【正文】 大米甲天下，五常大米甲東北”，然而現(xiàn)實往往都會蒙上一層灰色。作為中國頂級香米“五常大米”有著無與倫比的口感和皇室貢米的光榮歷史，然而許多五常米企卻面臨著產(chǎn)銷不對稱的尷尬，準確表達就是溢價能力的不足。鑒于五常大米獨特的文化，藍獅認為這是一個很好的發(fā)力點，有人在做，但做得不深不透、不痛不癢，我們要再做就得做精做深、做到點上。市場調(diào)查中國有句古話，一方水土養(yǎng)一方人。它深刻地揭示了一個樸素的真理：每個地域有每個地域特有的文化，每種文化有每種文化特有的性格。如何做到“近水知魚性，隔山識鳥音”，準確解碼地域文化，是關(guān)乎項目開發(fā)成敗的大事。因此，藍獅組織精銳團隊，深入五常，上至企業(yè)高管，再到經(jīng)銷商，甚至五常政府官員，力圖吃透每一個五常大米的文化基因。經(jīng)過詳細的市場調(diào)查，綜合分析得知：市場亂象叢生，絕大多數(shù)企業(yè)無品牌計劃，這也為我們的成功提供了無限機會；如何在競爭中做強自已，這就需要我們必須拿起品牌利器，與之抗衡、并超躍之；當前市場亂象叢生，假冒大米遍地開花！市場急需出現(xiàn)一家能代表五常米的品牌，這是一個機會！機會雖然存在，金禾米業(yè)此時卻也是四面楚歌，市場無情，淘汰隨時可能發(fā)生，對手隨處預(yù)謀，五常大米的競爭到了白熱化的境界。美裕大米就是憑借縝密的品牌策略跳脫出來，一舉奪魁的經(jīng)典案例，有人成功，就意味著我們的市場份額、利潤更為削弱。面對嚴峻與喜悅交織的矛盾，藍獅與金禾、兩個團隊決定徹底打破規(guī)則，共同出擊??戰(zhàn)略定位 競爭的最高境界是成為游戲規(guī)則的制定者和解釋者。通過對五常市地理、歷史及相關(guān)文化的調(diào)查，藍獅發(fā)現(xiàn)了五常大米獨立于米市的頑強生命因子：獨一無二的地理環(huán)境和自然條件；源遠流長的貢米文化；膾炙人口的傳奇故事??而金禾旗下的高端米更是系出名門，血脈純正，源自五常大米的核心地帶——五常市民樂鄉(xiāng)，那里河網(wǎng)密布，山水相連，土地肥沃，那里出產(chǎn)的大米回歸原始、更益健康??這種特點不僅止于產(chǎn)品物理指標上的特點，而是未來本身所具備的不可移植、無以替代、排他性的依托，是其在內(nèi)外交困的環(huán)境下創(chuàng)造輝煌的“通靈寶玉”。找準發(fā)力點，藍獅興奮地熬過幾個通宵，從數(shù)百個命名方案里找到一個與之適配的名稱，如何將皇家、五常、品質(zhì)、香米、高端、品味、歷史等等因素融會貫通、合為一個概念表達出現(xiàn)，數(shù)輪的比稿，數(shù)次的淘汰，中國漢字的高深莫測似乎加大了難度，而商標局密密麻麻的注冊記錄又將藍獅拍案叫絕的命名方案無情地否掉。幾近周折，項目小組將命名定義在了“御品”的高度，集合力量，統(tǒng)一往這個方向進攻，五常大米在清朝時系皇家貢米，而作為五常市數(shù)一數(shù)二的糧食加工企業(yè)有責任與義務(wù)將這一歷史淵源發(fā)揚光大，因此，藍獅認為新品牌應(yīng)緊跟貢米文化，將貢米這一理念不斷挖掘。建立品牌自己的新類別及類別標準，并贏得解釋權(quán)。雖然“御品”是五常大米確確實實的歷史軌跡，“御品”代表的是最高的品質(zhì)、是高端的品味、是深厚的歷史，但是“御品”這個概念還不夠精準和獨特，不能直接用于命名，于是我們以“圣上一品”來詮釋出“御品”的概念，“圣上一品”傳達出的不僅是品質(zhì)的聯(lián)想，更能讓消費者產(chǎn)生“連皇帝都流連忘返”的想象空間。這個生動化的詮釋一出稿，就得到了兩個團隊一致的肯定。在整體的概念創(chuàng)意方向出來以后，并沒有意味著輕松，如何精準定位、如何對接人群，如何傳播更為有效，如何完成我們要打的文化牌的高度，我們將問題擺在工作開展的前面，讓工作更加具有效率。l產(chǎn)品定位“圣上壹品”?！笆ド弦计贰币越】?、綠色、高品質(zhì)、高標準的姿態(tài)進入高端食品市場，作為高端產(chǎn)品消費者日常食用大米?！笆ド弦计贰贝竺滓元毺氐钠放茪v史文化，充滿皇家氣質(zhì)的包裝風格面向中高端禮品市場，是價格適宜的送禮佳品。l消費人群定位“圣上壹品”大米面對的消費人群將是商屆、政屆領(lǐng)袖及社會精英。這類人群的特點是： 216。平易進人、忙于事業(yè)，不但承擔家庭責任，更承擔社會責任；216?；丶遗c家人吃一頓飯，已成大數(shù)人的心聲；216。重視社會資源的維護和利用；216。隨著現(xiàn)代社會的不斷進步，他們早已不滿足于吃飽、吃好，更要吃出品味、吃出健康；216。錢不是問題，只要產(chǎn)品好，有品味、夠檔次。l傳播策略為了迎合上面所列的消費人群的需要，藍獅綜合分析大米市場各品牌的差一點，建立一套新的標準，即“新一代有機貢米”，讓“圣上壹品”成為這一標準的領(lǐng)軍品牌，其標準如下：新一代/技術(shù)216?？茖W的有機技術(shù)栽培216。人工除草，生物防蟲216。施有機肥，阻隔有害物質(zhì)施入新一代/品種216。根據(jù)自身條件研發(fā)稻種216。長粒型香米，中國獨有216。國際認證，譽滿天下新一代/口感216。清甜棉軟，沁人肺腹216。米粒油潤，芳香四溢216。久吃不厭，剩飯不回生新一代/營養(yǎng)216。獨特的生態(tài)造就了五常米216。含有豐富的礦物質(zhì)及微量元素216。營養(yǎng)指標高于其它普通大米新一代/保障216。PICC產(chǎn)品責任保險216。五常農(nóng)業(yè)中心質(zhì)量承保216。簽約農(nóng)戶，打造產(chǎn)品身份證，杜絕假冒新一代/生態(tài)216。C字形地理，光照充足216。賽地黑土，有機含量高216。水質(zhì)清純，無污染l品牌文化定位品牌是屬于消費者的，因此必需讓消費者清楚品牌的內(nèi)涵是什么，由來是什么？將這一層面搞清楚，也就為品牌與消費者之間構(gòu)筑起了溝通的橋梁。藍獅通過對五常貢米歷史的研究提煉出下面的內(nèi)容：清道光十五年(1835年)，相傳朝鮮族人來到今盛產(chǎn)大米的五常民樂種植水稻，這里水網(wǎng)如織、風景如畫、土地松軟，猶如世外桃園，被人們親切的稱為民間樂土，這里出產(chǎn)的稻米更是美名遠揚。咸豐三年（1853年），有人將此米敬獻給皇帝，因其“清甜棉軟、沁人肺腹；米粒油潤、芳香四溢、久吃不厭”，從而被皇帝欽定為一品皇家貢米，至此五常民樂大米成為大清朝歷代的皇家貢米，愈二百年，被人們尊稱為“圣上壹品米”而享譽天下。圣上壹品的品牌文化是內(nèi)涵豐富，品味深厚的皇家貢米文化，而不是皇家奢華文化。成果“圣上一品”的市場反應(yīng)大大超出了金禾公司及藍獅的預(yù)料，專賣店的產(chǎn)品供不應(yīng)求，很多顧客購買一次后又專門趕來買第二次，很多顧客選擇“圣上一品”做禮品時談到，現(xiàn)在送禮越來越難，送煙對健康不好，送酒人家還未必喜歡，選擇“圣上一品”送給老友和客戶既有面子又很實在。除了選擇當禮品外，很多顧客也會買來自己吃，這是因為“圣上一品”的口感已經(jīng)贏得了顧客的忠誠。09年煙臺綠博會上，“圣上一品”一舉摘得最暢銷獎，全部樣品搶購一空，品牌的創(chuàng)新做法受到經(jīng)銷商的高度贊賞。藍獅山峰，著名品牌實戰(zhàn)專家和職業(yè)經(jīng)理人，2008中國最佳杰出策劃師，ITQC群晨互動聯(lián)盟秘書長，對創(chuàng)建品牌及品牌傳播有著獨特的理解和認識，長期致力于品牌如何轉(zhuǎn)換成銷售力的研究及思考。歡迎與作者探討您的觀點和看法，聯(lián)系電話：01085868411，電子郵件：藍獅團隊是誰？是一家立足農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，為客戶提供最俱創(chuàng)見品牌整合傳播方案為已任的品牌策劃機構(gòu)藍獅團隊能干什么？十年的從業(yè)經(jīng)驗，秉持“專業(yè)、務(wù)實、準確、責任、感恩”之核心，專精于品牌深度創(chuàng)建及全程傳播服務(wù)，通過大創(chuàng)意導向的品牌傳播，實現(xiàn)客戶品牌的市場擴張并持續(xù)增值。藍獅團隊做了些什么？深刻洞析市場，獨創(chuàng)Memory BI品牌記憶系統(tǒng)，以全新視角及營銷手段專注大米品牌策劃、品牌傳播等系統(tǒng)創(chuàng)建工作。藍獅團隊的核心優(yōu)勢整合力+執(zhí)行力，創(chuàng)造市場的第一拉動力！藍獅團隊（北京）共有專業(yè)人員18名，其核心人員來自廣州、深圳、北京三地，其從業(yè)時間均超10年，下設(shè)客戶部、策略部、創(chuàng)作部三大主力部門，與眾多設(shè)計公司單兵作戰(zhàn)有著本質(zhì)上的區(qū)別。低價不是藍獅的優(yōu)勢如果您只想出很低的價格，來完成您指揮下的品牌方案或包裝，請不要來找藍獅團隊，因為低價不是我們的優(yōu)勢，藍獅最大的價值就是通過團隊智慧的整合來幫助您及您的企業(yè)完成品牌建設(shè)及傳播，并最終實現(xiàn)品牌化運作。