【正文】 tom) 為訴求 (強(qiáng)調(diào)商品使用的利益，或使用產(chǎn)品的方式不同而生產(chǎn)不同利益 ) ? 輕輕的抹，一點(diǎn)也不費(fèi)力 使用中 ? 輕輕的抹，地板立刻光亮 使用后 ? 好東西要和好朋友分享 分享 ? 我聽(tīng)我自己喜歡的音樂(lè) 自己享受 – 產(chǎn)品屬性為訴求 (強(qiáng)調(diào)使用或認(rèn)同廣告品牌的團(tuán)體類(lèi)型，使消費(fèi)者在使用商品時(shí)能感到自己是該團(tuán)中的成員，或與該團(tuán)有關(guān)） ? 周潤(rùn)發(fā)，成龍都戴的手表 名人使用 ? 臺(tái)大數(shù)學(xué)系教授也用來(lái)教自己孩子 專(zhuān)家使用 ? 年輕一代的新口味：百事可樂(lè) 年輕人使用 Ad Proposition的思考方式 ? 例 – 生活形態(tài) (life style)為訴求 (強(qiáng)調(diào)和某一特定目標(biāo)消費(fèi)群息息相關(guān)而具代表性的生活方式 ) ? 英國(guó)式的風(fēng)格，下午茶 品味的態(tài)度 ? 愛(ài)情的代言人，巧克力 新的價(jià)值 ? 個(gè)人理財(cái)?shù)臅r(shí)代來(lái)臨 話(huà)題事件 – 潛意識(shí) (Subconscious)為訴求 (將廣告基本訊息隱藏起來(lái)，而針對(duì)消費(fèi)者的潛意識(shí)需求 ) ? 勞力士 社會(huì)威望 ? 成為偶像 自我實(shí)現(xiàn) – 品牌形象 (Brand image)為訴求 (1960年由 David Ogievy在 1960年倡導(dǎo)的強(qiáng)調(diào)塑造某種品牌形象，符合消費(fèi)者的自我印象，自我形象，使消費(fèi)者認(rèn)為這是屬于他的商品） – 反面訴求 (在訊息中制造恐懼，焦慮，不安 … 使消費(fèi)者了解只要用了廣告中的商品就能免除可怕的負(fù)面情境） ? 吸煙有礙健康 身體健康的意識(shí) 支持點(diǎn) Support 不是要把所有別處擺不下的東西，全部塞在這里。這里是 要列出所有和單一產(chǎn)品利益有關(guān)的支持點(diǎn)。 不要讓一些莫名其妙的言詞充斥于策略中，也不要許下你無(wú)法兌現(xiàn)的承諾。 記住，雖然在這里你列出所有的支持點(diǎn)，但在廣告作品中，無(wú)須將所有支持點(diǎn)的訊息全放進(jìn)去。 表現(xiàn)基調(diào)和手法 Tone and Manner 要慎重考慮這個(gè)問(wèn)題 。 這是品牌展現(xiàn)個(gè)性之處 ， 要明確地界定它 。 “ 溫馨的 ， 親切的 ” ， 這樣說(shuō)不夠清楚 。 然而要怎樣說(shuō)呢 ？ 難道是 “ 冷冰冰 ， 不友善的 ” ？ 二手汽車(chē)的推銷(xiāo)員 ， 無(wú)論他們?cè)谕獗砩隙嗝从H切和善 ， 也沒(méi)有人相信他們所標(biāo)榜的一切 。 產(chǎn)品就像人一樣 ， 如果想要成為一顆閃亮的明星 ， 就必須要有明確的 ，讓人記得住的 ， 和獨(dú)一的個(gè)性 。 例如 ， 可口可樂(lè)一直采用的表現(xiàn)基調(diào)和手法都是 “ 年輕 ， 健康 ， 鮮明 ” 。 而后百事可樂(lè)則以 “ 狡黠 ， 嘲諷 ， 經(jīng)驗(yàn)老道 ” 的風(fēng)格來(lái)表現(xiàn) 。 因而在可口可樂(lè)最近的廣告作品中又改以 “ 驕傲 ， 具動(dòng)勁 ， 富挑戰(zhàn)性 ”的基調(diào)來(lái)與之較勁 。 在廣告策略中這一部分是最有趣的 。 誰(shuí)來(lái)準(zhǔn)備策略單？ Who Produces a Strategy Paper? ? 業(yè)務(wù)人員先擬草稿 ， 然后與創(chuàng)意人員一起討論 。 或者 ， 更理想地二者能夠坐下來(lái)從頭到尾一起完成 。但必須雙方合作關(guān)系非常成熟才行 。 ? 請(qǐng)業(yè)務(wù)總監(jiān)在上面簽名；創(chuàng)意總監(jiān)在上面簽名 。 表示他們都同意這個(gè)策略 ， 而沒(méi)有任何一方會(huì)在事后抱怨說(shuō) ， 這并非他們的意思 。 ? 然后與客戶(hù)討論策略 。 如果他想要修改策略必須根據(jù)事實(shí) ， 我們絕不容許個(gè)人偏見(jiàn)介入這神圣的文件 。客戶(hù)一旦同意了 ， 就必須在策略上簽名并且保存一份副本 。 從此 ， 策略便是不變的了 。 誰(shuí)來(lái)準(zhǔn)備策略單？ Who Produces a Strategy Paper? ?媒體總監(jiān)要有一份副本以供其能提供他的創(chuàng)意 。 ?當(dāng)然 ， 創(chuàng)意人員也要有一份副本 。 除此之外 ， 不能再有副本 總共就是六本 (業(yè)務(wù)總監(jiān) ， 創(chuàng)意總監(jiān) ， 媒體總監(jiān) ， 創(chuàng)意人員 ， 客戶(hù) ， 及原本 。 ) 策略一旦決定了 ， 經(jīng)過(guò)同意 、 簽名和分送之后 ， 它便是神 ， 絕不再任意修改了 。 不管個(gè)人的喜好 ， 個(gè)別的簡(jiǎn)報(bào) ， 或是對(duì)未來(lái)廣告作品的評(píng)斷都要以此策略為主 。 如何進(jìn)行工作 How to Raise a Job 工作單 Job Requisition 因?yàn)楹?jiǎn)報(bào)必須與工作單一起發(fā)送經(jīng)創(chuàng)意人員，所以我們將兩者結(jié)合為一。 每一個(gè)人都須遵守一個(gè)原則， “沒(méi)有工作單，不要開(kāi)始工作?！? 這并非要每一個(gè)人都成為會(huì)影響行事的障礙。而是因?yàn)檫@是確定廣告公司不會(huì)枉費(fèi)金錢(qián)的唯一方法。 (參看‘最大的罪狀’ ) 沒(méi)有工作單，不要開(kāi)始工作。 No job sheet, no work. 任何人說(shuō)“這太緊急了；沒(méi)有時(shí)間去寫(xiě)工作單”都是不對(duì)的。若真是這樣緊急，為什么呢？ 是客戶(hù)沒(méi)有給予業(yè)務(wù)人員足夠的時(shí)間？若真是如此，業(yè)務(wù)人員就必須適當(dāng)?shù)亟o客戶(hù)再教育，指導(dǎo)他走上正途。 或者是業(yè)務(wù)人員沒(méi)有盡快將工作交給創(chuàng)意人員？甩掉這個(gè)想法。我們絕不能有這樣的疏忽。 沒(méi)有任何藉口可以使一項(xiàng)沒(méi)有正確文件作依據(jù)的工作開(kāi)始進(jìn)行。 工作單 Job Requisition 有時(shí)間進(jìn)行工作，就該有時(shí)間紙上作業(yè)。 當(dāng)壓力重重，工作期限已近之時(shí)，將所有要作的事情寫(xiě)下來(lái)更是異常重要。 否則，這年頭是口說(shuō)無(wú)憑，當(dāng)口頭上的簡(jiǎn)報(bào)被遺忘了，一切事實(shí)也跟著消失了。 口頭上的簡(jiǎn)報(bào)不比寫(xiě)下來(lái)的東西有價(jià)值。所以，“沒(méi)有工作單，不要開(kāi)始工作?！? Job Number 每一項(xiàng)工作都必須有一個(gè)號(hào)碼。 Client 是客戶(hù)的名稱(chēng)。 Brand 就是品牌的名稱(chēng)或是代理商對(duì)此活動(dòng)所用的名稱(chēng)。 Medium 理想上是媒體的名稱(chēng)。如果這個(gè)廣告要出現(xiàn)于許多不同的 媒體，就寫(xiě) TV, Radio, Newspaper,或 Magazine. Space Size 是正式的尺寸術(shù)語(yǔ)，如全頁(yè)，半頁(yè)，跨頁(yè)，和其他較小 的版面等。如果要用于許多不同 size的版面，要將它注明 清楚。 Space Size (Physical) 指得是實(shí)際尺寸。 (讀者文摘的全頁(yè)和普通報(bào)紙 或是小型報(bào)紙的全頁(yè)大小相去甚多。 ) 同樣的，如果這廣告要以許多不同的尺寸呈現(xiàn) 的話(huà)，要寫(xiě)上‘ various’。 可能的話(huà)，以 mm為單位將確切的高與寬標(biāo)示清 楚。先寫(xiě)高，再寫(xiě)寬。 注意事項(xiàng) Note ?千萬(wàn) ， 千萬(wàn)不要 在 deadline一欄中寫(xiě)“盡快” ( soonest possible)。如果你寫(xiě)了，幸運(yùn)的話(huà)你會(huì)在收拾你的養(yǎng)老金之前拿到完成的作品。 ?千萬(wàn) ， 千萬(wàn) ， 千萬(wàn)不要 喊狼來(lái)了。 首先，若是不誠(chéng)實(shí)充斥到這整個(gè)工作系統(tǒng)中，那就會(huì)沒(méi)完沒(méi)了。 二來(lái)，如果你給了一個(gè)不正確的日期，那么所有的事情都會(huì)被弄砸。而你無(wú)法將它收回再做一次。 記住，如果你有時(shí)間將工作重做一次，就應(yīng)該有時(shí)間在第一次就把它作好。 ? 千萬(wàn)不要留下空白 。在創(chuàng)意部門(mén)中有一些自以為聰明的笨蛋，會(huì)依自己的意思將它填上。 ?創(chuàng)意總監(jiān)會(huì)清楚知道一件工作好好做需要花多少時(shí)間 。要習(xí)慣這個(gè)時(shí)間，并且與之配合。 Duration 是專(zhuān)用在 TV和 Radio。若是已預(yù)知，請(qǐng)用秒數(shù)注明。若還 未確定，那么創(chuàng)意人員會(huì)認(rèn)為他們可以自由發(fā)揮。 Color 彩色？套色？ (套那些顏色？ )或是黑白。 Date in 是創(chuàng)意小組接到簡(jiǎn)報(bào)的日期。 這日期要等工作單上之工作事項(xiàng)先寫(xiě)完之后，向創(chuàng)意人員 說(shuō)明那一天再填上去的，而不是事先就打字打好的。 To Client 是文案或是完稿要提交客戶(hù)的日期。 Artwork/Double Head 是完稿該交予制版的日期，或者是 A拷必須提 交客戶(hù)認(rèn)可的日期。 Deadline 是提交給刊印媒體的日期 (若上版的稿件很多寫(xiě)下最早的 一個(gè)日期 )，或是插播卡 (或者錄影帶 )送交電視臺(tái)的日期。 Publication/Airdate 就是上版面和電視臺(tái)播放的日期。 ? 當(dāng)創(chuàng)意小組有任何疑問(wèn)時(shí)，可以直接找這個(gè)人詢(xún)問(wèn)。 (照理說(shuō)，不該有任何疑問(wèn)的。 )但不管在什么情況之下，所有的疑問(wèn)必先直接詢(xún)問(wèn)創(chuàng)意總監(jiān)。如果他也不能給予滿(mǎn)意的回答，他會(huì)將這些疑問(wèn)傳運(yùn)給業(yè)務(wù)總監(jiān)或業(yè)務(wù)人員。 ? Creative Team 沒(méi)有任何創(chuàng)意小組有‘ 權(quán) ’為任何業(yè)務(wù)，甚至是其中的任何細(xì)節(jié)效力。創(chuàng)意總監(jiān)是個(gè)隨意而充滿(mǎn)幻想的人，他可以隨自己高興來(lái)調(diào)配人員、分配工作，所以這欄中的名字要由他在簽署工作單時(shí)將之填上。 ? 以上兩個(gè)空格是要簽名的 … ? Account Director當(dāng)他簽下名 (就如同他在他所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)中的每一件工作上簽名一樣 )表示他對(duì)該簡(jiǎn)報(bào)滿(mǎn)意，覺(jué)得一切妥當(dāng)，且認(rèn)為該有的資料都已包含在其中。簽了名他就必須對(duì)整個(gè)工作負(fù)責(zé)。若有任何漏失的地方或者工作因資料不足被退回，他就要負(fù)責(zé)收拾這個(gè)爛攤子。 ? Creative Director 他就像簽下賣(mài)身契 。 首先 ， 他接受這個(gè)被認(rèn)為是妥當(dāng)?shù)暮?jiǎn)報(bào) 。 然后 ， 他接受此期限的可行性；他委任他的組員及他自己 ， 根據(jù)簡(jiǎn)報(bào) ，根據(jù)策略執(zhí)行工作并且準(zhǔn)時(shí)完成 。 創(chuàng)意人員只接受經(jīng)過(guò)創(chuàng)意總監(jiān)簽過(guò)名的工作單 。 一旦創(chuàng)意人員接受了 ， 他們就必須全力以赴 。 絕無(wú)例外 。 也絕無(wú)任何理由逃脫責(zé)任 。 如何準(zhǔn)備簡(jiǎn)報(bào) How to Prepare a Brief 簡(jiǎn)報(bào)可以使工作容易進(jìn)行 Briefing Made Easy ? 簡(jiǎn)報(bào)就必須簡(jiǎn)潔。但是，作簡(jiǎn)報(bào)必須遵守一些原則 – 作簡(jiǎn)報(bào)時(shí)，將內(nèi)容寫(xiě)于工作單上 (若為英文須用打字 )，并依需要增加附頁(yè)。 – 記住，一定要包含每一個(gè)標(biāo)題。 – 每一張工作單上都有一個(gè)檢查表： – 檢查內(nèi)容時(shí)，每檢查一項(xiàng)就打上記號(hào)。 簡(jiǎn)報(bào)可以使工作容易進(jìn)行 Briefing Made Easy ?以 Objective (目標(biāo) )為例 是指某件工作的目標(biāo)。這可能與策略中所提過(guò)的公司廣告目標(biāo)有所不同，若是如此，則將策略確切地簡(jiǎn)述一遍。 不然，就寫(xiě)上“請(qǐng)參閱策略”。 同樣的作法也用在寫(xiě) Target Market (目標(biāo)市場(chǎng) )， Consumer Benefit (消費(fèi)者利益 )， Support (支持點(diǎn) )，及 Competitive Frame (競(jìng)爭(zhēng)情況 )。 但是要記住，如果你寫(xiě)上“參閱策略”，那么你將來(lái)所接到的作品就會(huì)是完完全全依照策略上之資料所制作的。 一旦工作開(kāi)始進(jìn)行，你就不能在稍后追回去說(shuō)，“我忘了加 … ?！? 所以提供一個(gè)完整的簡(jiǎn)報(bào)還是最妥當(dāng)?shù)摹o(wú)論如何，你再重新提綱挈領(lǐng)交待一番，對(duì)于問(wèn)題的解決一定有所幫助。 記住一句電腦術(shù)語(yǔ) .， “輸入垃圾，就會(huì)輸出垃圾?！? Mandatories 這是個(gè)大麻煩 。 Mandatories 內(nèi)容包括：客戶(hù)公司規(guī)定，標(biāo)準(zhǔn)字，商標(biāo)，住址，電話(huà)號(hào)碼等。 Mandatories 不是什么了不起的‘研究’發(fā)現(xiàn)，不是偏見(jiàn)，不是什么執(zhí)行‘原則’，也不是從一些消費(fèi)者使用指南中或者更糟的，從短期研討會(huì)中斷章取議來(lái)的東西 (任何客戶(hù)只要他去參加了一個(gè)為期兩天的研討會(huì)，就篡奪為成了大衛(wèi)歐格威第二 )；因?yàn)檫@些東西經(jīng)常會(huì)限制創(chuàng)意，且常是一些不愿冒任何風(fēng)險(xiǎn)去追求創(chuàng)新客戶(hù)們的產(chǎn)物。 Mandatories 的內(nèi)容，不是意見(jiàn)，不是主觀(guān)的看法，也不是傳統(tǒng)的民俗；只是 事實(shí) 。 如果你不小心警戒著，那么此處就會(huì)成為創(chuàng)意的葬身之處。 媒體預(yù)算 Media Budget 了解在一個(gè)特殊的活動(dòng)背后有多少經(jīng)費(fèi)支持是相當(dāng)有用的。并不是非知道不可，但知道了最好。不管怎樣，將它填上。 制作預(yù)算 Production Budget ?千萬(wàn)不要填上‘尚代決定’。事后你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的花費(fèi)高得像是要 建造一座‘天堂之門(mén)’。 ?請(qǐng)明確寫(xiě)下對(duì)此項(xiàng)特定工作之預(yù)算。 ?要實(shí)際，但不要吝嗇。 ?如果預(yù)算確實(shí)極少，就表明清楚。創(chuàng)意人員會(huì)樂(lè)意接受這項(xiàng)挑戰(zhàn)。 最后說(shuō)到“ Strategy attached‖(附上策略 )或者“ Strategy exists‖(策略已有 )。 必須勾畫(huà)其中一項(xiàng)，不然工作就不能開(kāi)始進(jìn)行。 若是策略已有，創(chuàng)意人員必定已有一份副本；如果創(chuàng)意人員還未拿到，為什么呢？ 如 果你已完全依照計(jì)劃行事，而且所有的文件都經(jīng)過(guò)業(yè)務(wù)知道，和創(chuàng)意總監(jiān) (創(chuàng)意指導(dǎo) )的同意簽署，而策略也經(jīng)過(guò)客戶(hù)的簽署，那么便沒(méi)有理由制作出不符策略，不符簡(jiǎn)報(bào)，且不按時(shí)完成的作品。 當(dāng)然，這里有一點(diǎn)要特別注意。 那就是世界上沒(méi)有任何文件會(huì)自動(dòng)變成廣告作品。 從現(xiàn)在起，技巧、直覺(jué)、甚至天才，開(kāi)始主宰一切。 這些是不能以事實(shí)及數(shù)字來(lái)衡量的。 但當(dāng)一個(gè)極棒的廣告作品出現(xiàn)時(shí)，你就會(huì)知道它們的份量。 要使一家廣告公司和其它廣告公司有所區(qū)別的最佳方法，便是學(xué)會(huì)如何制作出好的廣告。 換句話(huà)說(shuō)，就是 使我們的公司有別于其他廣告公司。