燈下的漆黑：集團公司品牌管控-資料下載頁
2025-06-27 15:27本頁面
【正文】 才是娘嘛！有錢才是爹嘛！很多集團公司管控問題就會突然消失、自然解決。造成缺乏強大總部品牌的原因主要在于集團總部的品牌角色定位，集團總部通常認為自己只是提供一個供業(yè)務單位品牌表演的舞臺，把自己當成劇務一般的小角色，所以不可避免地在品牌管控上喪失發(fā)言權，端茶送水之余時時得看大牌的顏色！集團公司品牌不僅僅是平臺，需要從后臺走向前臺！建設強勢的總部品牌，首先需要高效管理總部品牌的價值識別，這主要包括六個方面的內容：第一是厚重的歷史傳承底蘊，集團母公司品牌通常會擁有豐富的內涵和文化底蘊，這是業(yè)務品牌一般不可能具備之重，如GE的愛迪生精神經歷百年來一直貫穿其公司品牌識別之中。第二是強大的資產和能力，集團母公司品牌通常意味著雄厚的資源和超凡的實力，能夠為業(yè)務品牌提供信譽和擔保，如shisheido（資生堂）擁有享譽全球的皮膚護理知識和特長。第三是個性鮮明的領導人，出類拔萃的領導人通常能夠賦予集團母公司品牌以鮮明顯著的個性，如virgin領導人理查森的叛逆冒險、勇于創(chuàng)新、不拘一格構成了公司品牌的靈魂。第四是強烈的價值觀和社會責任，集團母公司品牌通常不僅僅扮演商業(yè)角色，還要扮演社會角色，如英國石油通過投資再生能源發(fā)展了環(huán)保色彩的公司品牌，而?？松蛥s因這方面的保守態(tài)度遭到綠色和平組織的抵制運動影響了品牌形象。第五是全國性和國際性，集團母公司品牌通常能具備全國性或國際性的識別要素，顧客往往會關注跨國公司而不在乎跨國業(yè)務。第六是良好的業(yè)績和口碑，集團母公司品牌通常應當被認為是生機勃勃、適應力強的，而非龐大笨拙、墨守成規(guī)的。建設強勢的總部品牌，其次需要充分發(fā)揮總部品牌的影響力，這主要包括七個方面的內容：第一是為下屬企業(yè)形成組織聯(lián)想，當業(yè)務品牌趨于同質化的時候，組織卻依舊千差萬別，這樣可以因組織偏愛而形成集團母公司品牌的差異，幫助業(yè)務品牌獲得關聯(lián)性的間接差異點。第二是橫跨集團組織的大型活動，集團母公司品牌主辦橫跨整個組織的計劃和活動將比局部活動更加高效更加經濟，如GE贊助2008 北京奧運會就不僅能夠讓旗下所有的業(yè)務單位分享活動的收益和共攤活動的成本，而且更加強化GE母公司品牌的能見度和資產價值。第三是提供更高的可信度，建立在顧客的喜好、感知專長基礎上的集團母公司品牌能夠提供更高的可靠性、可信度和說服力，如IBM在電子商務領域的王者地位就歸功于其強大聲望的公司品牌。第四是公司品牌直接進入不同的產品市場，在不同的產品市場利用集團母公司品牌將使品牌組合管理更簡潔高效，寶馬由于將公司品牌直接應用于產品市場，其品牌組合顯得特別清晰簡潔，與之相比，GM由于公司品牌處于后臺狀態(tài)，不得不通過35個品牌形成的品牌組合進行市場應用，這樣復雜龐大的品牌組合管理起來自然捉襟見肘不勝其煩。第五是成為顧客和組織的紐帶，集團母公司品牌能在業(yè)務品牌的顧客關系之外傳遞補充的信息，從而在下屬企業(yè)和顧客之間建立第三方關系，如萬豪酒店集團承諾其經濟型酒店業(yè)務和主流商務酒店業(yè)務的顧客都可以享受統(tǒng)一的積分活動。第六是進行投資者溝通和政治溝通，集團母公司品牌支持與利益相關群體的溝通，這一點顯然是業(yè)務品牌做不到的。第七是做為主品牌最大化管控強度，集團母公司品牌作為主品牌應用將實現(xiàn)單一品牌的最大效率，通過集約化使用品牌建設資源以獲取協(xié)同，最大程度提高集團公司品牌管控的力度。建設強勢的總部品牌，最后需要把握總部品牌的關鍵要素，這主要包括五個方面的內容：第一是保持相關性，集團母公司品牌必須和重要的經營領域保持相關性，如菲利普莫里斯由于不能保持與旗下非煙草業(yè)務的相關性，所以不得不啟用新的集團母品牌——ALTRIA。而中國有很多集團企業(yè)的母公司品牌還停留在初始業(yè)務上，隨著產業(yè)升級、資產重組、業(yè)務多樣化早已變得落后過時，這樣還談什么與時俱進？相關性不改變，死路一條！第二是創(chuàng)造價值定位，絕大多數(shù)的集團母公司品牌除了規(guī)模大品種全之外并沒有什么值得一提的價值主張，尤其是中國那些大型央企集團僅僅只有一個空洞的知名度，除此之外一無所有毫無主張，沒有與眾不同且實質性的價值主張，你只有公司名稱，絕無公司品牌！第三是避免明顯的負面因素，集團母公司品牌應該避免在有明顯負面因素的環(huán)境下應用，籍以防止一些消極事件的發(fā)生影響到母公司品牌的形象以及資產價值。第四是橫跨各個環(huán)境管理品牌，在不同環(huán)境中的集團母公司品牌必須適應各個環(huán)境，既要有協(xié)調一致讓核心識別保持不變，同時也需要進行不同的調整以具有針對性。第五是強化公司品牌的識別，集團母公司需要明確長短期的品牌戰(zhàn)略以引領業(yè)務戰(zhàn)略的順利發(fā)展，集團母公司需要擁有自己獨立的品牌識別和開發(fā)有實質內容的品牌創(chuàng)建活動，集團母公司需要得到積極主動的管理，有一班專業(yè)團隊和充足的預算做為保證。13 / 13
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