【正文】 外，還有一個現(xiàn)象十分明顯，在經(jīng)常參與網(wǎng)絡(luò)購物的消費者群體中，高學歷的人群參與網(wǎng)絡(luò)購物的熱情更高漲，大專學歷以上的消費者占據(jù)網(wǎng)購消費者群體的比重高達85％；從消費者的月收入情況來看，以月薪2000元為分界線，高于2000元的消費者比例已超過半數(shù)。(二)消費者購買的主動性較強網(wǎng)絡(luò)不僅改變了人們認識世界、觀察世界的方式，也改變了人們的生活方式。網(wǎng)絡(luò)購物就是人們享受科技時代新生活的一個突出表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費者會很主動地借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件去瀏覽、查詢甚至搜索某些商家、產(chǎn)品、市場的一些廣告和消費信息，而這些信息也會去指導網(wǎng)絡(luò)購物消費者的購買行為或者作為網(wǎng)絡(luò)購物行為的知識儲備和經(jīng)驗積累。對于滿意的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)消費者會通過網(wǎng)絡(luò)或者其他通訊技術(shù)，在第一時間積極主動地與商家取得聯(lián)系，并產(chǎn)生購買行為，甚至通過網(wǎng)絡(luò)支付手段，實現(xiàn)足不出戶，買遍全球商品的新時代消費體驗。(三)消費者購買的選擇性較強互聯(lián)網(wǎng)是知識的海洋，是信息的海洋，同時也是商品經(jīng)濟的海洋。經(jīng)過最近十年的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟已經(jīng)成為世界范圍內(nèi)不可忽視的經(jīng)濟力量。在網(wǎng)上銷售的消費品，無論在數(shù)量上，還是種類上都已極為豐富，加之網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的強大信息功能，使得消費者在選擇產(chǎn)品時有了巨大的選擇余地和范圍，網(wǎng)上銷售還可以為消費者提供完全個性化的定制服務(wù)，所以網(wǎng)絡(luò)消費者能夠以個人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品或服務(wù)，從而滿足追求個性化、差異化的需求。(四)消費者更追求購物的樂趣 對于消費者而言，網(wǎng)上購物不僅僅是滿足實際的購物需求，還可以通過網(wǎng)上購買的過程得到大量信息或娛樂情報，結(jié)識新的朋友，節(jié)省了體力，也節(jié)約了時間。靈活的支付方式和快捷的送貨上門服務(wù)，讓消費者體驗到傳統(tǒng)購物方式無法具備的樂趣。此外，網(wǎng)上購物是一種新的購物方式，也是互聯(lián)網(wǎng)時代必不可少的一種生活方式。對于廣大年輕的消費者朋友而言，追求舒適、時尚的生活方式，追捧新奇、時髦的消費產(chǎn)品永遠是生活中最大樂趣。因此，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)購物消費者從心理上認同并且接受這種新型的消費方式，也有興趣嘗試這種新的購物方式。網(wǎng)絡(luò)購物消費者十分重視商品新的款式、格調(diào)和社會流行趨勢，追求時尚和新穎的產(chǎn)品，體驗新的購物方式給自己帶來的新鮮感和刺激，并且由此炫耀自己的行為。第二節(jié)：網(wǎng)絡(luò)消費者的影響因素(一)個人影響因素（1）消費者知識/ 認識。消費者知識指消費者對產(chǎn)品服務(wù)的了解程度以及購買知識等等,是個體購買決策影響中的首要因素。由于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的不均衡,網(wǎng)上購物還不是非常普遍,部分消費者對網(wǎng)上購物的認識不清,直接阻礙了網(wǎng)上消費行為的發(fā)生,對網(wǎng)上購物有所了解的消費者未進行網(wǎng)上購物,則更多是出于他們對網(wǎng)上購物的流程、系統(tǒng)操作、產(chǎn)品以及安全性提出質(zhì)疑甚至否定,從而不接受網(wǎng)上購物。（2）消費者態(tài)度。態(tài)度是個體對事物的喜好和偏好,只有對產(chǎn)品或服務(wù)形成有利的態(tài)度,才有可能促成有利的消費意向和行為。因此,對于無論是否嘗試過網(wǎng)上購物的消費者來說,他們對網(wǎng)上購物這一行為的態(tài)度和看法,直接影響其網(wǎng)上消費行為的發(fā)生和進行。根據(jù)艾瑞2010年關(guān)于網(wǎng)民對網(wǎng)上購物態(tài)度的調(diào)查數(shù)據(jù),網(wǎng)民對網(wǎng)上購物的態(tài)度總體來說是有利的, % ,這些是有網(wǎng)上購物愉快經(jīng)驗的熱衷于網(wǎng)上購物的消費者。 % % ,這說明廣大消費者并不抗拒網(wǎng)上購物,只是還處于觀望和猶豫的狀態(tài),企業(yè)應(yīng)積極設(shè)法影響他們轉(zhuǎn)變態(tài)度,使其對網(wǎng)上購物非常感興趣,從而促進網(wǎng)上消費行為的發(fā)生。（3）消費者內(nèi)心的擔心和疑慮。心理因素是影響消費者購買決策和行為的個人因素之一,影響網(wǎng)上消費行為的心理因素主要表現(xiàn)在對網(wǎng)上購物的擔心的疑慮。不能否認由于我國誠信體系還不健全以及這方面的法律法規(guī)建設(shè)還不完善,而導致網(wǎng)絡(luò)市場上的確存在商家的誠信和網(wǎng)絡(luò)安全的問題,但更多的原因還是出于人們自己內(nèi)心對網(wǎng)上購物的種種擔心和憂慮。例如, %是由于不信任網(wǎng)站怕受騙, %的人擔心商品質(zhì)量, %的質(zhì)疑網(wǎng)絡(luò)購物的安全性(2004 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)熱點調(diào)查報告)。在無法確定的風險情況下,消費者受心理因素的影響更大。（4）消費者過去的經(jīng)驗。消費者親身的購物經(jīng)驗,比任何感覺、認知、心理更直接和可靠,也是消費者會否重復購買的決定性因素,有過愉快、滿意的網(wǎng)上購物經(jīng)驗的消費者多半愿意繼續(xù)在網(wǎng)上消費。過去購買經(jīng)驗不僅影響消費者本人的再次購買意向,還會通過口頭交流等傳播方式影響其他消費者的購買行為。對處于半信半疑狀態(tài)的消費者來說,別人親身的購物經(jīng)驗會更堅定或削弱他們在網(wǎng)上購買的決心。(二)環(huán)境影響因素環(huán)境影響因素很多,本文主要從營銷組合因素、社會階層、參考群體等方面進行分析。（1）營銷組合因素分析,即從產(chǎn)品、價格、分銷渠道和促銷四個方面來考慮對網(wǎng)上消費行為的影響。①產(chǎn)品。產(chǎn)品是營銷組合的首要因素,是研究消費行為的重要影響因素之一。即使網(wǎng)上購物已經(jīng)成為當今熱門的消費模式之一,但消費者并非對任何產(chǎn)品都愿意選擇在網(wǎng)上購買,網(wǎng)上消費行為不可避免地受到網(wǎng)上所銷售產(chǎn)品的種類的影響。根據(jù)艾瑞公司對網(wǎng)上購物各類別商品市場份額調(diào)查的有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,數(shù)碼、電子產(chǎn)品、書籍、音像制品之類統(tǒng)一規(guī)格、標準性程度較高的商品,一直都位居最常網(wǎng)上購買產(chǎn)品類別的前列,占據(jù)著較高的市場份額。這些標準單一且有價格優(yōu)勢的產(chǎn)品不僅迎合廣大網(wǎng)上消費者的需求,而且適合在網(wǎng)上銷售,能給消費者選擇在網(wǎng)上購買的理由,從而引起其購買行為。②價格。網(wǎng)上直銷的形式減少了傳統(tǒng)渠道中的許多中間環(huán)節(jié)。使得網(wǎng)上銷售的商品更具價格優(yōu)勢,吸引了價格敏感的消費者上網(wǎng)購物。在網(wǎng)上購物過程中,消費者也能非常方便和容易地收集各種商品的有關(guān)資料并進行價格比較,可見,價格仍然是消費者轉(zhuǎn)投網(wǎng)上消費的重要原因。③分銷渠道。網(wǎng)上商店好比每天24小時營業(yè)的便利店,顧客可以隨時隨地完成購物計劃,網(wǎng)上購物也實現(xiàn)了廠商和消費者之間一對一的網(wǎng)絡(luò)直銷形式,消費者可以更便捷地買到所需商品。由于網(wǎng)上消費是在網(wǎng)站上完成的。網(wǎng)上商店就構(gòu)成了網(wǎng)上購物環(huán)境的主體部分,網(wǎng)站的外觀設(shè)計也影響到消費者購物時的心情和購買決策。再者,消費者網(wǎng)上購物追求便捷,網(wǎng)站系統(tǒng)的產(chǎn)品搜索、信息提交、訂貨、付款等程序操作設(shè)計是否簡便和安全等都直接影響了消費者對網(wǎng)站的好惡和忠誠,從而影響其消費行為。④促銷。這里的促銷即網(wǎng)上促銷,包括網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告以及網(wǎng)上產(chǎn)品促銷活動等。消費者在網(wǎng)上會接觸到各種各樣的網(wǎng)絡(luò)廣告,消費者對不同類型網(wǎng)絡(luò)廣告的偏好及這些廣告對消費者的吸引程度,都不可避免地影響著網(wǎng)上消費者收集信息和購買決策過程。（2）社會階層的影響?，F(xiàn)代社會中,只要學歷、從事的職業(yè)和收入仍然存在差別,社會階層的區(qū)分就難以消失,社會階層差別對消費行為的影響就依然存在。網(wǎng)上購物本身是新興的購物方式,需要電腦硬件設(shè)備的支持,具有強烈的時代和經(jīng)濟技術(shù)特征,消費者能否在網(wǎng)上消費必然受到經(jīng)濟能力、學歷、職位等社會階層因素的影響。這一點艾瑞公司有關(guān)網(wǎng)上購物的調(diào)查結(jié)果中也有明顯的體現(xiàn):在網(wǎng)上購物用戶中,大專以上學歷的比例最大。月薪1500 元以上的中高收入水平用戶最多。學歷的高低體現(xiàn)對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的接受程度,收入的高低體現(xiàn)了不同的職業(yè)類別和層次,購買行為和方式也有所不同。如熟悉互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和追趕潮流的白領(lǐng)會更容易接受和嘗試網(wǎng)上購物。（3）參考群體的影響。群體是對個體影響的一個很重要的外部影響因素,這里的參考群體并不僅僅是朋友、家人、同事這些基本群體,還有網(wǎng)上的虛擬群體。消費者無論是咨詢產(chǎn)品的相關(guān)信息還是購買經(jīng)歷、使用效果,在論壇里都能得到答復,而且不止一條帖子,論壇的成員不僅可以提供所需要的信息,還附加真實的個人意見。隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的不斷發(fā)展,網(wǎng)上形成的各種群體正逐漸從開始的偶然組合變成基本群體,網(wǎng)站論壇、虛擬社區(qū)、即時通訊等為虛擬群體的存在提供了良好的條件,也使得虛擬群體對個體的影響力正日益增大。網(wǎng)絡(luò)消費與傳統(tǒng)消費的比較優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新興的商業(yè)模式，與傳統(tǒng)購物模式有很大差別。①網(wǎng)絡(luò)商店中的商品種類多，沒有商店營業(yè)面積限制。它可以包含國內(nèi)外的各種產(chǎn)品，充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)無地域的優(yōu)勢。在傳統(tǒng)商店中，無論其店鋪空間有多大，它所能容納的商品都是有限的；而對于網(wǎng)絡(luò)來說，它是商品的展示平臺，是一種虛擬的空間，只要有商品，就可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺進行展示，可以把世界的各類知名品牌全部放在上面展示出來。②網(wǎng)絡(luò)購物沒有任何時間限制。作為網(wǎng)絡(luò)商店，它可以24小時對客戶開放，只要用戶在需要的時間登錄網(wǎng)站，就可以挑選自己需要的商品。而在傳統(tǒng)商店中，消費者大多都要受到營業(yè)時間的限制。③購物成本低。對于網(wǎng)絡(luò)商品購買者，他們挑選、對比各家的商品，只要登錄不同的網(wǎng)站，或是選擇不同的頻道就可以在很短時間內(nèi)完成，而且可以直接由商家負責送達，免去了傳統(tǒng)購物中舟車勞頓的辛苦，時間和費用成本大幅降低。而對于傳統(tǒng)購物來講，這一點是無法達到的。④網(wǎng)絡(luò)商店庫存小，資金積壓少。網(wǎng)絡(luò)商店中很多商品一般是在客戶下訂單后再進行商品調(diào)配，不需要很多庫存，從而減少資金的積壓。因為網(wǎng)絡(luò)購物中，商家可以通過消費者下訂單與配送商品的時間差，進行商品的調(diào)配，而傳統(tǒng)商店就需要在顧客選購商品的同時提供商品。⑤商品容易查找。網(wǎng)絡(luò)商店中基本都具有店內(nèi)商品的分類、搜索功能，通過搜索，購買者可以很方便地找到需要的商品。而在傳統(tǒng)商店中，購買者尋找商品就需要用更多的時間和經(jīng)歷。第三節(jié)：消費者行為模式現(xiàn)實中的顧客是多種多樣的，不同的顧客在購買動機及行為方面有著很大差別。受購買動機、經(jīng)濟條件、生活方式、社會文化、年齡和個性等因素的影響，顧客的購買行為主要有以下六種類型：價格型購買行為具有這種購買行為模式的客戶對商品價格比較敏感。其中，有些總喜歡購買廉價商品，甚至在沒有購買意向的情況下，見到廉價商品也會采取購買行動。還有些價格型的人特別信任高級商品，認為這類商品用料上乘，質(zhì)量可靠，即所謂“一分錢，一分貨”，所以常樂于購買高價商品，認為這樣可以使自己的需求達到更好的滿足。理智型購買行為有些客戶習慣于在反復考慮、認真分析、多方選擇的基礎(chǔ)上采取購買行為。他們購買商品時比較慎重，不輕易受廣告宣傳、商品外觀以及其他購買行為的影響，而是對商品質(zhì)量、性能、價格和服務(wù)等認真比較。沖動型購買行為具有這種行為模式的顧客經(jīng)常在廣告和商品陳列、使用示范等因素刺激卜購買商品。他們在挑選商品時主要憑直觀感受，而很少進行理智思考，不大講究商品實際效用和價格等，因為喜愛或看到他人爭相購買，就會迅速采取購買行動。想象型購買行為有些人往往根據(jù)自己對商品的想象、評價或聯(lián)想進行選購。該類客戶在購買商品時，比較重視商品名稱、造型、圖案、色彩、寓意等，這是一種比較復雜的購買行為。習慣型購買行動有些客戶通常根據(jù)自己過去的使用習慣和愛好購買商品，或總是到自己熟悉的地點去購買商品。他們一般比較忠于自己熟悉的商品、商標和經(jīng)銷商，選擇商品和購買地點具有定向隨意型購買行為有些顧客對商品沒有固定的偏好，不講究商品的商標和外觀，往往是隨機購買，這被稱為隨意型購買。它有兩種表現(xiàn)：一種表現(xiàn)是不愿為購買商品多費精力，需要時遇到什么就買什么，圖方便和省事；另一種表現(xiàn)是購買者缺乏主見或經(jīng)驗，不知道怎樣選擇，樂于仿效他人，賣方的建議對其影響也很大。人們的購買行為模式并不是一成不變的。在現(xiàn)實生活中，人們的購買行為模式如何，與產(chǎn)品特性有直接關(guān)系。人們在購買不同類別的商品時，往往會采取不同的行為模式。例如，購買一般生活用品，屬于隨意型、習慣型的較多。而對于高檔消費品，多數(shù)人屬于理智型。對于服裝、禮品等，則以沖動型或價格型購買占多數(shù)。第四章：總結(jié)由于互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)的出現(xiàn)，消費觀念、消費方式和消費者的地位正在發(fā)生著重要的變化，互聯(lián)網(wǎng)商用的發(fā)展促進了消費者主權(quán)地位的提高；網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)巨大的信息處理能力，為消費者挑選商品提供了前所未有的選擇空間，使消費者的購買行為更加理性化。消費者行為以及購買行為永遠是營銷者關(guān)注的一個熱點問題，對于網(wǎng)絡(luò)營銷者也是如此。網(wǎng)絡(luò)用戶是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要個體消費者，也是推動網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的主要動力，它的現(xiàn)狀決定了今后網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢和道路。我們要搞好網(wǎng)絡(luò)市場營銷工作，就必須對網(wǎng)絡(luò)消費者的群體特征進行分析以便采取相應(yīng)的對策。致謝當完成這篇論文時，也就意味著四年的大學學習生活也就截然而止了。在我的論文完成過程中，得到了很多人的幫助與支持。首先，最感謝的是我的導師王笠老師，他以嚴謹?shù)慕虒W態(tài)度、做研究全力以赴的精神，對我畢業(yè)論文的寫作給予悉心指導，提出了許多批評建議，使個人的論文得以如期完成，在此致上最真摯的謝意。也謝謝在大學里所有教導過我的老師以及親切和藹的輔導員夏良軍老師關(guān)心愛護，是您的包容和慈愛讓我們懂得了許多生活真理！其次，感謝我的寢室室友們在個人撰寫論文期間的大力支持與鼓勵督促。和你們在一起的四年大學生活必將成為我們畢業(yè)后的美好回憶。最后，感謝我親愛的家人，感謝他們在生活及情感上的容忍及包容，在我完成論文的學習生活中，默默的支持著我。參考文獻1．中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：）3．李明哲，《網(wǎng)上購物的消費者行為分析》 《消費者行為學》