【正文】 代表的產(chǎn)品特征，見下圖：資料來源：摘編自《市場營銷》，菲利普扇型 — 表示一種產(chǎn)品由于發(fā)現(xiàn)了新的特征，找到了新的用途，或發(fā)現(xiàn)了新的市場，而延長了產(chǎn)品生命周期。時尚用品 — 從導(dǎo)入期到衰退期的轉(zhuǎn)折點可能在幾個月內(nèi)就完成，然后產(chǎn)品迅速退出市場。由于不存在統(tǒng)一的、可預(yù)測的產(chǎn)品生命周期，所以會不存在標準的市場演變模式，不過，對市場的描述過程卻是相同的。四、產(chǎn)品組合決策如果將單獨的產(chǎn)品放在企業(yè)的產(chǎn)品組合中進行綜合考慮，便可以了解產(chǎn)品在企業(yè)產(chǎn)品隊伍中承擔(dān)的角色和功能，了解產(chǎn)品所能獲得的營銷支持，從而為廣告戰(zhàn)略與企業(yè)的營銷思路相吻合。因此，研究產(chǎn)品組合概念對了解企業(yè)的廣告投放原則會很有幫助。產(chǎn)品線，指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，這組產(chǎn)品的每一種就稱為產(chǎn)品的品目。為此，不同的企業(yè)會擁有不同的產(chǎn)品范疇策略：第一，單一產(chǎn)品策略，即一個企業(yè)只生產(chǎn)一個品類的產(chǎn)品。這種策略的優(yōu)點在于，當其中任何一種產(chǎn)品的運作遇到困難時，企業(yè)可以依靠另外的產(chǎn)品銷售來平衡其生存風(fēng)險。第三，系統(tǒng)化產(chǎn)品策略，即企業(yè)同時推出銷售目的相同且互補的產(chǎn)品。因此，為了滿足顧客，就必須先了解顧客購買的真正需要。第三節(jié) 差別化主題差別化主題可以告訴我們，對于消費者來說，產(chǎn)品真正的優(yōu)勢在哪里。一、差別化問題的本質(zhì)與競爭力量的抗衡有三種比較成功的戰(zhàn)略思路：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和聚焦化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略要求企業(yè)通過差異化（特點）將自己與競爭對手區(qū)分開。將產(chǎn)品的差異化營銷思路深深的滲透進廣告策劃的思路和操作中，發(fā)掘和賦予產(chǎn)品與眾不同的特點和功能甚至是形象，并進行訴求，就有可能為消費者的消費行為創(chuàng)造理由。差異化建立在消費者的感知上。消費者感知的差異既可以是有形的，也可以依靠形象或風(fēng)格因素來完成。關(guān)鍵在于要讓消費者感知到品牌之間的差別。作為被買賣的商品，不管它是有形物品還是無形服務(wù)，在市場策劃與廣告策劃的環(huán)節(jié)，我們都應(yīng)該考慮是否應(yīng)該從發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品差異入手，發(fā)現(xiàn)其最有說服力的訴求點，從而確立消費購買的理由。差別化的核心就是取得某種獨特性，而最具有吸引力的差別化方式是那些使競爭對手模仿起來難度極大或代價高昂的方式。實際上，資源豐富的企業(yè)大多能夠及時仿制任何一種產(chǎn)品特色與屬性，這就是為什么持久的差別化必須同獨特的內(nèi)部能力、核心能力和卓越能力緊密相聯(lián)的原故。實現(xiàn)差別化戰(zhàn)略可以有許多方式：如一種獨特的口味、一系列特色、性能特點、可靠的服務(wù)、備用零件、物超所值、工程設(shè)計和性能、名望、產(chǎn)品可靠性、高質(zhì)量的制造、技術(shù)上的獨特、技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)地位、全系列服務(wù)、完整系列的產(chǎn)品、產(chǎn)品居于同類中的高端的形象和聲譽、品牌形象、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)等。一般來說，如果差別化的基礎(chǔ)是新產(chǎn)品革新、技術(shù)的卓越性、產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性以及系統(tǒng)的客戶服務(wù)等，那么，其差別化所帶來的競爭優(yōu)勢就能夠持續(xù)更長的時間，就能夠變得更強大。對產(chǎn)品進行差別化設(shè)計或?qū)Σ顒e點的捕捉是開展市場營銷活動和廣告策略研究的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，也是最為重要的工作內(nèi)容。1. 對產(chǎn)品進行主、客觀分析產(chǎn)品作為企業(yè)的戰(zhàn)略核心，是真正能夠給顧客帶來利益的點。每一種產(chǎn)品都有一些基本的屬性，如食物的味道、服裝的款式、汽車的性能等，不論這些品質(zhì)在廣告中是否一定能作為重點來宣傳，但是我們在進行廣告策劃時，應(yīng)該就此掌握一個產(chǎn)品的若干要點：產(chǎn)品的用料、產(chǎn)品的加工情況、產(chǎn)品的使用方法、產(chǎn)品的競爭、產(chǎn)品的包裝、外形設(shè)計、產(chǎn)品價格、銷售地點等。③ 產(chǎn)品的使用方法一個產(chǎn)品可能用多種用途，根據(jù)市場條件的不同，其用途有主有次。因此，廣告策劃人員在分析產(chǎn)品時必須重視產(chǎn)品的主要用途。如果一種產(chǎn)品在本行業(yè)處于領(lǐng)先地位，這一點便可以作為廣告宣傳的基礎(chǔ)。⑤ 產(chǎn)品的包裝產(chǎn)品的包裝設(shè)計常常凝結(jié)了藝術(shù)家的精力和聰明才智。⑥ 產(chǎn)品的外形設(shè)計對于像汽車、家電這類產(chǎn)品來說，產(chǎn)品的外形設(shè)計將構(gòu)成影響消費者購買決策的重要一環(huán)。若在全國范圍發(fā)布廣告，一般不涉及產(chǎn)品的價格，這是全國性廣告和地方廣告區(qū)別的一個要點，因為價格可能會因地區(qū)、商店不同而不同。所以，廣告策劃人員應(yīng)該弄清楚自己宣傳的產(chǎn)品在什么地方出售或由什么商店經(jīng)銷。① 品牌形象品牌代表著產(chǎn)品的綜合形象。② 固有情節(jié)（后面章節(jié)中還會提到；在《廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)》這門課程中也會學(xué)到）這是美國著名廣告人李奧他認為，固有情節(jié)即一種產(chǎn)品本身“固有的情節(jié)”，這種所謂固有的情節(jié)幾乎存在于任何一種產(chǎn)品與服務(wù)項目中。③ 獲得資料要對產(chǎn)品進行客觀和主觀的分析，首先要掌握大量的相關(guān)信息，因此，判斷描述產(chǎn)品和服務(wù)所需要的基本要素有哪些以及獲得相關(guān)的資料就成了這項工作的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。梅耶（Martin Mayer）的重要廣告著作《麥迪遜大道》（Madison Avenue）：“廣告能賦予產(chǎn)品ˋ附加價值ˊ”。通過賦予產(chǎn)品附加價值，出色的廣告能使食物更美味、車子更平穩(wěn)、美酒更香醇。也許以往消費者對某品牌沒有印象，或印象不理想，那么廣告就可以從外部給消費者的意識以刺激、影響，把品牌原來在消費者心目中的位置推向理想的位置。 三、差別化策略的缺陷企業(yè)在實施差別化戰(zhàn)略時主要面臨兩種風(fēng)險：一是企業(yè)無法形成適當?shù)牟顒e化；二是在競爭對手的模仿和進攻下，行業(yè)的條件又發(fā)生了變化時，企業(yè)無法保持差別化。企業(yè)在保持差別化上，普遍面臨四種威脅：1. 企業(yè)形成產(chǎn)品差別化的成本過高。2. 競爭對手推出相似的產(chǎn)品，降低了本產(chǎn)品差別化的特色。4. 購買者不再需要本企業(yè)賴以生存的那些賦予產(chǎn)品差別化的因素。同時，企業(yè)在進行差別化設(shè)計的過程中，還需要進行廣泛的研究開發(fā)，設(shè)計產(chǎn)品形象，選擇高質(zhì)量的原材料和爭取顧客等，代價大多非常高昂。所以，在為企業(yè)進行產(chǎn)品分析的過程中，判斷產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略的風(fēng)險有多大，也是最終進行策略決策判斷必不可少的一個環(huán)節(jié)。1. 產(chǎn)品的原材料舒蕾現(xiàn)下推廣的“小麥蛋白”洗發(fā)水也是在試圖通過原料成分來加強產(chǎn)品的價值感。 　　2. 產(chǎn)品的重量有的家具產(chǎn)品在推銷中強調(diào)產(chǎn)品的份量重