【正文】 這些內(nèi)容無疑為標(biāo)題的具體寫作提供了指南，而從標(biāo)題對創(chuàng)意表現(xiàn)的功能來看，它有如下兩種表現(xiàn)途徑：l 其一，直接表現(xiàn)。如奧爾巴克百貨公司和臺灣上海銀行的廣告標(biāo)題：l 慷慨的舊貨換心 引題l 帶來您的太太，只要幾塊錢，我們將給你一個(gè)新女人 主題l 以老花鏡的小方便，看上海銀行的細(xì)心服務(wù) 主題l 體貼入微地提供老花鏡，更加突出上海銀行細(xì)心服務(wù)的特色 副題l 正文——?jiǎng)?chuàng)意充實(shí)之文l 如前所述，標(biāo)題能夠在創(chuàng)意與廣告主旨之間起到“點(diǎn)睛”連接的作用，但由于篇幅的限制，標(biāo)題對創(chuàng)意的表現(xiàn)畢竟也只能“點(diǎn)睛”，而不能做更深入全面的展開。l 下面我們以雀巢的品牌形象平面廣告文案為例，分析其三個(gè)結(jié)構(gòu)部分，其標(biāo)題是：“我們認(rèn)為我們的成功應(yīng)該歸于許多小事情”l 文案正文內(nèi)容分析引言許多好主意是從某人想到一個(gè)小事情開始的。l 附文的表現(xiàn)形式有直陳式和迂回式兩種。世界性媒體如衛(wèi)星電路傳播、面向全球的刊物等。間接媒體（或租用媒體）是指廣告主通過租賃、購買等方式間接利用的媒體，如報(bào)紙、雜志、廣播、電視、公共設(shè)施等。n （6）傳播費(fèi)用較低。n （2）聲勢小。廣播是一種多功能的傳播工具，可以用來傳播信息、普及知識、開展教育、提供娛樂的服務(wù)，能滿足不同階層、不同年齡、不同文化程度、不同職業(yè)分工的聽眾多方面的需要。由于直接用圖像和聲音來傳播信息，因此觀眾完全不受文化程度的限制，適應(yīng)面最廣泛。n 另外，由于科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展以及現(xiàn)代人思維方式的寬松解放，戶外廣告在其表現(xiàn)形式上也有許多重大的突破。5．廣告文本n 廣告文本創(chuàng)作與媒體選擇、確定推出方式雖然是分頭進(jìn)行的，然而這兩者之間必須非常自然地協(xié)調(diào)一致。n n 3．經(jīng)銷系統(tǒng)n 產(chǎn)品究竟以何種形式銷售：是批發(fā)給經(jīng)銷商或代理商，還是采用推銷員直接向用戶或消費(fèi)者推銷？經(jīng)銷范圍真正有多大？經(jīng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)如何配合？ n 7．低成本。n （3）傳播迅速、影響面大。廣播傳播速度快，能把剛剛發(fā)生和正在發(fā)生的事情告訴聽眾。每種雜志都有自己的特定讀者群，傳播者可以面對明確的目標(biāo)公眾制定傳播策略，做到“對癥下藥”。n （4）文字表現(xiàn)力強(qiáng)?？煞譃榫C合性媒體和單一性媒體。視覺媒體包括報(bào)紙、雜志、郵遞、海報(bào)、傳單、招貼、日歷、戶外廣告、櫥窗布置、實(shí)物和交通等媒體形式。總結(jié)上述兩個(gè)部分，首尾照映，進(jìn)一步許下承諾：雀巢只做最好的。l 其三，結(jié)尾?；裟匪?，他現(xiàn)在是一匹馬了。l 有些撰稿人常寫一些故意賣弄的標(biāo)題：雙關(guān)語、引經(jīng)據(jù)典或者別的晦澀的詞句，這是罪過。廣告大師大衛(wèi) 2 對比構(gòu)圖 l 將存在差異的事物加以組合聯(lián)系，從而將其間的差異進(jìn)行引導(dǎo)，引發(fā)人們的關(guān)注與接受。n 其六，是多目標(biāo)，多層次性。消費(fèi)者對商品的信念可以建立在不同的基礎(chǔ)上：有的建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上，有的建立在某種見解的基礎(chǔ)上，有的建立在信任(如對名牌貨)的基礎(chǔ)上，有的則可能基于偏見、訛傳。一般情況是，質(zhì)量相同而牌號有別的商品，價(jià)格低的比價(jià)格高的更吸引消費(fèi)者；收入低的消費(fèi)者比收入高的消費(fèi)者更關(guān)心價(jià)格的高低。狹義的文化指社會(huì)的意識形態(tài)及與之相適應(yīng)的制度和組織機(jī)構(gòu)。強(qiáng)森在“跨位”理論中，提出了消費(fèi)者的五種動(dòng)機(jī)圈的看法：n 動(dòng)機(jī)之一是價(jià)值——消費(fèi)者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)樗嘈潘軒淼膬r(jià)值比同類競爭產(chǎn)品更大。n 獨(dú)立性：獨(dú)立自主的需要，有多種選擇，有可行。 差異化建立在消費(fèi)者的感知上。 利用時(shí)機(jī)采取降價(jià)策略。 l 能動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境變化 市場營銷環(huán)境等于機(jī)會(huì)加威脅第三章 競爭分析第一節(jié) 市場競爭的環(huán)境 五種競爭力 新進(jìn)入者、 替代品的威脅、 買方討價(jià)還價(jià)的能力、 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力、 現(xiàn)有競爭者之間的競爭n 競爭分析的目的：尋求個(gè)體間的競爭優(yōu)勢，回答“主要競爭對手的優(yōu)勢是什么？”、“主要競爭對手的弱點(diǎn)是什么？”等問題。 生活方式。 環(huán)境分析的層次l 第一層：總體環(huán)境l 第二層：行業(yè)環(huán)境l 第三層：競爭環(huán)境l 第四層：產(chǎn)品層次l 第五層：消費(fèi)者環(huán)境l 環(huán)境分析的步驟l 第一步，根據(jù)組織環(huán)境的不確定性對組織的環(huán)境性質(zhì)進(jìn)行初步了解。始創(chuàng)于1924年，目前已暢銷全球79個(gè)國家和地區(qū)。3．廣告策劃有其特定的程序，是對所有廣告業(yè)務(wù)形式的一個(gè)整合過程，包括市場/消費(fèi)者調(diào)查、媒體策略制定、創(chuàng)意、文案、公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)等。恒源祥只進(jìn)行了這些簡單的品牌運(yùn)作，猶如“田忌賽馬”策略，就具有了令業(yè)內(nèi)羨慕的差異化知名品牌優(yōu)勢。今年的“我屬牛，牛牛牛；我屬虎，虎虎虎…”，同樣簡單易記?！　?　　在恒源祥和奧運(yùn)會(huì)贊助商之間建立心理鏈接。另外，這家2001年由國企轉(zhuǎn)制的民營企業(yè)，到2005年底，才還清因轉(zhuǎn)制欠下的所有債務(wù)。我們的廣告到達(dá)了預(yù)期目的。去年春節(jié)期間，朋友聚會(huì)時(shí)，“那個(gè)恒源祥的廣告看到過嗎”成了大家交流的主話題，網(wǎng)絡(luò)上，“恒源祥做名媛還是名妓”“恒源祥很天真很暴力”的爭議聲綿綿不斷。“春節(jié)回家送禮，首先想到的就是送腦白金”，“送腦白金，肯定錯(cuò)不了?！皢螁钨澲鷬W運(yùn)會(huì)的錢就可以買一個(gè)恒源祥。戰(zhàn)略層面的目標(biāo)整合l 品牌信息的戰(zhàn)略整合 信息戰(zhàn)略的目標(biāo)與方法如下圖l 營銷活動(dòng)過程的戰(zhàn)略整合 消費(fèi)者對品牌從認(rèn)知到忠誠的過程，其實(shí)是對品牌由外到內(nèi)不斷加深了解的過程。泰勒、奧德麗 21世紀(jì)，世界人口的變化講出現(xiàn)以下趨勢： 人口增長速度放緩 世界人口分布將發(fā)生變化 人口結(jié)構(gòu)上，整個(gè)世界將步入老齡化社會(huì) 受教育程度普遍提高 晚婚 l 文化環(huán)境 從屬價(jià)值觀念的變化。他們愛挑剔、愛抗議；是激進(jìn)者、解放主義者、提倡者和抱怨者，主要是干實(shí)事的那部分人，他們的觀點(diǎn)是外向型。 緩慢滲透策略——低價(jià)格、低促銷費(fèi)推出產(chǎn)品，適用于市場大，消費(fèi)者熟悉產(chǎn)品但對價(jià)格敏感的市場。 放棄策略——撤退，廣告重點(diǎn)轉(zhuǎn)向其他更有潛力的產(chǎn)品。在產(chǎn)品日益豐富且同質(zhì)化傾向日漸明顯的市場環(huán)境中，準(zhǔn)確把握產(chǎn)品賣點(diǎn)是增強(qiáng)產(chǎn)品市場競爭力的重要途徑。n 消遣娛樂：放松的需要，玩耍，逗樂，接受娛樂。從縱向方面分析，這些心理需要是分層逐步形成的。相關(guān)群眾對消費(fèi)者的影響，因購買的商品不同有所不同，對價(jià)值小和使用時(shí)不易被他人覺察的商品(如洗衣粉、衛(wèi)生用品、食品等)影響較小，而對價(jià)值大和使用時(shí)易為他人覺察的家用電器。這過程是由感性認(rèn)識和理性認(rèn)識兩個(gè)階段組成的。n 其三，是可誘導(dǎo)性。在社會(huì)進(jìn)入信息時(shí)代的今天，如何抓住“眼球”、吸引“注意力”是廣告成敗的關(guān)鍵，而由于圖畫本身具備直觀的特點(diǎn)，是否“搶眼”的畫面便成為了衡量平面廣告創(chuàng)意優(yōu)劣的重要因素。 活用漢字 l 中國漢字是當(dāng)今世界上僅有的體系最完善、結(jié)構(gòu)最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南笮挝淖?，每個(gè)漢字，都有一個(gè)內(nèi)涵深厚的典故和圖畫，漢字在指事、象形、形聲、會(huì)意、轉(zhuǎn)注、假借上都極富有深意。l 始終注意在標(biāo)題中加進(jìn)新的訊息，因?yàn)橄M(fèi)者總是在尋找新產(chǎn)品、老產(chǎn)品的信用法或者新的改進(jìn)。l 其一，短語式標(biāo)題。這一部分，既可以開門見山，直切主旨，也可以迂回起興，提起話題，比如，展示某種現(xiàn)象、營造某種氣氛、提出某種觀念等，但要想達(dá)到承上啟下的目的，引言的寫作必須做到以下兩點(diǎn)：一是，別開生面，能夠吸引受眾，激發(fā)繼續(xù)閱讀下文的興趣，這可以說是對標(biāo)題的功能的延伸；二是，緊扣廣告主旨，即便是從營造氣氛開始的，其氣氛也要和廣告主旨有聯(lián)系，這樣才能保證和下文的銜接，并且保持受眾的閱讀興趣。像雀巢新的“收款臺之寶”——超大的巧克力小餅。如“千萬人千萬愛心，即日起至★月★日發(fā)送數(shù)字★到★★★參與湖北移動(dòng)慈善短信有獎(jiǎng)捐助，為優(yōu)秀貧困生獻(xiàn)一份愛心。瞬時(shí)性媒體如廣播、電視、幻燈、電影等。雜志也是一種印刷媒介，它是定期或不定期成冊連續(xù)出版的印刷品。n （3）理解能力受限。廣告經(jīng)常要運(yùn)用廣播、電視去播發(fā)新聞、廣告、及時(shí)、有效地影響公眾，是非常重要的廣告?zhèn)鞑ナ侄巍 （二）電視在傳播信息中的優(yōu)勢和弱點(diǎn)n 電視是用電子技術(shù)傳送活動(dòng)圖像的通訊方式。 n 四、國際互聯(lián)網(wǎng)n 國際互聯(lián)網(wǎng)即Internet，它是指全球最大的、開放的、由眾多網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)而成的主要采用TCP／IP協(xié)議的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)以及這個(gè)網(wǎng)絡(luò)所包含的巨大的國際性信息資源。室內(nèi)媒體主要指貨架陳列廣告、柜臺廣告、模特兒廣告、四周墻上廣告、圓柱廣告、空中懸掛廣告等。n （二）基于媒體本身的因素在媒體選擇中，可能會(huì)有多個(gè)媒體頗為適合廣告信息傳播，但由于費(fèi)用過高而并不符合廣告預(yù)算的要求。譬如廣告牌、燈箱、霓虹燈、電子顯示廣告牌、招貼畫、商店招牌、門聯(lián)、門面裝飾、櫥窗等。 6．多媒體，超文本。 3．高度開放。n 廣播分無線廣播和有線廣播。n （4）色澤較差，缺乏動(dòng)感。報(bào)紙發(fā)行量大，觸及面廣，遍及城市、鄉(xiāng)村、機(jī)關(guān)、廠礦、企業(yè)、家庭，有些報(bào)紙甚至發(fā)行至海外。長期性媒體如產(chǎn)品說明書、產(chǎn)品包裝、廠牌、商標(biāo)、掛歷等。l 一份完整的廣告文案往往由標(biāo)題、正文、附文、廣告語四個(gè)部分組成，而在實(shí)際運(yùn)用中，文案也有缺損其中某一部分的情況，文案人員往往會(huì)根據(jù)廣告主旨、平面篇幅等方面的情況，靈活取舍以上四個(gè)結(jié)構(gòu)部分形成廣告文案，如由標(biāo)題、正文、廣告語組成的廣告文案，由標(biāo)題和廣告語組成的廣告文案，僅有廣告語的廣告文案、僅有標(biāo)題的廣告文案，在一些具體作品中，還有一些僅有品牌名稱的文案?；蛘呦笪覀兊腟touffer度假賓館。這是文案中內(nèi)容最多的部分，用來提供廣告信息的細(xì)節(jié)，以說服受眾采取廣告所引導(dǎo)的行動(dòng)。如：”能屈能伸”（奧迪汽車）、“微笑的可口可樂”（可口可樂）、”我的生活，我的賬戶”（美國某銀行）等等。l 標(biāo)題里加進(jìn)一些充滿感情的字可以起到加強(qiáng)的作用，如：親愛的、愛、怕、引以為傲、朋友、寶貝等等。在上一節(jié)關(guān)于平面廣告創(chuàng)意思維的討論中，我們可以看到，畫面是創(chuàng)意表現(xiàn)的直觀形式，而文案則是創(chuàng)意表現(xiàn)的點(diǎn)睛、補(bǔ)充、完善的形式。 其三，圖畫與語言的和諧統(tǒng)一 l 平面廣告作品雖然不象詩歌追求一種生活哲理與情感的含蓄表達(dá)，但強(qiáng)調(diào)“意”與“象”的和諧卻是一樣的。特別是消費(fèi)者潛在的心理需求，經(jīng)過合理的刺激和誘導(dǎo)，是可以轉(zhuǎn)化成強(qiáng)烈的顯在的購買動(dòng)機(jī)，直至產(chǎn)生購買行為的。任何消費(fèi)者購買商品，都要根據(jù)自己的感官感覺到的印象來決定是否購買。一般說來，在介紹期只對品種選擇有強(qiáng)烈影響；在成長期對品種選擇和品牌選擇都有很強(qiáng)的影響；在成熟期只對品牌選擇有強(qiáng)烈影響；而在衰退期對產(chǎn)品和品牌選擇的影響都很小。 n 其四，構(gòu)成購買動(dòng)機(jī)的心理需要，有些是顯在的，消費(fèi)者能明確的自我意識到，有些則是潛在的，存于消費(fèi)者的潛意識之中，不能被人自覺意識到。n 理解力：學(xué)習(xí)和理解的需要，運(yùn)用智力把它們聯(lián)系起來。下面，我們從消費(fèi)者買點(diǎn)分析和產(chǎn)品賣點(diǎn)的確定兩個(gè)方面來闡述。產(chǎn)品組合決策第一，單一產(chǎn)品策略，即一個(gè)企業(yè)只生產(chǎn)一個(gè)品類的產(chǎn)品。成本相對下降，銷售額與利潤迅速增長。l 逃避者：他們具有躲避和什么都不需要的傾向，而躲避的形式則多種多樣，包括宅、吸毒等等。 亞文化。它的定位與表現(xiàn)方式相得益彰，從而成功地樹立了“力士”的國際品牌形象。這就需要企業(yè)站在整合傳播的高度，使各個(gè)階段的營銷目標(biāo)協(xié)調(diào)統(tǒng)一起來?！　?　　 　　 企業(yè)的廣告決策是多因素的綜合，結(jié)合廣告目的、廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品和競爭特征、企業(yè)資源等方面的分析，筆者不得不佩服：恒源祥1分鐘12生肖廣告是企業(yè)廣告策略的最優(yōu)解，這是非常成功的廣告事件傳播活動(dòng)！ 第一章 廣告策劃概論第一節(jié) 廣告策劃的本質(zhì) 廣告策劃是通過細(xì)致周密的市場調(diào)查與系統(tǒng)分析，充分利用已經(jīng)掌握的知識（信息、情報(bào)與資料等）和先進(jìn)的手段，科學(xué)、合理、有效地部署廣告活動(dòng)的進(jìn)程。 四、關(guān)于產(chǎn)品及行業(yè)競爭特性　　 　 　恒源祥主要產(chǎn)品有毛線、羊毛衫/羊毛內(nèi)衣等，不是牛奶、可樂等天天見的快速消費(fèi)品。百度里搜索“恒源祥廣告”，！ 　　事件傳播的核心是“爭議”，引發(fā)媒體和大眾的興趣，如“純凈水是否健康”“非油炸方便面是否更健康”都是經(jīng)典的事件傳播“爭議點(diǎn)”。在廣告人眼中，恒源祥或許是非常知名的品牌，但是在13億中國民眾的心中呢？是不是真的很知名而且印象深刻？不一定！ 　　 十多年來，恒源祥累計(jì)投放的廣告費(fèi)不到2億元，平均每年僅僅千余萬元，只能購買央視一二百個(gè)收視點(diǎn)，品牌傳播到達(dá)率、認(rèn)知率相當(dāng)有限。奧運(yùn)會(huì)其他贊助商和合作伙伴都是世界或中國的頂尖企業(yè)，財(cái)力雄厚，而恒源祥在這個(gè)行列里只能算是個(gè)小企業(yè)，另外奧運(yùn)會(huì)歷史上還沒有羊毛和羊毛衫這個(gè)行業(yè)的贊助商，他們沒有任何案例可以借鑒。恒源祥所處的行業(yè)品牌競爭并不充分，誰能持續(xù)建立品牌知名度，誰就能搶占市場先機(jī)。　　 　　 簡單原則：信息泛濫的社會(huì)，廣告越應(yīng)該簡單易記，廣告屆推崇的“USP”賣點(diǎn)理論強(qiáng)調(diào)的是：廣告要傳遞給受眾簡單又有銷售力的信息?！　?　　 另外，毛線屬于中間產(chǎn)品，很少有企業(yè)進(jìn)行品牌傳播，恒源祥打了一通廣告，在相同品質(zhì)前提下，其毛線品牌競爭優(yōu)勢非常明顯。片面追求廣告活動(dòng)的創(chuàng)作性、奇特性是不合理的。 第一把斧頭：棄“純凈水”，做“天然水”，差異化營銷 第二把斧頭：達(dá)乘公關(guān)快車 營銷環(huán)節(jié)的符號戰(zhàn)略整合 品牌若要在瞬息萬變的市場中屹立不倒，完全依賴于其在不同營銷階段、不同營銷策略下相同的品牌核心信息的傳播整合。 戰(zhàn)術(shù)性的信息整合l 品牌傳播工具的整合l 信息觸點(diǎn)的整合l 細(xì)分受眾的接受整合廣告運(yùn)作和廣告策劃涉及的組織廣告策劃的總體模式第三節(jié) 廣告策劃的基本程序l 一、戰(zhàn)略