【正文】 s a Strategy ? 一位風(fēng)趣的媒體總監(jiān)，曾經(jīng)對 目標 和 策略的不同下了一個定義， “我的目標是到辦公室，我的策略是搭巴士去。 ? 可是 ， 不能符合商品真正需要的廣告每天都在出現(xiàn) 。 ? 如此 ， 我們才能知道要真正解決的是什么 難題 (Problem)。 ? 策略如同目標。 從現(xiàn)在起，技巧、直覺、甚至天才，開始主宰一切。 ?要實際，但不要吝嗇。 Mandatories 的內(nèi)容，不是意見，不是主觀的看法，也不是傳統(tǒng)的民俗；只是 事實 。 但是要記住，如果你寫上“參閱策略”，那么你將來所接到的作品就會是完完全全依照策略上之資料所制作的。 如何準備簡報 How to Prepare a Brief 簡報可以使工作容易進行 Briefing Made Easy ? 簡報就必須簡潔。若有任何漏失的地方或者工作因資料不足被退回，他就要負責(zé)收拾這個爛攤子。 ? 當創(chuàng)意小組有任何疑問時，可以直接找這個人詢問。若還 未確定，那么創(chuàng)意人員會認為他們可以自由發(fā)揮。而你無法將它收回再做一次。 ) 同樣的，如果這廣告要以許多不同的尺寸呈現(xiàn) 的話，要寫上‘ various’?！? Job Number 每一項工作都必須有一個號碼。 或者是業(yè)務(wù)人員沒有盡快將工作交給創(chuàng)意人員？甩掉這個想法。 不管個人的喜好 ， 個別的簡報 ， 或是對未來廣告作品的評斷都要以此策略為主 。 ? 然后與客戶討論策略 。 而后百事可樂則以 “ 狡黠 ， 嘲諷 ， 經(jīng)驗老道 ” 的風(fēng)格來表現(xiàn) 。 不要讓一些莫名其妙的言詞充斥于策略中，也不要許下你無法兌現(xiàn)的承諾。 把商品概念轉(zhuǎn)化成讓消費者易于接受的形態(tài)后加以傳達，并將消費者的行動引至理想的方向， 消費者經(jīng)由廣告的信息知道，商品和自己生活上的關(guān)系，商品的效用可利用到生活上，商品概念才成為消費者生活上的一部份。 One Benefit, One Promise. 不要在枝節(jié)問題上打轉(zhuǎn)；不要有“以及”或“但是”。 在他的日?；顒颖碇?，廣告可能是被排在去看牙醫(yī)之前，或是 在清理水溝之后。”這是代理商 向客戶作簡報的寫法。 但大部分的廣告目的還是用來改變消費者對某項產(chǎn)品的看法。 這樣做，除了能避免和競爭者作出同樣的東西外，我們更可由其廣告表現(xiàn)研判、推敲出競爭者所依據(jù)的策略為何。 競爭情況 Competitive Frame 這是作戰(zhàn)的策略。 – 再提醒一次，要符合倫巴原則。 ? 也就是說， 他們必須 是妥切的 ， 可以被理解的 ， 可以衡量的 ， 值得相信的 及 可達成的 。 ” ? 而我們提出的策略就是最好的證明。 ? 策略可以證明你已好好想過他的業(yè)務(wù)，而非只是一頭撞進一堆漂亮的圖片而已?！? ? 策略就像是一張路線圖。 ? 有人浪費時間 ， 有人浪費金錢 。 廣告作業(yè)中的難題 ? 許多時間花在溝通上 。 就拿擲球來說，如果沒有目標方向，不管我們以多完美的姿勢將球丟出去，一切都將不得要領(lǐng)。 5香水的人的大氣，而模特的著裝布料，視乎在訴說著不同種的 N176。 三則廣告都各具創(chuàng)意特色，又有異曲同工之妙， ♂ 香水引用符號 ♂ 元素來傳達主題，綠色的竹葉清新、富有活力 ,ATTRACTION香水選用男女性來直接表現(xiàn)引力 ,―璀璨珍愛”香水截取戀人之間那份淡淡的“珍愛”來突出主題。 Gucci Guilty 原罪女性香水 …… 永不為自己的快樂而感到有罪！” 藝術(shù)表現(xiàn)： 微妙、性感，正是這則廣告的代名詞，正如它的名字 Guilty一樣，給你的意味深長回味和感懷， 一個 美好的 破 壞 者活在 壓抑 之中： 強勢的、 積極 的、 執(zhí)著 的。est Ca Que J39。adore 此時，黃金顯得冰冷，鉆石缺乏生氣，豪華轎車也不夠吸引，不要造作，感受真實的奢華，唯有 ...迪奧真我香水 藝術(shù)構(gòu)思： 作品中，女人剛參加完宴會，盡管一身疲憊，但 高雅迷人 氣質(zhì)，仿佛 濃郁的幽香 迎面撲鼻 。那些 會讓部分女 性 產(chǎn) 生 罪惡 不安感的 行為 都 會 特別令她感到 興奮 ，而且她 喜歡 那種超越 極限 的快感?？傮w來說蘭蔻的這三則廣告，都采用感性訴求的方式來宣傳產(chǎn)品的特色。 5香水的“性格”。 ? 沒有目標，一切都是壞球！ 廣告作業(yè)中的語言 ? 在我們?nèi)粘V告作業(yè)中 ， 離不開和工作伙伴的交談 。 ? 廣告被勉強去完成它不能負荷的任務(wù) 。 ? 這些都是難題 （ Problem） 創(chuàng)意人的三戒 ： ? 切勿 匆促完成一件工作。沒有策略， 你將毫無目標地在 – 客戶想要的， – 創(chuàng)意人員希望給客戶的， – 業(yè)務(wù)主管認為賣得出去的， 三者之間打轉(zhuǎn)。 ? 同時，策略并不如廣告作品那么主觀。 ? 第三項重要的理由是，“和客戶內(nèi)部人員，良好的人際關(guān)系 。 行銷目標 Marketing Aims ? 在你繼續(xù)下面的工作之前，檢查看看你的行銷目標是否符合這五點原則。 ? 是從 溝通的角度 界定廣告在和目標消費者溝通后期望達成的具體方向 目標市場消費群 Target Group 要明確。 除非你知道你的敵人是誰，以及他的策略為何，否則你無法打贏他。 ( 按照我們的方程式，朝反方向去推，這樣作是值得的；在你的作業(yè)過程中不妨去試試看。這樣一來，當他要選擇商品時，就會優(yōu)先考慮我們的。 “是的，他們什么都做得到。 千萬不要期望消費者的反應(yīng)有如客戶那樣熱衷。 就算你的產(chǎn)品本身有一大堆利益點可以讓你大做文章，也只要選擇其中一種可讓消費者接受的利益點。 廣告主張必須是對消費者有意義的，必須對消費者是重要的(important)必須能提供消費者利益 (benefit)，無論是有形的商品利益， 或是心理上的利益，是一種承諾 (promise)能解決消費者的難題(problem)，滿足消費者的需求 (need)，欲求 (wants)并且有競爭力。 記住，雖然在這里你列出所有的支持點，但在廣告作品中，無須將所有支持點的訊息全放進去。 因而在可口可樂最近的廣告作品中又改以 “ 驕傲 ， 具動勁 ， 富挑戰(zhàn)性 ”的基調(diào)來與之較勁 。 如果他想要修改策略必須根據(jù)事實 ， 我們絕不容許個人偏見介入這神圣的文件 。 如何進行工作 How to Raise a Job 工作單 Job Requisition 因為簡報必須與工作單一起發(fā)送經(jīng)創(chuàng)意人員，所以我們將兩者結(jié)合為一。我們絕不能有這樣的疏忽。 Client 是客戶的名稱。 可能的話，以 mm為單位將確切的高與寬標示清 楚。 記住，如果你有時間將工作重做一次，就應(yīng)該有時間在第一次就把它作好。 Color 彩色？套色？ (套那些顏色？ )或是黑白。 (照理說，不該有任何疑問的。 ? Creative Director 他就像簽下賣身契 。但是，作簡報必須遵守一些原則 – 作簡報時，將內(nèi)容寫于工作單上 (若為英文須用打字 )，并依需要增加附頁。 一旦工作開始進行，你就不能在稍后追回去說，“我忘了加 … 。 如果你不小心警戒著，那么此處就會成為創(chuàng)意的葬身之處。 ?如果預(yù)算確實極少，就表明清楚。 這些是不能以事實及數(shù)字來衡量的。 就拿擲球來說，如果沒有目標方向，不管我們以多完美的姿勢將球丟出去，一切都將不得要領(lǐng)。 廣告作業(yè)中的難題 ? 許多時間花在溝通上 。 ? 有人浪費時間 ， 有人浪費金錢 ?！? ? 策略就像是一張路線圖。 ? 策略可以證明你已好好想過他的業(yè)務(wù)，而非只是一頭撞進一堆漂亮的圖片而已。 ” ? 而我們提出的策略就是最好的證明。 ? 也就是說， 他們必須 是妥切的 ， 可以被理解的 ， 可以衡量的 ， 值得相信的 及 可達成的 。 – 再提醒一次，要符合倫巴原則。 競爭情況 Competitive Frame 這是作戰(zhàn)的策略。 這樣做，除了能避免和競爭者作出同樣的東西外，我們更可由其廣告表現(xiàn)研判、推敲出競爭者所依據(jù)的策略為何。 但大部分的廣告目的還是用來改變消費者對某項產(chǎn)品的看法。”這是代理商 向客戶作簡報的寫法。 在他的日?；顒颖碇?，廣告可能是被排在去看牙醫(yī)之前，或是 在清理水溝之后。 One Benefit, One Promise. 不要在枝節(jié)問題上打轉(zhuǎn)；不要有“以及”或“但是”。 把商品概念轉(zhuǎn)化成讓消費者易于接受的形態(tài)后加以傳達，并將消費者的行動引至理想的方向， 消費者經(jīng)由廣告的信息知道，商品和自己生活上的關(guān)系，商品的效用可利用到生活上，商品概念才成為消費者生活上的一部份。 不要讓一些莫名其妙的言詞充斥于策略中，也不要許下你無法兌現(xiàn)的承諾。 而后百事可樂則以 “ 狡黠 ， 嘲諷 ， 經(jīng)驗老道 ” 的風(fēng)格來表現(xiàn) 。 ? 然后與客戶討論策略 。 不管個人的喜好 ， 個別的簡報 ， 或是對未來廣告作品的評斷都要以此策略為主 。 或者是業(yè)務(wù)人員沒有盡快將工作交給創(chuàng)意人員？甩掉這個想法?！? Job Number 每一項工作都必須有一個號碼。 ) 同樣的，如果這廣告要以許多不同的尺寸呈現(xiàn) 的話，要寫上‘ various’。而你無法將它收回再做一次。若還 未確定，那么創(chuàng)意人員會認為他們可以自由發(fā)揮。 ? 當創(chuàng)意小組有任何疑問時，可以直接找這個人詢問。若有任何漏失的地方或者工作因資料不足被退回，他就要負責(zé)收拾這個爛攤子。 如何準備簡報 How to Prepare a Brief 簡報可以使工作容易進行 Briefing Made Easy ? 簡報就必須簡潔。 但是要記住，如果你寫上“參閱策略”，那么你將來所接到的作品就會是完完全全依照策略上之資料所制作的。 Mandatories 的內(nèi)容，不是意見，不是主觀的看法，也不是傳統(tǒng)的民俗；只是 事實 。 ?要實際，但不要吝嗇。 從現(xiàn)在起，技巧、直覺、甚至天才，開始主宰一切。 但當一個極棒的廣告作品出現(xiàn)時，你就會知道它們的份量。創(chuàng)意人員會樂意接受這項挑戰(zhàn)。 媒體預(yù)算 Media Budget 了解在一個特殊的活動背后有多少經(jīng)費支持是相當有用的。” 所以提供一個完整的簡報還是最妥當?shù)摹? – 記住，一定要包含每一個標題。 首先 ， 他接受這個被認為是妥當?shù)暮唸?。 )但不管在什么情況之下，所有的疑問必先直接詢問創(chuàng)意總監(jiān)。 Date in 是創(chuàng)意小組接到簡報的日期。 ? 千萬不要留下空白 。先寫高，再寫寬。 Brand 就是品牌的名稱或是代理商對此活動所用的名稱。 沒有任何藉口可以使一項沒有正確文件作依據(jù)的工作開始進行。 每一個人都須遵守一個原則， “沒有工作單，不要開始工作?？蛻粢坏┩饬?， 就必須在策略上簽名并且保存一份副本 。 在廣告策略中這一部分是最有趣的 。 表現(xiàn)基調(diào)和手法 Tone and Manner 要慎重考慮這個問題 。 廣告主張 Ad Proposition Ad Proposition的架構(gòu)方式 機能的連結(jié) 功能的需求 認知變化方式 主張概念 消費者從使用商品所能得到的好處效用，以及和競爭者不同之處。 記住，這是策略。 想想，如果我們在辦公室外的大街上問一個人關(guān)于產(chǎn)品 … ―它們可使食物吃起來更可口，更有營養(yǎng)，且更方便。” 這才像是一個活生生的人講出來的句子，才是值得相信的句子。 消費者作品牌的選擇，可能是經(jīng)常性的 (如選擇啤酒，肥皂粉 )，也可能是偶爾一次的 (如選擇機票，銀行 )，但我們要牢記的是， 我們所做的一切都是在為消費者做選擇的那一刻作準備。 ) 消費者認知 Consumer Perception 要讓我們的廣告活動有具體的成效，最有效的方法就是將它運用在真正的消費者身上。 ( 或者我們再繼續(xù)套用路線圖的說法；在不清楚旅途上會碰到什么障礙的情況下，是很難順利完成一趟旅程的。 “年輕人”就不夠明確。 *倫巴原則 RUMBA Principle R : relevant U : understandable M : measurable B : believable A : achievable 廣告目標 Advertising Objectives ? 我們希望我們制作的廣告?zhèn)鬟_什么樣的訊息？仔細想想，總有一個特定的目標 (通常來自一個問題或是潛在的問題 )。 ” ? 與現(xiàn)有的或潛在的客戶一起切磋擬訂策略，有助于這類關(guān)系的形成。它是唯一能夠用來引導(dǎo)創(chuàng)意的科學(xué)方法。 ? 如此這般令人氣急敗壞毫無目標的旅程，到最后必定走投無路。 ?