【正文】 其實(shí)是一種組合的概念，這種概念被附加到消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)中，便可以使消費(fèi)者在遇到這一品牌時(shí)，按照品牌形象的號(hào)召和暗示決定自己的消費(fèi)行為。（2）主觀分析對(duì)于某些同質(zhì)性比較強(qiáng)的品類(lèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，對(duì)它們進(jìn)行產(chǎn)品主觀分析，是捕捉前期特征的一個(gè)著眼點(diǎn)。⑧ 銷(xiāo)售地點(diǎn)看了廣告，消費(fèi)者如果被鼓動(dòng)起來(lái)，第一個(gè)念頭就是在什么地方能買(mǎi)到這種東西。⑦ 產(chǎn)品價(jià)格廣告策劃人員應(yīng)掌握自己所宣傳產(chǎn)品的價(jià)格以及與之競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品的價(jià)格，只有這樣，才能做到心中有數(shù)，才能在廣告中利用產(chǎn)品價(jià)格因素。包裝的線(xiàn)條、色彩往往被用來(lái)吸引人們的注意力，并用以表示產(chǎn)品的某些特征，因此產(chǎn)品的外觀和包裝也常常是廣告創(chuàng)作中的一項(xiàng)內(nèi)容。但值得注意的是，關(guān)于某種產(chǎn)品最大的優(yōu)點(diǎn)，有時(shí)廠家和消費(fèi)者的觀點(diǎn)并不一致。 ④ 產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)廣告的任務(wù)多半是讓消費(fèi)者相信廣告所宣傳的產(chǎn)品能比其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品帶來(lái)更多的利益。但一般來(lái)說(shuō)，它只有一種主要用途。（1）客觀分析 ① 產(chǎn)品的用料產(chǎn)品是用什么材料制作的？② 產(chǎn)品的加工情況材料雖好，但加工工藝也不能輕視。將消費(fèi)者需要、利益和產(chǎn)品特征聯(lián)系起來(lái)，是廣告、促銷(xiāo)、銷(xiāo)售等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)展開(kāi)的核心工作。進(jìn)行產(chǎn)品的差別化分析，首先要從對(duì)產(chǎn)品的深刻認(rèn)識(shí)開(kāi)始，然后在此基礎(chǔ)上，分別對(duì)產(chǎn)品本身的特色、產(chǎn)品的服務(wù)以及產(chǎn)品的品牌形象等方面一一進(jìn)行挖掘。這是因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)認(rèn)為這種屬性有價(jià)值，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想復(fù)制或在盈利的前提下獲取這些屬性所需要的精力或代價(jià)通常也很大。最理想的是企業(yè)在幾個(gè)方面都有差別化特點(diǎn)。差別化戰(zhàn)略是將產(chǎn)品或提供的服務(wù)加以差別化，打造一些在全行業(yè)范圍內(nèi)具有獨(dú)特性的東西。如果一家公司擁有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿的卓越能力，那么它無(wú)疑就擁有了強(qiáng)大的持久的差別化的基礎(chǔ)。二、差別化分析成功的差別化戰(zhàn)略在于用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法模仿或抗衡的方式為購(gòu)買(mǎi)者創(chuàng)造價(jià)值。如果消費(fèi)者沒(méi)有感知到某品牌的特殊和迷人之處，那么，他就沒(méi)有理由從同類(lèi)品牌中挑選出這一個(gè)品牌，或者為這個(gè)“更好”的品牌付出更高的價(jià)錢(qián)。所以廣告既可以強(qiáng)調(diào)這個(gè)產(chǎn)品的性能特征，也可以為品牌創(chuàng)造一個(gè)不同的形象。我們所尋求的差異化特征必須接受消費(fèi)者的考驗(yàn)，為消費(fèi)者所認(rèn)同。作為廣告策劃人員，地產(chǎn)品的分析可集中在三個(gè)層面上：l 了解產(chǎn)品的基本功能；l 在與同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或服務(wù)相對(duì)比的基礎(chǔ)上，找到自身產(chǎn)品的差異性特征；l 了解產(chǎn)品如何與消費(fèi)者的生活相融合。企業(yè)采用這種戰(zhàn)略，可以行好地防御行業(yè)中五種競(jìng)爭(zhēng)力量，獲得超過(guò)行業(yè)平均水平的利潤(rùn)。其中的差別化戰(zhàn)略就是圍繞產(chǎn)品本身進(jìn)行優(yōu)勢(shì)的開(kāi)發(fā)，以提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)，從而滿(mǎn)足消費(fèi)者的特殊需求并形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。產(chǎn)品的差異化能設(shè)置最好的市場(chǎng)防御，也能形成最好的市場(chǎng)進(jìn)攻，更能在一定的程度上挖掘市場(chǎng)的潛力。系統(tǒng)化產(chǎn)品策略的最大好處在于可以使目標(biāo)顧客完全依賴(lài)一家企業(yè)，并促使該企業(yè)獨(dú)占性地控制某市場(chǎng)，使其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)難以進(jìn)入。這類(lèi)企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售目的在于滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。特別是如果企業(yè)的目的在于追求銷(xiāo)售成長(zhǎng)和整體市場(chǎng)的占有率，采用多重產(chǎn)品的策略較易達(dá)成目標(biāo)。第二，多重產(chǎn)品策略，即企業(yè)在市場(chǎng)上同時(shí)推出兩種以上的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品以類(lèi)似的方式發(fā)揮功能，出售給同類(lèi)顧客群或通過(guò)同一類(lèi)渠道銷(xiāo)售出去。產(chǎn)品組合也稱(chēng)產(chǎn)品花色品種配備，是銷(xiāo)售者出售給消費(fèi)者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品品目。很多企業(yè)都不止生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品或品牌，如果其生產(chǎn)很多產(chǎn)品或品牌，那么某產(chǎn)品或品牌在公司中的地位和價(jià)值便會(huì)影響到該公司對(duì)其市場(chǎng)策略和廣告投入的原則。通過(guò)分析，我們可以預(yù)測(cè)出市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者的發(fā)展?fàn)顩r，設(shè)計(jì)出利用這些變化因素的營(yíng)銷(xiāo)與廣告戰(zhàn)略。某些時(shí)尚用品 — 進(jìn)入市場(chǎng)和進(jìn)入成熟期的速度很快，但是其退出市場(chǎng)并不徹底，會(huì)持久保持一定的市場(chǎng)規(guī)模。專(zhuān)用品 — 進(jìn)入市場(chǎng)之后會(huì)保持長(zhǎng)久的市場(chǎng)生命力。科特勒著再循環(huán)型 — 這是由于企業(yè)采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)努力而出現(xiàn)的現(xiàn)象。產(chǎn)品品牌，一般是不規(guī)則的，受市場(chǎng)環(huán)境及企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、品牌知名度的影響，知名度越高，其生命周期就長(zhǎng)，反之亦然。舉例說(shuō)明：以康佳牌（產(chǎn)品品牌）彩色（型式）電視機(jī)（種類(lèi)）為例：產(chǎn)品種類(lèi)：生命周期比產(chǎn)品形式、產(chǎn)品品牌長(zhǎng)，其成熟期甚至?xí)o(wú)限延續(xù)。產(chǎn)品形式，是指同一類(lèi)產(chǎn)品中，輔助功能、用途或?qū)嶓w有差別的不同產(chǎn)品。但值得注意的是，生命周期的概念已被廣泛地應(yīng)用在了行業(yè)到品牌的一條很長(zhǎng)的線(xiàn)上，從而可能出現(xiàn)以下問(wèn)題：第一個(gè)問(wèn)題：在分析產(chǎn)品的生命周期問(wèn)題時(shí)，“產(chǎn)品”的定義范圍有大有小，可分為產(chǎn)品種類(lèi)、產(chǎn)品形式和產(chǎn)品品牌三種，依據(jù)三種不同的產(chǎn)品角度分析生命周期，會(huì)得到不同的結(jié)果。放棄策略：撤退，廣告重點(diǎn)轉(zhuǎn)向其他更有潛力的產(chǎn)品。集中策略：用資金、促銷(xiāo)手段集中在最有利的分市場(chǎng)上。企業(yè)應(yīng)該迅速發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)衰退趨勢(shì)的產(chǎn)品，此時(shí)的策略應(yīng)該是增加投資以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或轉(zhuǎn)移投資以開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，也可以撤回營(yíng)銷(xiāo)支持，讓基本產(chǎn)品以其自然狀態(tài)銷(xiāo)售給最忠實(shí)的顧客，為放棄本產(chǎn)品做準(zhǔn)備。提醒性廣告策略：由于產(chǎn)品已經(jīng)擁有比較穩(wěn)定的消費(fèi)群體，而且消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)基本穩(wěn)定，所以廣告應(yīng)該以提醒消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)為目的。競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品售價(jià)降低，利潤(rùn)下降。另外一些人在追求價(jià)格更低的產(chǎn)品，因而產(chǎn)品盈利能力開(kāi)始下降。為保持已有消費(fèi)者，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用有所增加，利潤(rùn)穩(wěn)定或下降。利用時(shí)機(jī)采取降價(jià)策略。宣傳重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到建立產(chǎn)品形象，樹(shù)立產(chǎn)品的品牌，使產(chǎn)品形象深入顧客心中。企業(yè)可以通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、賦予產(chǎn)品新的特性、改進(jìn)款式、增加側(cè)翼產(chǎn)品、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)、進(jìn)入新的配銷(xiāo)渠道、適當(dāng)降低價(jià)格等營(yíng)銷(xiāo)策略，保證市場(chǎng)占有率的提高。此時(shí)，顧客已經(jīng)知道了產(chǎn)品，大量新顧客進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，產(chǎn)品迅速被市場(chǎng)接受，市場(chǎng)逐步擴(kuò)大，利潤(rùn)增加。緩慢滲透策略：低價(jià)格、低促銷(xiāo)費(fèi)推出新產(chǎn)品，適于市場(chǎng)大、消費(fèi)者熟悉產(chǎn)品但對(duì)價(jià)格敏感的市場(chǎng)。緩慢掠取策略：高價(jià)格，低促銷(xiāo)費(fèi)。開(kāi)拓性廣告策略：廣告以提高產(chǎn)品的知名度，使產(chǎn)品成功進(jìn)入市場(chǎng)為目的。企業(yè)可以采用快速進(jìn)攻、緩慢進(jìn)攻、快速滲透、緩慢滲透策略。