【正文】 023 20 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式 分銷 零售 豐樂島 中化 國際 國際 供應(yīng)商 豐樂 種業(yè) 控制上游資源 控制下游客戶 5/7/2023 21 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式：整合資源， 控制一條完整的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈 ? 隨著供求關(guān)系逆轉(zhuǎn)， “ 效用遞減和競爭加劇 ” 雙重因素，威脅著企業(yè)命脈，出路在于超越競爭對(duì)手。 韋爾奇的說法，力爭上游，爭當(dāng)?shù)谝?，就能? 握自己的命運(yùn)。 企業(yè)要站 在更高的層次上，在更大的范圍內(nèi)，努力控制、整合或掠奪行業(yè)內(nèi)的關(guān)鍵資源、種質(zhì)資源、稀缺資源或優(yōu)勢資源，構(gòu)建 “產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式 ” ；同時(shí)，通過整合資源，控 制產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，從根本上鏟除競爭的威脅，至少使競爭者的跟進(jìn)變得困難，主導(dǎo)價(jià)值創(chuàng)造的全過程，主導(dǎo)生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)。中石油和中石化就是這樣，沿高速公路，大規(guī)模布局和擴(kuò)張 “ 加油站 ” 網(wǎng)絡(luò)，控制有限的關(guān)鍵資源，控制從油井到加油站一條完整的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，控制未來幾十年的現(xiàn) 金流量。如同因特爾和微軟一樣，通過 “ 技術(shù)扎根 ” ，控制價(jià)值鏈，鏟除競爭的威脅。 5/7/2023 22 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 織布 紡紗 纖維 棉花 印染 制衣 分銷 零售 產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈概念 5/7/2023 23 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 經(jīng)營模式－－抓住價(jià)值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)打通一條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的思路。企業(yè)的使命不在內(nèi)部，而在外部，在為之服務(wù)的顧客身上。過去把經(jīng)銷商當(dāng)顧客了，養(yǎng)殖戶和農(nóng)民才是顧客。農(nóng)民拿零花錢買豬飼料，再變成小豬，再變成大豬，再去換零花錢。使命變化，從一家賣飼料掙錢的企業(yè)變成了引領(lǐng)農(nóng)民脫貧致富的企業(yè)。一個(gè)行業(yè) 1萬多家企業(yè)都把資源配置到銷售環(huán)節(jié)?；钗锒寄苜u掉，唯一看的是掙錢不掙錢，掙錢不掙錢要看成本，誰的成本低誰掙錢。農(nóng)民土地、勞動(dòng)力、房前屋后的毛竹不算成本。再往價(jià)值鏈上走，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的經(jīng)銷商功能太單一，就是進(jìn)貨和回款。它把傳統(tǒng)經(jīng)銷商砍掉一部分，嫁接當(dāng)?shù)氐姆酪吆土挤N作為自己的經(jīng)銷商，給防疫和良種增加設(shè)備增加服務(wù)。用整合資源的手段打通了一條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈：生產(chǎn)、流通、消費(fèi)。 ? 桶裝水企業(yè) 25元成本的桶以 25元租給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商把桶租給消費(fèi)者。 ? 重新開模具生產(chǎn)水桶，把自己的品牌從水桶上突出來； 15元一個(gè)賣給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商一次進(jìn)貨 5000到 10000個(gè)，經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)換成本高了。沒有任何一個(gè)廠家給其他經(jīng)銷商的桶里灌水，沒有人愿意為別人作嫁衣。更多的經(jīng)銷商愿意加盟進(jìn)來，有了 430家掌控得了的水店。 因此長虹和 TCL打的時(shí)候，把 TCL打得都喘不過氣， 96年做到 440萬臺(tái)，97年做到 660萬臺(tái)， 98年揚(yáng)言做 880萬臺(tái)，后來調(diào)整計(jì)劃說要做1050萬臺(tái)，大家說 98年整個(gè)市場只有 2100萬臺(tái)容量，你生產(chǎn)一半，要賣掉一半，那所有的企業(yè)都沒辦法活了， 50％的份額要讓給康佳、創(chuàng)維等這樣的企業(yè)，大家覺得這樣的日子很難過，而且 50％中有 12％是外資品牌，最后剩下的只有 38％的份額。我說你們做廣告，他說做了，搞促銷，也做了。我說要打倒長虹要看他的破綻何在，弄明白后再打。所有的家電行業(yè)早期引進(jìn)的彩電行業(yè)都沒有成功。現(xiàn)在到處都出現(xiàn)了兩種成分，一是個(gè)體，二是國營，而這兩者都是一個(gè)德性即唯利是圖，所以他們說經(jīng)銷商王八蛋，見錢眼開。蘇寧可能代表未來流通資本的典范，但需要包政的幫助。 5/7/2023 26 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 機(jī)會(huì)在對(duì)手－長虹的經(jīng)營模式的缺陷上 ? 松下講大量生產(chǎn)是以大量銷售為前提的，福特也明白這個(gè)道理，沒有營銷就不可能有生產(chǎn)。流通打通是很重要的。他認(rèn)識(shí)到流通是關(guān)鍵的問題，但也明白了企業(yè)一開始就遇到了問題， 背離了靠產(chǎn)地或靠市場 。 怎樣打通流通過程？他突然發(fā)現(xiàn)股市上有機(jī)會(huì)，即商品運(yùn)作和資本運(yùn)作的典范。因此綿陽的出廠價(jià)是高于結(jié)算價(jià)的。當(dāng)時(shí)康佳和 TCL可以給到十一、二個(gè)扣點(diǎn)，因此 倪仁峰產(chǎn)生25個(gè)扣點(diǎn) ，于是他們找來第一批下單，假如第一批給 14個(gè)扣點(diǎn)，第二批 16個(gè)，一層一層地放下去。后來來了一個(gè)二批，說你的價(jià)格比對(duì)面高，過去一看這個(gè)價(jià)格比我價(jià)格還高，說這家伙高，要翻牌，一會(huì)兒對(duì)方又降了。因此一臺(tái)彩電掙十元二十元都賣出去了。后來 TCL的老板很著急，找到了我。倪潤峰是通過一批、二批放過去，其流動(dòng)過程很長，因此其產(chǎn)品真正賣出去在其看來已實(shí)現(xiàn)價(jià)值，對(duì)整個(gè)價(jià)值鏈來講沒有進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，未實(shí)現(xiàn)價(jià)值。 5/7/2023 27 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 機(jī)會(huì)在對(duì)手經(jīng)營模式的缺陷上 ? TCL建了一萬個(gè)售點(diǎn)，這是比較容易的。每天賣一臺(tái)，一年就是365萬臺(tái)。因此用卡西歐的方式， 變款式，把長虹的庫存打死。我說你只要把產(chǎn)量拉起來，照著長虹的款式打，最后他沒勁了；我推出新款他不敢推，否則老產(chǎn)品賣不出去，他一猶豫我暴利一把，之后他跟進(jìn)我再推新款，用這種方式去打?qū)κ帧０丫A的資源集合在營銷上，整個(gè)企業(yè)就是這一個(gè)端，其他都沒有。整個(gè)母板沒有變，變的是外包裝，就是那張臉。我說對(duì)了，你 模仿索尼 的試試看。這時(shí)你就要變了，你在款式變化中最重要的是模具，整個(gè) 29寸的模具是 300萬臺(tái)，假如上不了量， 300萬就停在那里，這是一個(gè)難題，如果沒有這個(gè)模具，這一款要到手，放量放不出來，因?yàn)橹圃炷＞叩臅r(shí)間很長，我說這不難，你看戴爾怎么做的？主板規(guī)范下來，分別 2 2 29寸，整個(gè)板的功能是全的，根據(jù)你的插件決定產(chǎn)品的系統(tǒng)，插什么件，有什么功能，沒有什么功能，因此 21寸、一個(gè)系列， 25寸一個(gè)系列就是一個(gè)模板。戴爾就是這樣做的，插件就是速控的，轉(zhuǎn)一下插一下。于是你就說從原來變，原來其一年就是十幾款， 20幾款了不起了，現(xiàn)在可以變到 100多款。 5/7/2023 29 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 卡西歐方式的應(yīng)用 : ? 變款式 變產(chǎn)量 變價(jià)格 ? 卡西歐現(xiàn)在還活著。他推出這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候看了一下市場。再仔細(xì)一研究，發(fā)現(xiàn)后面促成很多大企業(yè)，比如松下，索尼、日立，還有第二集團(tuán)軍，包括西格姆，夏普，東芝等等。后來他們發(fā)現(xiàn)真正 在這個(gè)市場上占主導(dǎo)地位的不是第一集團(tuán)軍的索尼、松下這些企業(yè)而是被稱之為二、三流企業(yè)的夏普 ，當(dāng)時(shí)它的市場占有率是 34％。發(fā)現(xiàn)夏普在和對(duì)手競爭方面使用的規(guī)則是不一樣的。 它的方式是變款式、變產(chǎn)量、變價(jià)格。用這種方式，它把對(duì)手拖死。因此夏普把這個(gè)主導(dǎo)規(guī)則提出來?？ㄎ鳉W要做的事只有兩點(diǎn)，一、我有無更好的辦法超越夏普，二、如果沒有那就是我也用它的方式來做，但我要比它做得更好。就是說比夏普的出手還狠，用這種方式，幾年后他獲得了 34％的市場份額。松夏、索尼都減量生產(chǎn)，西格姆公司都退出了，夏普還在這個(gè)市場上和卡西歐拼殺。實(shí)際最重要的就是你的經(jīng)營方式要比對(duì)手更優(yōu)， 當(dāng)你沒有弄明白你用什么方式展開與對(duì)手的競爭，并獲得在價(jià)值鏈中不可替代的存在價(jià)值時(shí)那你千萬不要出手。但他沒講機(jī)會(huì)到底是什么，有人講釣上一條魚，走在路上撿到錢包，其實(shí)不是，機(jī)會(huì)是未來的競爭格局，而這種格局是由現(xiàn)在的一組競爭引導(dǎo)的。因此 捕捉機(jī)會(huì)其實(shí)是看破要害到底是什么，在什么地方展開競爭，用什么方式進(jìn)行競爭。如果看不破就不行。因此 我們?cè)谘芯恳粋€(gè)企業(yè)的時(shí)候，一定要研究一個(gè)產(chǎn)業(yè)當(dāng)中成功企業(yè)基本的營利模式或掙錢的道理何在。 就像我們工程設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的方案比它更好一些，如果沒有能否比它更狠一些。即這個(gè)行業(yè)憑什么可以掙錢。這一款跟進(jìn)，等到這一款拉到高峰的時(shí)候，它在市場上已經(jīng)過了一段時(shí)間，被大家盯上了，于是這一款就突然放空，不要了。這一款開始降價(jià)，降價(jià)的背後是提高產(chǎn)量，然后提高銷量。原來三個(gè)月一個(gè)周期，現(xiàn)在一個(gè)月一個(gè)周期，非?？?。 ? 像我們家有一個(gè)鄰居，看著自己的朋友賣菜賺錢了就跟著學(xué)。后來他媽說了，這小子連賣菜都不會(huì)，他就想不通。到現(xiàn)在為止他都想不通，其實(shí)那些讀書不如你好的人并不是一定在賣菜上領(lǐng)悟力比你差，他知道掙錢的要害、訣竅在什么地方。 5/7/2023 31 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 三 .以價(jià)值鏈與對(duì)手競爭 ? 新營銷模式是基于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的營銷。企業(yè)的競爭是一個(gè)企業(yè)參與組建的一條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈和另一個(gè)企業(yè)參與組建的一條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈之間的競爭。 如果企業(yè)是在一個(gè)點(diǎn)上，另一個(gè)企業(yè)自己搭建一條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，那就沒法競爭。 ? 所以企業(yè)應(yīng)沿著價(jià)值鏈整合資源做營銷。當(dāng)年全中國 13家企業(yè)生產(chǎn)金霉素，今天就剩下 2家。金河打造了一條完善的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，用一條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈和對(duì)手去競爭。當(dāng)幾十家發(fā)酵企業(yè)在這里聚集，金河配套的成本最低。金河打造了玉米良種、玉米淀粉、發(fā)酵這樣一條完整的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，用一條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈和對(duì)手去競爭。 ? 新疆金牛集團(tuán)從澳洲引進(jìn)公牛母牛，從美國引進(jìn)定向性別懷孕技術(shù)。 5/7/2023 32 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 四 .要爭當(dāng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的鏈主 ? 1，競爭優(yōu)勢來源于價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，我們稱之為戰(zhàn)略環(huán)節(jié)（或關(guān)鍵成功因素） ? 2，不同行業(yè)、不同企業(yè)、在不同的歷史階段，它的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)不同，可以來源于研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、管理、售后服務(wù)等不同環(huán)節(jié) ? 寶寶金水 戰(zhàn)略環(huán)節(jié)在促銷 ? 格蘭仕 做銷售的只有 300人，戰(zhàn)略環(huán)節(jié)在生產(chǎn)制造 ? 美國高通公司給聯(lián)通做平臺(tái)的 戰(zhàn)略環(huán)節(jié)在研發(fā)技術(shù) ? 耐克 5/7/2023 33 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 要爭當(dāng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的鏈主 ? 只有鏈主才享有基于產(chǎn)業(yè)鏈上的主動(dòng)權(quán) 如果不是鏈主（ OEM,三來一補(bǔ)），容易造成突然死亡 顧客在沒有選擇余地的時(shí)候最忠誠，要做鏈主就要掌握銷售的主動(dòng)權(quán) 日本有個(gè)企業(yè)叫高口漁業(yè)，老板叫高口健二，是個(gè)推銷員出生，一般的推 銷員的做法是上游給個(gè)好的價(jià)格，低價(jià)賣給北海道的漁民，就賺點(diǎn)差價(jià)。所以他就做一 個(gè)別的推銷員想都不敢想的事情，就是上游拿得什么價(jià)就什么價(jià)買給漁民，這個(gè)時(shí)候顧客就沒的選擇，很忠誠！當(dāng) 30%的市場是他的網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候，他就找上游生產(chǎn)提出了一個(gè)他們無法拒絕的請(qǐng)求：請(qǐng)把北海道地區(qū)總代理給我！好，因?yàn)樗袡?quán)沒有轉(zhuǎn)移，所以你還要給我?guī)讉€(gè)點(diǎn)的傭金。高口健二越做越大，當(dāng)上游企業(yè)70%的市場被他掌控的時(shí)候，又向上游企業(yè)提出了根本無法拒絕的請(qǐng)求，把你企業(yè)的一些股權(quán)轉(zhuǎn)讓給我！最終高口健二成為當(dāng)之無愧的鏈主。 70％請(qǐng)生產(chǎn)企業(yè)的股權(quán)轉(zhuǎn)給我一些。 ? 某電信公司把銷售外包，價(jià)格主導(dǎo)權(quán)被別人奪得。 只有鏈主才享有基于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的主動(dòng)權(quán)。 別看你掙錢掙了八九年，也許一夜之間就垮掉了。 5/7/2023 34 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中確立地位（企業(yè)存在的價(jià)值） 日本綜合商社 ? 日本綜合商社跟其他商社起步的時(shí)候都是一樣的，因?yàn)辂溈税⑸碱I(lǐng)日本后解散財(cái)閥，所有這些商社都變成了大大小小單一的經(jīng)銷商，沒有綜合商社。不是像一般經(jīng)銷商那樣做生意，而像漁網(wǎng)推銷員一樣，在做生意的同時(shí)將其在價(jià)值鏈中的存在價(jià)值做出。 綜合商社先將錢存在銀行 ，叫指定銀行，用錢時(shí)再從銀行拿出來。擁有了關(guān)系銀行后，就 跑到上游去和鋼鐵廠老板談生意，說你們現(xiàn)在為何不發(fā)展產(chǎn)能？ 因?yàn)殇撹F是暢銷的產(chǎn)品，日本政府也把鋼鐵作為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎，戰(zhàn)后日本首先點(diǎn)燃的引擎是兩大產(chǎn)業(yè)，一個(gè)是紡織，一個(gè)是鋼鐵。中途島一戰(zhàn)后，美國控制了領(lǐng)海和領(lǐng)空權(quán)，鋼鐵業(yè)不可能成為戰(zhàn)略工業(yè)，國內(nèi)沒有鐵礦石，因此沒有炸鋼鐵業(yè)。上游企業(yè)就想，我們?nèi)鄙偻顿Y資金的來源。對(duì)方想世界上有這樣的好事，有人送錢上門給你用，問一下 有什么要求，他說沒什么要求，你們生產(chǎn)的鋼鐵我全部包銷。生產(chǎn)后，這些商社把鋼鐵拿來，作為非常好的資源整合其流通渠道，因此有人說八大綜合商社引發(fā)了日本戰(zhàn)斗后的流動(dòng)革命。 5/7/2023 35 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中確立地位 日本綜合商社 ? 所謂時(shí)實(shí)分銷體系是在指定的時(shí)間以指定的價(jià)格、數(shù)量和品種送到指定的用戶手中。而綜合商社是依靠這種努力， 依靠這種實(shí)時(shí)分銷努力，確立其在整個(gè)分銷過程中存在的價(jià)值和理由 。因此他可以和上游鋼鐵廠分享利潤提高的好處。這是其品質(zhì)、效率提高的來源，也是利潤提高的來源。 上游企業(yè)也離不開這個(gè)體系，下游企業(yè)也離不開這個(gè)體系，綜合商社就獲得了他存在的價(jià)值和理由。由于這種存在價(jià)值相對(duì)于對(duì)手來講要有一個(gè)誰優(yōu)誰差的問題，因此企業(yè)必須依靠這個(gè)來確立地位，同時(shí)和對(duì)手進(jìn)行比較。其實(shí)你活不下來的原因有時(shí)不是因?yàn)槟阕约海且驗(yàn)閷?duì)手可能比你更強(qiáng)。 5/7/2023 36 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中確立地位 中儲(chǔ)的故事 ? 任何企業(yè)都是尋求其存在價(jià)值，以小做大，其中包含了很多做事的原則。儲(chǔ)運(yùn)局和儲(chǔ)備局都構(gòu)成了中國在物資平衡中的一個(gè)杠桿，陳云同志提出物資平衡是四大平衡要素之一。鋼廠生產(chǎn)出的鋼材，發(fā)到他們的倉庫，他們進(jìn)行碼垛，編組，發(fā)運(yùn)。因此在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的條件下，儲(chǔ)運(yùn)人等于是窮人的代名詞。我是 92年去的，我問你們這一過程的經(jīng)驗(yàn)是