【正文】 得消費(fèi)者的信賴及認(rèn)可。 感性訴求廣告較適用于日用品、化妝品、服裝等。雖然只是一片小小的藥片，在消費(fèi)者手里卻成了關(guān)懷的象征，它不但治愈了消費(fèi)者的生理疾苦，也讓消費(fèi)者得到了精神上的安慰和滿足，這就是情感營(yíng)銷(xiāo)的魅力。成功的情感訴求廣告應(yīng)該包括以下基本要素 僅想占據(jù)某種情感并不夠，情感必須變成真實(shí)的承諾。 創(chuàng)意是情感訴求廣告的安身立命之本，無(wú)中生有地制造強(qiáng)烈的感情并不能使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，較為明智的做法是以在消費(fèi)者頭腦中扎根的那些強(qiáng)烈情感出發(fā)，因勢(shì)利導(dǎo)地展開(kāi)創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意是廣告活動(dòng)中的思想創(chuàng)新活動(dòng)，是廣告創(chuàng)意人站在廣告主的立場(chǎng)，綜合運(yùn)用各種專(zhuān)業(yè)知識(shí)，準(zhǔn)確把握廣告主題，巧妙使用廣告策略及表現(xiàn)技巧，營(yíng)造最佳廣告意境以達(dá)到最佳商品及服務(wù)信息傳播效果和文化締構(gòu)目的的創(chuàng)新思維活動(dòng)。其三，廣告創(chuàng)意如果從“大創(chuàng)意”的角度來(lái)理解，泛指廣告活動(dòng)中具有普遍意義的創(chuàng)新思維活動(dòng)。（ 2 ）廣告創(chuàng)意必須在策略指導(dǎo)下進(jìn)行。（ 4 ）創(chuàng)意是一種技巧。韓主任系首屆中國(guó)百名杰出青年中醫(yī)、河南省“五一”勞動(dòng)獎(jiǎng)?wù)芦@得者、中國(guó)名醫(yī)學(xué)術(shù)研究會(huì)理事。欣喜地）還好，我看到了“海飛絲，廣告畫(huà)外音：洗發(fā)比較試驗(yàn)，一星期后，沒(méi)有用海飛絲的一邊還有頭皮屑，用海飛絲的一遍，就看不見(jiàn)頭皮屑。每個(gè)家庭都有好幾套這樣的衣服。這是剛興起的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，它會(huì)像干洗業(yè)一樣很快普及到全國(guó)。在皇家御廚中，有一位技藝高超的廚師，他所做的大餐小點(diǎn)深受?chē)?guó)王的受好。可憐的廚師流浪到森林中一個(gè)小村莊，幫一位老人牧羊。他離開(kāi)老人返回京城了正碰上皇官貼出告示試聘廚師。美食品嘗家國(guó)王召見(jiàn)他，問(wèn)他的手是怎樣治好的。國(guó)王命名其為蘭麗。由前輪推動(dòng)，完全獨(dú)立式的避震裝置，特寬軌距，碟形剎車(chē)器，加速時(shí)迅捷有力，視界清晰，轉(zhuǎn)彎時(shí)靈敏輕松。新款的福特Laser是合乎新時(shí)代溯流汽車(chē)工藝的杰作。爽健牌氣孔鞋墊廣告雙腳的享受日行夜行，雙腳很容易感到疲倦，不要等雙腳提出抗議才想辦法，你應(yīng)該立即放一雙爽健氣孔鞋墊在鞋內(nèi)，你雙腳一定會(huì)感激你的體貼。本品含有維生素、蛋白質(zhì)、人體必需氨基酸、微量元素等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，可供糖尿病、高血脂人群作為主食食用可消除饑俄感。天時(shí)不如人和遠(yuǎn)古的時(shí)候，有兩條靈慧的龍，潛心修煉，盼望有一天能升上天?！半p龍”的名稱即取義于這個(gè)由來(lái)久遠(yuǎn)的傳說(shuō)。天津狗不理包子廣告飯店做包子，通常用的是大發(fā)面，天津“狗不理”包子卻是半發(fā)面，這樣蒸出來(lái)的包子，皮薄有咬頭，還顯得餡兒大。大眾汽車(chē)廣告解說(shuō)：迎面駛來(lái)的是一個(gè)豪華型轎車(chē)送葬車(chē)隊(duì)，每輛車(chē)的乘客都是以下遺囑的受益人。為了兒女辛苦了大半輩子，到老卻往往獨(dú)守一份寂寞，并且還要承受病痛的折磨——悉心的關(guān)懷，父母比我們更加需要大印象減肥茶廣告北方的冬天，白雪皚皚；隨著冬季的來(lái)臨，元旦、春節(jié)、元宵厖..各個(gè)喜慶的節(jié)日也接踵而至。女：那就奇怪了，我丈夫也是搭這趟班機(jī)回來(lái)的，可我怎么沒(méi)有看見(jiàn)他呢？男：他是怎么個(gè)長(zhǎng)相？女：個(gè)頭跟你差不多，就是有些胖，還有點(diǎn)溜肩膀。女：來(lái)，我替你提這只大手提包吧。我在奧馬哈也買(mǎi)到柯萊格小姐的這本書(shū)，而且每天在旅館里按它練習(xí)。女：安德魯！男：原來(lái)是你呀，格曹絲！女：可不是嗎？男：你可真是苗條多啦！女：你也完全變樣啦！男：我也不敢認(rèn)你了。17. 解說(shuō)型這輛新型“勞斯萊斯”在時(shí)速60英里時(shí)，最大鬧聲是來(lái)自電鐘什么原因使得“勞斯萊斯”成為世界上最好的車(chē)子？一位知名的“勞斯萊斯”工程師說(shuō)：“說(shuō)穿了，根本沒(méi)有什么真正的戲法—這只不過(guò)是耐心地注意到細(xì)節(jié)。 3.“勞斯萊斯”是為車(chē)主自己駕駛而設(shè)計(jì)的，它比國(guó)內(nèi)制造的最大型車(chē)小18英寸。 。已有了從東岸到西岸的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)及零件站，在服務(wù)上不再有任何的麻煩了。 ，你就能夠調(diào)整減震器以適應(yīng)道路狀況（駕駛不覺(jué)疲勞，是本車(chē)顯著的特點(diǎn)）。 。在儀器板上的計(jì)量器，指示出曲軸箱中機(jī)油的存置。 18.“勞斯萊斯”的工程師們定期訪問(wèn)以檢修車(chē)主的汽車(chē)，并在服務(wù)時(shí)提出忠告。對(duì)駕駛“勞斯萊斯”感覺(jué)沒(méi)有信心的人士可買(mǎi)一輛“班特利”。勞斯萊斯公司紐約，洛克菲勒廣場(chǎng) 10 號(hào)玉蘭洗衣粉廣告購(gòu)買(mǎi)洗衣粉時(shí)，寧愿多花一點(diǎn)錢(qián)行嗎？其實(shí)，這正是洗衣粉生產(chǎn)廠商利用消費(fèi)者貴的就是好的的錯(cuò)誤道理，故意抬高產(chǎn)品價(jià)格，謀取更大的商業(yè)利潤(rùn)?要知道，貴的東西未必就一定好，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，早就是消費(fèi)者追求的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。策劃文案的撰寫(xiě)，因其內(nèi)容、要求不一，所以形成格式豐富多樣。 ，就是商品在銷(xiāo)售過(guò)程會(huì)遇到什么難題，怎樣去克服這些難題。 ，是廣告主如何實(shí)施廣告計(jì)劃，以及怎樣應(yīng)對(duì)某些突如其來(lái)的情況。 廣告策劃書(shū)的封面不要過(guò)于精美，但使用紙張的厚度要比內(nèi)文的紙厚些，策劃書(shū)封面應(yīng)注意策劃的形式、策劃完成的日期、策劃書(shū)的編號(hào)幾點(diǎn)。 前言是總綱，總領(lǐng)整個(gè)廣告策劃書(shū)。 成功的廣告戰(zhàn)略，通常來(lái)說(shuō)需要收集和分析資料，注意收集產(chǎn)品、勞務(wù)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的資料。 費(fèi)用預(yù)算是策劃書(shū)必不可少的部分。 廣告效果就是廣告刊播以后所收到的效果，即在社會(huì)消費(fèi)者中產(chǎn)生的反映。 11. 有關(guān)人員職務(wù)分配表 人員職務(wù)分配表在策劃書(shū)中也很重要。對(duì)策劃書(shū)中需做說(shuō)明的內(nèi)容，在這部分里作簡(jiǎn)要的解釋。研究策劃的程序，這也是在構(gòu)想展開(kāi)前必須首先做好的工作。整體策劃中不能忽略其中的細(xì)節(jié)部分。第三節(jié) 廣告策劃方案第一部分：市場(chǎng)分析 一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 （1）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì) ①總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì) ②總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)③產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策 （2）市場(chǎng)的政治、法律背景 ①是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng) ②是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售和廣告 （3）市場(chǎng)的文化背景 ①企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處 ②這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化背景而拒絕產(chǎn)品 ①企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系 ②產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中間商與企業(yè)的關(guān)系 （1）市場(chǎng)的規(guī)模 ①當(dāng)前市場(chǎng)的銷(xiāo)售額 ②市場(chǎng)可能容納的最大銷(xiāo)售額 ③消費(fèi)者總量 ④消費(fèi)者總的購(gòu)買(mǎi)量 ⑤以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化 ⑥未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì) （2）市場(chǎng)的構(gòu)成 ①當(dāng)前市場(chǎng)上主要產(chǎn)品的品牌 ②各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額 ③市場(chǎng)上居于主要地位的品牌 ④與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么 ⑤未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何 （3）市場(chǎng)構(gòu)成的特性 ①市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性 ②有無(wú)暫時(shí)性 ③有無(wú)其他突出的特點(diǎn) （1）機(jī)會(huì)與威脅 （2）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) （3）重點(diǎn)問(wèn)題 二、消費(fèi)者分析 ①現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚 ②各種消費(fèi)者消費(fèi)本類(lèi)產(chǎn)品的特性 （1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成 ① 現(xiàn)有消費(fèi)者的總量 ② 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡 ③ 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè) ④ 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入 ⑤ 現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度 ⑥ 現(xiàn)有消費(fèi)者的分布 （2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為 ① 購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī) ② 購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間 ③ 購(gòu)買(mǎi)的頻率 ④ 購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量 ⑤ 購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn) (3) 現(xiàn)在消費(fèi)者的態(tài)度 ① 對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度 ② 對(duì)本品牌的偏好程度 ③ 對(duì)本品牌的認(rèn)知程度 ④ 對(duì)本品牌的指名購(gòu)買(mǎi)程度 ⑤ 使用后的滿足程度 ⑥ 未滿足的需求 （1）潛在消費(fèi)者的特性 ① 總量 ② 年齡 ③ 職業(yè) ④ 收入 ⑤ 受教育程度 （2）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買(mǎi)行為 ① 現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)哪些品牌的產(chǎn)品 ② 對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如。策劃書(shū)如果長(zhǎng)篇大論、文辭優(yōu)美，反而會(huì)在閱讀上造成困難，使人不易抓住策劃書(shū)的主要內(nèi)容。這個(gè)中心構(gòu)想是最為重要的，因而應(yīng)生動(dòng)形象且詳盡地描寫(xiě)這一策劃主題，使之充滿吸引力。廣告策劃書(shū)基本寫(xiě)作程序是：撰寫(xiě)整個(gè)策劃書(shū)的大綱→列出大綱中各章的大致內(nèi)容→檢查協(xié)調(diào)全書(shū)的整體結(jié)構(gòu)→確定各章節(jié)的具體內(nèi)容、字?jǐn)?shù)的分配→將各章節(jié)所需資料索引附在各自的提綱上→制作封面→編定目錄→寫(xiě)出構(gòu)想內(nèi)容→完成剩下的工作。 12. 策劃所需物品及場(chǎng)地 什么地方、什么時(shí)間提供什么方式的協(xié)助，需要什么樣的布置，這雖然比預(yù)算資金容易，但誤了時(shí)機(jī)，策劃的效果也要大打折扣，所以對(duì)這項(xiàng)內(nèi)容也要認(rèn)真安排。通過(guò)擬定策劃實(shí)施過(guò)程的時(shí)間表，明確標(biāo)示什么時(shí)間做什么，由誰(shuí)負(fù)責(zé)，需要哪種方式的協(xié)助，需要怎樣的布置等等，使策劃活動(dòng)由單純的構(gòu)想一步步地付諸實(shí)施，并作為檢查策劃進(jìn)行的標(biāo)準(zhǔn)。預(yù)算費(fèi)用應(yīng)該準(zhǔn)確，能真實(shí)反映該策劃案實(shí)施的投入大小。 根據(jù)廣告的目標(biāo)和對(duì)象，選擇效果最佳的媒體來(lái)宣傳廣告對(duì)象。 市場(chǎng)分析包括：該產(chǎn)品相關(guān)的市場(chǎng)情況、目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中國(guó)產(chǎn)、進(jìn)口的同類(lèi)產(chǎn)品的主要牌號(hào)、同類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的占有量怎樣。 策劃者應(yīng)認(rèn)真編寫(xiě)目錄。 ，這里的包裝，是對(duì)商品的包裝以及廣告包裝提出建議性的意見(jiàn) ，這里的價(jià)格，是廣告策劃人員對(duì)商品的價(jià)格提出看法。 ，就是確定什么樣的廣告主題，以及確定這個(gè)主題的理由。第林諾爾認(rèn)為成廣告策劃書(shū)，應(yīng)該包括以下內(nèi)容： ，是指這種商品是男用，還是女用？它是低檔商品，還是高檔商品？ 。第七章廣告策劃方案第一節(jié) 廣告策劃方案概述一、廣告策劃方案的概念 廣告策劃方案就是對(duì)整個(gè)計(jì)劃的運(yùn)等規(guī)劃，為提出決策、實(shí)施決策、檢驗(yàn)決策的全過(guò)程所進(jìn)行的預(yù)先考慮和設(shè)想的文書(shū)。假如你想得到駕駛“勞斯萊斯”或“班特利”的愉快經(jīng)臉，請(qǐng)與我們的經(jīng)俏商聯(lián)系。除了引擎冷卻器外，兩車(chē)完全一樣，是同一工廠中、同一群工程師所制作。 ，液壓制動(dòng)器與機(jī)械制動(dòng)器。 ：做濃咖啡的機(jī)械、電話自動(dòng)記錄界、床、洗漱用冷熱水、一支電刮胡刀等。各有兩套通風(fēng)系統(tǒng)，因而你坐在車(chē)內(nèi)也可隨意關(guān)閉全部車(chē)窗而調(diào)節(jié)空氣以求舒適。萊斯”在 1933 年去世時(shí)把紅色的姓名第一個(gè)字母R改為黑色外，從來(lái)沒(méi)更改過(guò)。例如：工程師們使用聽(tīng)診器來(lái)注意聽(tīng)輪子所發(fā)出的低弱的聲音。 ，在車(chē)身與車(chē)盤(pán)之間，互相無(wú)金屬之街接。引攀是出奇地寂靜。一陣音樂(lè)過(guò)后，“紅塔集團(tuán)”四個(gè)立體字從半空落下，幾聲重響，打出企業(yè)的標(biāo)志。女：練習(xí)起來(lái)還挺容易，是吧？男：看你手提包上的名片，你也叫安德魯？女：不，我丈夫叫安德魯，我叫格蕾絲。男：怎么，您也讀過(guò)《減肥指南》? 女：是啊，全書(shū)21講，專(zhuān)教男女減肥方法的。女：噢！男：我也感到奇怪，我妻子說(shuō)是到機(jī)場(chǎng)來(lái)迎接我，怎么也沒(méi)來(lái)呢？請(qǐng)問(wèn)您是不是見(jiàn)過(guò)一位女士，個(gè)頭跟您相仿，胖墩墩的，還有點(diǎn)大屁股？女：沒(méi)見(jiàn)。大印象減肥茶采用純天然配方，在減肥的同時(shí)，更能保護(hù)腸胃健康、不受季節(jié)影響，配方中的多種活性潤(rùn)膚物質(zhì)可使肌膚潤(rùn)澤亮麗，使您在美麗的冬日里，擁有瀟灑的風(fēng)度、動(dòng)人的身影。”我呀，把我所有的 1000億美元的財(cái)產(chǎn)留給他。“狗不理”包子經(jīng)過(guò)反復(fù)試驗(yàn)，避免了上述缺陷?！半p龍”之所以能夠在短短的半個(gè)世紀(jì)譽(yù)滿全球，也是因?yàn)檫@個(gè)緣故。后得知因?yàn)橹挥幸活w如意珠，兩條龍不能同時(shí)升天，正在相互推讓。方竹園營(yíng)養(yǎng)面中富含膳食纖維，不含動(dòng)物油脂，所含成分均是糧食作物加工品，無(wú)任何毒副作用。爽健還有各種優(yōu)質(zhì)腳部護(hù)理用品，令你雙腳更健康漂亮。福特Laser的機(jī)械性能與內(nèi)外裝潢，能迎合各人的喜好。Laser雖然沖勁十足，卻穩(wěn)重舒暢。福特Laser，既能省油，卻又威猛無(wú)比、寬敞舒適。根據(jù)這條線索，國(guó)王讓科學(xué)家們?cè)敿友芯?。他知道自己的手已恢?fù)了過(guò)去的靈巧。后來(lái)，他又幫老人剪羊毛，手上的紅腫也漸漸消失了。國(guó)王立刻讓御醫(yī)為廚師醫(yī)治，可惜無(wú)效。免收加盟費(fèi)，免費(fèi)培訓(xùn)l～2人，統(tǒng)一使用“大空人”，品牌，統(tǒng)一店面形象設(shè)計(jì)，統(tǒng)一店員服飾，形成全國(guó)規(guī)?；?jīng)營(yíng)提供全套設(shè)備：A 型8800元；B型12800元，質(zhì)量三包，長(zhǎng)期供應(yīng)原料。純綿、純毛、純麻、化纖類(lèi)的服裝，醫(yī)院、酒店、餐廳的床單、被套、浴巾、蚊帳、臺(tái)布等都可以翻新。G，世界一流產(chǎn)品，美化您的生活！例2：開(kāi)家服裝柜新店廣告韓國(guó)技術(shù)、原料，精良的設(shè)計(jì)，是成功的保證。2. 解決問(wèn)題型“海飛絲”電視廣告鏡頭一：一對(duì)男女青年合撐一把傘，親近地走在雨中。第二節(jié)廣告創(chuàng)意各類(lèi)型的撰寫(xiě)健康之路熱烈祝賀河南省中醫(yī)中風(fēng)病工程技術(shù)研究中心成立河南省中醫(yī)中風(fēng)病工程技術(shù)研究中心，是經(jīng)河南省衛(wèi)生主管部門(mén)隆重推薦，河南省科委審批并報(bào)省政府、科技部備案的全國(guó)第一家省級(jí)中醫(yī)中風(fēng)病工程技術(shù)研究機(jī)構(gòu)。（ 3 ）廣告創(chuàng)意在對(duì)廣告信息的整合與包裝時(shí)，必須要有明確的溝通意識(shí)。創(chuàng)意的內(nèi)涵主要包括以下內(nèi)容：（ 1 ）廣告創(chuàng)意是對(duì)具有針對(duì)性的廣告信息的一種整合處理。狹義的廣告創(chuàng)意是“單純指廣告藝術(shù)創(chuàng)作，主要是藝術(shù)構(gòu)思”；廣義的廣告創(chuàng)意是“指廣告中涉及創(chuàng)造性領(lǐng)域的所有問(wèn)題”。大衛(wèi)正面的例子：一塊干的尿布可以使嬰兒感到舒服，一個(gè)洗碗機(jī)可以使生活更方便。人情味濃的廣告固然很感人，但有時(shí)也會(huì)產(chǎn)生副作用，那就是“情感溢出”廣告做成了故事、電視劇，使人無(wú)暇顧及商品，影響廣告效果。 所謂情感消費(fèi)，就是要求產(chǎn)品或服務(wù)不僅要能喚起消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，也能引起人們的美好遐想與回憶。這不失為理性訴求的一種好方法。如果商品的信息具有專(zhuān)門(mén)知識(shí)可通過(guò)專(zhuān)家權(quán)威的肯定方式向消費(fèi)者提供進(jìn)一步的信息，也可以引出本產(chǎn)品與其他類(lèi)似產(chǎn)品的比較，也可與本產(chǎn)品的歷史情況比較，以示現(xiàn)在的優(yōu)點(diǎn)。 理性訴求策略更多地運(yùn)用于消費(fèi)者需要深思熟慮才能決定購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)或性能較為復(fù)雜的產(chǎn)品。在市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的訴求對(duì)象對(duì)產(chǎn)品是否含釉的問(wèn)題基本上不予關(guān)注。產(chǎn)品獨(dú)特的位置決定了訴求重點(diǎn)的取向。國(guó)外成功的獲獎(jiǎng)廣告，總是向消費(fèi)者承諾一個(gè)利益點(diǎn)。 ，不是所有信息。不同的消費(fèi)群體有不同的媒介接觸習(xí)慣，按照他們的媒介接觸習(xí)慣選擇媒介和進(jìn)行媒介組合。就海飛絲洗發(fā)水而言，城市的、年輕的、關(guān)心自己形象的消費(fèi)者便成為海飛絲的最終訴求對(duì)象。比如，在購(gòu)買(mǎi)家電類(lèi)等大件商品時(shí)，丈夫的作用大于妻子，