【正文】 預了解更多信息青島以東營業(yè)廳或登陸網(wǎng)站★★★查詢”這樣的形式生動活潑，具有一定的趣味性，但也有失去沒耐心的受眾的危險。l 一份完整的廣告文案往往由標題、正文、附文、廣告語四個部分組成，而在實際運用中，文案也有缺損其中某一部分的情況，文案人員往往會根據(jù)廣告主旨、平面篇幅等方面的情況，靈活取舍以上四個結構部分形成廣告文案，如由標題、正文、廣告語組成的廣告文案，由標題和廣告語組成的廣告文案，僅有廣告語的廣告文案、僅有標題的廣告文案，在一些具體作品中，還有一些僅有品牌名稱的文案。創(chuàng)意點：踏雪無痕l 創(chuàng)意點1：l 警察一張憤怒的臉：“那輛車是什么牌子的？！”l 創(chuàng)意點2：l “只有在這時，你們才可以與我并駕齊驅！”③A與B相似l B——l 飛機、火箭、子彈、足球、因特網(wǎng)、兔子、鷹、獵豹……l 創(chuàng)意點： ④A與B相反l B——l 烏龜、蝸牛、嬰兒、孕婦、老人、哈雷彗星……⑤A與B無關 B—— 金融危機、格林斯潘、神七升空、奧運會、美國大選、朝鮮金正日……創(chuàng)意：愛護草坪絕對城市系列：北京、日內(nèi)瓦、羅馬、西班牙瓶形廣告系列藝術廣告系列 第六章 廣告媒介策略 第一節(jié) 廣告媒體概述一、廣告媒體的分類（一）按表現(xiàn)形式分類按其表現(xiàn)形式進行分類，可分為印刷媒體、電子媒體等。印刷媒體包括報紙、雜志、說明書、掛歷等。電子媒體包括電視、廣播、電動廣告牌、電話等。（二）按功能分類按其功能進行分類，可分為視覺媒體、聽覺媒體和視聽兩用媒體。視覺媒體包括報紙、雜志、郵遞、海報、傳單、招貼、日歷、戶外廣告、櫥窗布置、實物和交通等媒體形式。聽覺媒體包括無線電廣播、有線廣播、宣傳車、錄音和電話等媒體形式。視聽兩用媒體主要包括電視、電影、戲劇、小品及其他表演形式。n （三）按影響范圍分類n 按廣告媒體影響范圍的大小進行分類，可分為國際性廣告媒體、全國性廣告媒體和地方性廣告媒體。世界性媒體如衛(wèi)星電路傳播、面向全球的刊物等。全國性媒體如國家電視臺、全國性報刊等，地方性媒體如省、市電視臺、報刊、少數(shù)民族語言、文字的電臺、電視臺、報刊、雜志等。n （四）按接受類型分類n 按廣告媒體所接觸的視、聽、讀者的不同，可分為大眾化媒體和專業(yè)性媒體。大眾媒體包括報紙、雜志、廣播、電視，專業(yè)性媒體包括專業(yè)報刊、雜志、專業(yè)性說明書等。n （五）按時間分類n 按媒體傳播信息的長短可分為瞬時性媒體、短期性媒體和長期性媒體。瞬時性媒體如廣播、電視、幻燈、電影等。短期性媒體如海報、櫥窗、廣告牌、報紙等。長期性媒體如產(chǎn)品說明書、產(chǎn)品包裝、廠牌、商標、掛歷等。n （六）按可統(tǒng)計程度分類n 按對廣告發(fā)布數(shù)量和廣告收費標準的統(tǒng)計程度來劃分，可分為計量媒體和非計量媒體。計量媒體如報紙、雜志、廣播、電視等。非計量媒體如路牌、櫥窗等。n （七）按傳播內(nèi)容分類n 按其傳播內(nèi)容來分類?？煞譃榫C合性媒體和單一性媒體。綜合性媒體指能夠同時傳播多種廣告信息內(nèi)容的媒體，如報紙、雜志、廣播、電視等。單一性媒體是指只能傳播某一種或某一方面的廣告信息內(nèi)容的媒體，如包裝、櫥窗、霓虹燈等。n （八）按照與廣告主的關系分類n 按照與廣告主的關系來分，又可分為間接媒體和專用媒體（或稱租用媒體與自用媒體）。間接媒體（或租用媒體）是指廣告主通過租賃、購買等方式間接利用的媒體，如報紙、雜志、廣播、電視、公共設施等。專用媒體（或自用媒體）是指屬廣告主所有并能為廣告主直接使用的媒體，如產(chǎn)品包裝、郵寄、傳單、櫥窗、霓虹燈、掛歷、展銷會、宣傳車等等。n 二、報紙與雜志n 報紙、雜志通過印刷文字將大量的信息和意見傳遞給公眾屬于印刷類大眾傳播媒介。n 廣告?zhèn)鞑スぷ魇请x不開報紙、雜志的。報紙作為一種印刷媒介、是以刊登新聞為主的面向公眾發(fā)行的定期出版物。雜志也是一種印刷媒介，它是定期或不定期成冊連續(xù)出版的印刷品。n （一）報紙傳播信息的優(yōu)勢和弱點n 1．報紙的優(yōu)勢n （1）傳播面廣。報紙發(fā)行量大，觸及面廣，遍及城市、鄉(xiāng)村、機關、廠礦、企業(yè)、家庭，有些報紙甚至發(fā)行至海外。n （2）傳播迅速。報紙一般都有自己的發(fā)行網(wǎng)和發(fā)行對象，因而投遞迅速準確。n （3）具有新聞性，閱讀率較高。報紙能較充分地處理信息資料，使報道的內(nèi)容更為深入細致。n （4）文字表現(xiàn)力強。報紙版面由文字構成，文字表現(xiàn)多種多樣，可大可小，可多可簡，圖文并茂，又可套色，引人注目。n （5）便于保存和查找。報紙信息便于保存和查找，基本上無閱讀時間限制。n （6）傳播費用較低。n 2．報紙的弱點n （1）時效性短。報紙的新聞性極強，因而隔日的報紙容易被人棄置一旁，傳播效果會大打折扣。n （2）傳播信息易被讀者忽略。報紙的幅面大、版面多、內(nèi)容雜，讀者經(jīng)常隨意跳讀所感興趣的內(nèi)容，因此報紙對讀者閱讀的強制性小。n （3）理解能力受限。受讀者文化水平的限制，更無法對文盲產(chǎn)生傳播效果。n （4）色澤較差，缺乏動感。報紙媒體因紙質和印刷關系，大都顏色單調，插圖和攝影不如雜志精美，更不能與視聽結合的電視相比了。n （二）雜志傳播信息的優(yōu)勢和弱點n 1．雜志的優(yōu)勢n （1）時效性長。雜志的閱讀有效時間較長，可重復閱讀，它在相當一段時間內(nèi)具有保留價值，因而在某種程度上擴大和深化了廣告的傳播效果。n （2）針對性強。每種雜志都有自己的特定讀者群，傳播者可以面對明確的目標公眾制定傳播策略，做到“對癥下藥”。n （3）印刷精美，表現(xiàn)力強。n 2．雜志的弱點n （1）出版周期長。雜志的出版周期大都在一個月以上，因而即效性強的廣告信息不宜在雜志媒體上刊登。n （2）聲勢小。雜志媒體無法像報紙和電視那樣造成鋪天蓋地般的宣傳效果。n （3）理解能力受限。像報紙一樣，雜志不如廣播電視那么形象、生動、直觀和口語化，特別是在文化水平低的讀者群中，傳播的效果受到制約。n 三、廣播與電視 n 廣播與電視同屬于電子媒介。廣告經(jīng)常要運用廣播、電視去播發(fā)新聞、廣告、及時、有效地影響公眾，是非常重要的廣告?zhèn)鞑ナ侄?。n （一）廣播在傳播信息中的優(yōu)勢和弱點n 廣播這里指通過無線電電波或導線傳送聲音節(jié)目、供大眾收聽的傳播工具。廣播分無線廣播和有線廣播。通過無線電波傳送聲音符號稱無線廣播，通過導線傳送聲音符號稱有線廣播。n 1．廣播的優(yōu)勢n （1）傳播面廣。廣播使用語言做工具，用聲音傳播內(nèi)容，聽眾對象不受年齡、性別、職業(yè)、文化、空間、地點、條件的限制。n （2）傳播迅速。廣播傳播速度快，能把剛剛發(fā)生和正在發(fā)生的事情告訴聽眾。n （3）感染力強。廣播依靠聲音傳播內(nèi)容，聲音的優(yōu)勢在于具有傳真感，聽其聲能如臨其境、如見其人，能喚起聽眾的視覺形象，有很強有吸引力。n （4）多種功能。廣播是一種多功能的傳播工具，可以用來傳播信息、普及知識、開展教育、提供娛樂的服務，能滿足不同階層、不同年齡、不同文化程度、不同職業(yè)分工的聽眾多方面的需要。n n 2．廣播的弱點n （1）傳播效果稍縱即逝，耳過不留，信息的儲存性差，難以查詢和記錄。n （2）線性的傳播方式，即廣播內(nèi)容按時間順序依次排列，聽眾受節(jié)目順序限制，只能被動接受既定的內(nèi)容，選擇性差。n （3）廣播只有聲音，沒在文字和圖像，聽眾對廣播信息的注意力容易分散。n （二）電視在傳播信息中的優(yōu)勢和弱點n 電視是用電子技術傳送活動圖像的通訊方式。它應用電子技術把靜止或活動景物的影像進行光電轉換，然后將電信號傳送出去使遠方能即時重現(xiàn)影像。n n 1．電視的優(yōu)勢n （1）視聽結合傳達效果好。它用形象和聲音表達思想，這比報紙只靠文字符號和廣播只靠聲音來表達要直觀得多。n （2）紀實性強、有現(xiàn)場感。電視能讓觀眾直接看到事物的情境，能使觀眾生產(chǎn)親臨其境的現(xiàn)場感和參與感，時間上的同時性、空間上的同位性。n （3）傳播迅速、影響面大。它與廣播一樣，用電波傳送信號，向四面八方發(fā)射，把信號直接送到觀眾家里。傳播速度快，收視觀眾多，影響面大。n （4）多種功能、娛樂性強。由于直接用圖像和聲音來傳播信息，因此觀眾完全不受文化程度的限制，適應面最廣泛。n n 2．電視傳播的弱點n （1）和廣播一樣，傳播效果稍縱即逝，信息的儲存性差，記錄不便也難以查詢。n （2）電視廣告同樣受時間順序的限制，加上受場地、設備條件的限制，使信息的傳送和接收都不如報刊、廣播那樣具有靈活性。n （3）電視廣告的制作、傳送、接收和保存的成本較高。 n 四、國際互聯(lián)網(wǎng)n 國際互聯(lián)網(wǎng)即Internet，它是指全球最大的、開放的、由眾多網(wǎng)絡互聯(lián)而成的主要采用TCP／IP協(xié)議的計算機網(wǎng)絡以及這個網(wǎng)絡所包含的巨大的國際性信息資源。n Internet是現(xiàn)代電腦技術、通訊技術的硬件和軟件一體化的產(chǎn)物，代表了現(xiàn)代傳播科技的最高水平。Internet這種全新的媒介科技，具有與傳統(tǒng)的大眾媒介和其他電子媒體不同的傳播特征，主要表現(xiàn)在下述幾個方面：n 1．范圍廣泛。Internet實際上是一個由無數(shù)的局域網(wǎng)（如政府網(wǎng)、企業(yè)網(wǎng)、學校網(wǎng)、公眾網(wǎng)等等）聯(lián)結起來的世界性的信息傳輸網(wǎng)絡，因此，它又被稱為“無邊界的媒介”。n 2．超越時空。Internet的傳播溝通是在電子空間進行的，能夠突破現(xiàn)實時空的許多客觀的限制和障礙，真正全天候地開放和運轉，實現(xiàn)超越時空的異步通訊。n 3．高度開放。Internet是一個高度開放的系統(tǒng)，在這個電子空間中，沒有紅燈，不設障礙；不分制度，不分國界，不分種族。任何人都可以利用這個網(wǎng)絡平等地獲取信息和傳遞信息。n 4．雙向互動。電腦Internet成功地融合了大眾傳播和人際傳播的優(yōu)勢，實現(xiàn)了大范圍和遠距離的雙向互動。n 5．個性化。在Internet上，無論信息內(nèi)容的制作、媒體的運用和控制，還是傳播和接收信息的方式、信息的消費行為，都具有鮮明的個性，非常符合信息消費個性化的時代潮流，使人際傳播在高科技的基礎上重放光彩。n 6．多媒體，超文本。Internet以超文本的形式，使文字、數(shù)據(jù)、聲音、圖像等信息均轉化為計算機語言進行傳遞，不同形式的信息可以在同一個網(wǎng)上同時傳送，使Internet綜合了各種傳播媒介（報紙、雜志、書籍、廣播、電視、電話、傳真等等）的特征和優(yōu)勢。n 7．低成本。相對其巨大的功能來說，Internet的使用是比較便宜的。n 五、其它廣告媒體n （一）戶外廣告n 戶外廣告與我們的經(jīng)濟與社會生活密切相關，它從一個側面代表著一個國家經(jīng)濟發(fā)展與社會文明的水平。常見的戶外廣告大致有如下幾種形式：（1）路牌廣告；（2）電動或電子戶外廣告；（3）燈箱廣告；（4）交通廣告；（5海報與招貼；（6）運動場地廣告；（7）節(jié)日廣告；（8）民墻廣告。n 另外，由于科學技術的飛速發(fā)展以及現(xiàn)代人思維方式的寬松解放，戶外廣告在其表現(xiàn)形式上也有許多重大的突破。例如衛(wèi)星發(fā)射現(xiàn)場廣告、空中廣告（如飛行表演、跳傘表演、熱氣球球身廣告）、活人（模特）活動廣告、實物放大（縮?。┠Ｐ蛷V告、充氣放大模型廣告、自動翻轉（多面）廣告、激光投射廣告（或利用建筑物反射、或利用空中飛行物、或利用云層反射）等等。這些全新的戶外廣告形式，在視覺外觀上富有強烈的表現(xiàn)力與沖擊力，因而在傳達效果上比其他傳統(tǒng)形式的戶外廣告更勝一籌。n （二）POP—銷售現(xiàn)場廣告n POP廣告是英文Point of Purchase Advertising的縮寫，是指在商品進行銷售和購買活動的場所所做的廣告，它屬于銷售現(xiàn)場媒體廣告。n 銷售現(xiàn)場媒體是一種綜合性的媒體形式，從內(nèi)容上大致可分為室內(nèi)媒體和室外媒體。室內(nèi)媒體主要指貨架陳列廣告、柜臺廣告、模特兒廣告、四周墻上廣告、圓柱廣告、空中懸掛廣告等。銷售現(xiàn)場的室外媒介主要指銷售場所如商店、百貨公司、超級市場門前和附近周圍的一切廣告形式。譬如廣告牌、燈箱、霓虹燈、電子顯示廣告牌、招貼畫、商店招牌、門聯(lián)、門面裝飾、櫥窗等。第二節(jié) 廣告媒體的選擇策略 n 一、影響媒體選擇的因素n （一）基于營銷與廣告的因素n 1．產(chǎn)品個性n 產(chǎn)品的個性特點會影響到廣告表現(xiàn)的創(chuàng)作形式，也會影響到廣告媒體的選擇。n 2．目標市場n 這是進行媒體選擇與確定廣告推出方式時需要重點考慮的。要根據(jù)目標市場的特點將目標消費者分類，以適合各類媒體的傳播。n 3．經(jīng)銷系統(tǒng)n 產(chǎn)品究竟以何種形式銷售：是批發(fā)給經(jīng)銷商或代理商，還是采用推銷員直接向用戶或消費者推銷？經(jīng)銷范圍真正有多大？經(jīng)銷的各個環(huán)節(jié)如何配合？ n 4．競爭對手n 廣告競爭是在市場幾乎所有領域展開的。廣告主（或廣告代理）必須充分調查了解競爭對手的廣告戰(zhàn)略與策略等問題，以便在選擇廣告媒體和推出方式時發(fā)揮己之所長。n 5．廣告文本n 廣告文本創(chuàng)作與媒體選擇、確定推出方式雖然是分頭進行的，然而這兩者之間必須非常自然地協(xié)調一致。應當明確的是，什么樣的文本適合什么樣的媒體發(fā)布？或者反過來，什么樣的媒體適合發(fā)布什么樣的文本？n 6．廣告預算n 廣告主對廣告運動形式進行控制的一個最大的制約因素就是廣告預算。因此，在選擇媒體時，要在廣告預算的許可范圍內(nèi)，對廣告媒體做出最佳的選擇與有效的組合。n n （二）基于媒體本身的因素n 1．媒體的成本n 廣告媒體的成本是必須考慮的硬性指標。在媒體選擇中，可能會有多個媒體頗為適合廣告信息傳播，但由于費用過高而并不符合廣告預算的要求。面臨如此情況則只能忍痛放棄，另選符合廣告預算要求的媒介。n 2．媒體的效益因素n 這是對媒體提出的綜合要求。選擇媒體時，要將一系列重要的媒體評價指示加以綜合，以媒體效益為標準進行權衡。n 3．媒體的可行性n 每一媒體都有一定的限制，而對某些廣告文本及推出方式不甚適用，故而選擇媒體就必須要對廣告媒體的