【正文】 產(chǎn)生新一輪的需要，周而復(fù)始。特別是消費者潛在的心理需求，經(jīng)過合理的刺激和誘導(dǎo)，是可以轉(zhuǎn)化成強烈的顯在的購買動機，直至產(chǎn)生購買行為的。n 其三，是可誘導(dǎo)性。當前經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，使?jié)M足多樣化的消費需求成為可能，消費者的買點也不斷動態(tài)的發(fā)展著，并且隨著社會的進步不斷提高。這種復(fù)雜性不僅表現(xiàn)在消費者購買動機的多樣性上，還表現(xiàn)在購買動機與“影響因素”錯綜復(fù)雜的關(guān)系上，以及消費者的認識過程之中，因此，對買點的分析應(yīng)該多角度多側(cè)面全方位進行，只有這樣才能洞察消費者真正的需求。該公司以“你可在本田車上發(fā)現(xiàn)最溫雅的人”為主題，大力開展促銷活動，廣告畫面上的騎車人都是神父、教授、美女等，于是逐漸改變了公眾對摩托車的態(tài)度。不同的信念可導(dǎo)致人們不同的態(tài)度，不同的傾向，如消費者對名牌商品爭相選購，而對不熟悉的新產(chǎn)品則猶豫觀望，疑慮重重，很難做出決定。n 信念和態(tài)度(Belief and Attitude)．外界事物的刺激，可使人們產(chǎn)生一定的信念和態(tài)度，從而影響人們的行為，包括消費者行為、信念是指人們對事物所持的認識。例如，“美的空調(diào)，原來生活可以更美的”“金利來，男人的世界”等廣告語言的長期重復(fù)出現(xiàn)，都較成功地利用了上述心理過程，給人們留下了深刻印象．n 學(xué)習(xí)(Learning)．消費者在購買和使用品的實踐中，逐步獲得和積累經(jīng)驗，并根據(jù)經(jīng)驗調(diào)整購買行為的過程，稱為學(xué)習(xí)。任何消費者購買商品，都要根據(jù)自己的感官感覺到的印象來決定是否購買。這過程是由感性認識和理性認識兩個階段組成的。消費者的需要引起購買動機，動機導(dǎo)致行為，而消費者行為又要受到認識過程的影響。處于不同年齡階段的消費者對產(chǎn)品有不同的需求；不同職業(yè)的消費者對不同類型的產(chǎn)品有明顯的偏好；經(jīng)濟狀況決定著消費者的購買欲望和購買能力；生活方式、個性和自我觀念決定了消費者的活動、興趣和思想見解。這種現(xiàn)象，遵循的是最大邊際效用原則較低的情況下，經(jīng)濟因素有決定性影響，但隨著可隨意支配收入的增加和市場商品供應(yīng)的日益多樣化，消費者對商品的要求越來越高，經(jīng)濟因素對消費者購買行為的影響作用將逐步縮小。消費者的購買行為特別是購買價值較高的耐用品時，是一種理性的行為。價格的高低，是影響消費者購買行為較關(guān)鍵、最直接的因素。n 消費者收入是決定消費者購買行為的根本因素，如果消費者僅有購買欲望，而無一定的收入作為購買能力的保證，購買行為便無法實現(xiàn)。一般說來，在介紹期只對品種選擇有強烈影響；在成長期對品種選擇和品牌選擇都有很強的影響；在成熟期只對品牌選擇有強烈影響；而在衰退期對產(chǎn)品和品牌選擇的影響都很小。相關(guān)群眾對消費者的影響，因購買的商品不同有所不同，對價值小和使用時不易被他人覺察的商品(如洗衣粉、衛(wèi)生用品、食品等)影響較小，而對價值大和使用時易為他人覺察的家用電器。所謂相關(guān)群體(Reference Groups)就是對個人的態(tài)度、意見和偏好有重大影響的群體。這些文化因素都會對他們的購買行為產(chǎn)生影響。東方文化強調(diào)集體主義，消費者購物的目的往往是借助商品品牌的選擇取得別人的“認同”；西方文化崇尚個性獨立，消費者往往從滿足自我個性張揚的角度選擇品牌。任何社會都有其特定的文化，“文化是人類欲望與行為最基本的決定因素”[1]。廣義的文化指人類在社會歷史時間過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。包括社會階層、文化、相關(guān)群體。 n 其四，構(gòu)成購買動機的心理需要，有些是顯在的，消費者能明確的自我意識到，有些則是潛在的，存于消費者的潛意識之中，不能被人自覺意識到。從縱向方面分析，這些心理需要是分層逐步形成的。n 其三，并不是每一種心理需要都能成為購買動機。它觸及消費者心里的每一個哪怕是很小的角落，并且相互影響著，而最終形成的購買動機正是它們互相影響產(chǎn)生的結(jié)果。n 動機之四是身份——消費者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品，是因為產(chǎn)品幫助他們在自己和他人面前顯露（理想中的）身份。n 動機二是規(guī)范——消費者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品，是為了避免或消除一種（與其規(guī)范和價值相左的）內(nèi)心沖突。n 定位理論提出的研討成員之一,美國艾爾n 安全感：消除恐懼的需要，獲得資產(chǎn)，避免事故。n 理解力：學(xué)習(xí)和理解的需要，運用智力把它們聯(lián)系起來。n 消遣娛樂：放松的需要，玩耍，逗樂，接受娛樂。n 性別魅力：確定并發(fā)揮自己的性別身份的需要，有充分的吸引力。n 撫育：照顧他人的需要，擁有并加以保護的需要。n 支配欲：有權(quán)對他人進行支配、指導(dǎo)和監(jiān)督的需要。n 表現(xiàn)欲：吸引公眾注意力的需要，炫耀，得到他人關(guān)注。 n 美國著名心理學(xué)家亞伯拉罕﹒馬斯洛在他的代表作《動機與個性》中，依需要強度的順序，把人的需要分為五個層次：n 生理的需要n 安全的需要n 愛與歸屬的需要n 尊重的需要n 自我實現(xiàn)的需要n 美國學(xué)者羅伯特﹒塞特爾和帕梅拉﹒阿爾里克則從橫向?qū)哟紊?，對消費者的需要進行了更為詳盡具體的分析：n 成就感：運用自己的技能完成困難任務(wù)的需要。幾乎影響消費者購買行為的全部因素，就是這位消費者由自身內(nèi)心激發(fā)、并在社會文化因素、經(jīng)濟因素和心理因素等影響下形成的需要或欲求，概括起來，消費者買點包括消費者購買動機以及制約這種動機的影響因素兩個部分。下面，我們從消費者買點分析和產(chǎn)品賣點的確定兩個方面來闡述。在產(chǎn)品日益豐富且同質(zhì)化傾向日漸明顯的市場環(huán)境中，準確把握產(chǎn)品賣點是增強產(chǎn)品市場競爭力的重要途徑。對產(chǎn)品進行主、客觀分析 客觀分析： 產(chǎn)品的用料 產(chǎn)品的加工情況 產(chǎn)品的使用方法 產(chǎn)品的競爭 產(chǎn)品的包裝 產(chǎn)品的外形設(shè)計 產(chǎn)品價格 銷售地點 主觀分析 品牌形象 固有情節(jié) 獲得資料第五節(jié) 表現(xiàn)概念的確立挖掘產(chǎn)品賣點檢驗廣告商品（或服務(wù)）與同一類商品的共同屬性；從各個角度調(diào)查和列舉其機能和特性；與競爭產(chǎn)品作比較，注意其共有的優(yōu)勢和特征；體會產(chǎn)品設(shè)計中的新思路和新技術(shù)；確定產(chǎn)品所在的生命周期位置；將其特性與人們生活中發(fā)生的效用相聯(lián)系。如果消費者沒有感知到某個品牌的特殊和迷人之處，那么，他就沒有理由從同類品牌中挑選出一個品牌，或者為這個“更好”的品牌付出更高的價錢。所以剛剛既可以強調(diào)這個產(chǎn)品的性能特征，也可以為品牌創(chuàng)造一個不同的形象。我們所尋求的差異化特征必須接受消費者的考驗，為消費者所認同。產(chǎn)品差別化分析： 了解產(chǎn)品的基本品質(zhì)； 在與同類競爭產(chǎn)品或服務(wù)相對比的基礎(chǔ)上，找到自身產(chǎn)品的差異性特征； 了解產(chǎn)品如何與消費者的生活相融合。第三，系統(tǒng)化產(chǎn)品策略，即企業(yè)推出銷售目的相同且互補的產(chǎn)品。產(chǎn)品組合決策第一，單一產(chǎn)品策略，即一個企業(yè)只生產(chǎn)一個品類的產(chǎn)品。 放棄策略——撤退，廣告重點轉(zhuǎn)向其他更有潛力的產(chǎn)品。 集中策略——用資金、促銷手段集中在最有利的分市場上。 營銷策略：增加投資已取得競爭優(yōu)勢，或轉(zhuǎn)移投資以開發(fā)新產(chǎn)品，也可以撤回營銷支持，讓基本產(chǎn)品以其自然狀態(tài)銷售給最忠實的顧客，為放棄本產(chǎn)品作準備。 廣告策略： 提醒性廣告策略——由于產(chǎn)品已經(jīng)擁有比較穩(wěn)定的消費群體，而且消費者的消費習(xí)慣已經(jīng)基本穩(wěn)定，所以剛剛應(yīng)該以提醒消費者持續(xù)購買為目的。成熟期 市場特點：潛在消費者已很少，銷售額增長緩慢，直至轉(zhuǎn)而下降。 勸服性廣告策略——廣告以勸說更多的消費者購買本產(chǎn)品、提高本產(chǎn)品的市場占有率為目的。戰(zhàn)略重點通常是“差別化”。成本相對下降，銷售額與利潤迅速增長。 緩慢滲透策略——低價格、低促銷費推出產(chǎn)品，適用于市場大，消費者熟悉產(chǎn)品但對價格敏感的市場。 快速掠取策略——高價格、高促銷費、迅速擴大銷售、占有市場。服務(wù) 無形性 不可分性 易變性 時間性產(chǎn)品特質(zhì)與消費者行為特征消費者需要的分類方式（1）需要的要素 基本需要 關(guān)聯(lián)需要 振奮需要 （2）需要的強度（3）需要的穩(wěn)定性（4）需要的分布密度產(chǎn)品的消費模式差異（1）方便品（2）選購品（3）特殊品（4）非渴求商品影響消費模式的產(chǎn)品特質(zhì) 產(chǎn)品所處的不同生命周期階段； 產(chǎn)品購買的難度及需要的信息量； 產(chǎn)品是否新產(chǎn)品及是否有創(chuàng)新； 錯誤消費某類產(chǎn)品時后果的嚴重程度； 產(chǎn)品的品質(zhì)是否已確立及是否可靠； 產(chǎn)品的單位體積和重量； 產(chǎn)品保質(zhì)時間的長短； 產(chǎn)品的價格高低； 產(chǎn)品的差異化程度； 新產(chǎn)品推出的速度。第三節(jié) 測量競爭對手基本市場概況 競爭對手的歷史背景 與競爭對手產(chǎn)品的比較 競爭對手對市場發(fā)展趨勢的關(guān)注 競爭對手間的市場現(xiàn)狀 n 市場行為 產(chǎn)品系列的變化 銷售通路的變化 售點促銷活動 戰(zhàn)略伙伴的變化 市場的反應(yīng) 地域開發(fā)和撤退 產(chǎn)品價格的波動n 廣告作品競爭對手廣告投放量的變化競爭對手廣告投放排期的安排競爭對手廣告定位的變化競爭對手廣告訴求重點的變化競爭對手廣告作品風(fēng)格的變化競爭對手廣告更換的頻率競爭對手廣告媒體組合的特點和變化第四節(jié) 以競爭為主導(dǎo)的廣告行為三種基本戰(zhàn)略方法 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 集中戰(zhàn)略第四章 產(chǎn)品分析第一節(jié) 挖掘產(chǎn)品的本質(zhì)產(chǎn)品分析的三個層面核心產(chǎn)品：核心利益和服務(wù) ，體現(xiàn)的是產(chǎn)品的功能和效用有形產(chǎn)品：品牌名稱、質(zhì)量水平、特點、包裝附加產(chǎn)品：安裝、售后服務(wù)、保證產(chǎn)品差異性的重要價值 為企業(yè)開發(fā)其現(xiàn)有產(chǎn)品的功能、特點中尚未被發(fā)現(xiàn)的差一點； 為產(chǎn)品開發(fā)制定附加產(chǎn)品的方案； 重新認識、挖掘既有產(chǎn)品的差異化和附加價值； 創(chuàng)造品牌附加價值。n 市場占有率n 心里占有率n 情感占有率n 產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)異化（多樣化）程度n 廣告投放n 企業(yè)理念與形象n 研究開發(fā)的重心n 企業(yè)總部與分支機構(gòu)所在地n 銷售組織和銷售渠道n 地域市場范圍n 品牌的數(shù)量n 縱向一體化程度n 技術(shù)領(lǐng)先程度n 成本就夠和價格定位n 所有者結(jié)構(gòu)n 背景及關(guān)系資源（如與政府、銀行的關(guān)系）n 產(chǎn)品質(zhì)量、基本功能與附加功能n 新產(chǎn)品開發(fā)n 產(chǎn)品系列的寬度與深度n 細分市場的數(shù)目n 生產(chǎn)能力n 成本情況n 能源與原材料供應(yīng)n 財務(wù)狀況n 營銷工具的使用n 分銷渠道n 營銷體系的規(guī)模與力量n 產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量n 研究開發(fā)能力n 設(shè)備水平n 組織的規(guī)模n 競爭地位理論 市場領(lǐng)袖 市場挑戰(zhàn)者 市場追隨者 獲取市場利基者n 市場競爭形態(tài)的劃分 銷售者數(shù)目：在同一行業(yè)中，生產(chǎn)相似產(chǎn)品的競爭廠家的數(shù)量； 產(chǎn)品性質(zhì)：該品類的產(chǎn)品性質(zhì)偏于均值或異質(zhì)化程度的高低； 購買者數(shù)目：消費者的數(shù)量； 進入產(chǎn)業(yè)條件：新企業(yè)進入該行業(yè)時在資金、技術(shù)、政策等方面所需的條件。對待環(huán)境機會的對策 第一步，分析現(xiàn)有的營銷機會是否符合本企業(yè)的經(jīng)營目標； 第二步，考慮企業(yè)是否有足夠的資源來利用這一機會。 減輕策略：通過改變企業(yè)策略，減輕環(huán)境威脅傷害企業(yè)的程度。l 逃避者：他們具有躲避和什么都不需要的傾向，而躲避的形式則多種多樣，包括宅、吸毒等等。他們愛挑剔、愛抗議；是激進者、解放主義者、提倡者和抱怨者，主要是干實事的那部分人，他們的觀點是外向型。他們僅僅為了生活而在那個社會范圍里工作，但卻在社會之外尋找樂趣，他們熱衷于官僚和強勢。這種人是促進社會穩(wěn)定的強大力量。他們在不斷變化的世界種，這種人是促進社會穩(wěn)定的強大力量。這里介紹菲利普如，寶潔在日本：“象煮熟的雞蛋一樣半透明的肌膚”；在香港“水晶般光潔”；在臺灣“紅潤光潔” 流行文化。如小資、中產(chǎn)階級、同性戀。 亞文化。 21世紀，世界人口的變化講出現(xiàn)以下趨勢： 人口增長速度放緩 世界人口分布將發(fā)生變化 人口結(jié)構(gòu)上，整個世界將步入老齡化社會 受教育程度普遍提高 晚婚 l 文化環(huán)境 從屬價值觀念的變化。 都是低收入 大多數(shù)是低收入 很高收入與很低收入并存 高中低收入都有 大多數(shù)是中等收入 l 消費支出l 社會經(jīng)濟景氣程度l 技術(shù)環(huán)境l 政治法律行業(yè)政策環(huán)境l 人口環(huán)境。各地區(qū)的收入檔次所占比例是不同的。l 第四步，分析組織的戰(zhàn)略地位。l 第二步，考察環(huán)境的影響。 環(huán)境分析的目的，就在于通過對環(huán)境資料的收集與分析，最大限度把握環(huán)境給予企業(yè)的生存條件，掌握環(huán)境的變化趨勢，以便將因環(huán)境變化