場(chǎng)營銷部。使中國企業(yè)的市場(chǎng)營銷行為也真正有目的有計(jì)劃成體系地展開。智慧的蘋果早在1953年，美國營銷學(xué)者鮑頓就提出了市場(chǎng)營銷組合（^??！^肌X〕，概念, 1960年，《基礎(chǔ)營銷學(xué)》中就第一次提出了營銷組合的 4？ 戰(zhàn)略。4？理論的提出，是現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論最具劃時(shí)代意義的變革，從此，營銷管理成為了公司管理的一個(gè)部分，涉及了遠(yuǎn)遠(yuǎn)比銷售更廣的領(lǐng)域。今天，無論有多少新的營銷名詞， 無論有多少關(guān)于4？過時(shí)的說法，4？都是營銷管理理論的基石。然而，在4？理論引進(jìn)之前和引進(jìn)之初，中國企業(yè)的營銷行為基本上是東一榔頭西一棒子，毫無整體章法。營銷專家屈云波說：對(duì)4？理論的引進(jìn)和理解，使中國的市場(chǎng)營銷真正有了理論的指導(dǎo)，中國企業(yè)的市場(chǎng)營銷行為也真正有目的有計(jì)劃成體系地展開。如果可以做一個(gè)類比的話，那么4？理論的引進(jìn)就像是砸在牛頓頭上的蘋果一樣，開啟了中國營銷人的智慧，奠定了中國營銷的理論基礎(chǔ)?！秾?shí)用廣告學(xué)》的作者唐忠樸說：4？理論引進(jìn)中國的時(shí)間也比較早，但由于當(dāng)時(shí)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)環(huán)境，影響大多在學(xué)術(shù)界。1983年唐忠樸在香港買到了閩建蜀的《市場(chǎng)管理》一書，深受4？理論體系影響。1984年開始，唐忠樸走遍全國，給廣告公司講課，給企業(yè)培訓(xùn)，但是當(dāng)時(shí)的企業(yè)大多還沒有從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的思維模式中完全走出來，一個(gè)廣告救活一個(gè)廠子的現(xiàn)象和思路大行其道，所以唐忠樸宣講的4？并不吃香。80年代以來，一些營銷咨詢公司、廣告公司紛紛出現(xiàn)，這大大推動(dòng)了 4？理論在企業(yè)的運(yùn)用。當(dāng)時(shí)有一些企業(yè)對(duì)4？理論的認(rèn)識(shí)和應(yīng)用使它們?nèi)〉昧顺晒?，比如蘇州長城電扇、天津海鷗手表、沙市活力28洗衣粉、上海露美化妝品和常州金獅自行車，這些品牌在80年代中期都成為了全國知名的品牌。經(jīng)典的意義1992年，鄧小平先生南巡講話以后，思想得到了空前的解放。市場(chǎng)上產(chǎn)品越來越豐富， 伴隨著的竟?fàn)幰踩找娴丶觿?，企業(yè)從生產(chǎn)型企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)換成市場(chǎng)型企業(yè)，在市場(chǎng)里遭遇了推銷困難等竟?fàn)帀毫?。這時(shí)候國外企業(yè)在市場(chǎng)實(shí)踐中總結(jié)出來的4？營銷理論體系被中國企業(yè)普遍重視，并日益顯現(xiàn)它經(jīng)典的魅力和威力。如何在4？理論體系的指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)營銷組合，也就是企業(yè)市場(chǎng)營銷的基本運(yùn)營方法，被企業(yè)經(jīng)營者廣泛運(yùn)用，甚至影響了企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，紛紛設(shè)立了主管營銷的副總和營銷企劃部或市場(chǎng)營銷部。90年代初IX；故貼牌時(shí)，引進(jìn)25寸以上大屏幕彩電，定價(jià)為一萬元以下（國外同類產(chǎn)品都在兩萬元左右〕，并在全國各地建設(shè)自己的銷售渠道。正是因?yàn)閷?duì)市場(chǎng)營銷的重視、對(duì)4？營銷理論的掌握和運(yùn)用，11；1開辟了大屏幕彩電時(shí)代，也使得11；1在這一時(shí)期迅速崛起。對(duì)于4？理論的引入和應(yīng)用，它的意義主要是第一次給營銷人員建立了一個(gè)知識(shí)框架， 因?yàn)樗械臓I銷手段和營銷方法都可以歸到4？里面去，既方便大家認(rèn)識(shí)和理解營銷，也給營銷人一個(gè)工作的思路。中國人民大學(xué)市場(chǎng)營銷研究中心副主任牛海鵬說：4？理論之所以被稱為經(jīng)典，就因?yàn)樗且粋€(gè)筒潔的概括的系統(tǒng)，是理解和運(yùn)用營銷的重要工具。經(jīng)典不一定都是我們不懂的東西，相反經(jīng)典里經(jīng)常都是我們懂〔或自以為懂）的東西，然而這些東西經(jīng)過特殊的方式聯(lián)系在一起，就讓我們豁然開朗、欣喜若狂。包括后來的定位、整合營銷傳播等營銷理論的出現(xiàn)，也都是因?yàn)橄扔辛?4？這個(gè)基礎(chǔ)框架。派力營銷咨詢公司董事長屈云波說。整合營銷傳播：熱門的名詞，艱難的執(zhí)行整合營銷傳播^ 1^1681 amp。 1^1^611^8 00^^^^10amp。 110^5 〕： 一種營銷傳播計(jì)劃，它要確認(rèn)評(píng)估各種傳播方法戰(zhàn)略作用的一個(gè)綜合計(jì)劃的增加價(jià)值一一例如，一般的廣告、直接反應(yīng)、促銷和公關(guān)一一并且組合這些方法，通過對(duì)分散信息的無縫結(jié)合，以提供出明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播營銷。一一美國4人協(xié)會(huì)定義整合營銷傳播是將所有與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的訊息來源加以管理的過程，使顧客以及潛在消費(fèi)者接觸整合的資訊，并且產(chǎn)生購買行為，并維持消費(fèi)忠誠度。一一《整合營銷傳播》唐舒爾茲1993年關(guān)于傳統(tǒng)營銷和整合營銷傳播的區(qū)別，舒爾茲教授用了一句非常生動(dòng)的話來表述：前者是消費(fèi)者請(qǐng)注意，后者是請(qǐng)注意消費(fèi)者。整合營銷傳播理論傳入中國大陸時(shí)，中國品牌之間的竟?fàn)幰查_始加劇，它讓企業(yè)界、廣告公司、策劃公司和咨詢公司如同找到了一劑救世良方。然而，如今真正實(shí)踐了整合營銷傳播的中國企業(yè)少之又少。2000年，整合營銷之父，唐，8，舒爾茲第一次造訪中國，他驚訝地發(fā)現(xiàn)自己在這片陌生的土地上知名度和受歡迎程度竟然如此之大。當(dāng)時(shí)很多慕名而來的企業(yè)家根本不懂什么是整合營銷傳播，但是嘴邊經(jīng)常掛著整合二字，從整合資源到系統(tǒng)整合。據(jù)說舒爾茲在北大講課的聽課費(fèi)創(chuàng)下了 15000元人民幣義兩天的紀(jì)錄，但是企業(yè)家們?nèi)匀悔呏酊F。正因?yàn)槿绱?，此后三年中舒爾茲有五個(gè)月的時(shí)間是在中國度過的，他還曾玩笑般地感慨：我這輩子最后悔的事，就是沒早點(diǎn)來中國。，39。盜版引入的流行整合營銷傳播理論到底是如何引入中國的，現(xiàn)在說法很多。中山大學(xué)管理學(xué)院盧泰宏教授在《整合營銷傳播》一書的推薦序中寫道：^1995年我訪問臺(tái)灣帶回唐、^.舒爾茨原著的繁體中文譯版《整合行銷傳播》〔臺(tái)北，滾石文化，
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