典型策劃案例——黃金酒品牌定位戰(zhàn)略-資料下載頁
2025-04-16 23:33本頁面
【正文】 在禮品市場，送給長輩保健的酒。這個(gè)定位機(jī)會可行與否？必須驗(yàn)證其是否已經(jīng)被競爭對手占據(jù)，因?yàn)槎ㄎ痪哂形ㄒ恍?，必須是競爭對手沒有占據(jù)該定位，即消費(fèi)者的心智資源未被競品占據(jù)時(shí)，該定位才能成立。 目前國內(nèi)有一定影響力的保健酒主要是勁酒和椰島鹿龜酒，項(xiàng)目組研究這兩個(gè)主要競爭對手后認(rèn)為“送給長輩保健的白酒”的定位并沒有被占據(jù)。 勁酒是目前公認(rèn)的保健酒領(lǐng)頭羊，2007年銷售達(dá)到17億元，其現(xiàn)階段的營銷更多是體現(xiàn)了細(xì)分餐飲渠道白酒的戰(zhàn)略，不僅較少強(qiáng)調(diào)藥效或保健功能，而且產(chǎn)品的藥味較弱，酒色為淡淡的琥珀色，主渠道在餐飲。勁酒正是通過保健這個(gè)差異成功搶奪了部分餐飲渠道中低檔白酒的市場，可以說勁酒同樣是在細(xì)分白酒市場。 調(diào)查顯示勁酒主流消費(fèi)者并非傳統(tǒng)保健酒的目標(biāo)人群老年人，而是30多歲的青年男性，其飲用場合也并非保健酒傳統(tǒng)的家中自飲而是餐飲渠道朋友聚會為主。雖然勁酒后來推出了禮品裝，但勁酒70%的銷售源自125ml的中國勁酒小方瓶裝，即其市場并非在禮品市場，因此與黃金酒并非構(gòu)成直接競爭，也未占據(jù)到“送給長輩保健的白酒”。 椰島鹿龜酒將目標(biāo)市場精準(zhǔn)的定義在禮品市場，而且同樣是“送長輩”，在高峰期達(dá)到6億銷售額。但是椰島鹿龜酒更多是強(qiáng)調(diào)“保健功效”，廣告中訴求內(nèi)容主要是“腿腳利索多了，晚上不起夜，冬天不怕冷，就是不感冒，睡覺睡得香，氣色有多好”，而且大量采用報(bào)紙軟文宣傳功效和產(chǎn)品配方龜鹿二仙膏，和真鹿茸、真龜板的中藥材信息。而產(chǎn)品更是體現(xiàn)了“藥酒”特色，酒色偏醬色，藥味濃郁，完全忽視了產(chǎn)品中酒的屬性。 更為可惜的是，椰島鹿龜酒的推廣并沒有進(jìn)行很好的追擊，海南椰島集團(tuán)就匆匆走上了多元化發(fā)展的道路，至今椰島鹿龜酒成為一個(gè)區(qū)域性品牌。顯然，購買椰島鹿龜酒的消費(fèi)者是當(dāng)成“藥酒”，送椰島鹿龜酒更多是在送健康，椰島鹿龜酒同樣未與黃金酒構(gòu)成直接競爭，也未占據(jù)到“送給長輩保健的白酒”。 競爭對手并未占據(jù)“送給長輩保健的白酒”定位，而黃金酒集合了五糧液集團(tuán)和巨人投資兩大行業(yè)巨頭的優(yōu)勢，產(chǎn)品力很好平衡了酒的享受和滋補(bǔ)保健功能，因此，成美形成研究結(jié)論：黃金酒的品牌定位是“禮品市場，送給長輩保健的白酒”?！ 《ㄎ幌碌臓I銷整合 黃金酒的定位“在禮品市場，送給長輩保健的白酒”，這要求黃金酒將普通禮品白酒作為直接競爭對手，因此黃金酒必須在除了保健功能這個(gè)獨(dú)特價(jià)值外，盡量貼近禮品白酒，包含產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和推廣各個(gè)營銷方面。 在產(chǎn)品方面，成美建議黃金酒的包裝應(yīng)該以白酒包裝為參考，并體現(xiàn)高檔禮品的屬性，通過在包裝背面體現(xiàn)中藥材和突出五糧液集團(tuán)保健酒有限責(zé)任公司的企業(yè)名來體現(xiàn)滋補(bǔ)功能。 在價(jià)格方面，同樣參考送親近長輩白酒的主流價(jià)格，由于是五糧液集團(tuán)出品并添加了道地中藥材，成美建議黃金酒價(jià)格應(yīng)該覆蓋盡可能大的市場，應(yīng)此建議黃金酒的零售價(jià)可以略高于送長輩的白酒主流價(jià)，而不應(yīng)高得太多形成明顯的價(jià)格障礙。 在渠道方面，由于黃金酒細(xì)分的是禮品白酒市場，自然鋪貨應(yīng)該主要在白酒貨架上。 在推廣方面，黃金酒需要突出是一個(gè)送長輩的禮品酒，同時(shí)體現(xiàn)出酒的享受，還要能清晰讓消費(fèi)者理解這是一個(gè)不同于普通白酒的保健酒，其保健體現(xiàn)在具有滋補(bǔ)作用。顯然在一條廣告片中要訴求的信息相對較多，因此巨人投資根據(jù)其經(jīng)驗(yàn)決定拍攝兩條廣告片，一條告知定位為主，一條強(qiáng)調(diào)送禮。 在定位傳達(dá)廣告片中，對保健功能的訴求特別需要把握尺度，如前所述，黃金酒需要區(qū)隔的是普通白酒，而且國家對于保健食品的廣告推廣有明確的規(guī)范，因此只要告知消費(fèi)者黃金酒具有滋補(bǔ)功能因此更健康即可。成美建議黃金酒通過所含6味中藥材來體現(xiàn)其具備滋補(bǔ)功能。 同時(shí)，五糧液集團(tuán)的強(qiáng)大品牌力能夠給到黃金酒事半功倍的幫助，自然在宣傳上應(yīng)該體現(xiàn)這一事實(shí)，從而給消費(fèi)者信心。 后記 為了試探市場的反應(yīng)，黃金酒精心挑選了兩個(gè)區(qū)域進(jìn)行試銷。 2008年4月，黃金酒開始在山東青島、河南新鄉(xiāng)進(jìn)行試銷。青島4月25日開始投放廣告，至10月中旬累計(jì)投入廣告費(fèi)人民幣300多萬，回款1600萬；新鄉(xiāng)5月鋪貨，5個(gè)多月中投入廣告46萬，回款近350萬。在這兩個(gè)市場中，青島的主要出貨終端是大賣場，而新鄉(xiāng)則由煙酒店控制著市場，兩者都屬于國內(nèi)典型的白酒市場。 試銷成功后，巨人投資決定從2008年11月開始，啟動全國市場。 2009年。該年，黃金酒完成銷售額10億元?！ ?010年，巨人投資在央視廣告招標(biāo)中投入2億元，其中1億用于黃金酒的廣告投放。該年，黃金酒完成銷售額13億元。
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