廣告策劃案例分析-資料下載頁
2025-04-27 12:59本頁面
【正文】 3.廣告發(fā)布計劃：4月中旬展開全面的電視、網(wǎng)絡(luò)宣傳，同時在超市、商店開展促銷活動；5月結(jié)束本次宣傳：農(nóng)夫山泉的忠實消費者和潛在客戶：旨在傳達農(nóng)夫山泉雖換了新包裝新水源地，但品質(zhì)不變、信念不變的承諾；并重申農(nóng)夫山泉固有的三大理念和“農(nóng)夫山泉有點甜”“好水喝出健康來”等品牌形象：（1）主題重申理念，以達到獲取消費者的認可及堅定消費者的信任的效果（2）創(chuàng)意：提出農(nóng)夫山泉“好水喝出健康來”的老品牌概念；打出新老包裝的對比，并提出口號“新包裝新體驗，老品質(zhì)老承諾”；通過影像資料和聲音介紹，重申農(nóng)夫山泉的三大理念；最后將農(nóng)夫山泉水的現(xiàn)有種類全部擺出，并再次聲明老概念——“農(nóng)夫山泉有點甜，好水喝出健康來”。：電視：全國性（如CCTV）、地方性電視臺（如四川衛(wèi)視）網(wǎng)絡(luò)：各大門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、P2P廣告窗：電視廣告費用：4000萬網(wǎng)絡(luò)宣傳費用：200萬其他活動所需要費用：100萬 評價：1997年5月，農(nóng)夫山泉選定上海為全國第一個試點市場。董事長鐘睒晱親自跑到上海調(diào)研市場，他在靜安寺附近敲開一戶居民家的房門，請他們?nèi)移穱L農(nóng)夫山泉，家中的小朋友喝了一口，脫口而出：＂有點甜?。⑦@就是＂農(nóng)夫山泉有點甜＂的由來。在這之前，農(nóng)夫山泉早已策劃好廣告語，一句是＂千島湖源頭活水＂，專門針對上海人喝的黃浦江江河尾水（上海自來水廠取水口就在黃浦江楊浦大橋邊）。另一句是＂好水喝出健康來＂。1997年農(nóng)夫山泉用這三句廣告語在上海試銷之后，又專門做了一個消費者調(diào)研，結(jié)果＂農(nóng)夫山泉有點甜＂在消費者記憶度調(diào)研中遙遙領(lǐng)先。1998年農(nóng)夫山泉在全國正式上市，正式啟用＂農(nóng)夫山泉有點甜＂為主廣告語。廣告語對建立一個品牌至關(guān)重要。但是我們在策劃廣告語的時候往往是理性思維、邏輯推理。上海人愛旅游，很多上海人都到過千島湖，對千島湖清澈見底印象深刻，官方數(shù)據(jù)是水深能見度達10米，而上海又恰好位于黃浦江出?？?，所以用＂千島湖源頭活水＂來打擊＂黃浦江江河尾水＂，誰知小朋友童言無忌，一句＂有點甜＂讓這些所謂的品牌管理者盡折腰。＂農(nóng)夫山泉有點甜＂也因此入選20世紀中國最有影響力的10大廣告語之一。這個廣告策劃，雖然包含了幾大基本要素，但是內(nèi)容過于簡單，只寫出了投放廣告的地點與時間長短，連廣告文案都沒有，所以沒有什么可實施性，但其市場分析很到位，比較完善。
教學(xué)教案相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1