雀巢廣告策劃分析-文庫(kù)吧資料
2025-07-03 07:39本頁(yè)面
【正文】 質(zhì)量的家庭和個(gè)人。同時(shí)男性消費(fèi)者的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出女性消費(fèi)者，購(gòu)買(mǎi)者中也以男性居多。在所有受訪者中，喝咖啡的男性為５５．１％，女性為４４．９％。 目標(biāo)群體:上班族,加班,加點(diǎn)的年輕人；主要人群——中青年人。這一定位策略，使它成為現(xiàn)代化生活的一種生活方式。 速溶，隨著現(xiàn)代化工業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的需要應(yīng)運(yùn)而生；速溶有益于青年男女珍惜時(shí)間。三、產(chǎn)品定位策略 產(chǎn)品保持現(xiàn)有的口感質(zhì)量；產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價(jià)位 廣告定位：巢咖啡以即沖即飲、味道好為廣告定位。 目標(biāo)市場(chǎng)策略 在咖啡市場(chǎng)，消費(fèi)者更加認(rèn)可咖啡產(chǎn)品是用來(lái)休閑、放松和享受生活,其次認(rèn)可咖啡的提神效果。 （3）同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，即以伯朗和雅哈為代表的隨時(shí)方便、大眾化為賣(mài)點(diǎn)吸引了大批年輕時(shí)尚卻又工作繁忙的小白領(lǐng)和學(xué)生。相比雀巢咖啡，麥斯威爾咖啡在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上有著不可忽視的領(lǐng)先地位。喝起來(lái)渾厚香醇，讓人回味無(wú)窮。伯朗對(duì)品質(zhì)的關(guān)注尤其重視，把世界各地有名的咖啡品種引入到伯朗咖啡中，在咖啡的品質(zhì)上直接給人以高貴的印象，這便是伯朗咖啡的一大主要賣(mài)點(diǎn)。UCC 咖啡公司親手培育咖啡豆，深入了解整個(gè)制造過(guò)程，UCC 咖啡公司才有自信能為消費(fèi)者提供無(wú)可挑剔的咖啡。其提供超過(guò)2,000 種量身訂造的配方，服務(wù)多層面的消費(fèi)群。 卡夫食品公司旗下的麥斯威爾咖啡一直被認(rèn)為是雀巢咖啡的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，多年來(lái)麥斯威爾已10%左右的市場(chǎng)占有量緊跟在雀巢咖啡之后。2008年上述購(gòu)買(mǎi)主體所占市場(chǎng)份額如下：36%為酒店消費(fèi)，22%為快餐連鎖店消費(fèi)，22%為咖啡店和飯店消費(fèi)，還有20%是零售市場(chǎng)。外籍人士是咖啡消費(fèi)的高端人群，也是咖啡店的?？?。 外籍人士也是中國(guó)咖啡的一大消費(fèi)群體。許多海歸在西方國(guó)家已經(jīng)習(xí)慣了咖啡文化。隨著咖啡消費(fèi)群體的擴(kuò)大，咖啡文化也應(yīng)運(yùn)而生，這在一定程度上吸引了越來(lái)越多的消費(fèi)人群。(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為： 中青年消費(fèi)群體大多為都市上班一族。同時(shí)，男性消費(fèi)者的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了女性，其原因在于咖啡作為一種嗜好品更易受到男性的青睞。：（1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成： 咖啡作為一種口味獨(dú)特的飲品，深受青年消費(fèi)者的喜愛(ài)，中年和青年人是咖啡產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。速溶和三合一咖啡在初級(jí)消費(fèi)者群體中具有很大的市場(chǎng)。二、消費(fèi)者分析1．消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)： 目前，我國(guó)咖啡消費(fèi)增長(zhǎng)快速，以速溶咖啡為主要產(chǎn)品。加快培養(yǎng)中國(guó)消費(fèi)者新的消費(fèi)理念的步伐，使“咖啡文化“深入人心。優(yōu)勢(shì)（S）“雀巢”在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)擁有極高的知名度和市場(chǎng)占有率；產(chǎn)品更新快,研發(fā)能力強(qiáng)。SWOT分析外部環(huán)境分析內(nèi)部力量分析機(jī)會(huì)（O）中國(guó)已經(jīng)國(guó)際化，傳統(tǒng)的飲茶文化再也無(wú)法回避來(lái)自咖啡時(shí)尚的沖擊，不管從心理上的想往到生理上的依賴，咖啡的魅力都是其它飲品所無(wú)法比擬的。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，即使是按照10%的速度增長(zhǎng)，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)也非常龐大，到2020年，中國(guó)將成為世界上最“雀巢”生產(chǎn)了第一杯速溶咖啡，從而拉近了咖啡和消費(fèi)者的距離大的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)。3．市場(chǎng)概況： 目前，我國(guó)咖啡市場(chǎng)年銷(xiāo)售額200個(gè)億。截至2009年底全國(guó)咖啡種植面積約49萬(wàn)畝，作為中國(guó)最大的咖啡出口基地，云南咖啡種植面積已達(dá)48萬(wàn)多畝，超過(guò)全國(guó)總面積的98%。 2．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀制約因素。(2)市場(chǎng)的文化背景：雀巢咖啡作為速溶咖啡的創(chuàng)始者，以其速溶、快捷、方便、好喝等特點(diǎn)受到了廣大中國(guó)消費(fèi)者的青睞。然而，隨著更多的品牌進(jìn)入市場(chǎng)，雀巢的市場(chǎng)份額也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。 目前，我國(guó)咖啡市場(chǎng)年銷(xiāo)售額200個(gè)億。 總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：隨著我國(guó)入世成功，外資對(duì)我國(guó)的投資不斷加大,居民收入較快增長(zhǎng),恩格爾系數(shù)還會(huì)有所降低的
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