【正文】 這一點(diǎn)我們大家應(yīng)該都有不同程度的體會(huì),如果你問(wèn)一位從事客戶(hù)服務(wù)的朋友,他們的工作煩不煩,十有八九會(huì)說(shuō)煩,試想,一個(gè)很煩的員工又如何讓客戶(hù)滿(mǎn)意呢？有多少服務(wù)人員在接受客戶(hù)的“盤(pán)問(wèn)”時(shí)憋著一股氣在說(shuō)話(huà)呢？所以說(shuō),CRM系統(tǒng)如果能夠減少各種員工“煩惱的原因”,比如,部門(mén)推托責(zé)任,客戶(hù)一問(wèn)三不知等現(xiàn)象,對(duì)企業(yè)效益的影響將是明顯的。不過(guò),應(yīng)該指出的是,雖然為了解釋方便我們將他們分別列出,但他們實(shí)際所產(chǎn)生的作用不是孤立的,也不是簡(jiǎn)單的疊加。當(dāng)然,這是CRM的完美境界,不是只靠一兩種技術(shù)就可以達(dá)到的。 銷(xiāo)售人員可以利用CRM的各種分析工具了解客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)歷史和習(xí)慣,利用連帶銷(xiāo)售和升級(jí)銷(xiāo)售來(lái)提高企業(yè)的營(yíng)業(yè)額。 利用CRM的客戶(hù)分析工具,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)市場(chǎng)按照地域、喜好、年齡和季節(jié)等行為指標(biāo)進(jìn)行細(xì)分,并適時(shí)地向客戶(hù)提供個(gè)性化的銷(xiāo)售建議。到這里,我們就可以完全明白為什么企業(yè)如此“渴望”客戶(hù)對(duì)它的忠誠(chéng)度了。不過(guò),滿(mǎn)意度提高離忠誠(chéng)度的提高還有很大距離。企業(yè)如果能將客戶(hù)維持率提高5%,企業(yè)的獲利能力將提高25%95%。 “完全不滿(mǎn)意”的客戶(hù)為企業(yè)帶來(lái)的損失相當(dāng)于“完全滿(mǎn)意”,因?yàn)橐粋€(gè)“不滿(mǎn)意”的客戶(hù)會(huì)至少向10個(gè)人談?wù)撍牟粷M(mǎn)意經(jīng)歷,這10個(gè)人又會(huì)向5個(gè)或更多的人傳播這個(gè)“傷心的故事”。除了費(fèi)用的減少同增加收入沒(méi)有直接關(guān)系外,客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度都可以促使客戶(hù)成為企業(yè)的“常客”,以下幾個(gè)經(jīng)常掛在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員嘴邊的說(shuō)法很能說(shuō)明問(wèn)題。 通過(guò)CRM里的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)社區(qū)互動(dòng)功能,讓用戶(hù)與用戶(hù)之間產(chǎn)生“牢固關(guān)系”,從而讓企業(yè)從中受益。 長(zhǎng)期地、不斷地培養(yǎng)讓客戶(hù)滿(mǎn)意的經(jīng)歷,體現(xiàn)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的一致性。當(dāng)然,在目前大部分企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)都不如人意的大環(huán)境下,要保持比競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)更穩(wěn)固的客戶(hù)關(guān)系,就要做到讓客戶(hù)有一種離開(kāi)了你只能得到更差待遇的感覺(jué)。特別需要指出的是,在某種程度上技術(shù)和關(guān)系的維持呈相反的作用,技術(shù)越先進(jìn),人與人的交流就越少,培養(yǎng)感情的機(jī)會(huì)也就較少,關(guān)系就越不可能長(zhǎng)久。 同客戶(hù)保持長(zhǎng)久關(guān)系（提高忠誠(chéng)度） 這是CRM所追求的關(guān)鍵目標(biāo),也是最難的一個(gè)要求。企業(yè)提供的多種聯(lián)系方式,客戶(hù)可根據(jù)喜好和實(shí)際情況自行選擇。 各工作人員由于對(duì)客戶(hù)更全面的了解,從而可以對(duì)各種客戶(hù)服務(wù)請(qǐng)求做出快速反應(yīng),減少了客戶(hù)的等待時(shí)間。 提高客戶(hù)滿(mǎn)意度 這是一個(gè)不太好測(cè)量的指標(biāo),因?yàn)闈M(mǎn)意的客戶(hù)一般不太會(huì)同企業(yè)講,不滿(mǎn)意的客戶(hù),即有抱怨的客戶(hù)則更有可能讓企業(yè)知道。通過(guò)使用CRM自助服務(wù),把一般性、重復(fù)性客戶(hù)服務(wù)交由客戶(hù)自己完成,從而減少呼叫中心的服務(wù)總量以及人員開(kāi)支。工作效率的提高可以用一天服務(wù)多少個(gè)客戶(hù),銷(xiāo)售人員可以多跑多少個(gè)客戶(hù)等指標(biāo)來(lái)衡量。 那么,CRM應(yīng)用系統(tǒng)的實(shí)施可以在哪些方面節(jié)省開(kāi)支呢？仔細(xì)分析起來(lái)主要有以下幾方面。注意,這里講的是利潤(rùn),不是銷(xiāo)售額,可想而知減少開(kāi)支的重要性了,每個(gè)“當(dāng)家人”都很清楚賺錢(qián)比省錢(qián)要難得多。 這是一個(gè)最明顯的投資回報(bào)（Return Over Investment,簡(jiǎn)稱(chēng)ROI）指標(biāo),比較容易計(jì)算。 一般說(shuō)來(lái),客戶(hù)CRM應(yīng)用系統(tǒng)的實(shí)施可能為企業(yè)帶來(lái)以下好處,或者說(shuō),企業(yè)對(duì)CRM有如下期望。 圖 31 CRM對(duì)企業(yè)的效益杠桿作用 CRM作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)理念,它在企業(yè)范圍內(nèi)的實(shí)踐最終是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)所制定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。這個(gè)預(yù)測(cè)相對(duì)于其他地區(qū)還是很小的,但中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展將為CRM的市場(chǎng)擴(kuò)展提供足夠的驅(qū)動(dòng)力,有很大可能性超越這個(gè)預(yù)測(cè)。 （3）企業(yè)界將越來(lái)越理解CRM的精神實(shí)質(zhì),將不再盲目的跟隨,而是更現(xiàn)實(shí)地評(píng)估自身的企業(yè)特點(diǎn),在項(xiàng)目實(shí)施上將采取更謹(jǐn)慎的“一點(diǎn)一點(diǎn)來(lái)”的方式,而不是早期的“大項(xiàng)目”的“休克”方式,將更加強(qiáng)調(diào)近期的ROI以及長(zhǎng)期的利益回報(bào)。 （1）雖然市場(chǎng)上還會(huì)出現(xiàn)很多的新開(kāi)發(fā)商,但其泡沫性將慢慢向鞏固性方向轉(zhuǎn)變,越來(lái)越多的CRM提供商之間將不斷進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,以獲得更有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這就使得任何一個(gè)企業(yè)都可以是CRM技術(shù)應(yīng)用的對(duì)象,盡管功能的深淺、實(shí)施的范圍差別很大,CRM技術(shù)應(yīng)用市場(chǎng)的廣泛性是ERP和其他管理軟件無(wú)法比擬的。 （7）呼叫中心從傳統(tǒng)的呼叫中心,真正變成一個(gè)多渠道的客戶(hù)聯(lián)絡(luò)中心,并利用自動(dòng)識(shí)別語(yǔ)言、智能路由技術(shù)和即時(shí)消息等技術(shù)進(jìn)行多渠道集成,從而大幅度提高客戶(hù)交互的處理能力。 （5）將更強(qiáng)調(diào)與其他應(yīng)用的整合,基于可擴(kuò)展標(biāo)識(shí)語(yǔ)言（Extensible Markup Language,簡(jiǎn)稱(chēng)XML）技術(shù)的整合（包括網(wǎng)絡(luò)服務(wù)Web Service）將成為業(yè)界的標(biāo)準(zhǔn)。 （3）在技術(shù)繼續(xù)以Web為主,在性能以及交互性應(yīng)用上將推出更成熟、更實(shí)用的產(chǎn)品。 2. CRM應(yīng)用技術(shù)上主要有以下發(fā)展趨勢(shì) （1）CRM各應(yīng)用模塊之間將進(jìn)一步加強(qiáng)整合。關(guān)系的雙方?jīng)]有誰(shuí)大誰(shuí)小的問(wèn)題,因此,CMR的主要論點(diǎn)就是要確實(shí)地將客戶(hù)作為一個(gè)“尊敬的關(guān)系主體”邀請(qǐng)到關(guān)系管理的全過(guò)程中,而不是目前大多數(shù)實(shí)施CRM項(xiàng)目的企業(yè)所采取的試圖利用新技術(shù)“驅(qū)趕式”地對(duì)待那些目前顯得不那么重要的客戶(hù)的方式。 CRM由客戶(hù)管理的關(guān)系即CMR(Customer Managed Relationship)轉(zhuǎn)變 企業(yè)采用CRM幾乎是以企業(yè)利益為中心的,在企業(yè)和客戶(hù)的“權(quán)利斗爭(zhēng)”過(guò)程中,企業(yè)基本主導(dǎo)著關(guān)系的發(fā)展和維持。 CRM的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì) 由于CRM的市場(chǎng)潛力很大,據(jù)Aberdeen Group的市場(chǎng)預(yù)測(cè),到2005年,全世界投入CRM的IT預(yù)算將達(dá)到270億美元,相對(duì)于IT業(yè)的整體下滑,CRM開(kāi)發(fā)領(lǐng)域卻是一枝獨(dú)秀,難怪有如此眾多的IT業(yè)者投入到這個(gè)領(lǐng)域,都指望在這個(gè)新的市場(chǎng)上分一杯羹。著就相當(dāng)于一個(gè)人到了成年實(shí)行“加冕”的儀式,雖然大家對(duì)他的將來(lái)還無(wú)法完全預(yù)測(cè),但至少一個(gè)新的起點(diǎn)開(kāi)始了。 ——聯(lián)系人管理、銷(xiāo)售管理、呼叫中心 在這個(gè)階段,市場(chǎng)上開(kāi)始出現(xiàn)由第三方開(kāi)發(fā)的在銷(xiāo)售和服務(wù)領(lǐng)域應(yīng)用的各種軟件,主要分為聯(lián)系人管理、銷(xiāo)售自動(dòng)化管理（SFA）、呼叫中心這三種典型應(yīng)用。由于技術(shù)條件以及電腦不夠普及等因素,此類(lèi)系統(tǒng)主要由企業(yè)部分人員使用,而且設(shè)計(jì)的目的也各不相同,因此,應(yīng)用很有限。有點(diǎn)類(lèi)似于一種企業(yè)內(nèi)部使用的管理信息系統(tǒng)（MIS）,一般由企業(yè)自行開(kāi)發(fā)。 為了形象描述客戶(hù)關(guān)系管理的成長(zhǎng)過(guò)程,我們權(quán)且將它分為幼兒、少年以及成年三個(gè)階段。 對(duì)項(xiàng)目小組進(jìn)行軟件標(biāo)準(zhǔn)功能培訓(xùn) 從上述工作內(nèi)容,可以大體知道,總體需求調(diào)查階段的任務(wù),是讓顧問(wèn)充分了解客戶(hù)目前業(yè)務(wù)現(xiàn)狀、流程,并在顧問(wèn)和客戶(hù)互相討論的基礎(chǔ)上,形成業(yè)務(wù)現(xiàn)狀描述文檔；同時(shí)要對(duì)客戶(hù)進(jìn)行ERP系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)功能的培訓(xùn),讓客戶(hù)知道ERP系統(tǒng)是如何解決業(yè)務(wù)問(wèn)題的。 總體業(yè)務(wù)需求調(diào)研、報(bào)告和討論 之二－－總體需求調(diào)查 在上一篇文章,筆者以A企業(yè)為例,詳細(xì)介紹了在ERP實(shí)施過(guò)程的第一步,即前期準(zhǔn)備工作的主要工作內(nèi)容,并提到了ERP的實(shí)施可分為六大階段,本篇著重介紹第一階段總體需求調(diào)查階段的工作。 四、結(jié)束語(yǔ) 在經(jīng)過(guò)與A企業(yè)項(xiàng)目組上下溝通,其中也有一些波折,但總的來(lái)說(shuō),我們比較順利地確定了項(xiàng)目實(shí)施初最重要的文檔,并經(jīng)過(guò)雙方項(xiàng)目經(jīng)理的簽字確認(rèn),可以說(shuō)是起了一個(gè)好頭。 經(jīng)過(guò)一個(gè)月的并行運(yùn)行驗(yàn)證表明,結(jié)果正確,運(yùn)行正常 ⑥ 實(shí)施結(jié)束 討論、審批并形成最終方案 ④ 模塊實(shí)施與上線(xiàn) 計(jì)算機(jī)業(yè)務(wù)流程分析與設(shè)計(jì) 討論、審批并形成最終總體解決方案 ③ 詳細(xì)方案設(shè)計(jì) 業(yè)務(wù)需求與軟件功能匹配 對(duì)項(xiàng)目小組進(jìn)行軟件標(biāo)準(zhǔn)功能培訓(xùn) ② 總體解決方案設(shè)計(jì) 總體業(yè)務(wù)需求調(diào)研、報(bào)告和討論 項(xiàng)目實(shí)施政策,風(fēng)險(xiǎn)和假設(shè) 實(shí)施方法：管理,環(huán)境,其他業(yè)務(wù)需求 具體來(lái)說(shuō),本文檔將提供以下信息的唯一來(lái)源： 1. 確定項(xiàng)目的范圍、目標(biāo)和方法 為了保證項(xiàng)目在給定的時(shí)間和成本范圍內(nèi)高質(zhì)量地完成,必須有一整套關(guān)于咨詢(xún)服務(wù)、技術(shù)支持和培訓(xùn)的方法和軟件,其中首先要明確的就是項(xiàng)目的范圍、目標(biāo)和方法,本文檔同項(xiàng)目的質(zhì)量管理計(jì)劃相結(jié)合,將成為整個(gè)項(xiàng)目實(shí)施的基礎(chǔ)性文件,并提交給所有項(xiàng)目小組成員。所以必須教會(huì)企業(yè)如何去分析數(shù)據(jù),為企業(yè)決策提供依據(jù)。 ERP系統(tǒng)正常運(yùn)行后,會(huì)有很多有用的數(shù)據(jù)。對(duì)新流程的培訓(xùn)也就意義重大了。 ERP實(shí)施中技術(shù)雖然很重要,工作量也很大,但并不是最難的；最難的是ERP實(shí)施必須要對(duì)管理做很大改變,即進(jìn)行業(yè)務(wù)流程重組。 包括系統(tǒng)管理員的培訓(xùn)、開(kāi)發(fā)人員的培訓(xùn)等。 對(duì)最終用戶(hù)的培訓(xùn)就是用戶(hù)知道怎么操作軟件,是企業(yè)最能夠接受的。ERP實(shí)施對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也是一個(gè)大型項(xiàng)目,成功的ERP實(shí)施離不開(kāi)成功的項(xiàng)目管理,所以項(xiàng)目小組成員必須了解項(xiàng)目管理的一般概念和方法。 2. 對(duì)項(xiàng)目小組的培訓(xùn)。 這種培訓(xùn)就是我們?cè)谶x型時(shí),對(duì)Ａ企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)做的培訓(xùn)。經(jīng)過(guò)我們反復(fù)講解,舉了許多失敗的案例,A企業(yè)項(xiàng)目組逐步意識(shí)到培訓(xùn)的重要性。 二、培訓(xùn)的重要性 A企業(yè)通過(guò)選型事件后,認(rèn)識(shí)到ERP要想實(shí)施成功必須要請(qǐng)專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)公司,同時(shí)也非常重視ERP實(shí)施中培訓(xùn)的重要性。設(shè)置指標(biāo)體系時(shí)不僅考慮了軟件的需求滿(mǎn)足程度,還考慮到軟件的擴(kuò)展性和軟件廠(chǎng)商的發(fā)展等因素。重點(diǎn)是吸收了業(yè)務(wù)部門(mén)經(jīng)理參與項(xiàng)目小組,并承擔(dān)重要角色,IT部門(mén)僅起到支持作用。通過(guò)此次培訓(xùn),高層領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)識(shí)到ERP是管理改造項(xiàng)目,離不開(kāi)高層領(lǐng)導(dǎo)的支持；同時(shí)也對(duì)ERP系統(tǒng)也有了正確的預(yù)期,認(rèn)識(shí)到ERP系統(tǒng)能夠解決什么問(wèn)題,不能解決什么問(wèn)題。高層領(lǐng)導(dǎo)非常認(rèn)可這份報(bào)告。 針對(duì)上述情況,我們采取了如下措施。 2. 項(xiàng)目小組基本以IT部門(mén)為主,業(yè)務(wù)部門(mén)參與太少,對(duì)該項(xiàng)目持懷疑態(tài)度,消極應(yīng)付。我們介入該公司以后,通過(guò)調(diào)研分析,發(fā)現(xiàn)A企業(yè)在選型時(shí)存在如下問(wèn)題： 1. 企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)ERP認(rèn)識(shí)不清,未達(dá)成一致共識(shí)。 （這種現(xiàn)象在很多準(zhǔn)備上ERP系統(tǒng)的企業(yè)在選型時(shí)往往遇到類(lèi)似情形。于是A企業(yè)成立了一個(gè)ERP項(xiàng)目小組,項(xiàng)目小組構(gòu)成如下：主管IT部門(mén)的副總、IT部門(mén)經(jīng)理和相關(guān)人員。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激勵(lì),這種落后的管理已成為企業(yè)進(jìn)一步提高效益的瓶頸。下面我們就以A企業(yè)ERP實(shí)施為例。作為一名專(zhuān)業(yè)ERP的實(shí)施顧問(wèn),筆者接觸了不少準(zhǔn)備實(shí)施或正在實(shí)施ERP的企業(yè),其中不少企業(yè)對(duì)ERP實(shí)施方法和模式認(rèn)識(shí)