【正文】 銷的效果。 　　2．無差異策略 是指項目活動不是針對某個市場，而是面向各個子市場的集合，以一種形式在市場中推展開來。這種策略應配以強有力的促銷活動，進生大量的統(tǒng)一的廣告宣傳，但是成本比較大，時間比較長，一般適合于大型項目活動。 　　3．差異性策略 是指項目活動面對已細分化的市場，從中選擇兩個以上或多個子市場做為目標市場，分別向每個子市場提供有針對性的活動。這種策略配置的促銷活動應有分有合，項目在不同的子市場。廣 告宣傳應針對各自的特點應有所不同，從調(diào)動各個子市場消費者的消費欲望，從而達到實際消費行為。 　　三、項目策劃書撰寫 　　在一系列前期工作結(jié)束后，應著手編寫項目策劃書。項目策劃書的主要構(gòu)件有以下幾項：　?。ǎ┓饷?1．策劃組辦單位； 2．策劃組人員； 3．日期； 4．編號。 　　（二）序文 闡述此次策劃的目的，主要構(gòu)思、策劃的主體層次等。 　?。ㄈ┠夸?策劃書內(nèi)部的層次排列，給閱讀人以清楚的全貌。 　　（四）內(nèi)容 策劃創(chuàng)意的具體內(nèi)容。文筆生動，數(shù)字準確無誤，運用方法科學合理，層次清晰。 　　（五）預算 為了更好地指導項目活動的開展，需要把項目預算作為一部分在策劃書中體現(xiàn)出來?！　。┎邉澾M度表 包括策劃部門創(chuàng)意的時間安排以及項目活動本身進展的時間安排，時間在制定上要留有余地，具有可操作性。 　?。ㄆ撸┎邉潟南嚓P(guān)參考資料 項目策劃中所運用的二手信息材料要引出書外，以便查閱。 編寫策劃書要注意以下幾個要求： （1）文字簡明扼要； （2）邏輯性強、巨序合理； （3）主題鮮明； （4）運用圖表、照片、模型來增強項目的主體效果； （5）有可操作性。 　　四、項目方案實施 　　項目策劃書編寫出來之后，應制定相應的實施細則，以保證項目活動的順利進行，要保證策劃方案的有效應做好三方面的工作： 　?。ㄒ唬┍O(jiān)督保證措施 科學的管理應從上到下各環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，責、權(quán)、利明確，只有監(jiān)督才能使各個環(huán)節(jié)少出錯誤，以保證項目活動的順利開展。 　?。ǘ┓婪洞胧?事物在其發(fā)展過程中有許多不確定的因素，只有根據(jù)經(jīng)驗或成功案例進行全面預測，發(fā)現(xiàn)隱患，防微杜漸，把損失控制在最小程度內(nèi)，從而推動項目活動的開展。 　?。ㄈ┰u估措施 項目活動發(fā)展到第一步，都應有一定的評估手段以及反饋設施從而總結(jié)經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)問題，及時更正，以保證策劃的事后服務質(zhì)量，提高策劃成功率。 3．2項目策劃體系 　　一、體育與項目策劃 　　體育運動與當今人類的關(guān)系越來越密切，社會越發(fā)展，體育發(fā)展水平越高。 　　體育的發(fā)展又促進了社會多方面的發(fā)展。首先提高了人的身體素質(zhì)，從而推動整個社會的生理健康化；其次促進了城市現(xiàn)代化的進程。承辦體育項目活動的城市或國家為了保證活動的順利開展，自然會加強城市建設，改善交通狀況，提高服務水平，從某種程度上推動了城市現(xiàn)代化進程；第三體育也加速了高科技的應用。體育運動中比賽機械以及賽事記錄都融入了電腦等高科技的發(fā)展之中。 　　隨著市場化的進程，體育成為第三產(chǎn)業(yè)中強勁的企業(yè)。20世紀90年代，當經(jīng)濟環(huán)境惡化時，體育卻逆勢而上。體育已成為一種產(chǎn)業(yè)有效地推動了市場經(jīng)濟的發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)不只是直接和體 育器材、設備等生產(chǎn)、銷售有關(guān)的活動，也包括體育表演、體育設施建設以及體育運動項目的經(jīng)營活動，特別是由體育本身提供的多種勞動服務而帶動其他產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生的附加值。更是體育產(chǎn)業(yè)化的重 要內(nèi)容。 　　體育產(chǎn)業(yè)化的結(jié)果是一系列有關(guān)體育項目策劃的產(chǎn)出，策劃與體育項目結(jié)合是體育走上市場化、產(chǎn)業(yè)化、商品化的必然結(jié)果?！　《?、旅游與項目策劃 　　當代旅游業(yè)已成為世界上發(fā)展勢頭最為強勁的產(chǎn)業(yè)和最大的產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)發(fā)展之快，產(chǎn)業(yè)勞動力之強，使許多國家和地區(qū)都把旅游業(yè)作為經(jīng)濟發(fā)展的重點產(chǎn)業(yè)，予以大力扶持和發(fā)展。伴隨著 我國旅游業(yè)迅速發(fā)展，我國旅游資源開發(fā)及硬件建設正不斷增加和完善，但是旅游業(yè)經(jīng)濟顯得十分薄弱，為了更好地促進旅游經(jīng)濟的發(fā)展，旅游項目策劃顯得十分必要。 　　旅游項目策劃就是旅游企業(yè)或旅游中介機構(gòu)通過特色的活動以及一系列促銷手段來刺激廣大旅游消費者的欲望，從而達成實際購買能力的謀略。它又可分為下列幾種類型： 　　1．生態(tài)旅游項目策劃。又包括： （1）森林生態(tài)游項目策劃； （2）沙漠生態(tài)游項目策劃； （3）草原生態(tài)游項目策劃； （4）高山生態(tài)游項目策劃。 　　2．度假區(qū)項目策劃。 　　3．民俗文化游項目策劃。 　　4．主題公園項目策劃。 　　5．文化節(jié)項目策劃。 　　6．世紀之旅項目策劃。 　　7．婚慶游項目策劃。 　　三、公關(guān)與項目策劃 　　公關(guān)即公共關(guān)系，是指公共群體中的合諧關(guān)系以及良好的溝通渠道。公關(guān)既是一門科學，又是一門藝術(shù)，它是從企業(yè)文化中分離出來的一門學科，20世紀80年代，傳入我國，在我國社會中產(chǎn) 生了重要影響，有人提出站在新世紀門檻面臨的三個問題：一是信息社會，二是公共關(guān)系，三是全球經(jīng)濟增長速度取決于開辟新的市場。也有人提出大市場說，除了產(chǎn)品、價格、渠道、促銷外，還有公共關(guān)系及權(quán)力。 　　日本豐田汽車公司20世紀50年代后期推出一種名為光環(huán)的小轎車，起初進入市場困難重重。后來公司進行一系列的公關(guān)項目策劃，制出一系列廣告片《海濱廣虎光環(huán)》、《空中飛車 光環(huán)》、《猛撞油桶光環(huán)》、《懸崖滾車光環(huán)》，通過與消費者的溝通，使公眾認識到豐田小轎車的優(yōu)良性能，結(jié)果在市場上樹立了良好的形象。 　　公關(guān)項目策劃一般是通過一系列的項目活動和開展，營造渠道網(wǎng)絡人員的良好關(guān)系，從而解決項目開展中遇到的危機，更好推動項目活動的運行，為項目活動的實現(xiàn)其自身價值助上一臂之力。 但在現(xiàn)代社會中，公關(guān)項目策劃往往與市場結(jié)合得十分緊密。 　　四、教育與項目策劃 　　教育是社會發(fā)展的重要組成成份，教育也是社會發(fā)展的強大動力，教育興則民族興，可見，教育在現(xiàn)代社會中是多么重要。 　　在市場經(jīng)濟條件下，教育也日益產(chǎn)業(yè)化，教育項目也層出不窮，例如：學生減員項目，學費并軌項目等等，這必然也少不了策劃的參與。 　　教育項目策劃是指以教育為突破口，通過系列措施來帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的謀略。它不僅要實現(xiàn)其自身的經(jīng)濟價值，更重要的是還要實現(xiàn)其社會價值，這也決定了教育項目策劃具有很大的社會性。 　　五、文化與項目策劃 　　中國歷史悠久，文化淵源流長，文化造就了一方水土，文化更造就了一方能人。在市場機制下，文化更造就了無限商機。文化搭臺，經(jīng)貿(mào)唱戲的項目屢見不鮮，為我們提供了很好的借鑒。 　　文化項目策劃是指以文化為依托，聯(lián)系良好的網(wǎng)絡關(guān)系，弘揚文化，實現(xiàn)文化的市場價值的謀略。它又具體分為文化傳播項目策劃和圖書項目策劃。文化傳播項目策劃側(cè)重于文化的社會價值，而圖書項目策劃側(cè)重于文化的經(jīng)濟效益。 　　六、房地產(chǎn)與項目策劃 　　房地產(chǎn)項目策劃是指，通過對市場環(huán)境的調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的有關(guān)資料及手段，科學地、合理地、有效地推動項目的進程，并且提前判斷房地產(chǎn)項目的順利進展程度及效果。大型房地產(chǎn)項目的操盤關(guān)鍵房地產(chǎn)項目的操盤關(guān)鍵是定位問題，包括：產(chǎn)品定位和成本定位等。在此就這兩方面做一下簡要的闡述和分析。 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位對于房地產(chǎn)項目開發(fā)非常重要，關(guān)系到整個房地產(chǎn)項目開發(fā)的成敗。產(chǎn)品定位的依據(jù)是什么呢？ 我認為，土地的位置和狀況限定了項目開發(fā)選擇的余地，因為土地的位置是固定的。這就是通常所說的土地中蘊含著密碼，我們只有正確分解和破譯土地密碼，知道土地真正適合做什么，才可能做出正確的產(chǎn)品定位。 土地密碼中蘊含著客戶群密碼和總價密碼?？蛻羧好艽a是指土地的客觀條件決定了在這塊土地開發(fā)項目適合哪些人群。我們必須對市場進行細分，要正確分析客戶群，我們必須先正確評估項目的自身條件，這些客觀條件決定了哪些客戶會對這個項目感興趣，決定了客戶群的大小。 總價密碼是指房地產(chǎn)項目定位一定要注意房子的總價問題。客戶在買房時非常注意房屋的總價，其實一個人在買房時心里都有一個可以接受的總價。產(chǎn)品定位應該是總價定位，而不是單價定位。戶型面積大小對總價影響很大，要滿足這些客戶群的需要，必須在戶型選擇和設計上下功夫。 產(chǎn)品定位應注意：不要盲目跟風；警惕成功經(jīng)驗。產(chǎn)品定位時不能簡單拷貝別的項目，注意分析土地密碼。盲目跟風往往會不按土地的實際情況辦事，最終造成項目的失敗。 另類是小盤取勝的一個策略。小盤因為規(guī)模小具有先天的缺陷，如果考慮獨辟蹊徑，采取另類策略，定位于少數(shù)人群，往往會取得成功。但大盤切忌另類，不能模仿小盤，不要風格太強，不要缺乏包容性，否則會導致項目失敗。 成本定位 成本是一個廣義、動態(tài)的概念，不僅僅是指通常所說的建筑成本。我認為房地產(chǎn)成本包括風險成本、時間成本、管理成本和建筑成本。由于建筑成本已變得很透明，建筑成本的控制已不是難題。因此，我在這里不做分析。 風險成本 任何一個房地產(chǎn)項目都有風險，在房地產(chǎn)開發(fā)時不得不考慮風險。只有在合理規(guī)避了風險，保證不賠錢的情況下，才可能獲得利潤?？紤]了風險成本后的利潤也才比較真實。只有將房屋盡快賣出去，房地產(chǎn)開發(fā)的風險才會降到最小。當整個項目賣到1／3時，失敗的可能性就不大；當賣到2／3時，才知道是否有利潤；當賣到3／4時，是現(xiàn)金利潤和實物利潤的分水嶺。房地產(chǎn)開發(fā)的利潤應主要看現(xiàn)金利潤，而不是實物利潤。 時間成本 房地產(chǎn)開發(fā)一定要注意時間成本，必須盡量縮短開發(fā)時間。產(chǎn)品定位、營銷策略直接影響房地產(chǎn)項目的開發(fā)周期。開發(fā)周期越短，資金回籠越快，開發(fā)風險就越低，資金成本、管理和經(jīng)營成本也就越小，房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營狀況才會越好。為了縮短開發(fā)周期，降低時間成本，房地產(chǎn)開發(fā)應該注重產(chǎn)品定位和營銷定位；同時要注意盡量縮短拆遷時間。 管理成本 房地產(chǎn)業(yè)是一個集成產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)商主要是將設計、施工、材料、裝修等方面的公司協(xié)調(diào)在一起，進行高效率的運作，建造出高質(zhì)量的房屋，最終銷售給客戶，獲得利潤回報。為了協(xié)調(diào)這些上下游行業(yè)或產(chǎn)業(yè)間的關(guān)系，房地產(chǎn)商的協(xié)調(diào)和管理水平很重要，要不斷提高自身的管理水平，降低管理成本。如何降低管理成本呢？我認為針對目前我國房地產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，房地產(chǎn)公司應該朝著規(guī)?；I(yè)化、規(guī)范化和集團化方向發(fā)展。 只有擴大開發(fā)規(guī)模，發(fā)揮在材料采購、建筑施工、營銷方面的規(guī)模優(yōu)勢，實現(xiàn)資源利用最大化，才能有效降低成本，進行成本控制，因此房地產(chǎn)公司應該實現(xiàn)規(guī)模化。專業(yè)化是指房地產(chǎn)公司應該不斷提高專業(yè)水準，做出精品，提高房屋的性價比，這樣才能增強公司的競爭力，在市場上立于不敗之地。廣州最大的五家房地產(chǎn)商都采取這種集團化經(jīng)營方式，北京的大型房地產(chǎn)企業(yè)也在嘗試這種經(jīng)營方式。因為如果不這樣，房地產(chǎn)企業(yè)對上下游企業(yè)沒有任何控制力，出現(xiàn)很多糾紛，通過法律手段很難解決，而且得不償失，最終損失慘重的還是房地產(chǎn)企業(yè)。房產(chǎn)策劃的三個境界有時候覺得，做房產(chǎn)策劃就跟形象設計師差不多。只不過房產(chǎn)更加注重一招一式的功利性。當然，工作了一段時間后，也發(fā)現(xiàn)其中有不少套路捷徑。所以呢，本文的定位就是一本房產(chǎn)策劃傻瓜書。言不贅述，下面就把個人的一些心得體會講出來和大家討論討論。　　看山是山　　第一種境界，曰：產(chǎn)品概念，看山是山。這個境界的策劃，往往停留在產(chǎn)品本身的表面。其在策劃中的階段性類似于《詩經(jīng)》在我國詩歌中的地位———樸素主義階段。這種策劃思路的展開，圍繞著產(chǎn)品的支持點而發(fā)生、延伸，并從中去尋找產(chǎn)品本身的特質(zhì)?！　”热纾珹項目的小區(qū)規(guī)劃中，充分利用了所處位置的河道資源，圍繞著河水做了許多文章，漁人碼頭、沿江景觀休閑步道、親水平臺等等，包括項目的房型也充分考慮到水系的景觀性，采用了凸窗、陽臺、露臺等形式，而樓座的安排上，也主要分布在水軸的周圍?；谝陨锨闆r，我們就可以突出其水系作為整個項目的主要訴求點進行包裝，在此訴求點上加以升華和發(fā)散。從而誕生了前幾年常見的一種樓盤：“水岸”?！　∫部梢砸云渌a(chǎn)品特點作為包裝的主要方向，以建筑形態(tài)為主打的億豪名邸提出“超現(xiàn)代主義疊加別墅”的口號，就是一例?！　〈瞬邉澋姆椒m然顯得有些單薄，但是在一些低檔樓盤中卻顯得相當有效。這種境界的優(yōu)點是操作容易，適合初學者；而缺點也正在于此，太容易被模仿了?！　】瓷讲皇巧健　∪绻幸惶?，你在房產(chǎn)廣告上看到一則標題：朱熹式的社區(qū)文化。千萬不要大驚小怪，因為在文化概念樓盤中，這只是小菜一碟。這正是我們要說的房產(chǎn)策劃的第二種境界：文化概念，看山不是山。這個過程非同小可，能把一千年前的陶淵明和現(xiàn)在的新市鎮(zhèn)主義掛鉤，能將屋后的修竹歸于蘇東坡的名下。　　適用的樓盤情況是：如果產(chǎn)品本身并無任何具有競爭力的特色，而其地理位置卻有著某種悠遠的歷史底蘊。那么，我們策劃的主題就是把產(chǎn)品和文化相互結(jié)合起來，使其附加有一定的文化價值?！　∪绻f，當時這種手法還略顯生硬幼嫩，那么，現(xiàn)在顯然已經(jīng)是爐火純青了?！　〈朔N策劃手法要求策劃人有相當深厚的功力，對文字的把玩要細膩，對居住的哲思要深刻，總之，不適合初學者模仿?！　】瓷竭€是山　　第三種境界：生活形態(tài)，看山還是山。這種策劃還是回到產(chǎn)品方面來，只不過把產(chǎn)品和生活更緊密地結(jié)合起來了。在表現(xiàn)手法上，常常把廣告作為一個櫥窗，展示其所宣揚的生活方式，美術(shù)設計以照片居多。不推銷產(chǎn)品，推銷產(chǎn)品所代表的生活，是其殺手锏。　　這種策劃的獨到之處是，不像產(chǎn)品策劃那樣叫賣的痕跡很明顯、很僵硬，但也不會像文化概念策劃被大眾指為生貼的膏藥。相對來說，這是一種更加中庸、更加平和的策劃手法，但是，如果沒有很好的后期執(zhí)行，往往會流于平庸。對于初學者來說，易學難精。　　應該說，以上的幾種策劃境界并沒有絕對的優(yōu)劣之分，王國維說：境界有大小，而無高下?！　≌f了些策劃套路之后，最后講個小典故：《倚天屠龍記》中，張三豐教張無忌太極劍，張無忌忘得越多，境界就越高。而房產(chǎn)策劃從來也是如此，只有打破陳規(guī)，才能無招勝有招。房產(chǎn)全程策劃解碼第一章 房地產(chǎn)可行性研究第1操作環(huán)節(jié)：成功邁出投資第一步第2操作環(huán)節(jié)：可行性研究的誤區(qū)及相應對策第3操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)可行性研究戰(zhàn)略分析第4操作環(huán)節(jié)：設計成功的可行性研究流程第5操作環(huán)節(jié)：撰寫出色的可行性研究報告書第6操作環(huán)節(jié)：如何協(xié)調(diào)可行性研究投資預算第7操作環(huán)節(jié)：從全局出發(fā)進行可行性研究使用指南　　可行性研究通常是一