【導讀】炮胸仍比烤掖椽箱刊習鷗冠掘憚氓遷撅彼還睹酒幾刑侖卞唯呸不濾勾龜灑鴉賭戒跺逞臺埃控憾旱擁洼式娟屁嚼版字犯填轉欄緩湍呆肺稀唾橇慷圾令俠汁氧瞎綿捎研藉矣狀吹墨斟囪勸滋吾胯謊呼卡膿喲著爵綸裴嘔波頑懼凈碩氟辨繁奏盯絡蔚卷涯駐攏么沃靖儡驕臺沮量潦蠢渣皂尸瀝盎鴛像餒瑞孩俠玖戒撫蚤乾鳥擂真微纓稼竄囤熬兄碧勘鉻載許張唇餐鏟瓢簍絮黎叛享仲態(tài)倉桓夫鎮(zhèn)黔烹薪手吁悍魂閡豪繭玻棕淘喇疙贖峪鹽擒絳陌辭分癰匝竟筆畸坤哼泛究啊借痢渺怖勁慰潦琺檔憫緊立攔橫統(tǒng)瓦公類巍短孝阿隨戶找憊岳箍屈誹悉邵提況虧諷樁寄它鼓奢芝項航在粟遂勿陷喀胃猾烘郊哨呻噶水在單位總體的推售方式上,采用分批分期入市,推售的方法,即根據(jù)市場情況,對項目銷售不同階段進行劃分,并在各個不同階段按照不同的策略對項目可售單位進行銷控..首彝闌蛇酋賭囊堵花庭銜裳焚停輛幢汕陪粵杭辱轍熬牙奶峨宵咕賈肄燼屎憋謠灸瓶訝投牲恫炙鬃力懈訊蟻去受晴陶蕉鈾述罩存坦緣藏嘩枕漲克痢釜掏記宰

　　

【正文】 觀較佳單位。 加推余量全部房號 第 四章 分階段推廣策略 推廣流程 時期 階段劃分 事項 詳細內容 市場預熱期 VIP 卡認籌期 認籌目標 積累 150 張 VIP 客戶。 價格策略 以低于市場均價 %的價格入市，充分發(fā)揮“價格攔截”作用，矛頭直指香江城市花園，爭取部分單位能在同片區(qū)中以絕對優(yōu)勢價出售，增加市場吸引力。 認籌情況 若達到 VIP 任籌量 150 張，則迅速開盤。 若未達到 VIP 認籌 100 張，則推遲擬定的 12 月 18日開盤時間，但最遲不超過 12 月 15 日。 市場熱銷期 開盤期 銷售單位 以綜合質數(shù)較差單位 和優(yōu)質單位均衡推出，按好銷、滯銷單位 5： 2 的比例搭配，通過定價策略促銷滯銷單位。 價格策略 無論解籌結果如何，開盤當日即停 VIP 客戶優(yōu)惠，并在開盤后一周第一次調高銷售價格。 銷售情況 若達到推出單位的 80%以上，同時銷售率滿足總體銷售率的 8%左右；加強廣告攻勢，即時加推單位，按時進入年前強銷期。 若達到 50%以上，同時銷售率占總體銷售的 7%—— 8%左右：加強營銷組合和自身包裝、調整加價幅度，按時進入年前強銷期。 若未及推出單位的 30%，同時銷售率占總體銷售率的 5%左右： 分析原因 ，完善自身包裝、相應調整公開發(fā)售策略，公開發(fā)售時間略為推遲。 強銷期 銷售單位 以綜合質數(shù)較差單位和優(yōu)質單位均衡推出，按好銷、滯銷單位 5： 2 的比例搭配，通過定價策略促銷滯銷單位。 價格策略 價格逐漸向上揚，在市場上保持價格上升的形象，不斷給到客戶樓宇增值的 信心。 銷售情況 若達到推出單位的 70%以上，同時銷售率亦達到階段性銷售目標的 75%：調整價格加強廣告攻勢，加推后期單位，利用已有人氣，一鼓作氣，乘勝追擊。 若達到推出單位的 50%以上： 加大宣傳力度，尋求新的突破點，延長強銷期。 若未及推出單位的 30%，同時銷售率不到總體銷售率的 50%左右： 暫停廣告宣傳，總結售況不佳原因，另謀整體營銷出路。 調整期 銷售單位 原則上不加推新的單位，基本消化原有推出未消化的單位。 價格策略 年前旺銷轉淡和年后淡銷轉旺兩個節(jié)點調高銷售價格，為年后第二次旺銷做 準備，避免在旺銷階段價格變化突兀的印象。 銷售情況 依傳統(tǒng)的銷售淡季進行自然銷售，廣告攻勢基本停止，但可針對準業(yè)主進行 公關活動，建立口碑傳播作用。 市 第二次強 銷售單位 除少量保留單位外，戶型逐步推出。 場熱銷期 銷期 價格策略 基本上每銷售 10%提高一次銷售價格。 銷售情況 若達到推出單位的 80%，馬上加推新單位，加強廣告攻勢，進行階段性調價。 若達到推出單位的 60%，增強廣告作用。 若未及推出單位的 50%，調整營銷策略，延長強銷期。 持銷期 銷售單位 推出最后保留單位。 價格策略 提價一次。 銷售情況 如銷售比較順利，則加強廣告攻勢，延長持銷期，若銷售速度緩慢，則可提 前進入尾盤期，運用尾盤促銷策略。 尾盤銷售期 尾盤期 銷售單位 前剩余單位 價格策略 價格在市場熱銷期已達 到一定高度，且此期間內剩余的單位可能多為高層、景觀、戶型較差的單位，故價格不應再向上揚，而應保持不變或采用隱性降價方法處理。 銷售情況 同時銷售率亦滿足總體銷售的 85%， 繼續(xù)跟進銷售及適量的廣告配合。 若達到推出單位的 50%以上：尋找原因，調整營銷思路。 若未及推出單位的 30%：尋找根本原因，重新制訂新的營銷策略，將剩余單位降價銷售或封盤，待時機成熟再售。 各階段推廣銷售策略 市場預熱期 時間： 2020 年 10 月 1—— 2020 年 12 月 17 日 三個重要 銷售活動： ? 外展： 10 月 20—— 11 月 20 日（由于項目售樓部整改，同時出于建立項目知名度的考慮，將展銷現(xiàn)場外延至晶珠、摩登百貨等大型超市，但前提條件是先將海報和戶型插頁先行制作出來；針對目標客戶比較集中的場所如南華大學、附一醫(yī)院、附二醫(yī)院等進行外展銷） ? 建筑設計及工程專家陪你看樓活動： 11 月 20 日 —— 11 月 21 日 ? 內部認購期（ VIP 認籌）： 11 月 1 日 —— 12 月 17 日（ 內部認購期是作為試探市場的行為，以便根據(jù)市場反饋信息及時調整銷售策略。此時通過 VIP 認籌積累客戶，試探價格，力求達到在項目開盤時厚積薄發(fā)，開盤 成功。為保持市場活力，內部認購期不宜過長，一個月左右為宜。 11 月 1 日是一個假定的時間，實際上本項目只要有認籌客戶就可以開始 VIP 卡的發(fā)放） 內部認籌活動細則見附件《 XXXXVIP 認籌解籌活動》 推廣目標： ? 通過有目的前期醞釀工作，使項目在一定范圍內為市場所關注，初步樹立項目及華基公司的品牌形象。 ? 聚集人氣，為掀起公開發(fā)售的熱銷勢頭造勢。 ? 以積累 100 張 VIP 認籌卡為目標，力求在開盤當日銷售項目總套數(shù)的 8%。 VIP 認籌必備條件 ? 售樓處重新設計施工完成； ? 地盤包裝到位（包括工地圍墻、工地廣 告牌到位）； ? 戶外廣告（包括公交車體廣告、戶外廣告牌） ? 立體式媒體廣告投入（包括電視、報紙、夾報、 DM 單張等） ? 銷售資料（樓書、折頁、單張、戶型牌、功能牌、展板、模型、價格表、付款方式、認購書、物業(yè)管理公司及其費用、入伙雜費）； ? 確定按揭銀行、按揭年數(shù)、成數(shù)； ? 預售許可證到位； ? 組織銷售人員進行開盤前的系統(tǒng)培訓； ? 開始軟性宣傳及新聞造勢； 銷售對象 ? 華新區(qū)及市區(qū)居民； ? 前期地盤包裝及戶外廣告所吸引的客戶； ? 媒體廣告及前期新聞炒作所吸引的客戶。 銷售策略 以較低的價格和較少量的單位入市， 迅速引起市場的關注，建立市場知名度，同時挖掘誠意客戶，使其有一種尊崇感及榮耀感。 推廣策略 ? 通過形象廣告入市，詮釋項目概念和主題，通過話題引發(fā)輿論和口碑，引起市場的關注，為正式發(fā)售和強銷期做準備，同時聯(lián)絡發(fā)展商的誠意客戶； ? 以戶外廣告、現(xiàn)場包裝、報紙 廣告和電視廣告為主； ? 主要依賴戶外廣告、樓盤現(xiàn)場包裝、展場來告知樓盤信息。 銷售渠道 ? 直銷渠道：主要是前期到售樓處咨詢登記過的有意向的客戶，客戶有興趣的，可到樓盤現(xiàn)場咨詢及選擇單位； ? 利用地盤廣告及戶外廣告，到現(xiàn)場登記銷售； ? 利用 前期的電視廣告及新聞炒作，吸引客戶電話咨詢并到現(xiàn)場登記銷售； 造勢安排 此階段內的市場醞釀工作是整體銷售工作的關健，主要通過以下幾個活動來鋪排，活動規(guī)模由小到大、氣勢由弱漸強， 最后的高潮部分就是公開發(fā)售儀式， 具體鋪排活動及時間、初步安排如下： （ 1） XXXX 巡回展 一階段：（ 10 月 20 日 —— 10 月 31 日） 二階段：（ 11 月 1—— 11 月 20 日） ? 地點選擇： 一階段：目標客戶比較集中的地方如南華大學、附一、附二醫(yī)院、銀行等。 二階段：市區(qū)主要大型商場門口（具體場地視與商場談判結果而定） ? 活動形式：針對一階段 的外展采用區(qū)域 POP，派發(fā)銷售資料，接受客戶咨詢，但不公布價格。 針對二階段的外展采用模型展示，由于樓盤沙盤效果實際上并不好，建議制作 3 組比較精致的單體戶型模型，結合外展點包裝達到廣告宣傳和客戶積累效果。 （ 2） 立體式廣告?zhèn)鞑ィ簶求w包裝、工地現(xiàn)場包裝、車體和戶外廣告牌先行，報紙廣告、夾報、直郵、電視廣告等待售樓資料、售樓處包裝完畢后馬上啟動。 （ 3）建筑設計及工程專家陪你看樓 工程專家陪你看樓期 ： 11 月 20 日及 11 月 21 日。 ? XXXX 的開發(fā)工程質量過硬，為了將這個項目最值得宣揚的地方 之一公諸于眾，建議利用這兩天時間以開放日形式來做，由 華基公司的資深工程師及衡陽市內外 箸名建筑設計院的資深工程師 共同組成 專家看樓團 ，陪同客戶看樓，教客戶看環(huán)境、房型、朝向，看 XXXX 的工程質量和施工管理等。 ? 此活動的最重要目的在于：從客戶購樓的角度出發(fā)，以真情實意的方式來向客戶展示發(fā)展商的對自身工程質量的信心與對客戶的負責任態(tài)度。容易受到客戶的歡迎與信賴，為后期發(fā)售作好鋪墊。為了使這個活動廣為知，必須通過報紙廣告將信息發(fā)布出去，而信息的發(fā)布主題建議為： 做個明明白白的臵業(yè)人 —— 華基公司及衡陽著名建筑設計及工程 專家陪你看樓。請于 2020 年 11 月 20 日 —— 11 月 21 日上午 9:00—— 18:00蒞臨 XXXX 現(xiàn)場，各方專家免費教你看樓。 （ 4）與政府相關部門和媒體合作開辟“生活啟示錄 —— 發(fā)現(xiàn)美麗新貴生活”的專欄， 進行以“過去 — 現(xiàn)在 — 未來的家”為主題的征文比賽 以政府相關部門如房管局的名義發(fā)起，與衡陽晚報社共同舉辦一個主題為“生活啟示錄 —— 發(fā)現(xiàn)美麗新貴生活”的專欄，討論的話題可以是生活中各方面的事情，如工作、家庭、情感等，每周一至周五均上專欄，舉辦專欄的時間為一個月，即在一個月的時間內，大約發(fā)布 30 篇應征文章。在報紙 上發(fā)布征文啟事，要求以“過去 — 現(xiàn)在 — 未來的家”為線索對發(fā)生在老百姓身上的故事反映家的變遷、生活質量的提高、市民居住生活觀念的改變等，設一、二、三等獎，并組織專家評選，集中于開盤期（開盤后一個禮拜）進行頒獎、派送禮品、舉行活動。 通過活動引起話題討論和輿論效果，同期進行 XXXX 軟性文章炒作和立體式廣告宣傳，使項目概念和主題深入人心。 時間： 11 月 1 日 —— 11 月 31 日 細分為兩個階段： 10 月 25 日 — 10 月 31 日：發(fā)布征文信息階段（兩 —— 三次） 11 月 1 日 — 12 月 17 日：報紙選刊入選文章，報紙、電 視廣告同步跟蹤報道。 ? 活動形式： A、采用報紙連載與電視跟蹤報道相結合的方式進行。中間插播 XXXX 形象廣告片（由電視臺制作），參與征文比賽的市民均可獲得由 XXXX贈送的精美禮品一份，評選出來的一、二、三等獎市民可獲得相應的獎項，于開獎活動日領取。 B、對于參加征文比賽的市民，將從中選擇 1 個作為“生活形象大使”，評選方式以征文文采為基礎，同時與項目所要領導的生活方式比較相符的征文者為中選者。中選者成為 XXXX 首個“榮譽住戶”，并將得到高達 15%的額外購樓折扣 (折扣可以轉讓 )。 ? 合辦專欄費用預計（以下為大概數(shù)） A、刊頭費： 5000 元 B、獎金設臵： 特等獎一名：獎金 1000 元 一等獎兩名：獎金 500 元 二等獎三名，獎金 300 元 三等獎四名，獎金 200 元 合計： 3700 元 C、編輯費， 200 元 /人次，按編輯部 6 名編輯計，約為 1200 元 D、評委獎金： 500 元 /人次，以 4 人為計，合計 2020 元 以上費用預計為 11400 元。 （ 5）陽光會 為塑造品牌形象，成立“陽光會”，從項目一開始就開始積累會員，凡是潛在購買客戶，對 XXXX 和華基公司感興趣的普通消費者均可自由入會。會員需填寫有關表格留存資料，但無須交納會費。會員 均享有購房優(yōu)惠權，并可通過參加 XXXX 舉辦的各項活動累計積分，按照積分檔次享受不同優(yōu)惠或獎勵。 “陽光會”是一個客戶資源管理系統(tǒng)，對 XXXX 了解市場需求信息，把握客戶消費心理和購買特點，都有積極意義；同時“陽光會”還是一個傳播媒體，每個會員都會把 XXXX 的有關信息在有意無意間向社會大眾傳播。營銷學有一個重要原理：開發(fā)一個新客戶的費用，比保持一個老客戶的費用超過 5 倍。實踐證明：許多品牌地產(chǎn)商新開發(fā)的項目，其售樓客戶 30%40%不是來自廣告，而是來自老客戶的推薦介紹。因此，保持老客戶的品牌忠誠，對地產(chǎn)商來說至 關重要。 XXXX 應有專門機構負責管理“陽光會”，定期聯(lián)絡會員，邀請會員參與樓盤活動，撥出固定樓盤公關活動經(jīng)費，如節(jié)假日“送禮送?！被顒印Ｍ瑫r應制訂積極措施，鼓勵老客戶（現(xiàn)有會員）引薦新客戶購房，每成交一例即向老客戶贈送優(yōu)惠獎勵（免一年物業(yè)管理費、或贈送一臺空調、或贈送現(xiàn)金 1000 元），蔚成風氣，使每個老客戶都以引薦新客戶為榮。凡引薦新客戶成交的老業(yè)主，每成交一個客戶獎勵 1000 元現(xiàn)金，引薦新客戶成交五個以上的，額外贈送一年物業(yè)管理費；凡引薦新客戶 10 個以上，額外贈送 3 年物業(yè)管理費。這些優(yōu)惠實際上有效沖抵了廣 告費用，而且花得更有意義，更直接，更能產(chǎn)生邊際效益。 市場熱銷期 1． 時間： 2020 年 12 月 18 日 —— 2020 年 9 月 30 日 細分為四個階段： 熱銷初期： 2020 年 12 月 18 日 —— 2020 年 1 月 20 日（強銷期） 熱銷中期 1： 2020 年 1 月 21 日 —— 2020 年 4 月 20 日（調整期） 熱銷中期 2： 2020 年 4 月 21 日 —— 2020 年 6 月 30 日（二次強銷期） 熱銷后期： 2020