【正文】 就是制定某種利益、動機認同或觀眾應(yīng)該考慮或應(yīng)該做某些事情的理由。訴求分為三類：理性訴求、感情訴求、道義訴求。信息：一個信息的有效性，象它的內(nèi)容一樣也依靠結(jié)構(gòu)，信息有三種類型：提出結(jié)論、單面或雙面論證、表達次序。信息形式：信息傳播者必須為信息設(shè)計具有吸引力的形式，在印刷廣告中，要決定標(biāo)題、文稿、插圖、和顏色位置，電臺廣告要仔細選擇字眼、音質(zhì)、音調(diào)等，電視廣告還要注意體態(tài)語言，人員傳播要注意展示者的臉部表情、舉止服飾、姿勢、發(fā)型等，如果信息由產(chǎn)品或它的外包裝來傳播，還必須注意顏色、質(zhì)地、氣味、尺寸和外形。信息源：信息對視聽的效果也受到視聽群眾如何看待發(fā)送者的。信息由具有較高信譽的信息源進行傳播時，就更有說服力。信息源的可信度由三個因素構(gòu)成：專門技能、可行性和令人喜愛。４、 選信息傳播渠道：信息傳達者必須先擇有效的信息溝通渠道，渠道有兩大類：人員的和非人員的。人員的信息溝通渠道可以按提倡者、專家和社會渠道加以區(qū)分。非人員的信息溝通渠道包括大眾性的和有選擇性的媒體，氣氛和事件。建立總的促銷預(yù)算： 公司面臨的最困難的營銷決策之一，是在促銷方面應(yīng)投入多少費用，一般決定促銷預(yù)算有四種方法： 量入為出法、銷售百分比法、競爭對等法、目標(biāo)任務(wù)法。 根據(jù)唐朝碧閣的市場和產(chǎn)品特點，我們選擇銷售百分比法來確定促銷預(yù)算。 唐朝碧閣項目總建筑面積約18萬平方米，成交均價在2500—2800元/m178。，則銷售總額預(yù)計在5億元，促銷預(yù)算按銷售百分比法確定，因項目知名度低，地段不成熟，推廣費用會較高，故將促銷費用規(guī)定為銷售總額的3%，不含銷售人員或代理公司的提成費用，即唐朝碧閣的促銷預(yù)算總計為1500萬元。決定促銷組合： 在確定了項目總的促銷費用預(yù)算后，公司就面臨怎樣把總的促銷預(yù)算分攤到廣告、銷售促進、公共宣傳和銷售隊伍這四個促銷工具上。衡量促銷結(jié)果： 在各種促銷活動全面展開后，信息傳播者必須了解和掌握市場上有多少人知道、理解并試用此產(chǎn)品，以及在此過程中的滿足情況。管理和協(xié)調(diào)營銷溝通過程： 必須對所有溝通活動加以管理和協(xié)調(diào)，使其保持前后一貫性、適時性和有較高的成本效益。第六個W：價格 前面我們已對唐朝碧閣項目進行了價格確定。這樣的定價是基于對市場的深入透徹的分析和了解，以市場為導(dǎo)向，同時考慮了成本的因素，并將價格的制訂同營銷組合的其它部分有機地結(jié)合，是唐朝碧閣市場定位戰(zhàn)略的內(nèi)在要素和主要組成部分。這樣的定價追求兩個主要的企業(yè)目標(biāo)：當(dāng)期利潤最大化目標(biāo)和產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位目標(biāo)。定價的方法來自于目標(biāo)利潤定價法和競爭導(dǎo)向定價法的綜合。第七個W：數(shù)量 產(chǎn)品數(shù)量涉及的是產(chǎn)品規(guī)模的問題，談到產(chǎn)品的規(guī)模不能不了解市場的規(guī)?！，F(xiàn)在我們來看一看長沙房地產(chǎn)的市場規(guī)模： 長沙擁有人口160萬人，家庭50萬戶，加上外來流動人中，長沙實際人口保有量200萬人，家庭60萬戶，人平均年收入6000多元，戶平家庭收入2萬元左右。自92年起，長沙每年竣工住宅面積150萬平方米，998年每年住宅竣工面積接近200萬平方米，按戶平均100平方米計算，每年投放市場的住宅約2萬套左右，其中高檔住宅和中低檔住宅的比例約3：7，市場現(xiàn)狀是中高檔房好銷，空置率在10%，中低檔房銷售難度銷大，空置率在30%。據(jù)此測算，%。 隨著國家鼓勵和扶持房地產(chǎn)業(yè)，取消福利分房，采用貨幣化分房政策，將使大批購房者轉(zhuǎn)向購買商品房。降低稅費、取消不合理收費、降息及加薪等等措施，將極大地刺激市場的積極性，這對房地產(chǎn)業(yè)來說無疑是一次極好的機會。唐朝碧閣總建筑面積約18萬平方米，戶數(shù)960戶，成交均價25002800元/m178。，銷售收入將達5億元，各項指標(biāo)在長沙都是領(lǐng)先的，規(guī)模大，必然市場的壓力也大，‰，占到每年換購房總數(shù)的7%，占到中高檔換購房總數(shù)的15%。 在此，只有建立科學(xué)的營銷體系、規(guī)范的營銷流程、組建高效的營銷組織、配備精干的營銷人員、采用突破性的營銷思路才能擔(dān)此重任。這樣大規(guī)模的項目，更應(yīng)做好營銷工作的計劃性，以便確保營銷進度。市場前景是看好的，因為降息、加薪、征收利息稅等措施出臺，很明顯要啟動市場，新一輪經(jīng)濟景氣即將到來，我們也將隨之迎來新一輪的通脹時期。因此，建議工程抓緊施工完成，以回避通脹所帶來的成本上升風(fēng)險，坐收通脹引發(fā)的物價上漲之利。第八個W：消費者目標(biāo)消費者是誰，是我們一直在探討的問題，以前我們將這一問題復(fù)雜化了，一直強調(diào)我們的目標(biāo)消費者是高收入階層，都是百萬富翁以上的大富豪，但對目標(biāo)消費者的標(biāo)準(zhǔn)一直沒有一個準(zhǔn)確的定位，這讓我們在進行市場操作時很難把握，造成不知道市場在哪里的感覺。目標(biāo)消費者到底是誰？他的特征怎樣？標(biāo)準(zhǔn)是什么？擁有哪些基礎(chǔ)條件才能成為我們的目標(biāo)消費者？最低限度是多少？我們來算一筆賬：唐朝碧閣最小的戶型72m178。，認購期一層成交起價2000元/ m178。，提供七成二十銀行按揭，余下10萬元分二十年付清，（含利息），花2萬元裝修，花3萬元更新家具及電器，如此說來，有10萬元就可基本入住了。那么，購買該款戶型的目標(biāo)消費者最低限度的條件是什么呢？擁有可變現(xiàn)資產(chǎn)10萬元，有一份穩(wěn)定的工作和收入，月收入在2000元以上。這就是我們的目標(biāo)消費者的最基本條件，在此條件以上的家庭，都是我們目標(biāo)消費者。第六部分 營銷戰(zhàn)略總體規(guī)劃概述一、 項目概況：唐朝碧閣，總建筑面積約18萬平方米。二、 品牌名稱：唐朝碧閣。三、 產(chǎn)品定位：長沙市高質(zhì)低價的優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)。四、 概念制造：新生代，主流精英社區(qū)。五、 主力目標(biāo)消費群定位：３０－４０歲已經(jīng)獲得成功的人士第二目標(biāo)消費群：４０歲以上不還在追求成功的人士第三目標(biāo)消費群：３０歲以下正在追求成功的人士六、定位立足點：“新”、“成功”新：新生代、新社區(qū)、新生活、新主張成功：正在追求成功的人士 已經(jīng)獲得成功的人士 還在追求更大成功的人士定位思想：同質(zhì)化時代，差別化營銷。社區(qū)核心價值觀：充滿自信，追求成功。項目核心競爭力：文化、品位、尊榮、儒雅社區(qū)終極目標(biāo)：是文化的社區(qū)，是精神的社區(qū)，是高尚優(yōu)質(zhì)社區(qū)的旗幟。社區(qū)文化：積極、樂觀、熱情、融洽、和諧社區(qū)核心特色：社區(qū)業(yè)主具有身價、品味、文化、生活形態(tài)的同一性。如此這般，在唐朝碧閣，其：生活態(tài)度是積極的，樂觀的，自信的，進取的生活方式是高尚的，和諧的生活狀態(tài)是健康的，儒雅的七、推廣方題定位： 晚上一起打橋牌？八、價格定位：起價2000元/m178。，均價25002800元/m178。，提供付款優(yōu)惠和按揭。九、渠道定位：公司自組營銷部銷售或聘請代理公司代理銷售。下設(shè)事務(wù)組、營銷中心、現(xiàn)場接待中心、外展組。十、營銷人員：18人十一、市場定位：第一市場：長沙市 承擔(dān)70%銷售量第二市場：省內(nèi)13個地州市 承擔(dān)25%銷售量第三市場：省外市場 承擔(dān)5%銷售量十二、目標(biāo)消費者定位：中產(chǎn)階級家庭；基本條件：可變現(xiàn)資產(chǎn)10萬元以上，月收入2000元以上；十三、購房動機； 居住； 投資； 辦公；十四、工程周期：二年半，自2001年5月2003年10日。十五、營銷周期：30個月，自2001年10月至2004年5月。十六、營銷階段劃分：第一階段：品牌導(dǎo)入期：—第二階段：內(nèi)部認購期：—第三階段：開盤期：—%銷售量第四階段：成長期：—%銷售量第五階段：成熟期：—%銷售量第六階段：平穩(wěn)期：—%銷售量第七階段：衰退期：—%銷售量十七、營銷手段；使用促銷的四種基本工具。 公共宣傳； 廣告； 人員推銷； 銷售促進；十八、訴求的方式：理性訴求和感性訴求相結(jié)合，前期以理性訴求為主，后期以感性訴求為主。十九、溝通模式：AIDA模式：注意——興趣——欲望——行動；二十、銷售收入目標(biāo)：5億元。二十一、營銷成本目標(biāo)（促銷費用預(yù)算，不含銷售提成）：1500萬元。第四部分 營銷溝通策略第一節(jié) 公共宣傳策略公共宣傳是一種重要的促銷工具，它是以不計費的方式從所有媒體獲得編輯報道版面，供公司的顧客或潛力在顧客閱讀、看到、聽到，以達到幫助實施銷售的特定目的的活動，公共宣傳的效果有時是驚人的。唐朝碧閣將以公共宣傳作為最主要的促銷工具，項目的所有主要信息、新聞、事件都將由公共宣傳來傳遞、報道。唐朝碧閣公共宣傳的目標(biāo)是樹立公司和品牌的形象，提高品牌知名度，增加公眾對項目的信任度，加強與消費者的理解、了解與溝通，將產(chǎn)品的優(yōu)勢和開發(fā)理念按計劃有步驟的對外發(fā)布，取得消費者的認同，增強產(chǎn)品的吸引力，建立消費者偏好，為項目順利銷售打下扎實的輿論基礎(chǔ)。公共宣傳的信息可信度由三個因素組成：專門技能：請政府領(lǐng)導(dǎo)、職能部門專家、行業(yè)專家出面對項目給予肯定的評價； 可靠性：涉及的信息源可能被認為具有客觀性和誠實性，主要通過新聞媒體評價和社會公眾評價實現(xiàn)； 令人喜愛：增強信息源的吸引力，使用坦率、自然、平實的手法。在人員信息溝通渠道方面，使用提倡者、專家和社會渠道，提倡者渠道是由公司的銷售人員在目標(biāo)市場上與購買者接觸所構(gòu)成，社會渠道由鄰居朋友、家庭成員與目標(biāo)消費者的交談購成。最后一種渠道，以口碑影響而著稱，在許多產(chǎn)品領(lǐng)域里是最有說服力的。在非人員信息溝通渠道方面，使用大眾性媒體的氣氛以及事件，大眾性媒體由印刷媒體（報紙、雜志、直接郵政寄）、電子媒體（電臺、電視）和展示媒體（廣告牌、招牌和招貼）所構(gòu)成。氣氛是用來產(chǎn)生和加強購買者對購買或消費的產(chǎn)品的了解而設(shè)計的環(huán)境。事件是偶然用來對目標(biāo)觀眾傳遞特別的信息。唐朝碧閣的公共宣傳將用以下幾種類型展開：一、設(shè)計型： 事先將公共宣傳的常規(guī)信息設(shè)計好，并有計劃地購買一系列的版面和時間，按期發(fā)布。主要策略有：（1） 2001年4月底，購買《長沙晚報》半版發(fā)一個長篇通訊或報道。（2） 4月底購買《三湘都市報》整版，發(fā)一個長篇通訊。（3） 4月底購買《家庭導(dǎo)報》整版，發(fā)長篇通訊。（4） 2001年4月——12月，購買《長沙晚報》500字左右版面，每周一期，發(fā)送項目消息，建立自己的輿論陣地。（5） 2001年4月——12月，購買《三湘都市報》500字左右版面，每周一期，發(fā)送項目消息。（6） 2001年4月12月，購買《長沙晚報》頭版欄花（33CM）一個，每天一期。二、意識型： 公司每一個成員都要有公共宣傳的意識，捕捉新聞，制造事件，經(jīng)常性地向媒體投稿，角度可以是多方面的，最好圍繞錦鴻豪苑有感而發(fā)，刊發(fā)后公司給予獎勵。 公司應(yīng)經(jīng)常性地邀請省、市具有高曝光率的領(lǐng)導(dǎo)來項目現(xiàn)場考察、指導(dǎo)，發(fā)表評論并題詞紀念，引發(fā)媒體報道。 中央級要員來湘視察的機會要好好把握，應(yīng)打通關(guān)節(jié)，請其到項目上走一走，點點頭，說說話，盡量多地制造新聞。 搞好與職能部門的關(guān)系，請其主要專家對項目經(jīng)常性地給予肯定的評價。 搞好與新聞媒體的關(guān)系，每一主要媒體均要謀求2名左右記者做鐵桿朋友，請其經(jīng)常性地關(guān)注項目的發(fā)展，并在媒體多作報道。 關(guān)注社會生活中的焦點和不幸，每月做一件善事，5000元左右，費用不高，曝光率奇高，還可以樹立熱愛公益和慈善的形象。三、隨機型：社會生活中時常會出現(xiàn)一些突發(fā)性事件，我們應(yīng)具有極強的公共宣傳意識，及時抓住事件進行分析和研究，并制定出相應(yīng)的公共宣傳策略。公共宣傳追求的是在媒體上的展露度和展露次數(shù)，唐朝碧閣應(yīng)盡可能地把這兩項指標(biāo)做好。唐朝碧閣的公共宣傳應(yīng)具有和諧和持續(xù)性原則。第二節(jié) 廣告策略唐朝碧閣的廣告目標(biāo)是樹立形象，提高品牌知名度，提高市場認知率和美譽度，促進快速銷售。廣告主題：晚上一起打橋牌廣告的訴求：前期有理性訴求為主，后期以感性訴求為主。廣告的表達形式：生活方式，生活片段、氣氛或印象。廣告的階段性劃分：配合營銷，分7個階段。廣告的要求：創(chuàng)新、突破，具有感染力，令人喜愛。廣告的安排：第一階段：開盤前期，以通知性廣告為主，目的在于促發(fā)初級需求，量不大，主要配合公共宣傳。 動員關(guān)系企業(yè)和單位刊登祝賀形式廣告。 時間：開工儀式舉辦前后半個月。媒體選擇；長沙晚報、三湘都市報； 經(jīng)濟電視臺、文體頻道版面及時段：報紙以通欄及半版為主；電視以30秒為主；具體以單數(shù)量及出資額確定。 五一節(jié)前做一波廣告：主題：圍繞五一而作，帶項目和品牌。媒體：長沙晚報、三湘都市報；經(jīng)濟電視臺、文體頻道。版面及時段：長沙晚報2個通欄，1個半版；三湘都市報1個通欄，1個半版；電視臺各7天30秒。 國慶前做一波廣告：主題：恭祝國慶愉快，帶項目和品牌。媒體：長沙晚報、三湘都市報； 經(jīng)濟電視臺、文體頻道。版面及時段：長沙晚報1個通欄，1個半版； 三湘都市報1個半版；電視臺各7天30秒。 繁華地段置300m178。以上亮麗彩戶外廣告牌三面。第二階段：開盤階段，以說服性廣告為主，刺激銷售，廣告量密集，投放集中。 主題：理性廣告及開盤通告。 時間：2001年10月15日——11月15日。 媒體安排：長沙晚報通欄3個，半版1個，整版1個； 三湘都市報半版1個，整版1個； 湖南廣播電視報整版1個； 湖南證券報中縫2個； 經(jīng)濟電視臺30天30秒每天2次； 文體頻道30天30秒每天2次； 衛(wèi)視30天30秒； 交通電臺30天30秒。第三階段；一期交付、二期動工階段，仍以說服性廣告為主。 主題：理性廣告及交付通告。