【正文】 產(chǎn)品難以企及的。增強(qiáng)顧客購(gòu)買決策時(shí)的信心 隨著社會(huì)的發(fā)展，市場(chǎng)提供給消費(fèi)者的選擇更加多種多樣。新產(chǎn)品、新品牌的大量涌現(xiàn)，令消費(fèi)者無(wú)所適從。消費(fèi)者通常通過(guò)品牌來(lái)了解產(chǎn)品及企業(yè)的信息，依據(jù)品牌選購(gòu)商品已經(jīng)成為一種普遍現(xiàn)象。品牌不僅僅是產(chǎn)品的代名詞，它還涵蓋了企業(yè)聲譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)形象等多方面的內(nèi)容。品牌定位，即在消費(fèi)者認(rèn)知消費(fèi)體驗(yàn)中確定品牌的位置，定位既是一個(gè)概念，也是一個(gè)過(guò)程，是把品牌提供給消費(fèi)者的過(guò)程。定位更多時(shí)候是一個(gè)品牌的外在表現(xiàn)，就是向外部世界表達(dá)品牌的特征和個(gè)性。品牌定位實(shí)質(zhì)上就是確定產(chǎn)品（或服務(wù)）的特色并把它與其他競(jìng)爭(zhēng)者作有效區(qū)別。(2)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略1無(wú)差別性品牌市場(chǎng)推廣策略。2 差別性品牌市場(chǎng)推廣策略。3 集中性品牌市場(chǎng)推廣策略。八、產(chǎn)品定位策略1．對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)(1)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位在廣大的中國(guó)市場(chǎng)設(shè)立形象，給用戶一種可以用的放心的感覺(jué)。重點(diǎn)在使消費(fèi)者有種用了放心的之感。 (2)定位的效果以往的產(chǎn)品定位很好的使蘋果的銷售量有了巨大的提高，成為人們所熟知的品牌之一，在市場(chǎng)手機(jī)的占有量中比率提高。(3)對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)以往的定位符合當(dāng)時(shí)的國(guó)情和行情，充分利用了當(dāng)時(shí)效果為自己的手機(jī)做宣傳，使得自己的手機(jī)產(chǎn)品迅速的占領(lǐng)了市場(chǎng)。2．產(chǎn)品定位策略(1)進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性A 從消費(fèi)者需求的角度可以更好的符合消費(fèi)者的口味，從消費(fèi)者的利益出發(fā)，使消費(fèi)者覺(jué)得買的實(shí)惠，用的放心。產(chǎn)品的定位正確，可以取得意想不到的成績(jī)。B 從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度產(chǎn)品定位正確，可以使自己的產(chǎn)品在同類的手機(jī)產(chǎn)品中一鳴驚人，使自己站在同行的頂峰。C 從營(yíng)銷效果的角度正確的定位，符合現(xiàn)在中國(guó)的行情和消費(fèi)者的購(gòu)買能力，各種各樣的營(yíng)銷廣告使人們眼前一新，成為人們口中的熱門話題，使人們爭(zhēng)相購(gòu)買，從而使自己銷售能力提高。(2)對(duì)產(chǎn)品定位的表述蘋果產(chǎn)品的定位可以朝著高科和全面兩個(gè)方向進(jìn)行,但我們建議仍舊采取高科的定位,因?yàn)椋?消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)的需求,可以分為兩個(gè)階段：在手機(jī)出現(xiàn)之初,他們主要的需求是方便 , 而在這種方便的需求為眾多品牌的產(chǎn)品所滿足后,他們的需求就從比較低層次的方便轉(zhuǎn)向比較高層次的高科。2現(xiàn)在雖然多數(shù)品牌都采取高科的定位,但是如果聯(lián)想為了回避競(jìng)爭(zhēng)而采取方便的定位, 無(wú)疑會(huì)很難適應(yīng)消費(fèi)者需求的發(fā)展,被消費(fèi)者認(rèn)為是一種低層次的產(chǎn)品。3高科的定位包含比較豐富的內(nèi)涵,可以從多方面挖掘出與眾不同的內(nèi)容,而現(xiàn)在眾多的品牌雖然都采取高科的定位,但是多數(shù)都停留在表面的層次,沒(méi)有做更深的挖掘,因此顯得千篇一律,缺乏特色。4對(duì)產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的分析也表明,對(duì)于最有可能消費(fèi)聯(lián)想產(chǎn)品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),高科比方便 更有吸引。(3)新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)在突出產(chǎn)品的高科的總體指導(dǎo)思恕下 , 產(chǎn)品定位可以有以下幾種選擇 ：　　定位出發(fā)點(diǎn) 定位表述　　產(chǎn)品差異 更加接近消費(fèi)者需求的手機(jī)功能　　使用者 為講求高質(zhì)量生活的現(xiàn)代人設(shè)計(jì)的通訊工具　　使用形態(tài)和使用時(shí) 幫助忙碌的工作者提供便利　　競(jìng)爭(zhēng)者定位產(chǎn)品優(yōu)于普通手機(jī)的高質(zhì)量產(chǎn)品對(duì)顧客利益 使生活具有高質(zhì)量的通訊產(chǎn)品九、廣告訴求策略1．廣告的訴求對(duì)象(1)訴求對(duì)象的表述（1）時(shí)尚，大學(xué)生大都追求新鮮、刺激，時(shí)尚的感覺(jué)，認(rèn)為手機(jī)是能夠彰顯個(gè)性與身份的東西，大方，時(shí)尚的外表正符合這一消費(fèi)心理。（2）高端（3）青春活力，對(duì)年輕的消費(fèi)群體，我們將產(chǎn)品的形象塑造成擁有青春和活力，這樣才能更好地迎合消費(fèi)者的口味，才能使消費(fèi)者認(rèn)同我們的產(chǎn)品。如從外觀上進(jìn)行改變，使用更多的色彩，使其變得更有活力，也使我們的消費(fèi)者樂(lè)于接受。(2)訴求對(duì)象的特性與需求手機(jī)在線專稿,今天，我們正處于一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，每個(gè)人每天都要接觸到無(wú)數(shù)與個(gè)人相關(guān)或無(wú)關(guān)的信息，很多人感到茫然，被大量信息所左右。其實(shí)，不單是消費(fèi)者感到茫然，甚至是企業(yè)更感到不知所措，這是因?yàn)橄M(fèi)者早已對(duì)形形色色的廣告訴求感到麻木甚至心生厭倦。那么，企業(yè)如何將廣告訴求合理地傳達(dá)給消費(fèi)者呢？企業(yè)如何讓廣告訴求在眾多同質(zhì)重復(fù)、等質(zhì)等效的信息競(jìng)爭(zhēng)中“脫穎而出”呢？企業(yè)如何讓廣告訴求直抵消費(fèi)者的內(nèi)心呢？一個(gè)好廣告的訴求必須做到以下六點(diǎn)：精準(zhǔn)定位簡(jiǎn)潔明了真實(shí)可信聚焦策略無(wú)所不在始終如一2．廣告的訴求重點(diǎn)(1)對(duì)訴求對(duì)象需求的分析截至2013年12月，我國(guó)移動(dòng)電話用戶已突破10億，如此巨大的用戶基數(shù)為企業(yè)提供了廣闊的服務(wù)空間，同時(shí)也產(chǎn)生了諸多龐雜的業(yè)務(wù)訴求。目前，手機(jī)服務(wù)市場(chǎng)已經(jīng)開始進(jìn)入成熟期，消費(fèi)者在產(chǎn)業(yè)鏈中的主導(dǎo)地位日漸凸現(xiàn)，以內(nèi)容為王、體驗(yàn)至上的新型消費(fèi)模式正在悄然形成。體驗(yàn)型服務(wù)的最大特點(diǎn)，就是突出人性化的用戶體驗(yàn)。決定體驗(yàn)的四個(gè)要素分別是基于深度需求和個(gè)性體驗(yàn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、參與性、互動(dòng)性、印象效果；體驗(yàn)的結(jié)果則取決于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)深度需求的正確把握和滿足程度，取決于分析需求、把握潮流、制造流行的能力，而其中一個(gè)決定性的環(huán)節(jié)就是消費(fèi)者的認(rèn)可程度。根據(jù)賽迪數(shù)據(jù)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，60%以上的消費(fèi)者對(duì)于品牌、質(zhì)量、售后服務(wù)等三個(gè)指標(biāo)較為重視，而對(duì)于促銷/廣告、網(wǎng)絡(luò)制式等因素的關(guān)注度相對(duì)較弱(2)對(duì)所有廣告信息的分析廣告是為了實(shí)現(xiàn)傳播者的目標(biāo)而帶有較強(qiáng)自我展現(xiàn)特征的說(shuō)服性信息傳播活動(dòng)，通過(guò)改變或強(qiáng)化人們的觀念和行為，來(lái)達(dá)到其特定的傳播效果?，F(xiàn)代廣告是與信息社會(huì)緊密相聯(lián)的一個(gè)歷史范疇，它是維持與促進(jìn)現(xiàn)代社會(huì)生存與發(fā)展的一種大眾性的信息傳播工具和手段。世界廣告業(yè)的初始階段是作為媒體的附庸而出現(xiàn)的。其基本方式是替報(bào)社招攬廣告，從報(bào)社所收廣告主的廣告費(fèi)中獲取傭金。新的廣告時(shí)代開始于20世紀(jì)80年代中期。購(gòu)并、全球化、新媒體的誕生與舊媒體的消逝，以及對(duì)整合行銷傳播的需求，已經(jīng)徹底顛覆了我們以往所知的廣告活動(dòng)企劃及執(zhí)行方式。 億美元，%；20052010 年間，%。全球廣告市場(chǎng)格局出現(xiàn)較大變化，2013年全球廣告市場(chǎng)仍由歐美主導(dǎo)，北美是全球最大廣告市場(chǎng)，但發(fā)展趨于滯緩，而東歐、非洲、中東等新興市場(chǎng)發(fā)展迅猛；未來(lái)5 年中國(guó)和俄羅斯將成為主要增長(zhǎng)力量，在全球廣告市場(chǎng)的排名實(shí)現(xiàn)飛躍。主要廣告國(guó)家市場(chǎng)規(guī)模維持增長(zhǎng)。20002007 年間，%，發(fā)展呈現(xiàn)疲軟；日本廣告市場(chǎng)增速平緩，發(fā)展趨于停滯；%，保持著穩(wěn)定快速的增長(zhǎng)。(3)廣告訴求重點(diǎn)的表述廣告活動(dòng)動(dòng)的時(shí)間和范圍是有限的，每一次廣告都有其特定的目標(biāo)，不能希望通過(guò)一次廣告就達(dá)到企業(yè)所有的廣告目的；廣告刊播的時(shí)間和空間也是有限的，在有限的時(shí)間和空間中不能容納過(guò)多的廣告信息；受眾對(duì)廣告的注意時(shí)間和記憶程度是有限的，在很短的時(shí)間內(nèi)，受眾不能對(duì)過(guò)多的信息產(chǎn)生正確的理解和深刻的印象。 3．訴求方法策略(1)訴求方法的表述在手機(jī)市場(chǎng)上成千上萬(wàn)的品牌營(yíng)銷訴求，在方圓看來(lái)，盡管不同的訴求有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，但常用的大致有十種訴求方法。在手機(jī)品牌營(yíng)銷體系中，訴求占有重要地位。一句好的訴求往往讓消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)生深刻印象，促進(jìn)其購(gòu)買，形成良好傳播，積淀無(wú)形的品牌價(jià)值；反之，一個(gè)沒(méi)有良好訴求的品牌則像一個(gè)沒(méi)有一雙美麗眼睛的姑娘，縱然漂亮但總是缺少些靈氣。因此，長(zhǎng)期以來(lái)，無(wú)論是什么行業(yè)的企業(yè)，大多都對(duì)訴求非?？粗亍? 第一、傍大款式、第二、假公濟(jì)私式、三、搶劫式四、強(qiáng)占式五、潛伏式六、臭美式七、自殘式八、標(biāo)榜式九、共鳴式、十、乾坤大挪移式(2)訴求方法的依據(jù)十、廣告表現(xiàn)策略1．廣告主題策略(1)對(duì)廣告主題的表述手機(jī)廣告主題是廣告定位的重要構(gòu)成部分，即“蘋果手機(jī)廣告”。手機(jī)廣告的主題是廣告策劃活動(dòng)的中心，每一階段的廣告工作都緊密圍繞廣告主題而展開，不能隨意偏離或轉(zhuǎn)移廣告主題。(2)廣告主題的依據(jù)2．廣告創(chuàng)意的策略(1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容我們把觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的最有力的信息稱之為手機(jī)品牌核心價(jià)值。所以,手機(jī)品牌核心值是手機(jī)品牌資產(chǎn)的主題部分,它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。(2)廣告創(chuàng)意的說(shuō)明例如OPPO就是抓住了年輕人的這些心態(tài)，首先，在產(chǎn)品上的風(fēng)格表現(xiàn)得非常有個(gè)性，僅以初始A103為例,淺綠色的金屬拉絲面板，其他國(guó)內(nèi)品牌從來(lái)沒(méi)有人敢做的，如此清新靚麗，為這些年輕人喜歡不已，再加上產(chǎn)品背后的一個(gè)笑臉，無(wú)形之中大大拉近了消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的距離，其次，OPPO在湖南和央視電視臺(tái)投入大量的廣告，而廣告的內(nèi)容仍然是韓味十足，年齡大點(diǎn)的消費(fèi)者可能搞不懂是什么，但是，在年輕消費(fèi)者心中湖南衛(wèi)視就是時(shí)尚的代名詞，尤其在這樣一個(gè)“韓流”充斥的社會(huì)，湖南衛(wèi)視加上韓味的給年輕消費(fèi)者的震撼是十分巨大的，不光是如此,還有令OPPO迷更為瘋狂的是，OPPO自上市以來(lái)從不疲于對(duì)時(shí)尚活動(dòng)方面的投入，先說(shuō)OPPO發(fā)起的“網(wǎng)絡(luò)海選廣告女主角”，海選出的女主角和最時(shí)尚的明星BOBO共同登臺(tái)代言O(shè)PPO手機(jī)，這一招簡(jiǎn)直讓OPPO手機(jī)在年輕人心中燃燒起來(lái)。手機(jī)廣告的創(chuàng)意，對(duì)其有著非常重要的作用。作為一種運(yùn)用最廣的通訊方式，今天的手機(jī)廣告發(fā)展越來(lái)越迅速，作為當(dāng)今世界必備的通訊方式,它還有很大的發(fā)展空間。3．廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容(1)廣告表現(xiàn)的風(fēng)格手機(jī)廣告從最初的產(chǎn)品促銷到今天的品牌宣揚(yáng)；從當(dāng)初使用功能的介紹到現(xiàn)代美好生活的提倡，逐漸形成了創(chuàng)意各異，花樣翻新的表現(xiàn)風(fēng)格。有的含蓄幽默，有的怪誕張揚(yáng)，有的鐵骨錚錚，有的溫情脈脈。諧趣及幽默風(fēng)格聯(lián)想或通感風(fēng)格夸張及荒誕風(fēng)格情侶式風(fēng)格(2)各種媒介的廣告表現(xiàn)按表現(xiàn)形式可分為：印刷媒體、電子媒體等。印刷媒體包括報(bào)紙、雜志、說(shuō)明書、掛歷等。電子媒體包括電視、廣播、電動(dòng)廣告牌、電話等。 按功能可分為：視覺(jué)媒體、聽(tīng)覺(jué)媒體和視聽(tīng)兩用媒體。視覺(jué)媒體包括報(bào)紙、雜志、郵遞、海報(bào)、傳單、招貼、日歷、戶外廣告、櫥窗布置、實(shí)物和交通等媒體形式。聽(tīng)覺(jué)媒體包括無(wú)線電廣播、有線廣播、宣傳車、錄音和電話等媒體形式。視聽(tīng)兩用媒體主要包括電視、電影、戲劇、小品及其他表演形式。(3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì)十一、廣告媒介策略1．對(duì)媒介策略的總體表述手機(jī)廣告現(xiàn)在幾乎覆蓋了我們對(duì)世界的全部感覺(jué),手機(jī)在生活的視覺(jué)化已經(jīng)成為我們普遍的生存狀態(tài)。為此,對(duì)于由手機(jī)組成的視覺(jué)媒介無(wú)論從表現(xiàn)內(nèi)容還是從表現(xiàn)方式上都有必要進(jìn)行文化的分析。我們有太多的事實(shí)可以來(lái)證明媒介的道德缺失,但是比媒介道德的缺失更具有顛覆性的問(wèn)題是,我們正處在一個(gè)虛擬影像盛行的時(shí)代。在這個(gè)歷史時(shí)代,手機(jī)越來(lái)越成為謀殺真實(shí)的兇手,在這樣的時(shí)代,媒介的修辭策略與表述的道德底線都面臨著重新校正的問(wèn)題。2．媒介的地域3．媒介的類型視聽(tīng)廣告：利用廣播、電視、 電影、網(wǎng)絡(luò)播放。 印刷廣告：利用報(bào)紙、雜志、招貼和各類印刷品刊登。 戶外廣告：如路牌、燈箱、霓虹燈、交通廣告和空中廣告。 銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告（POP廣告）：櫥窗、招牌、 門面裝潢、商場(chǎng)陳列、展覽會(huì)等。 其它形式廣告：利用活動(dòng)、時(shí)裝表演、郵寄、包裝等。4．媒介的選擇(1)媒介選擇的依據(jù)手機(jī)廣告的價(jià)格是首要考慮因素，根據(jù)手機(jī)廣告主的預(yù)算才可以選擇合適的媒體類型和手機(jī)廣告形式，不同類型的媒體和手機(jī)廣告形式在手機(jī)廣告價(jià)格上差別非常大；受眾群體的匹配程度是最為本質(zhì)的選擇依據(jù)，只有媒體的受眾與手機(jī)廣告主的潛在客戶有著較高的重合度時(shí)，在這樣的媒體上做手機(jī)廣告才有針對(duì)性，才會(huì)有更好的效果；在最大程度的匹配手機(jī)廣告主的潛在客戶的前提下，選擇受眾到達(dá)率和受眾卷入度較高的網(wǎng)站，以達(dá)到更好的傳播效果；最后要在合理的費(fèi)用范圍內(nèi)選擇效果最好的廣告表現(xiàn)形式，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體不同，網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式多種多樣，不同的廣告形式在特定產(chǎn)品的表現(xiàn)效果上千差萬(wàn)別。(2)選擇的主要媒介(1) 選擇對(duì)消費(fèi)者生活最有影響力的媒介。 (2) 選擇消費(fèi)者接觸最多的媒介。(3) 選擇最家庭化的媒介。(3)選用的媒介簡(jiǎn)介(1) 各大衛(wèi)視：是全國(guó)省市電視臺(tái),也是各省收視率最高的電視臺(tái)之一,一般家庭都收看這一臺(tái)的節(jié)目。(2)各大都市報(bào):是各省市都市報(bào),也是以家庭為主的報(bào)紙,其廣告費(fèi)用較高,但是廣告覆蓋面廣,能對(duì)電視廣告做有效的補(bǔ)充訴求。5．媒介組合策略多樣的媒體組合策略是指選擇多種媒體到達(dá)目標(biāo)受眾。這種策略對(duì)那些有著多樣市場(chǎng)細(xì)分的商品或服務(wù)更加有效，可以通過(guò)不同的媒體對(duì)不同的目標(biāo)受眾傳達(dá)不同的信息。其優(yōu)點(diǎn)在于：能向不同的目標(biāo)受眾傳達(dá)關(guān)于手機(jī)型號(hào)或手機(jī)品牌的各種獨(dú)特利益 不同媒體的不同信息到達(dá)同一目標(biāo)受眾可以加強(qiáng)其對(duì)信息理解的效果 運(yùn)用多樣的媒體策略，可以增加廣告信息的到達(dá)率。受眾可以暴露于多種媒體，因而信息到達(dá)受眾的可能性較大。但是，多樣的媒體組合策略也有自己的缺點(diǎn)：不同的媒體需要不同的創(chuàng)意和制作效果，可能導(dǎo)致成本增加，增大制作費(fèi)用比例，有可能影響其它重要目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。（1）僅僅通過(guò)一種媒體不可能到達(dá)所有的目標(biāo)受眾 （2）通過(guò)主要媒體獲得最佳到達(dá)率后，再用較便宜的次要媒體得到重復(fù)暴露。 （3）運(yùn)用附加媒體固有的某些價(jià)值延伸廣告的創(chuàng)作效果。比如在廣播上運(yùn)用音樂(lè)，在印刷媒體上運(yùn)用長(zhǎng)文案。 （4）當(dāng)主要媒體是廣播電視時(shí)，可以通過(guò)印刷媒體向受眾提供優(yōu)惠券等。 （5）可以創(chuàng)造協(xié)同效應(yīng)，即媒體組合的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于各單個(gè)媒體效果相加之和。6．廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略1. 提前發(fā)布。對(duì)于購(gòu)買周期較長(zhǎng)單次購(gòu)買投資大的消費(fèi)品，如：iPhone手機(jī)可以采用提前發(fā)布，即在產(chǎn)品尚未正式上市之前就開始發(fā)布產(chǎn)品廣告或通過(guò)廣告對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行提前預(yù)告。消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品種類的購(gòu)買特征一般是購(gòu)買決策周期長(zhǎng)。這種策略有助于新品牌新品種進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)熱，短期凍結(jié)消費(fèi)者購(gòu)買同類產(chǎn)品其它品牌的決定，從而為新品牌的推出營(yíng)造良好的市場(chǎng)氛圍。 同期發(fā)布。對(duì)于已經(jīng)有一定的知名度和市場(chǎng)占有率的產(chǎn)品，公交廣告的投放通常采用同步發(fā)布，即公交廣告投放與相關(guān)廣告活動(dòng)同步開始。如在手機(jī)產(chǎn)品上市與電視廣告同期發(fā)布或在促銷活動(dòng)開始的同時(shí)發(fā)布公交廣告。這種策略可以借助媒體廣告組合的放大效果，達(dá)到直接影響消費(fèi)者采取購(gòu)買行動(dòng)的效果。 3. 針對(duì)性發(fā)布。對(duì)于一些受季節(jié)性影響較大