【正文】 定。這種復(fù)雜性不僅表現(xiàn)在消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的多樣性上，還表現(xiàn)在購買動(dòng)機(jī)與“影響因素”錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系上，以及消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程之中，因此，對(duì)買點(diǎn)的分析應(yīng)該多角度多側(cè)面全方位進(jìn)行，只有這樣才能洞察消費(fèi)者真正的需求。n 其三，是可誘導(dǎo)性。消費(fèi)者買點(diǎn)雖然復(fù)雜多變，但也有規(guī)律可循，只有當(dāng)?shù)图?jí)的需求滿足之后才會(huì)追求高一級(jí)需要的滿足，有些基本需要還具有周期性的特點(diǎn)，舊一輪需要滿足了，又會(huì)產(chǎn)生新一輪的需要，周而復(fù)始?，F(xiàn)代科技的發(fā)展使?jié)M足消費(fèi)者多方位的需求成為可能。如農(nóng)夫山泉《表白》 情理結(jié)合訴求。在社會(huì)進(jìn)入信息時(shí)代的今天，如何抓住“眼球”、吸引“注意力”是廣告成敗的關(guān)鍵，而由于圖畫本身具備直觀的特點(diǎn)，是否“搶眼”的畫面便成為了衡量平面廣告創(chuàng)意優(yōu)劣的重要因素。 l 平面廣告創(chuàng)意思維是一種意象思維，意象之“象”在平面廣告中體現(xiàn)為畫面，而“意”則體現(xiàn)為廣告意旨、廣告的訴求點(diǎn)，當(dāng)它們和諧統(tǒng)一便構(gòu)成了“意象”。事物間的差異是普遍存在的，但對(duì)平面廣告而言，由于重在通過受眾的視覺對(duì)他們進(jìn)行訴求宣傳，因此更關(guān)注直觀形象之間的差異，并利用這種差異來進(jìn)行對(duì)比構(gòu)圖，從而創(chuàng)作出平面廣告的創(chuàng)造性意象。留白刺激 l 畫面上運(yùn)用大片留白的手法，以此產(chǎn)生強(qiáng)烈的刺激而引起受眾對(duì)平面廣告的注目；而在受眾所注目處，即創(chuàng)意思維者引導(dǎo)視線關(guān)注的地方，則出現(xiàn)所占畫面很小的品牌形象、或烘托品牌訴求的相關(guān)形象、以及突出意旨的廣告文案。 活用漢字 l 中國(guó)漢字是當(dāng)今世界上僅有的體系最完善、結(jié)構(gòu)最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南笮挝淖郑總€(gè)漢字，都有一個(gè)內(nèi)涵深厚的典故和圖畫，漢字在指事、象形、形聲、會(huì)意、轉(zhuǎn)注、假借上都極富有深意。l 標(biāo)題——?jiǎng)?chuàng)意點(diǎn)睛之筆。奧格威非常重視標(biāo)題的寫作，他認(rèn)為“標(biāo)題使大多數(shù)平面廣告最重要的部分。若是你想要做母親的人讀你的廣告，那在你的標(biāo)題里就要有“母親”這個(gè)字眼。l 始終注意在標(biāo)題中加進(jìn)新的訊息，因?yàn)橄M(fèi)者總是在尋找新產(chǎn)品、老產(chǎn)品的信用法或者新的改進(jìn)。l 在標(biāo)題中寫進(jìn)你的銷售承諾，這樣的標(biāo)題就要長(zhǎng)一些，10個(gè)字或10個(gè)字以上的帶有新信息的標(biāo)題比短的更能推銷商品。你的標(biāo)題必須以電報(bào)式文體講清你要講的東西，文字要簡(jiǎn)潔、直截了當(dāng)，不要和讀者捉迷藏。標(biāo)題直接點(diǎn)出創(chuàng)意與廣告主旨之間的聯(lián)系，通過創(chuàng)意，使受眾讀者對(duì)廣告主旨一目了然，印象深刻。l 其一，短語式標(biāo)題。標(biāo)題既可以是一個(gè)短句形成的單行題，也可以是兩個(gè)短句或三個(gè)短句形成的多行題。”（箭牌襯衫）、“酒雖然空了，心卻是滿的”（喜力滋啤酒）等等。因此，正文承擔(dān)了對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行進(jìn)一步闡釋和說明的任務(wù)。這一部分，既可以開門見山，直切主旨，也可以迂回起興，提起話題，比如，展示某種現(xiàn)象、營(yíng)造某種氣氛、提出某種觀念等，但要想達(dá)到承上啟下的目的，引言的寫作必須做到以下兩點(diǎn)：一是，別開生面，能夠吸引受眾，激發(fā)繼續(xù)閱讀下文的興趣，這可以說是對(duì)標(biāo)題的功能的延伸；二是，緊扣廣告主旨，即便是從營(yíng)造氣氛開始的，其氣氛也要和廣告主旨有聯(lián)系，這樣才能保證和下文的銜接，并且保持受眾的閱讀興趣。對(duì)于能突出廣告主旨的信息要詳細(xì)說明，充分論證，而對(duì)一些與主旨聯(lián)系不緊的信息則要略寫甚至不寫，不能面面俱到，不見中心；二是條理清晰。指文案的結(jié)束部分，如果說主體是說服受眾采取行動(dòng)，那么這一部分就是敦促受眾采取行動(dòng)了。如果你把每片小巧克力餅稍微做大一點(diǎn)點(diǎn)，請(qǐng)想想它們的滋味如何。像雀巢新的“收款臺(tái)之寶”——超大的巧克力小餅。分條列項(xiàng)的列舉雀巢兩件小事情，詳細(xì)介紹這些小事情是如何成就了品牌形象的。給人留下深刻印象。l 直陳式。如“千萬人千萬愛心，即日起至★月★日發(fā)送數(shù)字★到★★★參與湖北移動(dòng)慈善短信有獎(jiǎng)捐助，為優(yōu)秀貧困生獻(xiàn)一份愛心。印刷媒體包括報(bào)紙、雜志、說明書、掛歷等。聽覺媒體包括無線電廣播、有線廣播、宣傳車、錄音和電話等媒體形式。全國(guó)性媒體如國(guó)家電視臺(tái)、全國(guó)性報(bào)刊等，地方性媒體如省、市電視臺(tái)、報(bào)刊、少數(shù)民族語言、文字的電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊、雜志等。瞬時(shí)性媒體如廣播、電視、幻燈、電影等。計(jì)量媒體如報(bào)紙、雜志、廣播、電視等。綜合性媒體指能夠同時(shí)傳播多種廣告信息內(nèi)容的媒體，如報(bào)紙、雜志、廣播、電視等。專用媒體（或自用媒體）是指屬廣告主所有并能為廣告主直接使用的媒體，如產(chǎn)品包裝、郵寄、傳單、櫥窗、霓虹燈、掛歷、展銷會(huì)、宣傳車等等。雜志也是一種印刷媒介，它是定期或不定期成冊(cè)連續(xù)出版的印刷品。報(bào)紙一般都有自己的發(fā)行網(wǎng)和發(fā)行對(duì)象，因而投遞迅速準(zhǔn)確。報(bào)紙版面由文字構(gòu)成，文字表現(xiàn)多種多樣，可大可小，可多可簡(jiǎn)，圖文并茂，又可套色，引人注目。n 2．報(bào)紙的弱點(diǎn)n （1）時(shí)效性短。n （3）理解能力受限。n （二）雜志傳播信息的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)n 1．雜志的優(yōu)勢(shì)n （1）時(shí)效性長(zhǎng)。n （3）印刷精美，表現(xiàn)力強(qiáng)。雜志媒體無法像報(bào)紙和電視那樣造成鋪天蓋地般的宣傳效果。廣告經(jīng)常要運(yùn)用廣播、電視去播發(fā)新聞、廣告、及時(shí)、有效地影響公眾，是非常重要的廣告?zhèn)鞑ナ侄?。n 1．廣播的優(yōu)勢(shì)n （1）傳播面廣。n （3）感染力強(qiáng)。n n （二）電視在傳播信息中的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)n 電視是用電子技術(shù)傳送活動(dòng)圖像的通訊方式。它用形象和聲音表達(dá)思想，這比報(bào)紙只靠文字符號(hào)和廣播只靠聲音來表達(dá)要直觀得多。它與廣播一樣，用電波傳送信號(hào)，向四面八方發(fā)射，把信號(hào)直接送到觀眾家里。n n 四、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)n 國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)即Internet，它是指全球最大的、開放的、由眾多網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)而成的主要采用TCP／IP協(xié)議的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)以及這個(gè)網(wǎng)絡(luò)所包含的巨大的國(guó)際性信息資源。 Internet是現(xiàn)代電腦技術(shù)、通訊技術(shù)的硬件和軟件一體化的產(chǎn)物，代表了現(xiàn)代傳播科技的最高水平。 1．范圍廣泛。任何人都可以利用這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平等地獲取信息和傳遞信息。 4．雙向互動(dòng)。n 相對(duì)其巨大的功能來說，Internet的使用是比較便宜的。例如衛(wèi)星發(fā)射現(xiàn)場(chǎng)廣告、空中廣告（如飛行表演、跳傘表演、熱氣球球身廣告）、活人（模特）活動(dòng)廣告、實(shí)物放大（縮?。┠Ｐ蛷V告、充氣放大模型廣告、自動(dòng)翻轉(zhuǎn)（多面）廣告、激光投射廣告（或利用建筑物反射、或利用空中飛行物、或利用云層反射）等等。室內(nèi)媒體主要指貨架陳列廣告、柜臺(tái)廣告、模特兒廣告、四周墻上廣告、圓柱廣告、空中懸掛廣告等。4．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手n 廣告競(jìng)爭(zhēng)是在市場(chǎng)幾乎所有領(lǐng)域展開的。應(yīng)當(dāng)明確的是，什么樣的文本適合什么樣的媒體發(fā)布？或者反過來，什么樣的媒體適合發(fā)布什么樣的文本？n n （二）基于媒體本身的因素n 3．媒體的可行性n 每一媒體都有一定的限制，而對(duì)某些廣告文本及推出方式不甚適用，故而選擇媒體就必須要對(duì)廣告媒體的可行性做。選擇媒體時(shí)，要將一系列重要的媒體評(píng)價(jià)指示加以綜合，以媒體效益為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行權(quán)衡。在媒體選擇中，可能會(huì)有多個(gè)媒體頗為適合廣告信息傳播，但由于費(fèi)用過高而并不符合廣告預(yù)算的要求。因此，在選擇媒體時(shí)，要在廣告預(yù)算的許可范圍內(nèi)，對(duì)廣告媒體做出最佳的選擇與有效的組合。n 要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)將目標(biāo)消費(fèi)者分類，以適合各類媒體的傳播。譬如廣告牌、燈箱、霓虹燈、電子顯示廣告牌、招貼畫、商店招牌、門聯(lián)、門面裝飾、櫥窗等。n （二）POP—銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告n POP廣告是英文Point of Purchase Advertising的縮寫，是指在商品進(jìn)行銷售和購買活動(dòng)的場(chǎng)所所做的廣告，它屬于銷售現(xiàn)場(chǎng)媒體廣告。常見的戶外廣告大致有如下幾種形式：（1）路牌廣告；（2）電動(dòng)或電子戶外廣告；（3）燈箱廣告；（4）交通廣告；（5海報(bào)與招貼；（6）運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地廣告；（7）節(jié)日廣告；（8）民墻廣告。 6．多媒體，超文本。在Internet上，無論信息內(nèi)容的制作、媒體的運(yùn)用和控制，還是傳播和接收信息的方式、信息的消費(fèi)行為，都具有鮮明的個(gè)性，非常符合信息消費(fèi)個(gè)性化的時(shí)代潮流，使人際傳播在高科技的基礎(chǔ)上重放光彩。n 3．高度開放。Internet的傳播溝通是在電子空間進(jìn)行的，能夠突破現(xiàn)實(shí)時(shí)空的許多客觀的限制和障礙，真正全天候地開放和運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)超越時(shí)空的異步通訊。n n （2）電視廣告同樣受時(shí)間順序的限制，加上受場(chǎng)地、設(shè)備條件的限制，使信息的傳送和接收都不如報(bào)刊、廣播那樣具有靈活性。n （4）多種功能、娛樂性強(qiáng)。電視能讓觀眾直接看到事物的情境，能使觀眾生產(chǎn)親臨其境的現(xiàn)場(chǎng)感和參與感，時(shí)間上的同時(shí)性、空間上的同位性。n n （2）線性的傳播方式，即廣播內(nèi)容按時(shí)間順序依次排列，聽眾受節(jié)目順序限制，只能被動(dòng)接受既定的內(nèi)容，選擇性差。n （4）多種功能。n （2）傳播迅速。廣播分無線廣播和有線廣播。像報(bào)紙一樣，雜志不如廣播電視那么形象、生動(dòng)、直觀和口語化，特別是在文化水平低的讀者群中，傳播的效果受到制約。雜志的出版周期大都在一個(gè)月以上，因而即效性強(qiáng)的廣告信息不宜在雜志媒體上刊登。n （2）針對(duì)性強(qiáng)。n （4）色澤較差，缺乏動(dòng)感。n （2）傳播信息易被讀者忽略。報(bào)紙信息便于保存和查找，基本上無閱讀時(shí)間限制。報(bào)紙能較充分地處理信息資料，使報(bào)道的內(nèi)容更為深入細(xì)致。報(bào)紙發(fā)行量大，觸及面廣，遍及城市、鄉(xiāng)村、機(jī)關(guān)、廠礦、企業(yè)、家庭，有些報(bào)紙甚至發(fā)行至海外。n 廣告?zhèn)鞑スぷ魇请x不開報(bào)紙、雜志的。n （八）按照與廣告主的關(guān)系分類n 按照與廣告主的關(guān)系來分，又可分為間接媒體和專用媒體（或稱租用媒體與自用媒體）。n （七）按傳播內(nèi)容分類n 按其傳播內(nèi)容來分類。長(zhǎng)期性媒體如產(chǎn)品說明書、產(chǎn)品包裝、廠牌、商標(biāo)、掛歷等。大眾媒體包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視，專業(yè)性媒體包括專業(yè)報(bào)刊、雜志、專業(yè)性說明書等。n （三）按影響范圍分類n 按廣告媒體影響范圍的大小進(jìn)行分類，可分為國(guó)際性廣告媒體、全國(guó)性廣告媒體和地方性廣告媒體。（二）按功能分類按其功能進(jìn)行分類，可分為視覺媒體、聽覺媒體和視聽兩用媒體。l 一份完整的廣告文案往往由標(biāo)題、正文、附文、廣告語四個(gè)部分組成，而在實(shí)際運(yùn)用中，文案也有缺損其中某一部分的情況，文案人員往往會(huì)根據(jù)廣告主旨、平面篇幅等方面的情況，靈活取舍以上四個(gè)結(jié)構(gòu)部分形成廣告文案，如由標(biāo)題、正文、廣告語組成的廣告文案，由標(biāo)題和廣告語組成的廣告文案，僅有廣告語的廣告文案、僅有標(biāo)題的廣告文案，在一些具體作品中，還有一些僅有品牌名稱的文案。l 迂回式。這些信息內(nèi)容是受眾需要了解的，廣告創(chuàng)意必需的信息，但在正文中又不適合表達(dá)，因此可以說，附文部分使得創(chuàng)意了無遺憾，得以完善。并且每一項(xiàng)都證明了，有時(shí)，多向些小事情是獲得大成功的最好辦法。或者象我們的Stouffer度假賓館。提出與廣告標(biāo)題銜接的觀念，并自然貼切運(yùn)用了“做大了的巧克力餅”和“免費(fèi)送熱咖啡”兩個(gè)論據(jù)，這兩個(gè)論據(jù)正是下面主體中將要詳細(xì)闡釋的內(nèi)容。這一部分一般只有一句話甚至一個(gè)簡(jiǎn)短的信息詞匯，但必須飽含力道，有的放矢。慎重選擇表現(xiàn)方法和手段，切合廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)，將廣告信息的細(xì)節(jié)以受眾喜聞樂見的形式展現(xiàn)出來，使他們深受吸引并躍躍欲試。這是文案中內(nèi)容最多的部分，用來提供廣告信息的細(xì)節(jié)，以說服受眾采取廣告所引導(dǎo)的行動(dòng)。一般指正文的第一句話或第一個(gè)自然段。如萬科房地產(chǎn)平面廣告標(biāo)題：l 萬科城市花園告訴您 引題l 不要把所有的雞蛋都放在同一籃子里 主題l 購買富有增值潛力的物業(yè)，您明智而深遠(yuǎn)的選擇 副題l 也有由兩個(gè)短句組成的多行題，包括引題加主題的標(biāo)題和主題加副題的標(biāo)題。如：“運(yùn)動(dòng)就在家門口”（廣州奧林匹克花園）、“我的朋友喬如：”能屈能伸”（奧迪汽車）、“微笑的可口可樂”（可口可樂）、”我的生活，我的賬戶”（美國(guó)某銀行）等等。因?yàn)檫@類標(biāo)題在內(nèi)容上不可避免的包含廣告主旨，因此，在形式上總會(huì)包含廣告對(duì)象的名稱，如品牌產(chǎn)品名稱、品牌商標(biāo)名稱、品牌企業(yè)名稱等等。l 避免使用有字無實(shí)的瞎標(biāo)題，那樣的標(biāo)題是消費(fèi)者不獨(dú)正文就不明白它的意義。因此在標(biāo)題結(jié)尾前你應(yīng)該寫點(diǎn)誘人繼續(xù)往下讀的東西進(jìn)去。l 標(biāo)題里加進(jìn)一些充滿感情的字可以起到加強(qiáng)的作用，如：親愛的、愛、怕、引以為傲、朋友、寶貝等等。反之，不要在你的標(biāo)題里說那種會(huì)排斥你的潛在顧客的話。”他所認(rèn)為的標(biāo)題寫作方法對(duì)我們?nèi)匀挥袉⑹咀饔茫簂 標(biāo)題好比價(jià)碼標(biāo)簽，用它來和你的消費(fèi)者打招呼。在創(chuàng)意表現(xiàn)中，標(biāo)題承擔(dān)著連接創(chuàng)意與廣告主旨的任務(wù)。在上一節(jié)關(guān)于平面廣告創(chuàng)意思維的討論中，我們可以看到，畫面是創(chuàng)意表現(xiàn)的直觀形式，而文案則是創(chuàng)意表現(xiàn)的點(diǎn)睛、補(bǔ)充、完善的形式。而為了追求廣告創(chuàng)意，在大量的追求美感的廣告作品中，以“反美學(xué)”的“形象殘缺”的思路來創(chuàng)造的意象，往往可以獲得意象搶眼、且意旨突出的廣告目的。 4 形象暗寓 l 所宣傳的產(chǎn)品并不出現(xiàn)在畫面、甚至與畫面上的形象并無直接的聯(lián)系，但是畫面形象所傳達(dá)的旨意卻象征性地暗寓產(chǎn)品的功能特點(diǎn)，從而有效地創(chuàng)造了平面廣告意象。1 形象比附 l 將品牌物象的某一特征加以合理想象，類比性地附加上其它形象，使新組合的形象具有鮮明的搶眼性；在此基礎(chǔ)上，再適當(dāng)?shù)靥砑由宵c(diǎn)睛性的文字，既使形象的比附組合顯示出合理性，又鮮明地傳達(dá)出意旨。 其三，圖畫與語言的和諧統(tǒng)一 l 平面廣告作品雖然不象詩歌追求一種生活哲理與情感的含蓄表達(dá)，但強(qiáng)調(diào)“意”與“象”的和諧卻是一樣的。定位：通過廣告創(chuàng)造出有關(guān)品牌資訊的“第一說法、第一事件、第一位置” 啤酒——青島啤酒 電腦——IBM 膠卷——柯達(dá) 烤鴨——北京烤鴨l 培養(yǎng)品牌偏好 品牌形象法 性訴求 幽默廣告 共鳴法l 恐嚇法——恐懼式訴求、焦慮式訴求l 勸服消費(fèi)者 純信息式廣告 比較式廣告 證言式廣告 演示式廣告 評(píng)論式廣告 推理式廣告 l 引起直接反應(yīng)l 改變消費(fèi)體驗(yàn)l 賦予品牌社會(huì)意義品牌廣告與創(chuàng)意提案 一、平面廣告創(chuàng)意平面廣告是一種以圖畫和文案為載體的廣告形式。 表現(xiàn)策略所要解決的問題：