【正文】 ustomer Managed Relationship)轉(zhuǎn)變 企業(yè)采用CRM幾乎是以企業(yè)利益為中心的,在企業(yè)和客戶的“權(quán)利斗爭(zhēng)”過(guò)程中,企業(yè)基本主導(dǎo)著關(guān)系的發(fā)展和維持。而我們也知道關(guān)系是雙方的,只有合作互利才可以將關(guān)系長(zhǎng)久化。關(guān)系的雙方?jīng)]有誰(shuí)大誰(shuí)小的問題,因此,CMR的主要論點(diǎn)就是要確實(shí)地將客戶作為一個(gè)“尊敬的關(guān)系主體”邀請(qǐng)到關(guān)系管理的全過(guò)程中,而不是目前大多數(shù)實(shí)施CRM項(xiàng)目的企業(yè)所采取的試圖利用新技術(shù)“驅(qū)趕式”地對(duì)待那些目前顯得不那么重要的客戶的方式。當(dāng)然,CMR作為一個(gè)論點(diǎn)是有新意的,但在實(shí)際上是不太行得通的,畢竟企業(yè)的資源有限,而且它存在的唯一理由就是為了利益最大化,只不過(guò)是實(shí)現(xiàn)利益的手段以及利益實(shí)現(xiàn)的階段性不同而已。 2. CRM應(yīng)用技術(shù)上主要有以下發(fā)展趨勢(shì) （1）CRM各應(yīng)用模塊之間將進(jìn)一步加強(qiáng)整合。 （2）在對(duì)非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的采集和處理上將加大開發(fā)力度,使CRM系統(tǒng)處理目前占整客戶數(shù)據(jù)80%的諸如文件、電子郵件和交談內(nèi)容等傳統(tǒng)CRM應(yīng)用無(wú)法處理的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。 （3）在技術(shù)繼續(xù)以Web為主,在性能以及交互性應(yīng)用上將推出更成熟、更實(shí)用的產(chǎn)品。 （4）將充分利用業(yè)務(wù)流程管理（Business Process Management,簡(jiǎn)稱BPM）的技術(shù),豐富CRM產(chǎn)品功能,增強(qiáng)流程定制的靈活性。 （5）將更強(qiáng)調(diào)與其他應(yīng)用的整合,基于可擴(kuò)展標(biāo)識(shí)語(yǔ)言（Extensible Markup Language,簡(jiǎn)稱XML）技術(shù)的整合（包括網(wǎng)絡(luò)服務(wù)Web Service）將成為業(yè)界的標(biāo)準(zhǔn)。 （6）無(wú)線移動(dòng)應(yīng)用仍有很大的發(fā)展空間,各種技術(shù)、設(shè)備和通信協(xié)議將不斷標(biāo)準(zhǔn)化,提供商將進(jìn)一步通過(guò)聯(lián)合兼并等方式發(fā)展壯大。 （7）呼叫中心從傳統(tǒng)的呼叫中心,真正變成一個(gè)多渠道的客戶聯(lián)絡(luò)中心,并利用自動(dòng)識(shí)別語(yǔ)言、智能路由技術(shù)和即時(shí)消息等技術(shù)進(jìn)行多渠道集成,從而大幅度提高客戶交互的處理能力。 3. CRM市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) CRM軟件市場(chǎng)非常龐大,原因很簡(jiǎn)單,客戶是企業(yè)的生存之本,誰(shuí)也無(wú)法忽視這個(gè)問題,在技術(shù)的應(yīng)用上它也不像ERP那樣非得“休克式的”或“連根拔起式”的實(shí)施,它的技術(shù)應(yīng)用的階段性、模塊的選擇性等都靈活得多。這就使得任何一個(gè)企業(yè)都可以是CRM技術(shù)應(yīng)用的對(duì)象,盡管功能的深淺、實(shí)施的范圍差別很大,CRM技術(shù)應(yīng)用市場(chǎng)的廣泛性是ERP和其他管理軟件無(wú)法比擬的。 在全球范圍內(nèi)有以下幾個(gè)主要的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。 （1）雖然市場(chǎng)上還會(huì)出現(xiàn)很多的新開發(fā)商,但其泡沫性將慢慢向鞏固性方向轉(zhuǎn)變,越來(lái)越多的CRM提供商之間將不斷進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,以獲得更有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 （2）在高端市場(chǎng)告一段落之后,CRM系統(tǒng)提供商的競(jìng)爭(zhēng)將面向中型企業(yè),即員工數(shù)量在100500人之間的企業(yè)。 （3）企業(yè)界將越來(lái)越理解CRM的精神實(shí)質(zhì),將不再盲目的跟隨,而是更現(xiàn)實(shí)地評(píng)估自身的企業(yè)特點(diǎn),在項(xiàng)目實(shí)施上將采取更謹(jǐn)慎的“一點(diǎn)一點(diǎn)來(lái)”的方式,而不是早期的“大項(xiàng)目”的“休克”方式,將更加強(qiáng)調(diào)近期的ROI以及長(zhǎng)期的利益回報(bào)。 對(duì)于我國(guó)的CRM市場(chǎng),按照計(jì)算機(jī)報(bào)中國(guó)賽迪網(wǎng)對(duì)中國(guó)CRM市場(chǎng)容量的調(diào)查,2000年CRM市場(chǎng)總額為6000萬(wàn)元（約720萬(wàn)美元）,2001年為9000萬(wàn)元,并預(yù)測(cè)2004年將達(dá)到3億500萬(wàn)元。這個(gè)預(yù)測(cè)相對(duì)于其他地區(qū)還是很小的,但中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展將為CRM的市場(chǎng)擴(kuò)展提供足夠的驅(qū)動(dòng)力,有很大可能性超越這個(gè)預(yù)測(cè)。 CRM對(duì)企業(yè)的效益杠桿 為了形象地說(shuō)明CRM應(yīng)用同企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的關(guān)系,我們用下圖來(lái)說(shuō)明CRM對(duì)企業(yè)的效益杠桿作用。 圖 31 CRM對(duì)企業(yè)的效益杠桿作用 CRM作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)理念,它在企業(yè)范圍內(nèi)的實(shí)踐最終是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)所制定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。那么,CRM應(yīng)用在幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)過(guò)程中能取得怎么樣的效益杠桿呢？在分析行業(yè)適用性之前,我們有必要對(duì)CRM對(duì)企業(yè)可能產(chǎn)生的效益先有個(gè)了解,才可以根據(jù)不同企業(yè)、不同行業(yè)的特點(diǎn)對(duì)CRM應(yīng)用的適用性做出分析和比較。 一般說(shuō)來(lái),客戶CRM應(yīng)用系統(tǒng)的實(shí)施可能為企業(yè)帶來(lái)以下好處,或者說(shuō),企業(yè)對(duì)CRM有如下期望。 提高內(nèi)部員工的工作效率,節(jié)省日常開支。 這是一個(gè)最明顯的投資回報(bào)（Return Over Investment,簡(jiǎn)稱ROI）指標(biāo),比較容易計(jì)算。我們知道,企業(yè)每減少一筆開支,就等同于利潤(rùn)增加了一筆。注意,這里講的是利潤(rùn),不是銷售額,可想而知減少開支的重要性了,每個(gè)“當(dāng)家人”都很清楚賺錢比省錢要難得多。一個(gè)最新的例子就是美國(guó)世界電信的財(cái)務(wù)丑聞,主要問題就是在企業(yè)開支上做文章,將開支掩蓋了一下,一下子就冒出了40億美元的利潤(rùn),讓投資者“忘乎所以”了一陣。 那么,CRM應(yīng)用系統(tǒng)的實(shí)施可以在哪些方面節(jié)省開支呢？仔細(xì)分析起來(lái)主要有以下幾方面。 讓銷售人員、服務(wù)人員和營(yíng)銷人員共享客戶信息,減少信息斷點(diǎn),節(jié)省了很多花在客戶信息搜索上的時(shí)間。工作效率的提高可以用一天服務(wù)多少個(gè)客戶,銷售人員可以多跑多少個(gè)客戶等指標(biāo)來(lái)衡量。 通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化和自動(dòng)化,減少了各種手工操作產(chǎn)生的人為錯(cuò)誤,銷售人員不必花很多時(shí)間處理各種業(yè)務(wù)管理活動(dòng),縮短了完成經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所需的時(shí)間,同時(shí)“無(wú)紙辦公”也可以有效減少如打印、文具等一般性支出。通過(guò)使用CRM自助服務(wù),把一般性、重復(fù)性客戶服務(wù)交由客戶自己完成,從而減少呼叫中心的服務(wù)總量以及人員開支。 通過(guò)對(duì)客戶市場(chǎng)的分割和行為預(yù)測(cè),使各種促消活動(dòng)更有目的性,減少了花在營(yíng)銷支出的“冤枉錢”。 提高客戶滿意度 這是一個(gè)不太好測(cè)量的指標(biāo),因?yàn)闈M意的客戶一般不太會(huì)同企業(yè)講,不滿意的客戶,即有抱怨的客戶則更有可能讓企業(yè)知道。基本上,一個(gè)實(shí)施得不錯(cuò)的CRM系統(tǒng)通過(guò)以下方式讓客戶的滿意度有所提升。 各工作人員由于對(duì)客戶更全面的了解,從而可以對(duì)各種客戶服務(wù)請(qǐng)求做出快速反應(yīng),減少了客戶的等待時(shí)間。 企業(yè)的各種自助服務(wù)讓客戶可以不受上班時(shí)間的限制,提高了客戶進(jìn)行各種查詢、購(gòu)買活動(dòng)的靈活性。企業(yè)提供的多種聯(lián)系方式,客戶可根據(jù)喜好和實(shí)際情況自行選擇。 不過(guò)有一點(diǎn)需要指出的是,摁扣戶滿意度并不直接貢獻(xiàn)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo),它通過(guò)提高客戶的忠誠(chéng)度以擴(kuò)展關(guān)系的深度,從而提高連帶銷售和升級(jí)銷售,間接達(dá)到最終目的。 同客戶保持長(zhǎng)久關(guān)系（提高忠誠(chéng)度） 這是CRM所追求的關(guān)鍵目標(biāo),也是最難的一個(gè)要求。一般來(lái)說(shuō),任何技術(shù)都比不上企業(yè)員工對(duì)客戶真誠(chéng)的、通情達(dá)理的態(tài)度,因?yàn)樗缘年P(guān)系或多或少帶有點(diǎn)情感的因素。特別需要指出的是,在某種程度上技術(shù)和關(guān)系的維持呈相反的作用,技術(shù)越先進(jìn),人與人的交流就越少,培養(yǎng)感情的機(jī)會(huì)也就較少,關(guān)系就越不可能長(zhǎng)久。就像我們個(gè)人之間的關(guān)系一樣,沒有幾年甚至幾十年的交情,關(guān)系是不很穩(wěn)定的,這好象同夫妻之間關(guān)系的維持也有點(diǎn)類似。當(dāng)然,在目前大部分企業(yè)的客戶服務(wù)都不如人意的大環(huán)境下,要保持比競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)更穩(wěn)固的客戶關(guān)系,就要做到讓客戶有一種離開了你只能得到更差待遇的感覺。在這一點(diǎn)上,企業(yè)通過(guò)CRM系統(tǒng)的技術(shù)應(yīng)用,可以不同程度地在以下方面提高客戶對(duì)企業(yè)的依賴性。 長(zhǎng)期地、不斷地培養(yǎng)讓客戶滿意的經(jīng)歷,體現(xiàn)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的一致性。 利用CRM系統(tǒng)所掌握的客戶個(gè)人資料,在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候自動(dòng)提示發(fā)生一些諸如向重要客戶發(fā)送禮品、生日蛋糕之類的“感性”關(guān)懷,不過(guò)千萬(wàn)不要在促消活動(dòng)的前幾天做這些事,否則,可能因?yàn)閯?dòng)機(jī)太明顯而引起客戶的反感。 通過(guò)CRM里的網(wǎng)絡(luò)用戶社區(qū)互動(dòng)功能,讓用戶與用戶之間產(chǎn)生“牢固關(guān)系”,從而讓企業(yè)從中受益。 增加營(yíng)業(yè)收入,提高利潤(rùn)率 應(yīng)該說(shuō)上面所以的效益都會(huì)直接或間接地提高企業(yè)的收入,當(dāng)然在不同階段收入的大小不一樣。除了費(fèi)用的減少同增加收入沒有直接關(guān)系外,客戶的滿意度和忠誠(chéng)度都可以促使客戶成為企業(yè)的“?？汀?以下幾個(gè)經(jīng)常掛在市場(chǎng)營(yíng)銷人員嘴邊的說(shuō)法很能說(shuō)明問題。 “完全滿意”的客戶為企業(yè)帶來(lái)的收入是“一般滿意”。 “完全不滿意”的客戶為企業(yè)帶來(lái)的損失相當(dāng)于“完全滿意”,因?yàn)橐粋€(gè)“不滿意”的客戶會(huì)至少向10個(gè)人談?wù)撍牟粷M意經(jīng)歷,這10個(gè)人又會(huì)向5個(gè)或更多的人傳播這個(gè)“傷心的故事”。一個(gè)對(duì)企業(yè)的服務(wù)印象相當(dāng)好的人只可能向5個(gè)其他人講述,這5個(gè)人則只會(huì)向1或2個(gè)人提起這個(gè)開心的經(jīng)歷。企業(yè)如果能將客戶維持率提高5%,企業(yè)的獲利能力將提高25%95%。 總的來(lái)說(shuō),如果CRM系統(tǒng)能成功地提高客戶的滿意度,收入的提高是基本上肯定的。不過(guò),滿意度提高離忠誠(chéng)度的提高還有很大距離。忠誠(chéng)的客戶可能一輩子都為企業(yè)擔(dān)當(dāng)“免費(fèi)宣傳員”的角色,可以用上面的算法了解這會(huì)為企業(yè)帶來(lái)多少的“自然收入”。到這里,我們就可以完全明白為什么企業(yè)如此“渴望”客戶對(duì)它的忠誠(chéng)度了。 不過(guò),除了滿意和忠誠(chéng)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)的間接效益外,CRM應(yīng)用系統(tǒng)還可以利用CRM對(duì)客戶行為的分析能力,打好營(yíng)銷、促銷戰(zhàn)役來(lái)獲得利潤(rùn)的提高。 利用CRM的客戶分析工具,市場(chǎng)營(yíng)銷人員對(duì)市場(chǎng)按照地域、喜好、年齡和季節(jié)等行為指標(biāo)進(jìn)行細(xì)分,并適時(shí)地向客戶提供個(gè)性化的銷售建議。顯然,促銷成功率的提高不但使?fàn)I銷部提高了其預(yù)算支出的使用效率,同時(shí)將直接提高企業(yè)的銷售額。 銷售人員可以利用CRM的各種分析工具了解客戶的購(gòu)買歷史和習(xí)慣,利用連帶銷售和升級(jí)銷售來(lái)提高企業(yè)的營(yíng)業(yè)額。 成功的CRM系統(tǒng)可以使所有同企業(yè)有關(guān)系的人,包括員工、伙伴、投資者等對(duì)公司的產(chǎn)品、價(jià)格等信息了解得比較充分,從而使他們都成為企業(yè)的“銷售隊(duì)伍”。當(dāng)然,這是CRM的完美境界,不是只靠一兩種技術(shù)就可以達(dá)到的。 以上對(duì)CRM應(yīng)用系統(tǒng)的成功實(shí)施可能為企業(yè)帶來(lái)的效益做了一個(gè)簡(jiǎn)單的分析。不過(guò),應(yīng)該指出的是,雖然為了解釋方便我們將他們分別列出,但他們實(shí)際所產(chǎn)生的作用不是孤立的,也不是簡(jiǎn)單的疊加。比如,員工通過(guò)使用能提高他們工作效率的CRM工具,也會(huì)使他們對(duì)企業(yè)滿意度適當(dāng)?shù)脑黾?在對(duì)待客戶時(shí)他們的態(tài)度也會(huì)更加友好,這對(duì)提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度都有非常大的正面促進(jìn)作用。這一點(diǎn)我們大家應(yīng)該都有不同程度的體會(huì),如果你問一位從事客戶服務(wù)的朋友,他們的工作煩不煩,十有八九會(huì)說(shuō)煩,試想,一個(gè)很煩的員工又如何讓客戶滿意呢？有多少服務(wù)人員在接受客戶的“盤問”時(shí)憋著一股氣在說(shuō)話呢？所以說(shuō),CRM系統(tǒng)如果能夠減少各種員工“煩惱的原因”,比如,部門推托責(zé)任,客戶一問三不知等現(xiàn)象,對(duì)企業(yè)效益的影響將是