【正文】 境調(diào)研是指調(diào)查分析影響項目進展的務(wù)種環(huán)境因素的活動。 　　5．項目市場調(diào)研。 　　4．項目產(chǎn)品調(diào)研。 　　3．項目責(zé)任調(diào)研。 　　2．項目經(jīng)濟調(diào)研。　?。ㄒ唬╉椖空{(diào)研內(nèi)容 作為項目決策的依據(jù)，項目調(diào)研涉及項目活動的全過程，具有豐富的內(nèi)容，常見的項目調(diào)研活動包括： 1．項目市場的特點 2．項目銷售分析 3．項目市場的潛力 4．項目經(jīng)濟趨勢研旯 5．項目競爭產(chǎn)品研究 6．項目行情研究 7．項目競爭者實力 　　（二）項目調(diào)研種類 項目調(diào)研具體又包括以下幾種： 　　1．項目廣告調(diào)研。 　　項目策劃要作出正確的決策，就必須通過營銷調(diào)研，準確及時地掌握市場情況，使決策建立在堅實可靠的基礎(chǔ)之上。但是這種策劃方法并不是一 味地往大處想，而是在現(xiàn)有的客觀條件下，合理地考慮到公眾的心理承受力，這就是說，智能放大法是有一定風(fēng)險的，太過于夸張，容易導(dǎo)致策劃向反面發(fā)展，從而徹底改變策劃的初衷。 　　這種策劃方法容易引起公眾的議論，形成公眾輿論的焦點，進而很快拓展其知名度，形成炒作的原料?！　∥?、智能放大法回 　　智能放大法是指對事物有全面而科學(xué)的認識．然后在這種認識的基礎(chǔ)上對事物的發(fā)展作夸張的設(shè)想，運用這種設(shè)想對具體朝項目進行策劃。白色系統(tǒng)是指信息完全清晰可見的系統(tǒng)；黑色系統(tǒng)是指信息全部未知的系統(tǒng)；灰色系統(tǒng)是介于白色和灰色系統(tǒng)之間的系統(tǒng)，即有～部分信息已知而另～部分信息未知的系統(tǒng)、字問間大量存在的是灰色系統(tǒng)。 　　四、灰色系統(tǒng)法 　　系統(tǒng)是指相互依賴的兩個或兩個以上要素所構(gòu)成的具有特定功能的有機整體。高爾基說過：文字是巨大而重要的事業(yè)，它建立在真實上，它們接觸到的一切都要求真實?！　∨哪X瓜法其實并不是在短時間內(nèi)一拍即完，而是經(jīng)過一個長時間的前提準備工作，思緒積累到一定程度，自然而然地流露出來，它需要策劃人具備一定的策劃功底，具有淵博的專業(yè)知識。但是這種方法缺乏客觀標準，主要憑專家判斷，再者由于次數(shù)較多，反饋時間較長，有的專家可能因工作忙或其它原因而中途退出，影響策劃的準確性。 　　運用這種策劃方法時，要求專家具備策劃主題相關(guān)的專業(yè)知識，熟悉市場的情況，精通策劃的業(yè)務(wù)操作。 　　所謂德爾菲法是指采用函詢的方式或電話、網(wǎng)絡(luò)的方式，反復(fù)也咨詢專家們的建議，然后由策劃人作出統(tǒng)計，如果結(jié)果不趨向一致，那么就再征詢專家，直至得出比較統(tǒng)一的方案。 　　二、德爾菲法 　　德爾菲法是在20世紀60年代由美國蘭德公司首創(chuàng)和使用的一種特殊的策劃方法。其次，由于專家的地位及名譽的影響，有些專家不敢或不愿當(dāng)眾說出與己相異的觀點。這種策劃方法要求策劃者具備很強的組織能力、民主作風(fēng)與指導(dǎo)藝術(shù)，能夠抓住策劃的主題，調(diào)節(jié)討論氣氛，調(diào)動專家們的興奮點，從而更好地挖掘?qū)＜覀儩撛诘闹腔?。專家人?shù)不應(yīng)過多，應(yīng)盡量適中，因為人數(shù)過多，策劃成本會相應(yīng)增大，一般5一12人比較合適。 　　這種策劃方法在進行會議時，策劃人要充分地說明策劃的主題，提供必要的相關(guān)信息，創(chuàng)造一個自由的空間，讓各位虧家充分表達自己的想法。 　　　2．2項目策劃的方法 　　一、頭腦風(fēng)暴法 　　頭腦風(fēng)暴法又稱集體思考法或智力激勵法，于1939年由奧斯本首先提出的，并在1953年將此方法豐富和理論化。大大提高了亞太啤酒的知名度與美譽度，塑造了企業(yè)的良好市場形象。文化娛樂節(jié)目豐富多彩，有啤酒競飲歡樂賽、接酒趣味賽等等。 　　在啤酒節(jié)期間，成都籠罩在一片喜悅之中。1990年2月，啤酒節(jié)公關(guān)策劃被推薦給了綿陽市啤酒廠，廠里的策劃人員經(jīng)過仔細考慮，確定了以本廠亞太啤酒命名本次啤酒節(jié)，抓住此次機遇，與四川人人公共關(guān)系事務(wù)所簽訂亞洲啤酒節(jié)公關(guān)服務(wù)合同。1989年成都啤酒市場形成了亞太啤酒、綠葉啤酒、山城啤酒三足鼎立的局面。四川綿陽，巧借亞運之風(fēng)，于1990年4月下旬在成都體育館廣場舉行了首屆亞太啤酒節(jié)，這是以啤酒為主題的大型文化項目，從工程的策劃到具體操作，及工程所取得的成果，都表明它是一個十分成功的項目工程。 　　五、造勢愿理 　　項目策劃的造勢原理是指策劃人在進行策劃時，利用一定的活動項目，比如文化節(jié)、博覽會兒匕賽等等，進而推廣與之相關(guān)或不相關(guān)的事物的知名度，從而取得一定的效益。 　　這次世博會不僅是自然界物種的盛會，還體現(xiàn)了人與自然的和諧，園林花卉與舞臺奇葩共艷，自然景觀與人文景觀爭交相映，在開幕式上，演出了獨具東方藝術(shù)扭力的舞龍獅、民族歌舞、山西 威風(fēng)鑼鼓、卡通人物表演等。園內(nèi)移栽培植各種植物70余科300余種，共計2萬株，分為木蘭科種植區(qū)、珍稀瀕危植物栽培區(qū)、經(jīng)濟林區(qū)、森林植物種植資源區(qū)等。 　　中國政府十分重視這次盛會，國務(wù)院總理李鵬向世界各國首腦簽發(fā)了邀請函，并在1996年12月成立了中國1999昆明世界國藝博覽會組織委員會，國務(wù)院副總理李嵐清擔(dān)任組委會主任，并設(shè)立了云南省園藝博覽局，具體負責(zé)博覽會的工作。 　　博覽會的展覽內(nèi)容主要有悠久的園藝傳統(tǒng)和豐富的園藝品種；傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化相結(jié)合的庭院建設(shè)；保護自然環(huán)境、維護生態(tài)平衡的成果；獨具匠心、充滿魁力的花壇；與園藝、園林和環(huán)境相關(guān)的紀念品，以及各地的風(fēng)味食品。這次博覽會由國際博覽局和國際園藝生產(chǎn)者協(xié)會批準并經(jīng)正式注冊的AI類專業(yè)博覽會。 　　四、人文原理 　　項目策劃的人文原理即利用人與自然界之間的和諧，激起人對自然的利用開發(fā)的熱情，從而達到資源的優(yōu)化配置。即運用逆向思維，打破常規(guī)，反其道而行之。例如孔府家酒的品牌項目策劃中，策劃者把其包裝設(shè)計出古色古香的樣式，勾起了人們對偉大哲人孔子的懷念以及對那個時代的神往，從而與受眾產(chǎn)生共鳴。 　　2．原理之二：老樹開花，推陳出新。即利用現(xiàn)成的各人效應(yīng)以及知各度，推進策劃活動的順利進展。策劃同樣也要求獨具匠心的悟，別出心裁的悟。 　　其次，策劃者要有創(chuàng)造性的思維，策劃創(chuàng)新的關(guān)鍵在于能否打破固有的思維模式，走向廣闊的思維領(lǐng)域，能否擺脫單一的思維模式，跨入立體的思維空間。創(chuàng)新不僅是項目策劃的原則，而且還是其重要的特征，因 此，我們對創(chuàng)新要認真對待，仔細研究，掌握其規(guī)律，應(yīng)用于策劃實踐，從而更好地指導(dǎo)現(xiàn)實生活。從此，我們可以得出，善于利用人們的情感，會在策劃中取得巨大的功效。　　希望工程39。希望工程的推出，正應(yīng)了人們的這種情感需求，因此引起海內(nèi)外華人的關(guān)注，這種教育治國、教育救國正激起了人們的這一民族情結(jié)。近代中國的歷史是一部斗爭史，民族的振興是多少人的希望，其中教育教國被眾多國人推崇。在策劃者與策劃對象之間架起一座心靈的橋梁，傳達 愛心，引發(fā)共鳴，從而取得意想不到的效果。項目策劃面向的策劃客體如人時，人作為情感體驗的主體，對策劃產(chǎn)生積極或消極、肯定或否定的評價，進而影響策劃的成敗。情感對人的行為有選擇性和指向性的作用，人對于那些符合或滿足自身需要的客觀事物，總是產(chǎn)生一種積極的、肯定的、喜愛和接近的態(tài)度和情感體驗，而對那些與自身需要無關(guān)或相抵觸的客觀事物則報之消極、否定、厭惡和疏遠的情感傾向，而且人們面臨著外部的各種各樣的刺激和信息都能喚起主體的注意，都能引導(dǎo)起主體 的興趣。 　　二、情感原理 　　情感是人所持有的一種心理過程可心理狀態(tài)，是主體對客體是否滿足自身的需要而產(chǎn)生的態(tài)度評價或情感體驗。 　　2．利用心理弱點。情況不明就不能拿出針對別人的有效方案來，就等于盲人騎瞎馬，必然處處碰壁。人們的這些需要在人際活動中都是有＿定體現(xiàn)的，項目策劃要善于利用這些需要，從而有效地進行心理訴求。心理需要是人們心理活動的前提條件，是人的行為產(chǎn)生的原因，也是個性積極性的源泉。 　?。ㄈ╉椖坎邉澋男睦硪?guī)律 盡管策劃千變?nèi)f化，但策劃的運作與成功有著它的心理規(guī)律可循的。 　　在項目策劃的具體實踐中，往往表現(xiàn)出一種急功近利的行為，以致于為了局部利益而放棄了全局的利益，為了眼前的利益而放棄了長遠利益，為了追求近期的功效，往往忽略對方式、方法的正 確性研究，在自我的印象中，卻又常常把本來屬于眼前利益和局部利益，看成為極為重要的長遠利益和全局利益，這種策劃心理，常導(dǎo)致策劃的失誤以致失敗。不能想當(dāng)然，無論什么問題，都要拿到實踐去檢驗，進而再作用于實踐，要經(jīng)過思維實踐思維這樣一個經(jīng)常的過程識有這樣，才能適合變化的客觀條件，做出正確的策劃創(chuàng)意。 　　項目策劃人在進行策劃時，常受到先入為主的心理定勢的影響，以致對客觀情況做出錯誤的結(jié)論，使策劃失去了正確的前提條件。而事后，亞都改變了思維模式，展開一系列的市場活動，使亞都加濕器深入天津老百姓的家里，取得了最終的勝利。他們認為天津與北京地緣相近，人文相似，收入也差不多，所以認為在天津不需要做先期調(diào)研或其它投入，產(chǎn)生好的銷售結(jié)果，然而事與愿違，北京地區(qū)銷售看好的加濕到了天津卻無人問津。 　　例如亞都加濕器的品牌市場進入項目中就犯了上述的錯誤。 　　2．刻板現(xiàn)象 所謂刻板現(xiàn)象是指人們常常將事物按一定的特征分為若干類，對每一類都有一個固定的看法，并作為判斷的依據(jù)。 　　任何策劃都要付出一定的代價，都要冒一定的風(fēng)險，俗話說凡多人事險中求。由于存在這樣一種心理，有許多本不困難的問題變成難題，本已到手的勝利功虧一整。 　　畏懼心理是一個在正常生活環(huán)境中的人的共同心理特性，也是策劃者的一個重要的心理特征。但在策劃業(yè) 的實際操作中，資歷越深的策劃人，策劃風(fēng)險的意識越強。但是，風(fēng)險就意味著機遇，機遇就意味著成功的開始，風(fēng)險與機遇共存，風(fēng)險大也意味著一定程度上的創(chuàng)新。為了克服項目策劃中的心理障礙，我們先列舉幾種情況，以便策劃者在進行項目策劃時多加注意。并且，人腦對客觀事物的反映，受反映者條件的制約，即受個人的知識結(jié)構(gòu)、閱歷經(jīng)驗、個性特征的制約，因此，它又帶有個體色彩的主觀特征，它是思維的成果，是觀念中理性的東西，最集中地體現(xiàn)了人的心理現(xiàn)象的最根本特征。策劃從本質(zhì)上說是人腦對客觀事物的主觀反映，但只有客觀事物，沒有人腦的參與，沒有人的 高級思維活動，就不會產(chǎn)生對客觀事物的理性認識。離開了人的心理活動，就不可能有項目策劃的產(chǎn)生。 　　4．保持信息的系統(tǒng)性及連續(xù)性 任何活動本身都具有系統(tǒng)性與連續(xù)性，尤其作為策劃的一個具體分支項目策劃更是如此，對一事物發(fā)展的各個階段的信息進行連續(xù)收集，從而使項目策劃更具有彈性，在未來變化的市場 中，更有回旋余地。脫離實際的浮夸的信息對項目策劃來說毫無用處，一個良好的項目策劃必然是建立在真實、可靠的原始信息之上。　　信息是項目策劃的起點，具體來說，包括以下幾項要求： 　　1．收集原始信息力求全面 不同地區(qū)、不同部門、不同環(huán)節(jié)的信息分布的密度是不均勻的，信息生成量的大小也不相同，因此，我們在收集原始信息時，范圍要廣，防止信息的短缺與遺漏。輸出與利用。 　　信息類似于情報，是一種無形的財富，是指導(dǎo)人們行為的基礎(chǔ)性軟件。 　　俗話說多存芝麻好打油。 　　七、信息性原則 　　在當(dāng)今以資源為基礎(chǔ)的社會中，信息同能源、材料將成為社會的基本支柱。用醫(yī)務(wù)，以情系友，以情動人，吸引不少的新老顧客。這種文化，便是一種能量，一種新的生產(chǎn)力。藍島倡導(dǎo)以文經(jīng)商，以文制勝的發(fā)展戰(zhàn)略。其建筑好像一座島嶼，外墻是藍色的玻璃幕墻，橡藍色的海洋，給人無限的詩意和邏想?！　≈悄芊糯笤瓌t，在項目策劃中，往往以CI的形式表現(xiàn)出來，例如北京藍島大廈的形象策劃就是一個很好的例子。廣義能的特殊性就在于，它是可以創(chuàng)造并放大出來的。城叫智能。第三，他們把攻擊的主力集中在美食市場和小吃食品市場。其次，小組識破了對手的長處和弱點。專案定位小組深知集中兵力原則的三個關(guān)鍵：首先，在即將來臨的市場爭奪戰(zhàn)中，設(shè)定了勝敗轉(zhuǎn)折點的戰(zhàn)場。嶄新的設(shè)計及美軍風(fēng)格的老式淺盤的全面革新，有助于吸引新的顧客層，而注重健康和不使用食鹽的保存方法，也引起了 熱烈的反響。史旺森給這項戰(zhàn)略取了～個代號，叫做專案定位項目，并分三個階段來推出一系列新產(chǎn)品。冷凍食品如何卷土重來？是提高產(chǎn)品品質(zhì)呢，還是與競爭對手正面沖突？　　史旺森專門做了市場調(diào)查，以了解一般大眾的變化，他們發(fā)現(xiàn)：大眾遠比以前更注重飲食；越來越多的人對現(xiàn)成食品中食鹽和鈉的含量神經(jīng)過敏；因微波爐的出現(xiàn)，對老式冷凍食品的喜愛增強，以前被排斥的點心重獲認可。 　　應(yīng)時代的變化，雀巢公司的品牌史都華及皮爾斯伯力公司的品牌綠巨人，相繼推出。但是，沒過多久，美國人的口味逐漸有了改變，電視餐和零售的正菜銷售額開始下降。1953年，搶先推出在爐子上溫?zé)嵋幌录纯墒秤玫睦鋬鍪称冯娨暡投螳@成功。 　　運用這一原則，需弄清以下四點： 　　1．辨認出勝敗關(guān)鍵點 　　　2．摸清對手的優(yōu)缺點 　　3．集中火力稅過對手的缺點 　　4．決地性的地方投入決定性的力量 　　我們可以從史旺森公司的競爭項目策劃中，看到集中性原則在策劃中的決定作用。 　　五、集中性原則 　　在戰(zhàn)爭中，集中優(yōu)勢兵力攻擊對方關(guān)鍵性的部分，成為軍事謀略的上策。裁減奧運會工作人員； 借用學(xué)生宿舍作為運動員的住處。提升開、閉幕式的門票價格； 　　暗炒電視轉(zhuǎn)播權(quán)； 　　 　　　　第23屆奧運會在美國洛杉肥舉辦，當(dāng)時，美國政府及洛杉機市政府都表示不予提供經(jīng)濟援助，但是美國著名策劃大師。 　　例如，奧運會這個體育項目策劃在歷史上是賠本的買賣，比如，1976年蒙特利爾奧運會政府開支20億美元，虧損10億美元．可謂是體育項目策劃史上的敗筆?！　‰S著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的逐步完善，策劃業(yè)也必然融入這個市場氛圍之中，作為具體活動的項目策劃必然以價值量的形式來衡量，一個優(yōu)秀的項目策劃其價值一定很大，相反，無價 值的項目策劃，我們不能稱之為一個好的策劃。 　　可見柯達公司的這個項目策劃是無定勢性的最佳證明，市場隨時都在變化著，項目策劃也必須具有變化性，只有這樣，才能立于不敗之地。當(dāng)年營業(yè)額超過了20億美元，純利3億多美元。這種相機連帶的膠卷拍攝完后，連相機原封不動送去沖洗。伊士曼在羅斯特創(chuàng)立的照相干版制造公司。 　　柯達公司的傻瓜項目可謂是一個精典。敵兵無常勢，水無常形，能因敵變化而取勝者，謂之神。水之形，避高而趨下；兵之形，避實而擊虛。…… 戰(zhàn)勢不過奇正，奇正之變，不可勝窮也。樹子兵法》云：機戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。 　　策劃與上海財經(jīng)大學(xué)聯(lián)辦南德國際經(jīng)濟管理學(xué)院。 　　到 1996年陸續(xù)發(fā)射了 4顆衛(wèi)星。這筆交易總金額為7億多元