【正文】 S：企業(yè)的優(yōu)勢（Strength） W：企業(yè)的劣勢（Weakness） O：環(huán)境機會（Opportunity） T：環(huán)境威脅（Threat） 對待環(huán)境威脅的對策 反對策略:盡量限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，如通過各種方式促使政府改變環(huán)境威脅，即從一般的政策和法律入手。l 保守者：指哪些安于現(xiàn)狀并以傳統(tǒng)而自豪的人。即人們因共同的生活經(jīng)歷或生活環(huán)境而持有的共同的價值觀。l 總體環(huán)境分析的指標(biāo) 總體環(huán)境分析的六子集系統(tǒng)經(jīng)濟環(huán)境 家庭收入。 現(xiàn)在，力士廣告仍注重對影星表現(xiàn)的細微差異，必須以婦女認(rèn)同的生活方式與期望加以描述。通過國際影屋推薦，力士很快獲得全球認(rèn)知。 案例鏈接：農(nóng)夫山泉兩把斧頭定江山 農(nóng)夫山泉股份有限公司原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立于1996年9月，2001年6月改制成為股份有限公司。l 整合營銷傳播（Integrated Marketing Communications，簡稱 IMC）又稱整合營銷溝通或統(tǒng)合營銷傳播。簡言之，廣告策劃就是對廣告運作的全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想，是對企業(yè)廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運籌與規(guī)劃。1991年，學(xué)徒工出身的劉瑞旗走馬上任后，通過5秒廣告重復(fù)轟炸等品牌推廣手段，恒源祥名聲鵲起。如果蒙牛、可口可樂等做這種“腦殘式”自毀美譽度的廣告，那受眾不僅會大罵，而且馬上會用實際行動來抵制消費這些品牌，廣告后這些產(chǎn)品銷量可能真的一落千丈?！　?　　 與眾不同原則：恒源祥的廣告雖然簡單，但的確與眾不同。恒源祥能夠?qū)V告內(nèi)容成為引爆傳播的“爭議點”，200次的廣告達到數(shù)千次的傳播效果，以小博大，真的很不簡單?！　?　　 2009年春的一分鐘廣告片中，替代“北京奧運會贊助商”的“中國奧委會合作伙伴”字幕橫貫始終。恒源祥廣告的第一要務(wù)是擴大知名度，強化品牌認(rèn)知，顯然，去年該廣告能夠在“艷照門”事件中脫穎而出，成為社會公眾的熱門話題，品牌知名度、強化認(rèn)知目的已經(jīng)達到。 　　而這一次，恒源祥更是將這一營銷宗旨發(fā)揮到了無以復(fù)加的地步。 恒源祥集團副總經(jīng)理陳忠偉曾在接受《第一財經(jīng)日報》記者采訪時坦言，自成為北京奧運贊助商以來，公司自覺壓力很大。與腦白金廣告打了幾個月后才挨罵的歷史相比，恒源祥在最短的時間創(chuàng)造出了罵名，也算是破了腦白金的紀(jì)錄?！　?　　 許多廣告人批判該廣告只帶來知名度，但降低了美譽度，殊不知，在傳播經(jīng)費非常有限的前提下，品牌美譽度本不是此次廣告的目的。“奧運會贊助商/合作伙伴=品牌質(zhì)量的保證=企業(yè)實力的象征=權(quán)威機構(gòu)的認(rèn)可”，奧運會已經(jīng)被恒源祥成功鏈接?！《?、關(guān)于廣告創(chuàng)意　　 　　 有人認(rèn)為，恒源祥的廣告最沒創(chuàng)意，其實不然，筆者認(rèn)為該極具創(chuàng)意，且符合了廣告投放及創(chuàng)意中的“簡單、重復(fù)、與眾不同”等基本原則。從上世紀(jì)九十年代初，首創(chuàng)“恒源祥，羊羊羊”三次5秒重復(fù)，到去年首創(chuàng)12次5秒重復(fù)，恒源祥廣告創(chuàng)意特立獨行，在一片置疑聲中，堅持走不同尋常路,將5秒重復(fù)性廣告堅持到底，說不定明年、后年春節(jié)，再來一個5秒“恒源祥，新春快樂”重復(fù)個N次。毛衣屬于幾年才買一次的耐用品，根據(jù)廣告心理學(xué)的“選擇性記憶”原理，一兩年后，顧客傾向于購買留有印象的品牌，但對廣告具體內(nèi)容的厭惡度則是此一時彼一時，因為人們的“厭惡度”會隨著時間的流逝而逐漸淡忘。2001年，企業(yè)以MBO收購方式進行轉(zhuǎn)制，劉瑞旗才成為真正的老板。正確理解廣告策劃的概念，有以下幾個關(guān)鍵點：1．廣告策劃的本質(zhì)，就是幫助企業(yè)完成廣告訊息傳播的任務(wù)，使有利于產(chǎn)品營銷活動的銷售、品牌等訊息能夠有效地傳達到其預(yù)期的消費者那里。有人稱它為新廣告（New Advertising），是近年出現(xiàn)的營銷廣告新概念，其核心思想是將與企業(yè)進行市場營銷有關(guān)的一切傳播活動一元化。 1997年6月，農(nóng)夫山泉在上海、浙江的重點城市市； 1998年，農(nóng)夫山泉在全國推廣，掀起紅色風(fēng)暴，市場占有率躍升到全國第三； 1999年至今，瓶裝飲用水市場占有率排名第一，地位巋然不動； 2002年3月，AC尼爾森市場研究公司發(fā)布的“中國消費市場調(diào)查”結(jié)果顯示，在瓶裝水行業(yè)，農(nóng)夫山泉是消費者最受歡迎的品牌，是所調(diào)查類別洗發(fā)水、方便面、牙膏、手機中最受歡迎品牌中唯一的民族品牌。同時，用影星來說“美容”，把握了人們偶像崇拜以及希望像心中偶象那樣被人喜愛的微妙心理。現(xiàn)在，影星不只代表美麗和迷人，而且還具備：成功與社會承認(rèn)、個性和個人傳奇、體貌美麗以及迷人的、魔幻般的、性感的吸引力。各地區(qū)的收入檔次所占比例是不同的。如小資、中產(chǎn)階級、同性戀。這種人是促進社會穩(wěn)定的強大力量。 減輕策略：通過改變企業(yè)策略，減輕環(huán)境威脅傷害企業(yè)的程度。服務(wù) 無形性 不可分性 易變性 時間性產(chǎn)品特質(zhì)與消費者行為特征消費者需要的分類方式（1）需要的要素 基本需要 關(guān)聯(lián)需要 振奮需要 （2）需要的強度（3）需要的穩(wěn)定性（4）需要的分布密度產(chǎn)品的消費模式差異（1）方便品（2）選購品（3）特殊品（4）非渴求商品影響消費模式的產(chǎn)品特質(zhì) 產(chǎn)品所處的不同生命周期階段； 產(chǎn)品購買的難度及需要的信息量； 產(chǎn)品是否新產(chǎn)品及是否有創(chuàng)新； 錯誤消費某類產(chǎn)品時后果的嚴(yán)重程度； 產(chǎn)品的品質(zhì)是否已確立及是否可靠； 產(chǎn)品的單位體積和重量； 產(chǎn)品保質(zhì)時間的長短； 產(chǎn)品的價格高低； 產(chǎn)品的差異化程度； 新產(chǎn)品推出的速度。戰(zhàn)略重點通常是“差別化”。 營銷策略：增加投資已取得競爭優(yōu)勢，或轉(zhuǎn)移投資以開發(fā)新產(chǎn)品，也可以撤回營銷支持，讓基本產(chǎn)品以其自然狀態(tài)銷售給最忠實的顧客，為放棄本產(chǎn)品作準(zhǔn)備。第三，系統(tǒng)化產(chǎn)品策略，即企業(yè)推出銷售目的相同且互補的產(chǎn)品。如果消費者沒有感知到某個品牌的特殊和迷人之處，那么，他就沒有理由從同類品牌中挑選出一個品牌，或者為這個“更好”的品牌付出更高的價錢。幾乎影響消費者購買行為的全部因素，就是這位消費者由自身內(nèi)心激發(fā)、并在社會文化因素、經(jīng)濟因素和心理因素等影響下形成的需要或欲求，概括起來，消費者買點包括消費者購買動機以及制約這種動機的影響因素兩個部分。n 撫育：照顧他人的需要，擁有并加以保護的需要。n 安全感：消除恐懼的需要，獲得資產(chǎn)，避免事故。它觸及消費者心里的每一個哪怕是很小的角落，并且相互影響著，而最終形成的購買動機正是它們互相影響產(chǎn)生的結(jié)果。包括社會階層、文化、相關(guān)群體。這些文化因素都會對他們的購買行為產(chǎn)生影響。n 消費者收入是決定消費者購買行為的根本因素，如果消費者僅有購買欲望，而無一定的收入作為購買能力的保證，購買行為便無法實現(xiàn)。處于不同年齡階段的消費者對產(chǎn)品有不同的需求；不同職業(yè)的消費者對不同類型的產(chǎn)品有明顯的偏好；經(jīng)濟狀況決定著消費者的購買欲望和購買能力；生活方式、個性和自我觀念決定了消費者的活動、興趣和思想見解。例如，“美的空調(diào)，原來生活可以更美的”“金利來，男人的世界”等廣告語言的長期重復(fù)出現(xiàn)，都較成功地利用了上述心理過程，給人們留下了深刻印象．n 學(xué)習(xí)(Learning)．消費者在購買和使用品的實踐中，逐步獲得和積累經(jīng)驗，并根據(jù)經(jīng)驗調(diào)整購買行為的過程，稱為學(xué)習(xí)。這種復(fù)雜性不僅表現(xiàn)在消費者購買動機的多樣性上，還表現(xiàn)在購買動機與“影響因素”錯綜復(fù)雜的關(guān)系上，以及消費者的認(rèn)識過程之中，因此，對買點的分析應(yīng)該多角度多側(cè)面全方位進行，只有這樣才能洞察消費者真正的需求。消費者買點雖然復(fù)雜多變，但也有規(guī)律可循，只有當(dāng)?shù)图壍男枨鬂M足之后才會追求高一級需要的滿足，有些基本需要還具有周期性的特點，舊一輪需要滿足了，又會產(chǎn)生新一輪的需要，周而復(fù)始。如農(nóng)夫山泉《表白》 情理結(jié)合訴求。 l 平面廣告創(chuàng)意思維是一種意象思維，意象之“象”在平面廣告中體現(xiàn)為畫面，而“意”則體現(xiàn)為廣告意旨、廣告的訴求點，當(dāng)它們和諧統(tǒng)一便構(gòu)成了“意象”。留白刺激 l 畫面上運用大片留白的手法，以此產(chǎn)生強烈的刺激而引起受眾對平面廣告的注目；而在受眾所注目處，即創(chuàng)意思維者引導(dǎo)視線關(guān)注的地方，則出現(xiàn)所占畫面很小的品牌形象、或烘托品牌訴求的相關(guān)形象、以及突出意旨的廣告文案。l 標(biāo)題——創(chuàng)意點睛之筆。若是你想要做母親的人讀你的廣告，那在你的標(biāo)題里就要有“母親”這個字眼。l 在標(biāo)題中寫進你的銷售承諾，這樣的標(biāo)題就要長一些，10個字或10個字以上的帶有新信息的標(biāo)題比短的更能推銷商品。標(biāo)題直接點出創(chuàng)意與廣告主旨之間的聯(lián)系，通過創(chuàng)意，使受眾讀者對廣告主旨一目了然，印象深刻。標(biāo)題既可以是一個短句形成的單行題，也可以是兩個短句或三個短句形成的多行題。因此，正文承擔(dān)了對創(chuàng)意進行進一步闡釋和說明的任務(wù)。對于能突出廣告主旨的信息要詳細說明，充分論證，而對一些與主旨聯(lián)系不緊的信息則要略寫甚至不寫，不能面面俱到，不見中心；二是條理清晰。如果你把每片小巧克力餅稍微做大一點點，請想想它們的滋味如何。分條列項的列舉雀巢兩件小事情，詳細介紹這些小事情是如何成就了品牌形象的。l 直陳式。印刷媒體包括報紙、雜志、說明書、掛歷等。全國性媒體如國家電視臺、全國性報刊等，地方性媒體如省、市電視臺、報刊、少數(shù)民族語言、文字的電臺、電視臺、報刊、雜志等。計量媒體如報紙、雜志、廣播、電視等。專用媒體（或自用媒體）是指屬廣告主所有并能為廣告主直接使用的媒體，如產(chǎn)品包裝、郵寄、傳單、櫥窗、霓虹燈、掛歷、展銷會、宣傳車等等。報紙一般都有自己的發(fā)行網(wǎng)和發(fā)行對象，因而投遞迅速準(zhǔn)確。n 2．報紙的弱點n （1）時效性短。n （二）雜志傳播信息的優(yōu)勢和弱點n 1．雜志的優(yōu)勢n （1）時效性長。雜志媒體無法像報紙和電視那樣造成鋪天蓋地般的宣傳效果。n 1．廣播的優(yōu)勢n （1）傳播面廣。n 它用形象和聲音表達思想，這比報紙只靠文字符號和廣播只靠聲音來表達要直觀得多。n Internet是現(xiàn)代電腦技術(shù)、通訊技術(shù)的硬件和軟件一體化的產(chǎn)物，代表了現(xiàn)代傳播科技的最高水平。任何人都可以利用這個網(wǎng)絡(luò)平等地獲取信息和傳遞信息。n 例如衛(wèi)星發(fā)射現(xiàn)場廣告、空中廣告（如飛行表演、跳傘表演、熱氣球球身廣告）、活人（模特）活動廣告、實物放大（縮?。┠Ｐ蛷V告、充氣放大模型廣告、自動翻轉(zhuǎn)（多面）廣告、激光投射廣告（或利用建筑物反射、或利用空中飛行物、或利用云層反射）等等。應(yīng)當(dāng)明確的是，什么樣的文本適合什么樣的媒體發(fā)布？或者反過來，什么樣的媒體適合發(fā)布什么樣的文本？n n 選擇媒體時，要將一系列重要的媒體評價指示加以綜合，以媒體效益為標(biāo)準(zhǔn)進行權(quán)衡。因此，在選擇媒體時，要在廣告預(yù)算的許可范圍內(nèi)，對廣告媒體做出最佳的選擇與有效的組合。要根據(jù)目標(biāo)市場的特點將目標(biāo)消費者分類，以適合各類媒體的傳播。n （二）POP—銷售現(xiàn)場廣告n POP廣告是英文Point of Purchase Advertising的縮寫，是指在商品進行銷售和購買活動的場所所做的廣告，它屬于銷售現(xiàn)場媒體廣告。在Internet上，無論信息內(nèi)容的制作、媒體的運用和控制，還是傳播和接收信息的方式、信息的消費行為，都具有鮮明的個性，非常符合信息消費個性化的時代潮流，使人際傳播在高科技的基礎(chǔ)上重放光彩。Internet的傳播溝通是在電子空間進行的，能夠突破現(xiàn)實時空的許多客觀的限制和障礙，真正全天候地開放和運轉(zhuǎn)，實現(xiàn)超越時空的異步通訊。n （2）電視廣告同樣受時間順序的限制，加上受場地、設(shè)備條件的限制，使信息的傳送和接收都不如報刊、廣播那樣具有靈活性。電視能讓觀眾直接看到事物的情境，能使觀眾生產(chǎn)親臨其境的現(xiàn)場感和參與感，時間上的同時性、空間上的同位性。n （2）線性的傳播方式，即廣播內(nèi)容按時間順序依次排列，聽眾受節(jié)目順序限制，只能被動接受既定的內(nèi)容，選擇性差。n （2）傳播迅速。像報紙一樣，雜志不如廣播電視那么形象、生動、直觀和口語化，特別是在文化水平低的讀者群中，傳播的效果受到制約。n （2）針對性強。n （2）傳播信息易被讀者忽略。報紙能較充分地處理信息資料，使報道的內(nèi)容更為深入細致。n 廣告?zhèn)鞑スぷ魇请x不開報紙、雜志的。n （七）按傳播內(nèi)容分類n 按其傳播內(nèi)容來分類。大眾媒體包括報紙、雜志、廣播、電視，專業(yè)性媒體包括專業(yè)報刊、雜志、專業(yè)性說明書等。（二）按功能分類按其功能進行分類，可分為視覺媒體、聽覺媒體和視聽兩用媒體。l 迂回式。并且每一項都證明了，有時，多向些小事情是獲得大成功的最好辦法。提出與廣告標(biāo)題銜接的觀念，并自然貼切運用了“做大了的巧克力餅”和“免費送熱咖啡”兩個論據(jù)，這兩個論據(jù)正是下面主體中將要詳細闡釋的內(nèi)容。慎重選擇表現(xiàn)方法和手段，切合廣告創(chuàng)意的特點，將廣告信息的細節(jié)以受眾喜聞樂見的形式展現(xiàn)出來，使他們深受吸引并躍躍欲試。一般指正文的第一句話或第一個自然段。如：“運動就在家門口”（廣州奧林匹克花園）、“我的朋友喬因為這類標(biāo)題在內(nèi)容上不可避免的包含廣告主旨，因此，在形式上總會包含廣告對象的名稱，如品牌產(chǎn)品名稱、品牌商標(biāo)名稱、品牌企業(yè)名稱等等。因此在標(biāo)題結(jié)尾前你應(yīng)該寫點誘人繼續(xù)往下讀的東西進去。反之，不要在你的標(biāo)題里說那種會排斥你的潛在顧客的話。在創(chuàng)意表現(xiàn)中，標(biāo)題承擔(dān)著連接創(chuàng)意與廣告主旨的任務(wù)。而為了追求廣告創(chuàng)意，在大量的追求美感的廣告作品中，以“反美學(xué)”的“形象殘缺”的思路來創(chuàng)造的意象，往往可以獲得意象搶眼、且意旨突出的廣告目的。1 形象比附 l 將品牌物象的某一特征加以合理想象，類比性地附加上其它形象，使新組合的形象具有鮮明的搶眼性；在此基礎(chǔ)上，再適當(dāng)?shù)靥砑由宵c睛性的文字，既使形象的比附組合顯示出合理性，又鮮明地傳達出意旨。定位：通過廣告創(chuàng)造出有關(guān)