典型策劃案例——黃金酒品牌定位戰(zhàn)略-在線瀏覽
2025-06-03 23:33本頁(yè)面
【正文】 面臨著沒有史玉柱親自指導(dǎo)下去開拓全新市場(chǎng)的狀況，經(jīng)研究后他們認(rèn)為，應(yīng)該再上一道保險(xiǎn)——請(qǐng)一個(gè)外腦公司對(duì)黃金酒進(jìn)行品牌定位研究，用“保健”細(xì)分禮品酒市場(chǎng)的方向是否可行，其市場(chǎng)規(guī)模是否足夠大。在尋找合作伙伴一輪未果后，巨人投資決定將原計(jì)劃的尋找一家公司進(jìn)行全案合作改成尋找數(shù)家專業(yè)公司，分別展開品牌定位制定、廣告代理等合作。 此時(shí)黃金酒已無法實(shí)現(xiàn)2007年底上市的原定計(jì)劃，原因在于成美最快也需要40天來完成黃金酒定位研究，然后再根據(jù)品牌定位對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、推廣、渠道等提供整合規(guī)劃建議，最后由專業(yè)廣告公司進(jìn)行廣告創(chuàng)意拍攝、鋪貨等等，時(shí)間壓力過大。 巨人投資習(xí)慣用看似瘋狂的投入開拓市場(chǎng)，這造就了史玉柱“史大膽”的綽號(hào)，但通過更近距離的接觸，才能真切的看到這個(gè)人和這個(gè)公司身上在戰(zhàn)略決策上的異常謹(jǐn)慎，也許正是因?yàn)楸葎e人在制定戰(zhàn)略時(shí)更膽小，所以在戰(zhàn)略執(zhí)行時(shí)他們可以更大膽。 從消費(fèi)者行為學(xué)角度來看，消費(fèi)者贈(zèng)送禮物，他們贈(zèng)送的不僅僅是產(chǎn)品實(shí)體，而且還包含重要的象征信息，他們要確保通過禮物的種類、價(jià)格和品牌這些形式，向接受禮物的對(duì)象發(fā)送正確的信息。因此成美首先需要確定黃金酒可能會(huì)被送給誰(shuí)，并以此界定黃金酒需要研究的目標(biāo)禮品市場(chǎng)范圍。因此黃金酒作為新品牌主攻親朋好友間送禮市場(chǎng)。我們從巨人投資了解到黃金酒由于用五糧液集團(tuán)的優(yōu)質(zhì)白酒為基酒，又加入了老龜甲、天山鹿茸、美國(guó)西洋參、寧夏枸杞子、漢中杜仲、關(guān)中蜂蜜六味傳統(tǒng)藥材，產(chǎn)品成本已經(jīng)較高，而中國(guó)人送酒的習(xí)慣是要送兩瓶酒，然后還會(huì)搭配一些其他禮品，這意味著送禮的預(yù)算相對(duì)較高。因此黃金酒更多會(huì)送給和消費(fèi)者關(guān)系親近的長(zhǎng)輩。 同時(shí)，黃金酒加入6味中藥材有一定的保健功能，根據(jù)消費(fèi)者觀念這種加入中藥材的酒更適合送給老年人，如送青年人存在忌諱，等于暗示對(duì)方身體不好。 作為禮品酒，黃金酒進(jìn)入哪個(gè)市場(chǎng)？ 項(xiàng)目組研究發(fā)現(xiàn)，保健酒存在官方和民間兩種不同的定義。保?。üδ埽┦称返墓俜蕉x：保健（功能）食品是食品的一個(gè)種類，具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體機(jī)能，適于特定人群食用，但不以治療疾病為目的。 而在民間消費(fèi)者將保健酒基本等同于藥酒，這是因?yàn)檫^去數(shù)千年中，二者統(tǒng)稱為“藥酒”，前者為“治療型藥酒”，后者為“滋補(bǔ)型藥酒”。 這兩種不同的定義，其實(shí)蘊(yùn)含了作為禮品酒，黃金酒有兩種截然不同的推廣方向可供選擇。這就對(duì)黃金酒的色香味要求更高，而對(duì)其功能的期望相對(duì)較低。 另一種是將黃金酒定義為民間理解的保健酒（藥酒）。這就對(duì)黃金酒的配方及所含藥材要求更高，而對(duì)其是否好喝的期望相對(duì)較低，甚至在“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念下，其藥味應(yīng)該更濃。 這兩種不同的方向選擇其實(shí)是進(jìn)入不同的目標(biāo)市場(chǎng)，它不僅影響黃金酒的產(chǎn)品、包裝、推廣、價(jià)格，更是影響黃金酒的市場(chǎng)規(guī)模。 黃金酒進(jìn)入傳統(tǒng)保健酒（藥酒）市場(chǎng)去細(xì)分？ 從醫(yī)學(xué)角度而言，酒可以把藥材中脂溶性、水溶性的有效成分溶出，且藥可借酒的通行經(jīng)絡(luò)之勢(shì)，從而提高藥效，即藥酒有單獨(dú)酒或藥所不具有的價(jià)值。 保健酒是近年來的新名詞，調(diào)查顯示，消費(fèi)者望文生義上對(duì)藥酒、保健酒能說出一個(gè)是治療，一個(gè)是保健，如深入了解就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們觀念中兩者選用的藥材、飲用情況、制作情況以及成品的功效等方面均一致，而且在消費(fèi)者的日常言辭中保健酒和藥酒可以換用。 消費(fèi)者對(duì)于保健酒的觀念基本等同于傳統(tǒng)藥酒。中國(guó)人通過泡藥酒、飲藥酒，形成了對(duì)傳統(tǒng)藥酒的固有觀念并影響了對(duì)保健酒的觀念，主要包含幾個(gè)方面： 保健酒更多被消費(fèi)者看成是藥，而非酒。由于將保健酒看成是藥，因此不適宜拿來招待客人和在飯店等公開場(chǎng)合飲用，更多是在家自酌自飲。 保健酒（藥酒）不能多喝，每次1兩左右，但可以天天喝，講究藥效細(xì)水長(zhǎng)流；由于中國(guó)人傳統(tǒng)的秋冬進(jìn)補(bǔ)習(xí)慣，自家浸泡藥酒的酒精度高又有令身體發(fā)熱的中藥材，因此往往在冬季飲用為多，夏季少人飲用保健酒。而通過對(duì)消費(fèi)者觀念的研究，成美認(rèn)為如果將黃金酒定位在保健食品市場(chǎng)中，面臨下面幾個(gè)問題： 首先強(qiáng)調(diào)藥效的保健酒更類似于藥品，其市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小。 同時(shí)，根據(jù)傳統(tǒng)觀念良藥苦口，要強(qiáng)調(diào)藥效好在突出藥味時(shí)就難免犧牲酒的口感。這對(duì)于喜歡飲酒的長(zhǎng)輩來說就很矛盾，如果強(qiáng)調(diào)藥效必然導(dǎo)致口感較差，缺失飲酒的快感，此時(shí)，長(zhǎng)輩難免會(huì)生出抵觸心理。 消費(fèi)者在選擇禮品送給父母等長(zhǎng)輩時(shí)，主要根據(jù)的其生活需要和喜好去選擇禮品，送禮主要是圖的父母長(zhǎng)輩高興，如果送保健酒無法實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，這種送禮行為也是難以持續(xù)的。尤其是國(guó)家目前尚未出臺(tái)“保健酒”的明確標(biāo)準(zhǔn)，保健酒具
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