廣告策劃-產(chǎn)品分析-資料下載頁(yè)
2025-06-23 06:48本頁(yè)面
【正文】 場(chǎng)有效的好概念。在美國(guó)的香皂市場(chǎng)，“象牙”是柔和型、“舒膚佳”是除菌型、“卡美”是保濕型、“依斯特”是清新型，各自都依靠清晰的功能定位概念牢牢占據(jù)一塊市場(chǎng)，然而，“李沃2000”卻打出了既除菌又保濕的概念，用了短短6個(gè)月，%市場(chǎng)份額。“風(fēng)影去屑不傷發(fā)”也是該方法的應(yīng)用。 19. 技術(shù)概念 有的時(shí)候，一項(xiàng)新的技術(shù)應(yīng)用在產(chǎn)品上后，需要用一個(gè)消費(fèi)者感覺(jué)明顯(但不一定懂)的概念來(lái)傳達(dá)；有的時(shí)候，一個(gè)技術(shù)上的簡(jiǎn)單改進(jìn)也可以成為營(yíng)銷者的概念利器。例如，大多數(shù)人說(shuō)不清楚到底“變頻”是什么概念，但大家都知道變頻空調(diào)好。再如，很多人都有免燙襯衣，但因?yàn)檠鸥隊(duì)柮鉅C襯衣是“神秘”的“VI免燙”，所以覺(jué)得還是雅戈?duì)柕暮谩?0. 廣告?zhèn)鞑?chuàng)意概念 通過(guò)廣告創(chuàng)意尋找概念也是常用的方法，優(yōu)秀的廣告人總能為產(chǎn)品找到絕妙的創(chuàng)意概念。廣告總要表現(xiàn)利益或價(jià)值，但需要找到一個(gè)直觀的往往也是很微妙的東西來(lái)表現(xiàn)。這種微妙能夠直達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心深處，要生動(dòng)而形象，這個(gè)微妙的生動(dòng)會(huì)給大家潛意識(shí)里的暗示，而恰當(dāng)暗示的力量是大于直白的表述的。 “農(nóng)夫果園搖一搖”，“樂(lè)百氏27層凈化”，“金龍魚(yú)1：1：1”都屬此類型。 21. 專業(yè)概念 專業(yè)感是信任的主要來(lái)源之一，也是建立“定位第一”優(yōu)勢(shì)的主要方法。因此，打造專業(yè)概念也是提煉營(yíng)銷傳播概念的有效方法。人們示愛(ài)的最快方法是直接說(shuō)我愛(ài)你。所以很多品牌在塑造專業(yè)感時(shí)便經(jīng)常直稱專家：方太——廚房專家；華龍——制面專家；中國(guó)移動(dòng)——移動(dòng)通信專家；李醫(yī)生——皮膚護(hù)理專家；九牧王——西褲專家。雖然說(shuō)喊的人多了難免俗氣，但于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)還是有效的，消費(fèi)者相信，喊專家的一定是專家，而且還相信，號(hào)稱專家的一般都是行業(yè)第一或最好的。 22. 建立“老”概念 悠久歷史會(huì)給人以信任感，因此，訴求時(shí)間的概念也是一種有效方法。而且，時(shí)間越老越好，如玉堂醬園——始于康熙52年，青島啤酒——始于1902年。因此，老字號(hào)品牌一定要注意提煉自己的時(shí)間概念，而不是很老的品牌也可以提煉相對(duì)“較老的概念”，如“18年制造經(jīng)驗(yàn)”。23. 產(chǎn)地概念 許多產(chǎn)品具有產(chǎn)地特點(diǎn)，如北京的二鍋頭、烤鴨，山東的大花生，新疆的葡萄，還有我們常說(shuō)的川酒云煙等。這些地域特色強(qiáng)烈的產(chǎn)品提煉地域概念顯然是很有效的。如云峰酒業(yè)的“小糊涂仙”、“小糊涂神”、“小酒仙”等都在說(shuō)“茅臺(tái)鎮(zhèn)傳世佳釀”。“魯花”花生油說(shuō)“精選山東優(yōu)質(zhì)大花生”等。 產(chǎn)地概念還體現(xiàn)在擔(dān)保品牌策略的提煉，如別克——來(lái)自上海通用汽車。大品牌新推出新品牌時(shí)經(jīng)常用到該方法。上市初期強(qiáng)調(diào)出身是很有效的，可以迅速建立信任度。24. 具體數(shù)字概念 越是具體，信任感越強(qiáng)。因此，挖掘產(chǎn)品或品牌的具體數(shù)字也是常用的方法。如 “樂(lè)百氏27層凈化”、“總督牌香煙，有20000個(gè)濾咀顆粒過(guò)濾”等都是該方法的應(yīng)用。 25. 服務(wù)概念 同樣的服務(wù)，但如果有一個(gè)好的概念，則能加強(qiáng)品牌的美好印象。比如海爾提出的“五星級(jí)服務(wù)”也為其“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”做出不少的貢獻(xiàn)；另外還有“24小時(shí)服務(wù)”、“鉆石服務(wù)”等都是不錯(cuò)的服務(wù)概念，在加強(qiáng)品牌美譽(yù)度方面起到不可忽視的作用。 26. 促銷概念 同樣的促銷活動(dòng)，如果冠以好的傳播概念，則會(huì)帶來(lái)截然不同的品牌感受，使促銷活動(dòng)增加“正義”色彩。如某筆記本電腦品牌的降價(jià)促銷概念叫做“筆記本普及運(yùn)動(dòng)”，引來(lái)支持無(wú)數(shù)。 27. 節(jié)日概念 “每逢佳節(jié)數(shù)倍銷售”，節(jié)日提供了促銷的理由，因此通常是各品牌的銷售旺日，大家都盼望節(jié)日的到來(lái)。不過(guò)，聰明的商家懂得自造節(jié)日。商場(chǎng)是自造節(jié)日最多的地方，如群光的周年慶。 28. 上市概念 概念無(wú)處不在，好的概念會(huì)給人以嶄新感受。過(guò)去，產(chǎn)品上市概念無(wú)非是什么“隆重上市”，在新市場(chǎng)環(huán)境中，也開(kāi)始各具特色：洗衣粉——潔凈上市；飲料——清涼上市；家用鍋爐——溫暖上市；服裝——?jiǎng)痈猩鲜?；家居用品——溫馨上市；方便面——彈跳上市。你是不是還在“隆重上市”？ 29. 副品牌名稱的概念 副品牌名稱的提煉也是建立品牌印象的一種重要方法，可以直觀地實(shí)現(xiàn)單類產(chǎn)品的品牌概念化。而且，好的副品牌名稱能集中體現(xiàn)出產(chǎn)品特點(diǎn)，成為概念的集中點(diǎn)。如海爾洗衣機(jī)中的“小小神童”，產(chǎn)品本身小巧方便的特性集中體現(xiàn)出來(lái)，比起常規(guī)的技術(shù)編號(hào)推廣形象貼切得多，顯然對(duì)市場(chǎng)是有效的。形象貼切的副品牌名稱概念非常有利于豐富產(chǎn)品賣點(diǎn)，于銷售推廣非常有利。 30. 其它 伴隨主題概念的產(chǎn)生，我們還需要在營(yíng)銷傳播的各個(gè)方面進(jìn)行概念配合，以強(qiáng)化核心價(jià)值概念。比如，我們?cè)跒槟橙闃I(yè)品牌確立了“新鮮”的傳播主題后，運(yùn)輸車輛起名叫“新鮮快車”，投遞隊(duì)伍則叫作“新鮮快遞”，DM手冊(cè)叫作“新鮮營(yíng)養(yǎng)手冊(cè)”等等，有效地強(qiáng)化“新鮮”的品牌形象。 有的品牌會(huì)提煉出若干個(gè)好的概念，這時(shí)候就要指定主題與副主題并框定概念的應(yīng)用規(guī)范，以保證形成并加強(qiáng)統(tǒng)一的品牌形象。表現(xiàn)的概念有大小之分，有長(zhǎng)期堅(jiān)持的大概念，這就要從企業(yè)戰(zhàn)略出發(fā)，基于品牌戰(zhàn)略定位進(jìn)行大概念提煉，如諾基亞、蘋(píng)果、寶馬、沃爾沃等世界著名品牌，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到營(yíng)銷傳播的每一個(gè)細(xì)節(jié)，都在塑造同一個(gè)概念，即品牌核心價(jià)值。也有很多只能取得短期利益的小概念。這種概念也常常出現(xiàn)在如保健品、藥品、獨(dú)立樓盤等的短期品牌中。思考題：產(chǎn)品？產(chǎn)品生命周期？對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析的三個(gè)層面是什么？什么是產(chǎn)品的生命周期理論?什么是產(chǎn)品組合分析？差別化問(wèn)題的本質(zhì)是什么？實(shí)行產(chǎn)品差別化能產(chǎn)生什么利益？如何尋找產(chǎn)品和服務(wù)的差別化？如何進(jìn)行產(chǎn)品的主、客觀分析？產(chǎn)品差別化策略的弱點(diǎn)是什么？10收集十條品牌廣告的表現(xiàn)概念，并說(shuō)明其背后的潛臺(tái)詞（訴求點(diǎn)）是什么？思考為什么采用這樣的表達(dá)更易溝通。
物理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1