【正文】 書一、背景淺析：當今的市場是品牌競爭的時代，公司新品牌的進入就像往大海里投入一顆石頭，怎樣才能使品牌在商海中激起層層浪花，從而達到品牌在消費者中的知名度，是公司在廣告策劃中希望達到的效果。公司秉承的宗旨是傳承民族精粹，弘揚民族文化。整合、規(guī)范市場，提高公司知名度和銷量，打造中國第一品牌。取之于民用之于民，回報社會。對于機械產(chǎn)品在市場上的需要是相當高的，任何國家和地區(qū)都離不開對機械產(chǎn)品的需求。因而在模具方面的要求也就顯而易見了。對于我們公司的機械的品種與規(guī)格在一定程度上還是比較完善，盡管在產(chǎn)品的品牌知名度還不高。行業(yè)內的同質性，經(jīng)營模式相互效仿，客戶在選擇上對質量和價格更加苛刻，客戶選擇多樣化。市場前期銷售網(wǎng)絡不完善，營建通路成本太高。與商家的誠信需要逐步建立。在產(chǎn)品傳播上概念不清晰，主次客戶不明確，媒介資源泛濫。二、目標群體企業(yè)或組織團購：主要目標群體個人：輔助目標群體三．市場調研和分析一、市場調研（一）行業(yè)動態(tài)調研（二）企業(yè)內部調研及分析，財務支出結構，產(chǎn)品質量，生產(chǎn)水平，待遇，公司對員工的激勵、考核、培訓（員工調查）、銷售、執(zhí)行能力的調研（員工意見）：定位、包裝、價格、市場目標受眾、競爭優(yōu)勢（員工意見）(三)潛在進入者調研及分析。（四）現(xiàn)有競爭者的調研及分析，財務支出結構。，產(chǎn)品質量，生產(chǎn)水品。，待遇，公司對員工的激勵、考核、培訓（員工調查）。、銷售、執(zhí)行能力的調研（員工意見）。：定位、包裝、價格、市場目標受眾、競爭優(yōu)勢。（五）替代品調研及分析。（六）互補品調研及分析。（七）原料供應商調研及分析。(八）中間商調研及分析：配送商、經(jīng)銷商、代理商（獨家、總代理?）（關注）程度（相對數(shù)值）。我們產(chǎn)品占用他資金的比例，給予他的利潤比例?（絕對數(shù)值）：配送能力、資金實力、人力?(九)消費者調研及分析：收入、教育、年齡、性別、家庭組成、種族、工作?：質量、價值、包裝、型號、品牌聲譽、品牌形象等及其認知差別。：購買動機、購買量、何時使用、如何使用等。對廣告的接受程度、對營業(yè)推廣的理解等。二．分析SWOT分析的步驟：羅列企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，可能的機會與威脅。優(yōu)勢、劣勢與機會、威脅相組合，形成SO、ST、WO、WT策略。對SO、ST、WO、WT策略進行甄別和選擇，確定企業(yè)目前應該采取的具體戰(zhàn)略與策略。三．機械發(fā)展趨勢我國收獲機械發(fā)展正在歷經(jīng)一個變化的時期，收獲機械產(chǎn)品的結構調整勢在必行，因此，從科研、開發(fā)、生產(chǎn)到推廣銷售都應該積極地去適應這個變化?？蒲?、生產(chǎn)單位應該積極根據(jù)農(nóng)業(yè)結構調整的要求，研究新的市場需求，跟上形勢的變化，開發(fā)、生產(chǎn)新的產(chǎn)品；管理、推廣和銷售單位則應當進行產(chǎn)品的選型、試驗示范和推廣，并且技術成龍配套，便于推廣使用，從而促進其他收獲機械的快速發(fā)展，促成我國收獲機械新的發(fā)展高潮。四、產(chǎn)品優(yōu)勢（功能、賣點、利益點），縮短勞動時間，提高生產(chǎn)率；；；，產(chǎn)生的噪聲??；，價格相對低廉；五．企業(yè)戰(zhàn)略及產(chǎn)品策略的制定。（提供原則或標準）。1)品項：市場定位、目標受眾。（打擊競品的專有品項）2)包裝：陳列顯著、方便、符合產(chǎn)品定位、價格等。1)符合企業(yè)戰(zhàn)略（長線產(chǎn)品/短線投資）2)符合產(chǎn)品定位①利潤為主/市場占有率為主②根據(jù)產(chǎn)品市場定位不同，采取不同價格策略。③保留一支低利潤甚至無利潤產(chǎn)品，該品項各種市場表現(xiàn)（如包裝宣傳訴求點等）模仿主要競爭對手，以破壞其市場及形象。1)一般通路。對經(jīng)銷商的選擇、管理控制、返點等。2)特通。由于產(chǎn)品特性及價格不同，我們可以選擇那些特殊通道，以便它的目標客戶能夠便利的獲得該產(chǎn)品。3)新終端開發(fā)隊伍。4)直營隊伍。對于一些特殊情況，如經(jīng)銷商的流失，直營隊伍暫時性的彌補空白市場。5)客戶數(shù)據(jù)庫的管理。業(yè)代前期市場推廣積累的客戶資料及經(jīng)銷商自身對終端的開發(fā)，這些終端資料應當及時地通過業(yè)代以書面的形式提交公司。公司對這些資料的管理可以避免因業(yè)代及經(jīng)銷商的流失而造成的終端流失。1)廣告：訴求點2)人員推銷：a)人員的培訓b)人員的崗位界定c)人員的考核d)人員的激勵3)營業(yè)推廣a)對顧客。ⅰ穩(wěn)定主打產(chǎn)品價格；ⅱ對品牌的宣傳。b)對零售商。穩(wěn)定價格，保證促銷后價格能夠恢復，銷量得以維持；或者在短時間內搶先占領貨架。c)對中間商。盡量減少短期大力度促銷活動，一方面會破壞市場，影響終端價格體系，另一方面經(jīng)銷商對終端很可能沒有落實，從中截取，成為其“灰色收入”。4)公共關系。事件營銷：把握正確的營銷事件。直接告知消費者的營銷事件應當包含消費者利益點，并且該信息是以直接明了的方式告知消費者利益點。5)六、營銷導向下的產(chǎn)品質量與創(chuàng)新使命市場經(jīng)濟下，迎合了需求了產(chǎn)品才會有自己的市場，而不斷追求的質量與隨社會發(fā)展或需求提高而不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品才有可能占有更大的市場。在營銷導向下的產(chǎn)品：首先，產(chǎn)品的主要功能要與目標群的用需求相對應，滿足目標群的使用；其次，產(chǎn)品的宣傳與包裝形式要與產(chǎn)品特點想對應，并與顧客的心理需求相對應；再次，增加產(chǎn)品的附加值，附和顧客的潛在感情需求，如服務、文化等。推廣辦法（一）平臺推廣新聞發(fā)布會在新產(chǎn)品推出時，召集新聞媒體召開新聞發(fā)布會，借助新聞媒體與權威部門，提高潛在客戶對企業(yè)的認識，提升企業(yè)形象，為下一步公關工作做好鋪墊。產(chǎn)品展示會制作形象樣板間，邀請企業(yè)和同行觀看公司的產(chǎn)品，但在愛展出產(chǎn)品的同時，應以當前流行的產(chǎn)品為主，并輔以展出先進但有可能是后起之秀的產(chǎn)品，以給客戶既緊追形勢又具備高端的研發(fā)潛力的印象。產(chǎn)品展示會可一舉二得，既得到了客戶的認同，又在同行領域顯露了自身優(yōu)勢，為下一步人才儲備奠定了基礎。3大型展會首先可以參加技術博覽會或科技展覽會，把我們的產(chǎn)品列入工業(yè)博覽會，提供產(chǎn)品實物和詳細資料。對其它客戶進行產(chǎn)品詳細介紹，這樣做的目的可以提高我公司的知名度，而且還可以同其它客戶進行交流，知己知彼，百戰(zhàn)百勝。裝材商場（商家）展位推廣屬于平臺推廣范疇，在一個消費群體不是大眾化的行業(yè)，借助大眾廣告媒介所浪費的可能不只是那說不出的50%廣告費，而且費用過高，新成立的企業(yè)勢必負擔過重。找到與自己最貼近的商場，無非也就找到了最大的消費資源，一個新生的企業(yè)和消費者還相對陌生的商品，借助商場就站在了與品牌商同一個競爭平臺上。與商家合作最好的一點是可以省去了自己尋找、培訓、建議同期維修服務站的費用。（二）信息推廣可以利用柏拉圖理論，抓住重點，因為一個公司80％的利潤通常來自于20％的客戶，我們可以對大客戶進行詳細的調查，從他們哪里可以了解一些對我公司產(chǎn)品的一些可取的評價和要求，我們可以再提供更完善的信息，滿足對客戶的要求。另外，我們成立專門的電話營銷中心（當然要有好的管理與詳細的劃分），對部分客戶嘗試電話營銷，或先進行電話推銷，再派銷售代表前往洽談訂單事宜，或對已形成合作關系客戶，進行電話回訪，關系維護。開拓我們的新市場，發(fā)掘新客戶，我們可以通過工博會得到客戶的一些資料，比如Email或電話形式，來提供更詳細的資料，加大力度推銷我們的產(chǎn)品，詢問對方的一些要求。