【正文】 ，在觀音湖，于是叫學(xué)校把班設(shè)在他這。拉到武漢觀音湖，讓 EMBA學(xué)員到我這來。他想，一個(gè)老板在我這一年開一次年會(huì)，我就什么都有了。找到縣政府，搞了個(gè)三天的班，來了 100多個(gè)總裁，給你們一個(gè)下午的時(shí)候，向他們招商引資的優(yōu)惠政策。通知當(dāng)?shù)氐拿駹I企業(yè)家也來共同探討合資項(xiàng)目。 5/7/2023 52 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 如行業(yè)內(nèi)本身有很多存量資源，就不要吧眼光盯住增量，越增量就越亂 EG:蒙牛 ? 牛奶是品牌營銷，沒有品牌，牛奶不會(huì)賣得出去 當(dāng)蒙牛把大部分的資源向品牌傾斜的時(shí)候，生產(chǎn)就沒有資源了 解決：盯住了 行業(yè)內(nèi)的存量資源 ，看中了哈爾濱的一間乳品廠，設(shè)備沒有問題，管理，技術(shù)有問題，導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定，市場不好！ 蒙牛就包銷，放進(jìn) 8個(gè)管理人員，盤活 整合品牌資源 利用伊利的知名度打廣告，（蒙牛甘做內(nèi)蒙古乳液的老二，老大是伊利），（當(dāng)時(shí)誰都知道老大是伊利，不過沒人承認(rèn)自己是老二）消費(fèi)者覺得老大跟老二的差距不大，把伊利的知名度拉過來。有了生產(chǎn)，有了品牌，銷售額上升了，出現(xiàn)奶源不夠 整合奶源 要農(nóng)民幫自己養(yǎng)牛，告訴農(nóng)民一個(gè)信息 養(yǎng)?？梢灾赂?，幫農(nóng)民脫貧致富就會(huì)得到當(dāng)?shù)卣闹С郑贿^農(nóng)民沒錢買牛，蒙牛跟政府聯(lián)手打造農(nóng)村 扶貧工程，整合農(nóng)村信用社的資源，要農(nóng)民貸款去買牛，蒙牛品牌擔(dān)保，生產(chǎn)出來的牛奶蒙牛包銷，盤活300萬頭牛的資源。 整合員工的資源 解決員工的欲望，蒙牛把品牌做擔(dān)保，要蓋小區(qū)房屋，當(dāng)?shù)卣桶淹恋厮徒o蒙牛，不要錢，有了土地，就可以貸款，通過招標(biāo)形式選擇貸款銀行，蓋好房子之后，員工到銀行辦按揭，每個(gè)月一部分的薪水給還貸，解決了員工的生活問題，把核心員工留下。 5/7/2023 53 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 資源運(yùn)作 ? 整合資源基礎(chǔ)是資源運(yùn)作。你手上有別人想要，你就可以調(diào)動(dòng)別人的資源。 ? 案例：波導(dǎo)跟西門子合作，利用西門子在國外的銷售網(wǎng)絡(luò)，西門子利用波導(dǎo)在國內(nèi)的銷售網(wǎng)絡(luò)。 ? Eg：波導(dǎo)手機(jī) 9902年做了 3萬家可以掌控的銷售終端， 02年中國手機(jī)品牌第一 波導(dǎo)與西門子做戰(zhàn)略聯(lián)盟，用 3萬家終端交換西門子 3樣?xùn)|西， 1現(xiàn)金，幫波導(dǎo)梳理渠道， 2交換西門子核心技術(shù)， 3交換西門子全世界的銷售網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)西門子的銷售網(wǎng)絡(luò)與售后服務(wù)體系，把波導(dǎo)手機(jī)賣到全世界 中國人做出一個(gè)產(chǎn)品賣給外國人 10塊錢，外國人賣 150塊出去是什么原因？ 1，沒有品牌 2，沒有渠道 3，沒有售后體系 解決辦法可以學(xué) 海爾 自己在海外直接建立自己網(wǎng)絡(luò) 聯(lián)系 并購海外企業(yè) IBM的業(yè)務(wù)（不過海外并購成功率不到 30%） 資源運(yùn)作 波導(dǎo)手機(jī)，交換資源。 國內(nèi)企業(yè)國際化的資源整合可以考慮國外企業(yè)的品牌、渠道、售后服務(wù)體系。 ? 案例：用渠道交換渠道。云南紅塔交換南洋兄弟。 ? 案例：好孩子童車占美國 50%的市場份額。借用 COSCO－好孩子的品牌、渠道占有了美國 50%的市場份額。 5/7/2023 54 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 水平戰(zhàn)略 ? 如果涉及到其他行業(yè)就叫水平戰(zhàn)略。滿足同一類顧客不同需求的企業(yè)構(gòu)成的戰(zhàn)略聯(lián)盟。 這就需要調(diào)查顧客的生活方式。 ? 往小說聯(lián)合促銷，往大了說叫異業(yè)整合。 ? 案例：美容院把顧客經(jīng)常光顧的企業(yè)搞個(gè)戰(zhàn)略聯(lián)盟。體操房、蛋糕等。 ? 案例：索尼搞的貝塔錄相機(jī)，顧客不買，于是只好找電視臺(tái)。松下也搞了 VHS格式錄相機(jī)，顧客不買，問顧客 “ 假如你要買你想干什么？ ”“ 假如我要買，我特別想看好來塢的大片 ” 。找到好來塢，把以前的錄相帶壓成錄相帶，還是不買，于是和好來塢搞了個(gè)連鎖錄相帶租賃，租一盤錄想帶一天只要一美元。 ? 案例： TCL冰箱從沒賣火過，去年賣火了。搞體驗(yàn)營銷，夏天打開冰箱，倒上一杯飲料，全國市場要這樣搞，不少的錢啊。于是想找個(gè)飲料廠，和農(nóng)夫果園搞了資源整合。 ? 案例：第九城市推出《魔獸世界》與可口可樂搞了水平戰(zhàn)略?？祹煾岛吐憷锥馗懔寺?lián)合促銷。 ? 案例：招商銀行與中央電視臺(tái)搞了個(gè)水平戰(zhàn)略，選擇各地區(qū)有發(fā)展的企業(yè)，提供融資服務(wù)。找到福建晉江企業(yè)，由招商銀行提供廣告所需的資金。 ? 案例：蒙牛和《超級(jí)女生》搞了戰(zhàn)略聯(lián)盟。 ? 案例：海成混業(yè)經(jīng)營模式，控股華裔銀行。首先，細(xì)分市場，找到網(wǎng)吧。網(wǎng)吧對價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)敏感，對品牌不敏感。與銀行聯(lián)合，首付 40%，把電腦拉走。賣香煙、可樂、方便面。 ? 案例：通用的汽車都是自己做金融租賃的，金融收入占收入的三分之一?？ㄌ仄だ找彩沁@樣，客戶可以。 ? 君子生非異也，善假于物也。 ―― 《荀子》 5/7/2023 55 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 資源整合的實(shí)例 ? 在天津生活的人都知道國際商場。國際商場是天津市第一家上市公司 ,20世紀(jì) 80年代初期開業(yè) ,定位于引進(jìn)國外最好的商品 ,讓改革開放初期急于了解國外又無法出國的人了解國外 ,準(zhǔn)確且新穎的定位使國際商場開業(yè)后很紅火。國際商場鄰南京路 ,這是一條十分繁忙的主干道 ,道路對面就是濱江道繁華的商業(yè)街。在國際商場剛開業(yè)時(shí) ,門口并沒有過街天橋 ,行人穿越南京路很不方便也不安全。應(yīng)該修建天橋 ,這是很正常的事情 ,估計(jì)經(jīng)過那里的人都會(huì)很自然地想到這一問題。但是 ,估計(jì)絕大多數(shù)有這樣認(rèn)識(shí)的人會(huì)覺得這個(gè)天橋應(yīng)該由政府來修建 ,所以想想、發(fā)發(fā)牢騷也就過去了。有一天 ,一位年輕人同樣也產(chǎn)生了這樣的想法 ,他沒有認(rèn)為這是政府該干的事情 ,而是立即找政府商量 ,提出自己出錢修建過街天橋 ,而且還不說是自己建的 ,希望政府批準(zhǔn) ,前提是在修建好的天橋上掛廣告牌。不花錢還讓老百姓高興 ,再說天橋也不注明誰出資修建 ,政府覺得不錯(cuò) ,就同意了。這個(gè)年輕人拿到政府的批文 ,從政府出來后立即找可口可樂這些著名的大公司 ,洽談廣告業(yè)務(wù) ,在這么繁華的街道上立廣告牌 ,當(dāng)然是件好事情。就這樣 ,這位年輕人從大公司那里拿到了廣告的定金 ,用這筆錢修建了天橋還略有剩余。天橋修建好了,廣告也掛上了 ,年輕人從大公司那里拿到余款 ,這就是他的第一桶金。 ? 大家可能覺得這個(gè)故事不具有代表性 ,這個(gè)小伙子如果不認(rèn)識(shí)政府的官員 ,政府會(huì)信他嗎 ?能給他批文嗎 ?對此 ,我不是很清楚。但即使認(rèn)識(shí)政府的官員,我覺得這個(gè)故事也還是耐人尋味。下面讓我們再看看中央電視臺(tái)《財(cái)富故事會(huì)》欄目曾經(jīng)報(bào)道的一個(gè)故事。 5/7/2023 56 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 ? 2023年 ,一場突發(fā)事件 ,造成了珠海金正一個(gè)很大的災(zāi)難。原珠海金正電子有限公司董事長萬平 ,由于涉嫌挪用巨額資金而在山西被捕 ,金正集團(tuán)陷入混亂。金正當(dāng)時(shí)共欠下貨款 ,300多家供應(yīng)商 (債權(quán)人 )輪番前來討債。董事會(huì)決定召回集團(tuán)董事、上海分公司經(jīng)理田家俊主持大局。為了保證珠海金正不被供應(yīng)商一哄而上、五馬分尸 ,田家俊主動(dòng)出擊 ,會(huì)同銀行法院 ,將公司的部分不動(dòng)產(chǎn)、非流動(dòng)庫存進(jìn)行保護(hù)性查封。公司是保住了 ,但是 ,供應(yīng)商的債務(wù)總要還 ,手中沒有錢的田家俊決定召開全體供應(yīng)商大會(huì) ,尋求解決問題的辦法。接著 ,田家俊力排眾議 ,于 2023年 7月 29日主持召開了金正 300多家供應(yīng)商大會(huì) ,向供應(yīng)商坦誠地介紹了公司的實(shí)際情況 ,大會(huì)非常成功。就在這個(gè)會(huì)上 ,田家俊又組織 300多家供應(yīng)商成立了金正供應(yīng)商管理委員會(huì)。這個(gè)管理委員會(huì)代表 300家債權(quán)人 ,請供應(yīng)商監(jiān)督企業(yè) ,和金正公司協(xié)調(diào) ,進(jìn)行債務(wù)處理。這次大會(huì)和會(huì)后的監(jiān)督管理委員會(huì)讓供應(yīng)商和珠海金正化敵為友 ,空前團(tuán)結(jié)。但是恢復(fù)生產(chǎn)卻面臨資金困境 ,為了解決恢復(fù)生產(chǎn)資金問題 ,田家俊想到了向供應(yīng)商借錢。 ? 田家俊解釋 ,“ 你欠我的錢憑啥還叫我給你錢 ,掙了錢再還我呢 ?用我的錢掙的錢還我的錢。但是事實(shí)上 ,沒有你的錢掙錢 ,還不了你的錢 ,反過來看 ,企業(yè)有可能垮下去以后你將什么也看不見。我提供平臺(tái) ,提供機(jī)會(huì)呀 ,您投資呀。 ” 思路清晰后 ,他決定先攻破一個(gè)供應(yīng)商的心理防線 ,他找到了毛緒兵 ,毛緒兵在金正還欠自己貨款 400萬的情況下 ,又借給了金正 260萬。 ? 田家俊的具體做法是 ,給毛緒兵一個(gè)專用帳號(hào) ,讓毛緒兵管理新借給金正的資金。當(dāng)資金變成產(chǎn)品以后 ,就管住產(chǎn)品。開始是資金 ,后來變成產(chǎn)品 ,仍由毛緒兵管 ,金正收到貨款給了毛緒兵 ,毛緒兵再發(fā)貨 ,發(fā)貨時(shí)毛緒兵簽字。金正對銷售代理商來講 ,是先收錢后發(fā)貨 ,所以金正的貨款收就收到 ,其實(shí)是收在毛緒兵的帳號(hào)上 ,毛緒兵再把貨發(fā)出去。這樣 ,金正的資金和物流就可以就流動(dòng)起來了。 ? 實(shí)際上 ,毛緒兵很清楚金正陷入危機(jī)的真正原因 ,而且田家俊的借錢方案聽起來是合情合理 ,充分地考慮到了供應(yīng)商的權(quán)利和利益 ,再加上對田家俊本人的信任。因此 ,很快就把 260萬元又借給了金正。隨后 ,毛緒兵自己也加入了珠海金正 ,并出任采購部的經(jīng)理。 ? 毛緒兵投入了 260萬 ,其他供應(yīng)商也開始投資。不然 ,如何恢復(fù)生產(chǎn) ?什么時(shí)候債務(wù)才能清還 ?于是,越來越多的供應(yīng)商加入了融資隊(duì)伍之中。資金是有了 ,但是 ,此時(shí)珠海金正的生產(chǎn)線已經(jīng)被查封半年 ,處于癱瘓狀態(tài) ,田家俊如何才能恢復(fù)生產(chǎn)呢 ? ? 田家俊又想出一招 “ 品牌輸出 ”: 金正公司不能生產(chǎn) ,就叫別人來生產(chǎn) ,由別的廠商替金正加工 ,金正給他們品牌承包。金正選擇了佳彩公司。當(dāng)時(shí)開發(fā)部、銷售部、生產(chǎn)管理部門、品質(zhì)部門 ,全部開赴佳彩。品牌輸出短短的一年時(shí)間 ,毛緒兵他們的欠款不僅全部收回 ,珠海金正的生產(chǎn)也開始恢復(fù)正常運(yùn)轉(zhuǎn)。這個(gè)時(shí)候 ,田家俊又把金正的品牌收了回來。 5/7/2023 57 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 資源整合機(jī)制 ? 首先 ,盡可能多地發(fā)現(xiàn)和確定可供整合的資源提供者。要整合到資源 ,就要尋找到可以提供資源的對象。對此 ,一種辦法是找到少數(shù)的擁有豐富資源的潛在資源提供者 ,如政府、大公司等 ,這方面創(chuàng)業(yè)者往往沒有優(yōu)勢 。另一種辦法是盡量多找潛在的資源提供者。修天橋的小伙子找到了政府、愿意做廣告的大公司 ,田家俊找的是供應(yīng)商、法院、有生產(chǎn)能力閑置的佳彩公司等。 ? 第二 ,認(rèn)真分析潛在資源提供者的利益并尋找到共同利益所在 ? 商業(yè)活動(dòng)強(qiáng)調(diào)利益 ,要做到資源整合 ,需要認(rèn)真分析潛在資源提供者各自關(guān)心的利益所在。在修天橋的故事中 ,小伙子想賺錢 ,政府希望有政績 ,大公司想在黃金地段做廣告。在金正公司的故事中 ,供應(yīng)商希望要回來錢 ,金正要擺脫困境恢復(fù)生產(chǎn)。表面上看 ,各自的目的不同 ,利益訴求也不同 ,但存在聯(lián)系 ,正像田家俊對供應(yīng)商所說的 ,沒有你的錢掙錢 ,還不了你的錢 ,反過來看 ,企業(yè)有可能垮下去以后你將什么也看不見。一旦不同訴求的組織或個(gè)人之間存在共同利益 ,或建立起緊密的利益聯(lián)系 ,就成為了利益相關(guān)者。 5/7/2023 58 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 資源整合機(jī)制 ? 第三 ,讓對方先贏自己再贏的整合機(jī)制 ? 資源能夠整合到一起 ,需要合作 ,合作需要雙贏甚至是共贏。合作總要有一個(gè)開始 ,在沒有合作基礎(chǔ)的前提下 ,一開始就雙贏不容易 ,否則也不會(huì)出現(xiàn)欺騙外地人的事情了。我認(rèn)為上述兩個(gè)例子成功的關(guān)鍵在于主人公想到的是讓對方先贏 ,以此換取對方的信任。修天橋的小伙子明確告訴政府 ,自己出錢修天橋還不標(biāo)明是自己建的 ,政府不花錢還讓老百姓高興。田家俊給毛緒兵一個(gè)專用賬號(hào) ,讓毛緒兵自己管理他新借給金正公司的錢 ,生產(chǎn)出產(chǎn)品賺了錢后首先還欠毛緒兵的債務(wù)。值得注意的是 ,毛緒兵并不是很放心 ,毛緒兵居然加入金正 ,出任采購部經(jīng)理。同樣 ,金正選擇了佳彩公司也并不單純是 “ 品牌輸出 ”, 田家俊把開發(fā)部、銷售部、生產(chǎn)管理部門、品質(zhì)部門的人馬全部開赴佳彩公司。這讓我想起老洛克菲勒的一句名言 ,建立在商業(yè)基礎(chǔ)上的友誼永遠(yuǎn)比建立在友誼基礎(chǔ)上的商業(yè)更重要。 ? 第四 ,溝通 ? 溝通很重要。不管是修天橋的小伙子還是田家俊 ,具有較強(qiáng)的溝通能力都是他們成功的關(guān)鍵因素 ,盡管故事中沒有詳細(xì)的描述。在金正公司的案例中 ,田家俊堅(jiān)持并成功地召開了供應(yīng)商大會(huì)是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn) ,沒有這次坦誠地溝通 ,就沒有供應(yīng)商管理委員會(huì) ,就沒有信任 ,更不會(huì)有合作 ,最終結(jié)果則可能完全不同。 ? 溝通是建立信任的前提 ,在信息社會(huì)溝通的重要性越來越突出 ,大多數(shù)學(xué)校的 MBA項(xiàng)目都把溝通列入必修課程。合作的雙方甚至多方要長期從合作中獲益 ,就需要增加合作次數(shù) ,一次性的合作很難實(shí)現(xiàn)雙贏或共贏。我記得在讀者雜志上曾經(jīng)看到這樣一篇文章 ,這篇文章解釋為什么中國人一起吃飯大家搶著付款而美國人一起吃飯經(jīng)常是 AA制,原因是中國人經(jīng)常是相對固定的幾個(gè)朋友一起吃飯 ,先付款者下次不需要付款已經(jīng)成為慣例 ,搶著付款并不吃虧。如果每次吃飯的標(biāo)準(zhǔn)在提升的話 ,先付款不僅有面子還會(huì)賺到便宜。相反 ,美國人一起吃飯的人員不固定 ,AA制就更加合理。要增加合作次數(shù) ,就需要多溝通 ,勤保持聯(lián)系。 ? 資源整合是商業(yè)活動(dòng)的重要內(nèi)容 ,成功的有創(chuàng)意的資源整合事例很多 ,只要我們留意并認(rèn)真分析 ,相信都會(huì)有不少啟發(fā) ,進(jìn)而提升自身的資源整合能力。 5/7/2023 59 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 企業(yè)銷