管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(吳健安)七套期末考試試題及答案-資料下載頁(yè)
2025-06-23 16:38本頁(yè)面
【正文】 現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的基本觀(guān)點(diǎn)是：以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿(mǎn)意以及消費(fèi)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利，作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的需求與愿望；消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效益。因此，社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的補(bǔ)充與修正。顧客服務(wù)水平包括：產(chǎn)品的可得性；訂貨及送貨的速度，包括普通訂貨速度和緊急訂貨速度；存貨或缺貨的比例；送貨頻率；送貨的可靠性；安裝、試車(chē)及修理服務(wù)運(yùn)輸工具及運(yùn)輸方式的選擇；免費(fèi)修理或分別計(jì)價(jià)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略必須分析以下因素：（1）企業(yè)能力。如果企業(yè)實(shí)力雄厚，且市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理能力較強(qiáng)，即可選擇差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略或無(wú)差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略。反之，則宜選擇集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略。（2）產(chǎn)品同質(zhì)性。同質(zhì)性產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在價(jià)格和提供的服務(wù)條件上，適于采用無(wú)差異戰(zhàn)略。而對(duì)異質(zhì)性需求產(chǎn)品，采用差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略或集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略。（3）產(chǎn)品所處的壽命周期階段。新產(chǎn)品在引入階段可采用無(wú)差異市場(chǎng)戰(zhàn)略，而待產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)、成熟階段，宜采用差異性或集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略。（4）市場(chǎng)的類(lèi)同性。如果顧客的需求、偏好較為接近，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)刺激的反應(yīng)差異不大，可采用無(wú)差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略。否則，應(yīng)采用差異性或集中性戰(zhàn)略。（5）競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無(wú)差異市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)選擇差異性或集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略；如果競(jìng)爭(zhēng)者已采用差異性戰(zhàn)略，可以選擇對(duì)等的或更深層次的細(xì)分或集中化營(yíng)銷(xiāo)。 《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》試卷A06參考答案一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共12分。）AACCBBCAAC1A1A二、多項(xiàng)選擇題（每小題1分，共8分。）ABCEABCABCDCEABCEABCDABCDEBCDE三、判斷題（每小題1分，共12分。）√√√√√√1√1四、填空題（每小題1分，共8分。）行業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)模衍生需求因果關(guān)系消費(fèi)者心理集中性申請(qǐng)注冊(cè)五、名詞解釋?zhuān)啃☆}3分，共12分。）交換是指從他人處取得所需之物，而以其某種東西作為回報(bào)的行為。抽樣調(diào)查，即是在所調(diào)研對(duì)象的全部單位中，依照同等可能性原則，抽取一部分單位作為樣本，并根據(jù)樣本調(diào)查結(jié)果來(lái)推論全體的調(diào)查方法。顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，顧客總成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的貨幣成本和時(shí)間、精神、體力等非貨幣成本。人員促銷(xiāo)，亦稱(chēng)直接促銷(xiāo)或人員推銷(xiāo)，是企業(yè)運(yùn)用推銷(xiāo)人員向消費(fèi)者推銷(xiāo)商品或勞務(wù)的一種促銷(xiāo)活動(dòng)。六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。）參考答案要點(diǎn)：在產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期導(dǎo)入期，制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略主要考慮價(jià)格和促銷(xiāo)兩方面的因素。具體策略包括：快速掠取策略、緩慢掠取策略、快速滲透策略和緩慢滲透策略。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分，除可利用部分細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變量外，還需要使用一些其他的變量，即（1）人口變量。包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置；（2）經(jīng)營(yíng)變量。包括技術(shù)、使用者或非使用者情況、顧客能力；（3）采購(gòu)方法變量。包括采購(gòu)職能組織、權(quán)力結(jié)構(gòu)、與用戶(hù)的關(guān)系、采購(gòu)政策、購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)；（4）情況變量。包括緊急、特別用途、訂貨量；（5）個(gè)性特征變量。包括購(gòu)銷(xiāo)雙方的相似點(diǎn)、對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度、忠誠(chéng)度。折扣被用于戰(zhàn)術(shù)上和策略發(fā)展上會(huì)表現(xiàn)出不同特點(diǎn)，其原因主要有以下三個(gè)方面：（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。市場(chǎng)中同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力強(qiáng)弱會(huì)威脅到折扣的成效，一旦競(jìng)相折價(jià)，要么兩敗俱傷，要么被迫退出競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。（2）折扣的成本均衡性。銷(xiāo)售中的折價(jià)并不是簡(jiǎn)單地遵循單位價(jià)格隨訂購(gòu)數(shù)量的上升而下降這一規(guī)律。對(duì)生產(chǎn)廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)有兩種情況是例外的：一是訂單量大，難以看出連續(xù)訂購(gòu)的必然性；另一種是訂單達(dá)不到企業(yè)開(kāi)機(jī)指標(biāo)。（3）市場(chǎng)總體價(jià)格水平下降。由于折扣策略有較穩(wěn)定的長(zhǎng)期性，當(dāng)消費(fèi)者利用折扣超需購(gòu)買(mǎi)后，再轉(zhuǎn)手將超需的那部分以低于折扣價(jià)賣(mài)給第三者，這樣即會(huì)擾亂市場(chǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)總體價(jià)格水平下降，給采用折扣策略的企業(yè)帶來(lái)?yè)p失。此外，還應(yīng)該考慮流動(dòng)資金的成本、金融市場(chǎng)匯率變化以及消費(fèi)者對(duì)折扣的疑慮等因素。國(guó)際廣告促銷(xiāo)與國(guó)內(nèi)廣告促銷(xiāo)有所不同應(yīng)特別注意的問(wèn)題有：（1）國(guó)際市場(chǎng)上的廣告限制因素。不同國(guó)家有不同的法律、媒體及觀(guān)眾等的限制，應(yīng)在了解這些限制因素的基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告活動(dòng)；（2）廣告的標(biāo)準(zhǔn)化及差異化；（3）不同的廣告管理方式必須按不同國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)情況，選擇或集中或分散或二者結(jié)合的管理方式。
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