【正文】 使業(yè)務(wù)主管和客戶在還未見到廣告表現(xiàn)之前，就一起并肩工作。 ? 記錄就是指：你為其他客戶做了些什么？而非毫無范圍、缺乏方向的創(chuàng)意提案。 ” ? 而我們提出的策略就是最好的證明。 ” ? 與現(xiàn)有的或潛在的客戶一起切磋擬訂策略，有助于這類關(guān)系的形成。 如何發(fā)展策略 How to Formulate a Strategy 策略基本構(gòu)架 1. 背景 /行銷目標(biāo)background/Marketing Aims 2. 廣告目標(biāo) ad objective 3. 目標(biāo)市場消費(fèi)群 /消費(fèi)者最大難題 target group/consumer’s big problem 4. 競爭情況 /競爭范疇petitive frame/frame of reference 5. 消費(fèi)者認(rèn)知 consumer perception 6. .消費(fèi)者利益 consumer benefit 7. 廣告主張 ad proposition unique selling position positioning promise 8. 支持廣告主張的理由support/reason why target group/consumer’s big problem 9. 表現(xiàn)基調(diào)和手法 tone and manner/personality 行銷目標(biāo) Marketing Aims ? 客戶應(yīng)該盡其所能地告訴我們他的公司 (或品牌 )的真正行銷目標(biāo)為何？ ? 若不是這樣，就去說服他。 ? 如仍行不通，那么就寫出我們所認(rèn)知的行銷目標(biāo)，并爭取客戶的同意。 ? 也就是說， 他們必須 是妥切的 ， 可以被理解的 ， 可以衡量的 ， 值得相信的 及 可達(dá)成的 。 *倫巴原則 RUMBA Principle R : relevant U : understandable M : measurable B : believable A : achievable 廣告目標(biāo) Advertising Objectives ? 我們希望我們制作的廣告?zhèn)鬟_(dá)什么樣的訊息？仔細(xì)想想，總有一個特定的目標(biāo) (通常來自一個問題或是潛在的問題 )。 – 要實際。 – 要確切。 – 再提醒一次，要符合倫巴原則。 “年輕人”就不夠明確。 所以不要過份精確地限定你的目標(biāo)消費(fèi)群，除非你已確定你的 描述 不會引起任何的疑議。 ) 不管做什么，設(shè)法建立起你的潛在消費(fèi)群特性的研究報告。 競爭情況 Competitive Frame 這是作戰(zhàn)的策略。 ( 或者我們再繼續(xù)套用路線圖的說法；在不清楚旅途上會碰到什么障礙的情況下，是很難順利完成一趟旅程的。 并且在這上面，盡可能提供訊息。 競爭情況 Competitive Frame 在競爭情況中最重要的是競爭者的廣告。 這樣做，除了能避免和競爭者作出同樣的東西外，我們更可由其廣告表現(xiàn)研判、推敲出競爭者所依據(jù)的策略為何。 ) 消費(fèi)者認(rèn)知 Consumer Perception 要讓我們的廣告活動有具體的成效，最有效的方法就是將它運(yùn)用在真正的消費(fèi)者身上。 廣告本身并沒有任何效用。 就拿現(xiàn)今所謂的直接反應(yīng) *來說，或許應(yīng)該叫做立即反應(yīng) (反正絕不會叫做間接反應(yīng) )； 其目的就是要使消費(fèi)者能馬上動手填一張折扣券，寫一張支票，拿起電話， … 等等。 但大部分的廣告目的還是用來改變消費(fèi)者對某項產(chǎn)品的看法。 消費(fèi)者作品牌的選擇，可能是經(jīng)常性的 (如選擇啤酒，肥皂粉 )，也可能是偶爾一次的 (如選擇機(jī)票，銀行 )，但我們要牢記的是， 我們所做的一切都是在為消費(fèi)者做選擇的那一刻作準(zhǔn)備。 我們必須去改變消費(fèi)者的心意 (認(rèn)知 )。 這兩個陳述 必須以目標(biāo)消費(fèi)對象平日所用的語言來表達(dá)。”這是代理商 向客戶作簡報的寫法。” 這才像是一個活生生的人講出來的句子，才是值得相信的句子。殘酷地說 (如果有必要的話 )，若是消費(fèi)者的反應(yīng)是“那是什么？從來沒聽過。 – 必須實際。 在他的日?；顒颖碇?，廣告可能是被排在去看牙醫(yī)之前，或是 在清理水溝之后。 想想，如果我們在辦公室外的大街上問一個人關(guān)于產(chǎn)品 … ―它們可使食物吃起來更可口，更有營養(yǎng)，且更方便?！毕M(fèi)者不會這么說的； 他們也毫不在乎一些客戶深信不疑的話，如“受到世界各地消費(fèi)者的愛用”等莫名其妙的言詞。 消費(fèi)者利益 Consumer Benefit 這也就是承諾；就是 USP*(獨(dú)創(chuàng)性銷售主張 )；就是 SMP* (單一訴求 )… ，不管你如何叫它， 它的好處就在于它能使你的產(chǎn)品免于與其它產(chǎn)品競爭。 One Benefit, One Promise. 不要在枝節(jié)問題上打轉(zhuǎn)；不要有“以及”或“但是”。 記住，這是策略。 消費(fèi)者利益 Consumer Benefit 另外要記得 將產(chǎn)品利益轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者利益。 舉例來說，一個人不會為了在他起居室的墻上鉆洞而去買一支電鉆：他只希望他的置物架不會倒下來。 把商品概念轉(zhuǎn)化成讓消費(fèi)者易于接受的形態(tài)后加以傳達(dá)，并將消費(fèi)者的行動引至理想的方向， 消費(fèi)者經(jīng)由廣告的信息知道，商品和自己生活上的關(guān)系，商品的效用可利用到生活上，商品概念才成為消費(fèi)者生活上的一部份。 廣告主張 Ad Proposition Ad Proposition的架構(gòu)方式 機(jī)能的連結(jié) 功能的需求 認(rèn)知變化方式 主張概念 消費(fèi)者從使用商品所能得到的好處效用，以及和競爭者不同之處。 生活形態(tài)的連接 新生活形態(tài)的需求 系統(tǒng)建立方式 提案概念 因為使用商品，而得到更好的生活形態(tài)，理想的生活方式。 Ad Proposition的思考方式 ? 例 – 產(chǎn)品特征 (Product feature)為訴求 (基本訊息強(qiáng)調(diào)商品特征和消費(fèi)者的利益結(jié)合 ) ? 鋁箔小包裝，隨身可攜帶 包裝 ? 一天穿一件，都是新衣服 用完即丟 ? 充電 10000次，不用買新電池 可再次使用 – 產(chǎn)品使用 (Product custom) 為訴求 (強(qiáng)調(diào)商品使用的利益，或使用產(chǎn)品的方式不同而生產(chǎn)不同利益 ) ? 輕輕的抹，一點(diǎn)也不費(fèi)力 使用中 ? 輕輕的抹，地板立刻光亮 使用后 ? 好東西要和好朋友分享 分享 ? 我聽我自己喜歡的音樂 自己享受 – 產(chǎn)品屬性為訴求 (強(qiáng)調(diào)使用或認(rèn)同廣告品牌的團(tuán)體類型，使消費(fèi)者在使用商品時能感到自己是該團(tuán)中的成員，或與該團(tuán)有關(guān)） ? 周潤發(fā)，成龍都戴的手表 名人使用 ? 臺大數(shù)學(xué)系教授也用來教自己孩子 專家使用 ? 年輕一代的新口味：百事可樂 年輕人使用 Ad Proposition的思考方式 ? 例 – 生活形態(tài) (life style)為訴求 (強(qiáng)調(diào)和某一特定目標(biāo)消費(fèi)群息息相關(guān)而具代表性的生活方式 ) ? 英國式的風(fēng)格，下午茶 品味的態(tài)度 ? 愛情的代言人，巧克力 新的價值 ? 個人理財?shù)臅r代來臨 話題事件 – 潛意識 (Subconscious)為訴求 (將廣告基本訊息隱藏起來，而針對消費(fèi)者的潛意識需求 ) ? 勞力士 社會威望 ? 成為偶像 自我實現(xiàn) – 品牌形象 (Brand image)為訴求 (1960年由 David Ogievy在 1960年倡導(dǎo)的強(qiáng)調(diào)塑造某種品牌形象，符合消費(fèi)者的自我印象，自我形象，使消費(fèi)者認(rèn)為這是屬于他的商品） – 反面訴求 (在訊息中制造恐懼，焦慮，不安 … 使消費(fèi)者了解只要用了廣告中的商品就能免除可怕的負(fù)面情境） ? 吸煙有礙健康 身體健康的意識 支持點(diǎn) Support 不是要把所有別處擺不下的東西，全部塞在這里。 不要讓一些莫名其妙的言詞充斥于策略中，也不要許下你無法兌現(xiàn)的承諾。 表現(xiàn)基調(diào)和手法 Tone and Manner 要慎重考慮這個問題 。 “ 溫馨的 ， 親切的 ” ， 這樣說不夠清楚 。 產(chǎn)品就像人一樣 ， 如果想要成為一顆閃亮的明星 ， 就必須要有明確的 ，讓人記得住的 ， 和獨(dú)一的個性 。 而后百事可樂則以 “ 狡黠 ， 嘲諷 ， 經(jīng)驗老道 ” 的風(fēng)格來表現(xiàn) 。 在廣告策略中這一部分是最有趣的 。 或者 ， 更理想地二者能夠坐下來從頭到尾一起完成 。 ? 請業(yè)務(wù)總監(jiān)在上面簽名；創(chuàng)意總監(jiān)在上面簽名 。 ? 然后與客戶討論策略 ?？蛻粢坏┩饬?， 就必須在策略上簽名并且保存一份副本 。 誰來準(zhǔn)備策略單？ Who Produces a Strategy Paper? ?媒體總監(jiān)要有一份副本以供其能提供他的創(chuàng)意 。 除此之外 ， 不能再有副本 總共就是六本 (業(yè)務(wù)總監(jiān) ， 創(chuàng)意總監(jiān) ， 媒體總監(jiān) ， 創(chuàng)意人員 ， 客戶 ， 及原本 。 不管個人的喜好 ， 個別的簡報 ， 或是對未來廣告作品的評斷都要以此策略為主 。 每一個人都須遵守一個原則， “沒有工作單，不要開始工作。而是因為這是確定廣告公司不會枉費(fèi)金錢的唯一方法。 No job sheet, no work. 任何人說“這太緊急了；沒有時間去寫工作單”都是不對的。 或者是業(yè)務(wù)人員沒有盡快將工作交給創(chuàng)意人員？甩掉這個想法。 沒有任何藉口可以使一項沒有正確文件作依據(jù)的工作開始進(jìn)行。 當(dāng)壓力重重，工作期限已近之時，將所有要作的事情寫下來更是異常重要。 口頭上的簡報不比寫下來的東西有價值?！? Job Number 每一項工作都必須有一個號碼。 Brand 就是品牌的名稱或是代理商對此活動所用的名稱。如果這個廣告要出現(xiàn)于許多不同的 媒體，就寫 TV, Radio, Newspaper,或 Magazine. Space Size 是正式的尺寸術(shù)語，如全頁，半頁，跨頁，和其他較小 的版面等。 Space Size (Physical) 指得是實際尺寸。 ) 同樣的，如果這廣告要以許多不同的尺寸呈現(xiàn) 的話，要寫上‘ various’。先寫高，再寫寬。如果你寫了，幸運(yùn)的話你會在收拾你的養(yǎng)老金之前拿到完成的作品。 首先，若是不誠實充斥到這整個工作系統(tǒng)中，那就會沒完沒了。而你無法將它收回再做一次。 ? 千萬不要留下空白 。 ?創(chuàng)意總監(jiān)會清楚知道一件工作好好做需要花多少時間 。 Duration 是專用在 TV和 Radio。若還 未確定，那么創(chuàng)意人員會認(rèn)為他們可以自由發(fā)揮。 Date in 是創(chuàng)意小組接到簡報的日期。 To Client 是文案或是完稿要提交客戶的日期。 Deadline 是提交給刊印媒體的日期 (若上版的稿件很多寫下最早的 一個日期 )，或是插播卡 (或者錄影帶 )送交電視臺的日期。 ? 當(dāng)創(chuàng)意小組有任何疑問時，可以直接找這個人詢問。 )但不管在什么情況之下，所有的疑問必先直接詢問創(chuàng)意總監(jiān)。 ? Creative Team 沒有任何創(chuàng)意小組有‘ 權(quán) ’為任何業(yè)務(wù)，甚至是其中的任何細(xì)節(jié)效力。 ? 以上兩個空格是要簽名的 … ? Account Director當(dāng)他簽下名 (就如同他在他所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)中的每一件工作上簽名一樣 )表示他對該簡報滿意，覺得一切妥當(dāng)，且認(rèn)為該有的資料都已包含在其中。若有任何漏失的地方或者工作因資料不足被退回，他就要負(fù)責(zé)收拾這個爛攤子。 首先 ， 他接受這個被認(rèn)為是妥當(dāng)?shù)暮唸?。 創(chuàng)意人員只接受經(jīng)過創(chuàng)意總監(jiān)簽過名的工作單 。 絕無例外 。 如何準(zhǔn)備簡報 How to Prepare a Brief 簡報可以使工作容易進(jìn)行 Briefing Made Easy ? 簡報就必須簡潔。 – 記住，一定要包含每一個標(biāo)題。 簡報可以使工作容易進(jìn)行 Briefing Made Easy ?以 Objective (目標(biāo) )為例 是指某件工作的目標(biāo)。 不然，就寫上“請參閱策略”。 但是要記住，如果你寫上“參閱策略”，那么你將來所接到的作品就會是完完全全依照策略上之資料所制作的?！? 所以提供一個完整的簡報還是最妥當(dāng)?shù)摹? 記住一句電腦術(shù)語 .， “輸入垃圾，就會輸出垃圾。 Mandatories 內(nèi)容包括：客戶公司規(guī)定，標(biāo)準(zhǔn)字，商標(biāo)，住址，電話號碼等。 Mandatories 的內(nèi)容，不是意見，不是主觀的看法，也不是傳統(tǒng)的民俗；只是 事實 。 媒體預(yù)算 Media Budget 了解在一個特殊的活動背后有多少經(jīng)費(fèi)支持是相當(dāng)有用的。不管怎樣，將它填上。事后你會發(fā)現(xiàn)你的花費(fèi)高得像是要 建造一座‘天堂之門’。 ?要實際，但不要吝嗇。創(chuàng)意人員會樂意接受這項挑戰(zhàn)。 必須勾畫其中一項，不然工作就不能開始