【正文】 房產(chǎn)全程策劃解碼第一章 房地產(chǎn)可行性研究第1操作環(huán)節(jié)：成功邁出投資第一步第2操作環(huán)節(jié)：可行性研究的誤區(qū)及相應(yīng)對(duì)策第3操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)可行性研究戰(zhàn)略分析第4操作環(huán)節(jié)：設(shè)計(jì)成功的可行性研究流程第5操作環(huán)節(jié)：撰寫出色的可行性研究報(bào)告書第6操作環(huán)節(jié)：如何協(xié)調(diào)可行性研究投資預(yù)算第7操作環(huán)節(jié)：從全局出發(fā)進(jìn)行可行性研究使用指南　　可行性研究通常是一種?！　≌f了些策劃套路之后，最后講個(gè)小典故：《倚天屠龍記》中，張三豐教張無忌太極劍，張無忌忘得越多，境界就越高。對(duì)于初學(xué)者來說，易學(xué)難精?！　∵@種策劃的獨(dú)到之處是，不像產(chǎn)品策劃那樣叫賣的痕跡很明顯、很僵硬，但也不會(huì)像文化概念策劃被大眾指為生貼的膏藥。在表現(xiàn)手法上，常常把廣告作為一個(gè)櫥窗，展示其所宣揚(yáng)的生活方式，美術(shù)設(shè)計(jì)以照片居多?！　】瓷竭€是山　　第三種境界：生活形態(tài)，看山還是山?！　∪绻f，當(dāng)時(shí)這種手法還略顯生硬幼嫩，那么，現(xiàn)在顯然已經(jīng)是爐火純青了。　　適用的樓盤情況是：如果產(chǎn)品本身并無任何具有競爭力的特色，而其地理位置卻有著某種悠遠(yuǎn)的歷史底蘊(yùn)。這正是我們要說的房產(chǎn)策劃的第二種境界：文化概念，看山不是山?！　】瓷讲皇巧健　∪绻幸惶欤阍诜慨a(chǎn)廣告上看到一則標(biāo)題：朱熹式的社區(qū)文化。　　此策劃的方法雖然顯得有些單薄，但是在一些低檔樓盤中卻顯得相當(dāng)有效。從而誕生了前幾年常見的一種樓盤：“水岸”?！　”热?，A項(xiàng)目的小區(qū)規(guī)劃中，充分利用了所處位置的河道資源，圍繞著河水做了許多文章，漁人碼頭、沿江景觀休閑步道、親水平臺(tái)等等，包括項(xiàng)目的房型也充分考慮到水系的景觀性，采用了凸窗、陽臺(tái)、露臺(tái)等形式，而樓座的安排上，也主要分布在水軸的周圍。其在策劃中的階段性類似于《詩經(jīng)》在我國詩歌中的地位———樸素主義階段。　　看山是山　　第一種境界，曰：產(chǎn)品概念，看山是山。所以呢，本文的定位就是一本房產(chǎn)策劃傻瓜書。只不過房產(chǎn)更加注重一招一式的功利性。因?yàn)槿绻贿@樣，房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)上下游企業(yè)沒有任何控制力，出現(xiàn)很多糾紛，通過法律手段很難解決，而且得不償失，最終損失慘重的還是房地產(chǎn)企業(yè)。專業(yè)化是指房地產(chǎn)公司應(yīng)該不斷提高專業(yè)水準(zhǔn)，做出精品，提高房屋的性價(jià)比，這樣才能增強(qiáng)公司的競爭力，在市場(chǎng)上立于不敗之地。如何降低管理成本呢？我認(rèn)為針對(duì)目前我國房地產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，房地產(chǎn)公司應(yīng)該朝著規(guī)模化、專業(yè)化、規(guī)范化和集團(tuán)化方向發(fā)展。 管理成本 房地產(chǎn)業(yè)是一個(gè)集成產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)商主要是將設(shè)計(jì)、施工、材料、裝修等方面的公司協(xié)調(diào)在一起，進(jìn)行高效率的運(yùn)作，建造出高質(zhì)量的房屋，最終銷售給客戶，獲得利潤回報(bào)。開發(fā)周期越短，資金回籠越快，開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)就越低，資金成本、管理和經(jīng)營成本也就越小，房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營狀況才會(huì)越好。 時(shí)間成本 房地產(chǎn)開發(fā)一定要注意時(shí)間成本，必須盡量縮短開發(fā)時(shí)間。當(dāng)整個(gè)項(xiàng)目賣到1／3時(shí)，失敗的可能性就不大；當(dāng)賣到2／3時(shí)，才知道是否有利潤；當(dāng)賣到3／4時(shí)，是現(xiàn)金利潤和實(shí)物利潤的分水嶺?？紤]了風(fēng)險(xiǎn)成本后的利潤也才比較真實(shí)。 風(fēng)險(xiǎn)成本 任何一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目都有風(fēng)險(xiǎn)，在房地產(chǎn)開發(fā)時(shí)不得不考慮風(fēng)險(xiǎn)。由于建筑成本已變得很透明，建筑成本的控制已不是難題。 成本定位 成本是一個(gè)廣義、動(dòng)態(tài)的概念，不僅僅是指通常所說的建筑成本。小盤因?yàn)橐?guī)模小具有先天的缺陷，如果考慮獨(dú)辟蹊徑，采取另類策略，定位于少數(shù)人群，往往會(huì)取得成功。盲目跟風(fēng)往往會(huì)不按土地的實(shí)際情況辦事，最終造成項(xiàng)目的失敗。 產(chǎn)品定位應(yīng)注意：不要盲目跟風(fēng)；警惕成功經(jīng)驗(yàn)。產(chǎn)品定位應(yīng)該是總價(jià)定位，而不是單價(jià)定位。 總價(jià)密碼是指房地產(chǎn)項(xiàng)目定位一定要注意房子的總價(jià)問題?？蛻羧好艽a是指土地的客觀條件決定了在這塊土地開發(fā)項(xiàng)目適合哪些人群。這就是通常所說的土地中蘊(yùn)含著密碼，我們只有正確分解和破譯土地密碼，知道土地真正適合做什么，才可能做出正確的產(chǎn)品定位。 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)非常重要，關(guān)系到整個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的成敗。大型房地產(chǎn)項(xiàng)目的操盤關(guān)鍵房地產(chǎn)項(xiàng)目的操盤關(guān)鍵是定位問題，包括：產(chǎn)品定位和成本定位等。文化傳播項(xiàng)目策劃側(cè)重于文化的社會(huì)價(jià)值，而圖書項(xiàng)目策劃側(cè)重于文化的經(jīng)濟(jì)效益。 　　文化項(xiàng)目策劃是指以文化為依托，聯(lián)系良好的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，弘揚(yáng)文化，實(shí)現(xiàn)文化的市場(chǎng)價(jià)值的謀略。在市場(chǎng)機(jī)制下，文化更造就了無限商機(jī)。它不僅要實(shí)現(xiàn)其自身的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，更重要的是還要實(shí)現(xiàn)其社會(huì)價(jià)值，這也決定了教育項(xiàng)目策劃具有很大的社會(huì)性。 　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，教育也日益產(chǎn)業(yè)化，教育項(xiàng)目也層出不窮，例如：學(xué)生減員項(xiàng)目，學(xué)費(fèi)并軌項(xiàng)目等等，這必然也少不了策劃的參與。 但在現(xiàn)代社會(huì)中，公關(guān)項(xiàng)目策劃往往與市場(chǎng)結(jié)合得十分緊密。后來公司進(jìn)行一系列的公關(guān)項(xiàng)目策劃，制出一系列廣告片《海濱廣虎光環(huán)》、《空中飛車 光環(huán)》、《猛撞油桶光環(huán)》、《懸崖滾車光環(huán)》，通過與消費(fèi)者的溝通，使公眾認(rèn)識(shí)到豐田小轎車的優(yōu)良性能，結(jié)果在市場(chǎng)上樹立了良好的形象。也有人提出大市場(chǎng)說，除了產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷外，還有公共關(guān)系及權(quán)力。 　　三、公關(guān)與項(xiàng)目策劃 　　公關(guān)即公共關(guān)系，是指公共群體中的合諧關(guān)系以及良好的溝通渠道。 　　6．世紀(jì)之旅項(xiàng)目策劃。 　　4．主題公園項(xiàng)目策劃。 　　2．度假區(qū)項(xiàng)目策劃。它又可分為下列幾種類型： 　　1．生態(tài)旅游項(xiàng)目策劃。伴隨著 我國旅游業(yè)迅速發(fā)展，我國旅游資源開發(fā)及硬件建設(shè)正不斷增加和完善，但是旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)顯得十分薄弱，為了更好地促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游項(xiàng)目策劃顯得十分必要?！　《?、旅游與項(xiàng)目策劃 　　當(dāng)代旅游業(yè)已成為世界上發(fā)展勢(shì)頭最為強(qiáng)勁的產(chǎn)業(yè)和最大的產(chǎn)業(yè)。更是體育產(chǎn)業(yè)化的重 要內(nèi)容。20世紀(jì)90年代，當(dāng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡化時(shí)，體育卻逆勢(shì)而上。體育運(yùn)動(dòng)中比賽機(jī)械以及賽事記錄都融入了電腦等高科技的發(fā)展之中。首先提高了人的身體素質(zhì)，從而推動(dòng)整個(gè)社會(huì)的生理健康化；其次促進(jìn)了城市現(xiàn)代化的進(jìn)程。 3．2項(xiàng)目策劃體系 　　一、體育與項(xiàng)目策劃 　　體育運(yùn)動(dòng)與當(dāng)今人類的關(guān)系越來越密切，社會(huì)越發(fā)展，體育發(fā)展水平越高。 　?。ǘ┓婪洞胧?事物在其發(fā)展過程中有許多不確定的因素，只有根據(jù)經(jīng)驗(yàn)或成功案例進(jìn)行全面預(yù)測(cè)，發(fā)現(xiàn)隱患，防微杜漸，把損失控制在最小程度內(nèi)，從而推動(dòng)項(xiàng)目活動(dòng)的開展。 編寫策劃書要注意以下幾個(gè)要求： （1）文字簡明扼要； （2）邏輯性強(qiáng)、巨序合理； （3）主題鮮明； （4）運(yùn)用圖表、照片、模型來增強(qiáng)項(xiàng)目的主體效果； （5）有可操作性?！　。┎邉澾M(jìn)度表 包括策劃部門創(chuàng)意的時(shí)間安排以及項(xiàng)目活動(dòng)本身進(jìn)展的時(shí)間安排，時(shí)間在制定上要留有余地，具有可操作性。文筆生動(dòng)，數(shù)字準(zhǔn)確無誤，運(yùn)用方法科學(xué)合理，層次清晰。 　　（三）目錄 策劃書內(nèi)部的層次排列，給閱讀人以清楚的全貌。項(xiàng)目策劃書的主要構(gòu)件有以下幾項(xiàng)：　?。ǎ┓饷?1．策劃組辦單位； 2．策劃組人員； 3．日期； 4．編號(hào)。廣 告宣傳應(yīng)針對(duì)各自的特點(diǎn)應(yīng)有所不同，從調(diào)動(dòng)各個(gè)子市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，從而達(dá)到實(shí)際消費(fèi)行為。 　　3．差異性策略 是指項(xiàng)目活動(dòng)面對(duì)已細(xì)分化的市場(chǎng)，從中選擇兩個(gè)以上或多個(gè)子市場(chǎng)做為目標(biāo)市場(chǎng)，分別向每個(gè)子市場(chǎng)提供有針對(duì)性的活動(dòng)。 　　2．無差異策略 是指項(xiàng)目活動(dòng)不是針對(duì)某個(gè)市場(chǎng)，而是面向各個(gè)子市場(chǎng)的集合，以一種形式在市場(chǎng)中推展開來。 　?。ǘ╉?xiàng)目市場(chǎng)選擇 項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分化之后，存在著眾多的子市場(chǎng)，如何在子市場(chǎng)中選出自己的目標(biāo)市場(chǎng)，主要有以下幾種策略： 　　1．集中性策略 是指從追求市場(chǎng)利潤最大化為目標(biāo)，項(xiàng)目不是面向整體市場(chǎng)，而是將主要力量放在一個(gè)子市場(chǎng)上，為該市場(chǎng)開發(fā)具有特色的項(xiàng)目活動(dòng)，進(jìn)行廣告宣傳攻勢(shì)。只有根據(jù)消費(fèi)者心理因素不同，推出符合口味的不同檔次活動(dòng)，滿足不同消費(fèi)者的心理需求。其具體變量有： ①生活格調(diào)； ②個(gè)性； ③購買動(dòng)機(jī)； ④價(jià)值取向； ⑤對(duì)價(jià)格的感應(yīng)程度。 項(xiàng)目活動(dòng)的開展要充分注意到人口的因素影響，針對(duì)消費(fèi)者的不同特點(diǎn)，策劃出不同口味的項(xiàng)目活動(dòng)。 　?。?）人口因素。主要變量包括： ①國家； ②地區(qū)； ③城市； ④鄉(xiāng)村； ⑤氣候； ⑤地形地貌。 　　　3．項(xiàng)目消費(fèi)者細(xì)分因素 　　對(duì)項(xiàng)目消費(fèi)者細(xì)分，主要考慮到地理因素、人口因素、心理因素、行為因素、受益因素等，那么就以幾個(gè)因素簡要分析。最好按加權(quán)平均方法綜合考慮各相關(guān)因素。 　?。?）評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 根據(jù)小型市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)各個(gè)子市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)、分析。 　?。?）進(jìn)行小型調(diào)查 在項(xiàng)目調(diào)查中，已對(duì)項(xiàng)目市場(chǎng)狀況進(jìn)行了數(shù)據(jù)的收集、整理、分析，可以說大致掌握了整體情況。 　?。?）權(quán)衡細(xì)分變量 細(xì)分變量對(duì)項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分起著重要的作用。 　?。?）確認(rèn)細(xì)分依據(jù) 就是確認(rèn)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。 　?。╨）劃分細(xì)分范圍 就是對(duì)細(xì)分哪一種服務(wù)市場(chǎng)以及在哪一地位進(jìn)行細(xì)分進(jìn)行界定。 　　2．項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分程度 　　項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)連續(xù)的過程，具體要經(jīng)過劃分細(xì)分范圍。或者滿足出現(xiàn)真空 時(shí)，市場(chǎng)便有可獲利的余地，市場(chǎng)機(jī)會(huì)也就隨之而來。 　?。?）項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分有利于挖掘更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 　?。?）項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分有利于提高項(xiàng)目的市場(chǎng)競爭力。 　?。?）項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分有利于增強(qiáng)項(xiàng)目企業(yè)的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力。 　　（2）項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分有利于提高項(xiàng)目的成功率，產(chǎn)生一定的社會(huì)效益。 　　1．項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分作用 　?。?）項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分有利于集中使用資源，優(yōu)化資源配置，避免分散力量。 　　二、項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分與選擇 　　（－）項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分 項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分就是指按照項(xiàng)目消費(fèi)者或用戶的差異性把市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)的過程。例如數(shù)據(jù)資料的總計(jì)、比例分析、平均分析、動(dòng)態(tài)分析等。 　?。?）編校 即對(duì)歸類的數(shù)據(jù)資料，進(jìn)行檢查、修正等編校工作，去粗取精、去偽存真。 　　4．分析技術(shù) 　?。?）編程 即編制工作日程、安排工作步驟、確定計(jì)算分析方法以及計(jì)算機(jī)軟件的配備等。 　　3．設(shè)計(jì)技術(shù) 　　指調(diào)查表的設(shè)計(jì)技術(shù)，一般來說，調(diào)查表是由五個(gè)部分組成的： （l）被訪問者狀況； （2）調(diào)研的內(nèi)容； （3）調(diào)查表填表說明（目的、意義、要求等）； （4）調(diào)查者項(xiàng)目（姓名、單位、時(shí)間等）； （5）編號(hào)。對(duì)調(diào)查課題心中有數(shù)；態(tài)度友善親切，容量接近；善于啟發(fā)和引導(dǎo)調(diào)查對(duì)象回答問題。 　?。?）分群隨機(jī)抽樣 是指把調(diào)研對(duì)象總體劃分為若干群體，以簡單隨機(jī)抽樣法選取一定數(shù)量的群體作為樣本，然后對(duì)抽取的樣本群體進(jìn)普調(diào)，以止推斷總體特征。 　?。?）分層隨機(jī)抽樣 是指借助于輔助資料，把總體按一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分層，然后在每一層中用簡單隨機(jī)抽樣方式抽取樣本進(jìn)行調(diào)查。 　?。?）簡單隨機(jī)抽樣 是指在調(diào)查對(duì)象總體中不作任何主觀的選擇，純粹用隨機(jī)方法抽取樣本，使每一個(gè)個(gè)體被抽作樣本的機(jī)會(huì)均等。 　　隨機(jī)抽樣是指隨機(jī)的從總體中選出一部分作為調(diào)查樣本，從而推斷總體特征。非隨機(jī)抽樣調(diào)查有配額抽樣法、任意抽樣法與叛斷抽樣法等。 　　　1．抽樣技術(shù) 項(xiàng)目調(diào)研往往采用抽樣調(diào)查的方法。另一種是結(jié)論性報(bào)告，著重報(bào)告調(diào)研的成果，提出調(diào)研人員的結(jié)論與建議，供上級(jí)決策人物參考。 　　一般來說項(xiàng)目調(diào)研報(bào)告包括兩種形式：一種是技術(shù)性報(bào)告，著重報(bào)告市場(chǎng)調(diào)研的過程，內(nèi)容包括調(diào)研目的、調(diào)研方法、數(shù)據(jù)資料處理技術(shù)、主要調(diào)研資料摘錄、調(diào)研結(jié)論等等。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，出現(xiàn)了數(shù)據(jù)處理軟 件，這為項(xiàng)目調(diào)研工作帶來了便利，從而縮短了分析的時(shí)間，提高了工作效率。 　?。?）數(shù)據(jù)資料的分析 數(shù)據(jù)資料經(jīng)過搜集、加工、處理之后，要對(duì)基進(jìn)行分析，從中得取具有普遍意義的規(guī)律性。 　　（2）數(shù)據(jù)資料的工處理 收集的數(shù)據(jù)資料要經(jīng)過一個(gè)去偽存真、去粗取精和科學(xué)加工處理過程。這一階段又具體包括：數(shù)據(jù)資料的收集、加工處理和分析三個(gè)步驟。確保調(diào)研費(fèi)用支出小于調(diào)研后產(chǎn)生的收益。這種方法可以控制實(shí)驗(yàn)條件，排除其中非可控因素的影響，從中找出因果聯(lián)系，所以運(yùn)用比較廣泛。這種詢問法速度比較慢，但是成本比較低、資料比較豐富。這種方法簡單、快速、靈活，但需要求詢問者的思維敏捷，能及時(shí)捕捉有價(jià)值的信息資料。 　?、谠儐柗?詢問法是一種雙向溝通的行為，～般分為口頭詢問法和書面詢問法。這種方法也可以采取跟蹤觀察的形式在不同的地點(diǎn)連續(xù)進(jìn)行，以獲取動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)記錄，供 調(diào)研人員利用。 　　（2）確定調(diào)研方法 項(xiàng)目調(diào)查資料的采集往往采用三種調(diào)查方法：觀察法購問法和實(shí)驗(yàn)法。項(xiàng)目調(diào)研的起點(diǎn)來自于第二手資料。常見的內(nèi)部資料常來自企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表。這樣比較方便，而且成本也比較低。第二手資料是指為了其他目的而采集的現(xiàn)成資料。采用第一手資料的費(fèi)用比較高，但資料的價(jià)值相當(dāng)大。調(diào)研資料按其來源不同，可分為第一手資料和第二手資料。調(diào)研計(jì)劃的內(nèi)容主要包括資料來源、調(diào)研方法、費(fèi)用預(yù)算等項(xiàng)目。通過這種形式調(diào)研，可以清楚外界因素的變化對(duì)項(xiàng)目進(jìn)展的影響程度，以及項(xiàng)目決策變動(dòng)與反應(yīng)的靈敏性，具有一定程度的動(dòng)態(tài)性。 　?。?）描述性調(diào)研 描述性調(diào)研是一種常見的項(xiàng)目調(diào)研，是指對(duì)所面臨的不同因素、不同方面現(xiàn)狀的調(diào)查研究，其資料數(shù)據(jù)的采集和記錄，著重于客觀事實(shí)的靜態(tài)描述。 　　根據(jù)項(xiàng)目調(diào)研目標(biāo)的不同，調(diào)研項(xiàng)目可分為探索性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研等三種類型。由此可見，調(diào)研專題選擇要適當(dāng)。 　　1．確定調(diào)研專題 項(xiàng)目調(diào)研的問題很多，不可能通過一次調(diào)研就解決所有的問題，因此，在組織每次項(xiàng)目調(diào)研時(shí)應(yīng)找出關(guān)鍵性的問題，確定調(diào)研的專題，但調(diào)研專家的界定不能太寬、太空泛，以避免調(diào)研專題不明確具體。項(xiàng)目的訴求者～般都是消費(fèi)者，因此處于變化之中，在進(jìn)行項(xiàng)目調(diào)研時(shí)，調(diào)研者應(yīng)當(dāng)發(fā)揮創(chuàng)造性的思維，不斷的發(fā)現(xiàn)新問 題，研究新問題。調(diào)研成果的價(jià)值大小依賴于它本身的可靠性。 　　3．價(jià)值性原因 項(xiàng)目調(diào)研獲得信息可以為企業(yè)帶來一定量的價(jià)值，但是進(jìn)行項(xiàng)目調(diào)研也必須投入一定的成本。對(duì)同一個(gè)問題采用不同的方法進(jìn)行調(diào)查研究，可以將通過不同方法獲得的調(diào)研結(jié)果互相驗(yàn)證和補(bǔ)充，提高項(xiàng)目調(diào)研的可靠性。其次，調(diào)研者必須能夠透過紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)現(xiàn)象，探求事物的原因和本質(zhì)，因此，需要在調(diào)研工作中進(jìn)行認(rèn)真細(xì)致的觀察，對(duì)觀察結(jié)果作合理的假設(shè)與推斷，并對(duì)推斷的結(jié)論進(jìn)行可靠的檢測(cè)和驗(yàn)證。可供選擇的具體調(diào)研方法是很多的，必須遵循科學(xué)的原則來運(yùn)用這些具體方法。 　　（三）項(xiàng)目調(diào)研要求 項(xiàng)目調(diào)研是一項(xiàng)重要而又復(fù)雜的工作。 （2）宏觀環(huán)境。 （1）微觀環(huán)境。項(xiàng)目環(huán)