管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)書(shū)籍集萃013225年影響中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)理論-資料下載頁(yè)
2025-06-28 01:14本頁(yè)面
【正文】 同年7月后，在政府的許可下，以店鋪加雇傭銷(xiāo)售代表的模式成功轉(zhuǎn)型。例如雅芳完全改弦更張，選擇了類(lèi)似于特許經(jīng)營(yíng)的方式，大舉進(jìn)軍傳統(tǒng)的零售渠道，將大批雅芳小姐改造成了具有獨(dú)立法人資格的雅芳專(zhuān)拒或?qū)Ｙu(mài)店，避開(kāi)了直銷(xiāo)的政策風(fēng)險(xiǎn)和輿論風(fēng)險(xiǎn)。依然樂(lè)觀的前景2003年9月9日，由商務(wù)部外資司、商業(yè)改革發(fā)展司、工商總局外商投資企業(yè)注冊(cè)局主辦的廈門(mén)投資直銷(xiāo)業(yè)研討會(huì)召開(kāi)，參加這次會(huì)議的包括國(guó)家工商總局代表、外資司代表和雅芳、安利等8家外資直銷(xiāo)企業(yè)的高級(jí)代表。這次廈門(mén)會(huì)議被看作是中國(guó)大陸重新開(kāi)放直銷(xiāo)的一個(gè)標(biāo)志，大部分專(zhuān)家和業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，直銷(xiāo)法將在2004年年內(nèi)出臺(tái)。楊謙非常樂(lè)觀地估計(jì)了直銷(xiāo)的前景：目前，全球直銷(xiāo)規(guī)模（不包括中國(guó)大陸）為700800 億美金，中國(guó)大陸直銷(xiāo)整體規(guī)模到2010年將達(dá)到800到1000億人民幣，其中，2008年前發(fā)展速度將達(dá)到601相關(guān)鏈接：營(yíng)銷(xiāo)理論創(chuàng)導(dǎo)者（？^^。 ！^)。從1967年至今，他已經(jīng)出版了三十本著作，其中包括被稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)圣經(jīng)的《營(yíng)銷(xiāo)管理》（嫩嫩!^ 86【110。菲利普39?？铺乩論碛邢喈?dāng)多的褒獎(jiǎng)，如現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)之父、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)思想的五大泰斗之一、對(duì)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展最具影響力的十位管理大師之一等，是真正的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)集大成者。在很多人的心目中，甚至科特勒就是營(yíng)銷(xiāo)的代名詞。唐，8，舒爾茲（！)。 2《。！^丄^)在營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域中，唐，8，舒爾茲被譽(yù)為當(dāng)今最有見(jiàn)地與最受敬重的領(lǐng)導(dǎo)人之一。大衛(wèi)39。奧格威 〔0^1(1 081^50，1948年以6000美元?jiǎng)?chuàng)辦了奧美廣告公司，被《時(shí)代》周刊稱(chēng)為當(dāng)今廣告業(yè)最搶手的廣告奇才，并被譽(yù)為現(xiàn)代廣告的教皇和品牌形象之父。杰克39。特勞特 0amp。0amp。 110110，定位理論的創(chuàng)始人之一，特勞特伙伴公司總裁，目前在全球擁有14家分公司，進(jìn)行品牌定位咨詢(xún)服務(wù)。邁克波特 〔110^amp。61 ！^) 竟?fàn)帒?zhàn)略之父邁克39。波特，26歲就成為了哈佛大學(xué)有史以來(lái)最年輕的教授，與彼得39。德魯克和格林斯潘名列，0世紀(jì)對(duì)全球經(jīng)濟(jì)影響力最大的50位人物前三名。2000年12月，大學(xué)教授資格，成為該校第四個(gè)被稱(chēng)為鎮(zhèn)校之寶的教授。竟?fàn)幬辶δＰ?，〔？^6？01063 。(^)和三種竟?fàn)帒?zhàn)略，〔11116600,6111^6 311 amp。 168163〗在全球被廣為接受和實(shí)踐，對(duì)中國(guó)企業(yè)界和理論界也影響最大。相關(guān)鏈接：4？理論的延伸與顛覆？字疊。加游戲中山大學(xué)盧泰宏教授在一篇文章里說(shuō)：在營(yíng)銷(xiāo)歷史上，再也沒(méi)有比？字游戲影響面更大的了。，4？以后，在整個(gè)20世紀(jì)80年代與90年代，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)更多地運(yùn)用^4？，策略。后來(lái)在一些特殊產(chǎn)品（如服務(wù)業(yè)〗、特定的市場(chǎng)條件和市場(chǎng)環(huán)境中，有學(xué)者又增加了第5個(gè)？一一人員（！^。!)^)和第6個(gè)？一一包裝（？^!^)。在強(qiáng)調(diào)大營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，科特勒又提出了兩個(gè)？，即公共關(guān)系〔？1113110尺61 amp?！綹！^)和政治（？。^。；）。當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)被提上企業(yè)戰(zhàn)略的日程表時(shí)，科特勒再次提出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃中的4？，即？ ！^!^^探查，即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研）、^比！^!^^分割市場(chǎng)，即細(xì)分市場(chǎng)〗、？110111121118 (優(yōu)先、選擇目標(biāo)）和？ 。；^^!^^定位，即在顧客心目中樹(shù)立什么樣的形象〗。這樣，到今天的營(yíng)銷(xiāo)組合已演變成了 12？。？字游戲的過(guò)程，就是從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)向服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)觀念轉(zhuǎn)變的過(guò)程，在這一過(guò)程中，企業(yè)發(fā)現(xiàn)著眼于消費(fèi)者自身的重要性日益凸顯，牛海鵬說(shuō)。40：用40來(lái)思考，用4？來(lái)行動(dòng)1990年，美國(guó)學(xué)者勞朋特（^(^！!)教授從消費(fèi)者角度出發(fā)，提出了與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的4？相對(duì)應(yīng)的40理論，即消費(fèi)者的需求與欲望（(：。!^畫(huà)61 166^3碰〕、消費(fèi)者愿意付出的成本（（^)；)、購(gòu)買(mǎi)商品的便利（（：。講1116腳）和溝通（（：。瞧111^1010。 40理論的提出引起了營(yíng)銷(xiāo)傳播界及工商界的極大反響，從而也成為后來(lái)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心。營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)師郝志強(qiáng)提出了一個(gè)觀點(diǎn)：企業(yè)應(yīng)該用40來(lái)思考，用4？來(lái)行動(dòng)。40是站在消費(fèi)者的角度上來(lái)看營(yíng)銷(xiāo)，決定了企業(yè)的未來(lái)；4？是站在企業(yè)的角度來(lái)看營(yíng)銷(xiāo)，把握著企業(yè)的現(xiàn)在。而牛海鵬則認(rèn)為：不管是4？還是40，只是看問(wèn)題的角度不同，企業(yè)的竟?fàn)幜⒆泓c(diǎn)也不同了。其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)要素沒(méi)變，4？有什么40就有什么，只是對(duì)這些營(yíng)銷(xiāo)要素的歸類(lèi)不同了，整合這些要素的聯(lián)系點(diǎn)也不同了。411：企業(yè)和消費(fèi)者的戀愛(ài)40以客戶(hù)需求為導(dǎo)向，但客戶(hù)需求有一個(gè)合理性的問(wèn)題?？蛻?hù)總是希望物美價(jià)廉，特別在價(jià)格上要求越低越好，但是這樣的話企業(yè)就會(huì)付出更大的成本，久而久之就會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，企業(yè)要遵循雙贏的原則，40沒(méi)有體現(xiàn)既贏得客戶(hù)，又長(zhǎng)期擁有客戶(hù)關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)思想。這是40需要解決的問(wèn)題。針對(duì)這些問(wèn)題，唐舒爾茨提出了 411營(yíng)銷(xiāo)新理論，闡述了一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)四要素411：關(guān)聯(lián)01616權(quán)(；力、反應(yīng)（！^口。，）、關(guān)系0161 amp。)。 ^！^^口）、回報(bào)016皿(?。?cè)重于用更有效的方式在企業(yè)和客戶(hù)之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型關(guān)系。411根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和竟?fàn)幦遮吋ち业男蝿?shì)，著眼于企業(yè)與客戶(hù)互動(dòng)與雙贏，體現(xiàn)和落實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的思想。相關(guān)鏈接：3 ??？3 丁？指的是市場(chǎng)細(xì)分〔36，611【amp。【10目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（丁amp?！篰^！^)和市場(chǎng)定位(？^^^比！^!^),它是戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容。由于31？中也有一個(gè)市場(chǎng)定位，所以人們很容易把它和特勞特的定位理論相混淆。，《營(yíng)銷(xiāo)近視病》一書(shū)中說(shuō)道：根本沒(méi)有所謂的成長(zhǎng)行業(yè)，只有消費(fèi)者的需要（匪803；1， 而消費(fèi)者的需要隨時(shí)可能改變。根據(jù)31？的概念，市場(chǎng)是一個(gè)綜合體，是多層次、多元化的消費(fèi)需求集合體，任何企業(yè)都無(wú)法滿(mǎn)足所有的需求，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求、購(gòu)買(mǎi)力等因素把市場(chǎng)分為由相似需求構(gòu)成的消費(fèi)群，即若千子市場(chǎng)。這就是市場(chǎng)細(xì)分。企業(yè)可以根據(jù)自身戰(zhàn)略和產(chǎn)品情況從子市場(chǎng)中選取有一定規(guī)模和發(fā)展前景，并且符合公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場(chǎng)作為公司的目標(biāo)市場(chǎng)。隨后，企業(yè)需要將產(chǎn)品定位在目標(biāo)消費(fèi)者所偏好的位置上，并通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)這一定位信息，讓他們注意到品牌，并感知到這就是他們所需要的。相關(guān)鏈接：直效營(yíng)銷(xiāo)理論直效營(yíng)銷(xiāo)（！^化嫩？!^!^)是一個(gè)很容易和直銷(xiāo)相混淆的概念。根據(jù)直效營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義：直效營(yíng)銷(xiāo)是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和卩或達(dá)成交易而使用的一種或多種廣告媒體的交互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系。根據(jù)這個(gè)定義，營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)放在了從顧客處獲得訂單，因此可以被稱(chēng)為直接訂單營(yíng)銷(xiāo)〔0116(^01(161嫩]！^!^)?，F(xiàn)在，直效營(yíng)銷(xiāo)的范疇已經(jīng)越來(lái)越廣泛，更傾向于與顧客建立長(zhǎng)期的關(guān)系（直接關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)〗。直接營(yíng)銷(xiāo)者給他們數(shù)據(jù)庫(kù)中經(jīng)過(guò)選擇的顧客經(jīng)常性地寄出生日賀卡、信息資料或小禮品；航空公司、酒店集團(tuán)以及其他一些行業(yè)通過(guò)各種贈(zèng)獎(jiǎng)活動(dòng)和方案，以建立強(qiáng)有力的顧客關(guān)系。直效營(yíng)銷(xiāo)的主要渠道包括面對(duì)面推銷(xiāo)、直接郵遞營(yíng)銷(xiāo)、目錄營(yíng)銷(xiāo)、電話營(yíng)銷(xiāo)、電視和其他直復(fù)媒體營(yíng)銷(xiāo)、購(gòu)物亭營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)上渠道?！苍d：《成功營(yíng)銷(xiāo)》2004年第十期）
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