【正文】 管部門考慮問題的角度不同，制定的政策也不同。因此，這種體制本身很容易產(chǎn)生“門戶之見”，影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展。全國政協(xié)委員、河北三鹿老總田文華也認(rèn)為，中國乳業(yè)的管理還沒有擺脫計劃經(jīng)濟(jì)管理體制下的條塊分割的影響，中國牛奶產(chǎn)業(yè)處于低產(chǎn)量、低質(zhì)量、低效益的三低狀態(tài)，受多家不同政府部門條條塊塊管理之“苦”很深。 　　　　當(dāng)然，還有人認(rèn)為，既然提出要產(chǎn)業(yè)化，就應(yīng)該設(shè)立相應(yīng)的統(tǒng)一管理機(jī)構(gòu)，否則政策就容易流于形式。而目前在我國很多地方，牛奶產(chǎn)業(yè)并沒有相應(yīng)地納入政府職能體系，一般以游離于政府和企業(yè)之間的行業(yè)協(xié)會，以及一些類似于項目辦公室的形式存在。比較重視的地方，也是成立隸屬于地方農(nóng)委的牛奶辦公室。但在奶業(yè)發(fā)達(dá)的國家，產(chǎn)業(yè)化管理是相對獨立而嚴(yán)格的，主要由食品局、乳品局等類似部門統(tǒng)一負(fù)責(zé)，奶業(yè)發(fā)展?fàn)顩r是考核國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的重要指標(biāo)。在很多國家和地方，牛奶生產(chǎn)、乳品加工與市場流通是有機(jī)地組合在一起的，政府主要進(jìn)行宏觀調(diào)控，并實行一系列的支持政策，比如價格支持、出口補(bǔ)貼、營銷貸款、存欄補(bǔ)貼等等。這些措施是當(dāng)?shù)嘏Ｄ坍a(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的重要保障。 　　　　面對ＷＴＯ前后蜂擁而至的市場“入侵”者，不健全的產(chǎn)業(yè)體系勢必難以抵擋強(qiáng)勁外來的攻勢，體制問題將越來越困擾著市場化的牛奶產(chǎn)業(yè)，不少業(yè)內(nèi)人士呼吁，到底由哪個部門執(zhí)全國?！岸?，壯大中國牛奶產(chǎn)業(yè)的自身實力，將決定著中國奶業(yè)的未來。圖消費者擁有了更多的選擇，牛奶業(yè)卻陷入更多的困惑，因為這種繁榮背后隱藏著體制的困擾《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》2001年5月28日　作者：若水　廣州報道娃哈哈杭州娃哈哈集團(tuán)公司與廣東樂百氏集團(tuán)公司，都是在90年代高速成長而享有盛興譽(yù)的大型名牌企業(yè)?！巴薰AHAHA”與“樂百氏ROBUST”，是中國飲料市場的兩大領(lǐng)先品牌，家喻戶曉的中國馳名商標(biāo)?！?娃哈哈與樂百氏，是如何高速成長為中國大型名牌企業(yè)的呢？“娃哈哈”與“樂百氏”，又是如何躍為中國飲料市場兩大領(lǐng)先品牌，塑造成為中國馳名商標(biāo)的呢？筆者基于尋求答案的目的，愿意根據(jù)自己對娃哈哈與樂百氏高速成長全過程的跟蹤與思考，來和大家探討。　 娃哈哈與樂百氏的成功經(jīng)驗，涉及到許多方面。從市場競爭的角度分析，娃哈哈與樂百氏都具有強(qiáng)烈的市場競爭意識，堅持實施市場競爭導(dǎo)向的戰(zhàn)略，變市場競爭的壓力，為創(chuàng)造名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)的動力，極力擴(kuò)大和強(qiáng)化自已的核心競爭優(yōu)勢，在激烈的市場競爭中謀求企業(yè)大發(fā)展。這是他們走向成功的一條十分突出的經(jīng)驗。兩條戰(zhàn)線　針鋒相對　　娃哈哈集團(tuán)與樂百氏集團(tuán)，是中國飲料市場上從1992年至今長達(dá)8年之久，針鋒相對的競爭老對手。他們市場競爭的領(lǐng)域，都集中在兩條路線上—從1992年開始的乳酸奶市場，1996年擴(kuò)大到瓶裝水市場?！　?989年，中山市樂百氏保健制品公司（樂百氏前身），與中山醫(yī)科大學(xué)、華南理工大學(xué)、廣東醫(yī)藥學(xué)院、廣州微生物研究所等單位的專家合作，成功地開發(fā)出新一代人體高級天然保健飲品——“樂百氏”乳酸奶。試飲成功后，同年6月1日上市，憑借優(yōu)異的品質(zhì)，乳酸奶很快就受到廣大少年兒童和家長的青睞，消費群體迅速擴(kuò)大，產(chǎn)品銷量與日劇增，持續(xù)供不應(yīng)求。至1993年，樂百氏在全國上千個乳酸奶市場的第一品牌，從1993年到1998年，獨占鰲頭保持全國市場占有率六連冠，榮列“中國最具競爭力民族品牌”陣營。　　快速跟進(jìn)市場上暢銷的產(chǎn)品，具有上馬快、成本低、風(fēng)險小、效益好的優(yōu)勢，這是成功企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的一種重要策略。1992年元旦，娃哈哈運用“給消費者以實惠”的方式，在杭州市首先推出跟進(jìn)性新產(chǎn)品——“酸酸的，甜甜的”的果奶，加入全國乳酸奶市場競爭隊伍，揭開了與樂百氏競爭的序幕，開辟了雙方針鋒相對的第一條戰(zhàn)線。娃哈哈日后隨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，經(jīng)營重心逐漸轉(zhuǎn)移到了果奶上，以至完全取代兒童營養(yǎng)液，成為企業(yè)當(dāng)家的惟一拳頭產(chǎn)品，果奶市場份額上升為全國第二位，與樂百氏的對抗達(dá)到了勢均力敵的競爭態(tài)勢?！　?996年，在全國乳酸奶市場趨于飽和的情況下，娃哈哈推出了市場前景看好的“我的眼里只有你”的新產(chǎn)品純凈水。樂百氏聞風(fēng)而動迎接挑戰(zhàn)，立即跟進(jìn)推出樂百氏“27層過濾”的純凈水，有效地防止了雙方之間差距的拉大，把彼此之間市場爭斗的領(lǐng)域擴(kuò)大到第二條戰(zhàn)線——瓶裝水（包括純凈水和礦泉水）市場，引導(dǎo)了全國消費者飲用純凈水的新時尚。這樣，娃哈哈與樂百氏的品牌和消費者定位，就都從少年兒童成功地延伸到了成年人，而瓶裝水迅速成為兩家企業(yè)的第二個拳頭產(chǎn)品，在瓶裝水市場力壓群雄，當(dāng)年市場份額分別奪得冠亞軍，雙方競爭進(jìn)入了全面對抗的新階段。　　姓哈哈與樂百氏，市場競爭的策略和戰(zhàn)術(shù)各不相同，市場競爭中所處的地位各有優(yōu)劣，但卻都達(dá)到了殊途同歸的成功目的。比如，雙方都是以營銷作為企業(yè)經(jīng)營的龍頭，一把手都以主要的精力抓營銷，與廣大經(jīng)銷商按照“風(fēng)險共擔(dān)，利益共享”的運行機(jī)制，共同構(gòu)筑了全國性暢行無阻的營銷網(wǎng)絡(luò)?？墒牵麄兪袌鲩_發(fā)各有高招，樂百氏是先占領(lǐng)中心城市市場，被稱之為“城市路線”；娃哈哈是先占領(lǐng)周邊農(nóng)村市場，被稱之為“農(nóng)村路線”。又如，純凈水的廣告訴求方式，娃哈哈采用“我的眼里只有你”的感性訴求策略，樂百氏則是“27層凈化”的理性訴求戰(zhàn)術(shù)，都達(dá)到了異曲同工引導(dǎo)廣大消費者購買的目的。兵力集中　主業(yè)發(fā)達(dá)　　娃哈哈與樂百氏，在企業(yè)經(jīng)營管理上有一個共同特點，就是都奉行“有所為而有所不為”的信條，堅定不移地走專業(yè)化的發(fā)展道路，將有限的資源集中用在飲料開發(fā)這個主攻方向上，上規(guī)模，降成本，系列化，多樣化，極力強(qiáng)化企業(yè)的核心競爭力，提升企業(yè)的市場份額，因而主業(yè)興旺發(fā)達(dá)，具有明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢。這既是當(dāng)代國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主旋律，國內(nèi)外眾多企業(yè)走向成功之路，也是娃哈哈與樂百氏市場競爭戰(zhàn)略的一個重要組成部分。　 娃哈哈，先后開發(fā)的產(chǎn)品有諸如兒童營養(yǎng)液、果奶、純凈水、八寶粥、綠豆沙等30多種。樂百氏，產(chǎn)品家族成員擁有乳酸奶、純凈水、液體牛奶、果凍布丁等4大系列幾十個品種，以及反斗星、第一步、生命核能等。但是，他們共同選擇在全國市場推廣的重點產(chǎn)品都是乳酸奶和純凈水兩種，其它產(chǎn)品或者忍痛割愛舍棄，或者作為輔助產(chǎn)品在局部市場推廣。尤其值得一提的是，娃哈哈暢銷全國的第一代拳頭產(chǎn)品兒童營養(yǎng)液，樂百氏花了1000萬元購買馬俊仁配方而聞名全國的生命核能，為了給更有發(fā)展前景的產(chǎn)品讓路，他們都斷然予以放棄?！?10年來，娃哈哈企業(yè)的規(guī)模，成功地實現(xiàn)了三次大跨越。一是1991年“小魚吃大魚”，兼并了2200人的杭州罐頭食品廠，比1990年翻了一番多。二是1994年起“西進(jìn)北上”，兼并三峽庫區(qū)三家特困企業(yè)，組建娃哈哈涪陵公司，以成本和運輸優(yōu)勢，利稅連年翻番，利稅4264萬元。同時，分別在湖北、四川、遼寧、湖南、安徽和河北，先后成立7家控股子公司。三是1996年引進(jìn)外資，與世界著名的法國達(dá)能食品集團(tuán)和香港百富勤投資銀行合資，外方投資現(xiàn)匯4500萬美元（），建設(shè)現(xiàn)代化廠房，從美國、法國、日本、意大利、加拿大等國引進(jìn)90年代國際領(lǐng)先水平的純凈水和果奶生產(chǎn)設(shè)備。由此，建成了由23家獨資及控股子公司組成，實力強(qiáng)勁的跨世紀(jì)“聯(lián)合艦隊”?！?樂百氏，為了適應(yīng)日益增長的市場需求，以只爭朝夕的精神擴(kuò)張企業(yè)的產(chǎn)能，在不斷大總部所在地中山生產(chǎn)基地規(guī)摸的同時，加緊了在全國各大區(qū)域外設(shè)廠的建設(shè)。1997年，僅總部建成的當(dāng)時國內(nèi)規(guī)模最大，設(shè)備最先進(jìn)的純凈水生產(chǎn)基地，一期工程的投資就達(dá)2億元。1995年至1998年，分別建立了上海、寧夏、黑龍江、湖北、四川、江蘇和河北7大區(qū)域生產(chǎn)基地，從而形成了以中山總部為中心，覆蓋全國東西南北中各大區(qū)域，產(chǎn)能結(jié)構(gòu)布局合理的生產(chǎn)體系，為企業(yè)的高速崛起奠定了堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)，產(chǎn)品就近及時而源源不斷地供應(yīng)全國各地市場，有效地降低了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的成本，提升了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益?！?樂百氏，在乳酸奶市場超越了以“喜樂”為代表的眾多老品牌。娃哈哈，在瓶裝水市場把以“嶗山”為代表的先行者拋在了后邊。他們在乳酸奶與瓶裝水兩條戰(zhàn)線，還成功地迎戰(zhàn)了達(dá)能、優(yōu)諾、卡夫、光明、伊利、太子、康師傅、農(nóng)夫山泉等許多國內(nèi)外實力雄厚的挑戰(zhàn)者，保持了自己處于市場領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略地位。他們的實踐令人信服地證明：后來者是可以居上的，保持穩(wěn)固的地位也是辦得到的。關(guān)鍵是既要有開始的一股子沖勁，還要有持續(xù)作戰(zhàn)的后勁。你追我趕　持續(xù)創(chuàng)新　　在日趨激烈的市場競爭中，只有持續(xù)發(fā)展才是硬道理。從1992年起，娃哈哈與樂百氏互為市場競爭對手之后，都以強(qiáng)烈的社會責(zé)任感和競爭的危機(jī)感，深入市場，了解市場，窮其力于產(chǎn)品之開發(fā)，創(chuàng)新之持續(xù)，成本之降低，質(zhì)量之提高，服務(wù)之周到，創(chuàng)造市場競爭的優(yōu)勢。　　企業(yè)創(chuàng)新的內(nèi)容，應(yīng)該以新產(chǎn)品開發(fā)為中心，涵蓋企業(yè)經(jīng)營管理的多個方面。企業(yè)創(chuàng)新的基本方式有兩種——跟進(jìn)性和超越性。娃哈哈與樂百氏的新產(chǎn)品開發(fā)，實行的是一條在繼承的基礎(chǔ)上發(fā)展，站巨人肩膀上前進(jìn)的“高起點”路線，為廣大消費者提供“愿意買，買得起，買得到”的大眾化產(chǎn)品?！　?995年，%鈣質(zhì)攝入量不足的問題，在國內(nèi)率先推出經(jīng)中國營養(yǎng)學(xué)會推薦，以兒童補(bǔ)鈣為目的的樂百氏鈣奶。1996年，娃哈哈又推出了由國際營養(yǎng)學(xué)院推薦，為維護(hù)健康和營養(yǎng)平衡，更有利于鈣質(zhì)吸收的AD鈣奶。1998年，樂百氏采用國家“八五”重點利用科研攻關(guān)的成果，推出首家由國家衛(wèi)生部簽發(fā)保鍵食品批準(zhǔn)證書，樂百氏AD鈣加雙歧因子的“健康快車”乳酸奶。同年，娃哈哈推出200毫升的大容量、低價格的AD鈣奶，由于消費者得到了經(jīng)濟(jì)上的實惠而十分暢銷。1999年，樂百氏跟進(jìn)效仿也推出了同類樂百氏AD鈣奶。 　　娃哈哈與樂百氏在主導(dǎo)產(chǎn)品的開發(fā)上，如膠似漆交替跟進(jìn)和超越，誰都不甘心作市場的掉隊者，有效地避免了市場風(fēng)險，提升了產(chǎn)品的含金量，促進(jìn)了行業(yè)市場的發(fā)展，最終達(dá)到了雙贏的目的。塑造品牌　創(chuàng)造名牌　　娃哈哈與樂百氏，順應(yīng)市場品牌競爭時代到來，市場份額向名牌集中的歷史潮流，都把塑造品牌和創(chuàng)造名牌，提到了企業(yè)經(jīng)營管理的重要議事日程。他們都是全國上中央電視臺做廣告最早，廣告投資最多的企業(yè)之一，堅持“虛實并舉”的經(jīng)營方針，在大力加強(qiáng)有形的硬件建設(shè)的同時，十分重視企業(yè)無形的軟件建設(shè)，以廣告促銷和公益活動為紐帶，在企業(yè)與消費者和社會公眾之間，架起了一座聯(lián)系暢通的橋梁，收到了相得益彰的良好效果。而且，娃哈哈與樂百氏廣告促銷的大手筆、大動作，常常是一鳴驚人?！　∽趹c后，從自己10多年的經(jīng)銷生涯中認(rèn)識到，現(xiàn)代營銷離不開廣告，離不開現(xiàn)代媒體，要先聲奪人，要大聲疾呼?！翱罩校娨?、電臺），地面（報紙、雜志），間接的，直接的，一起動作，追求立體效應(yīng)。”這就是對宗慶后廣告促銷策略的形象概括。只要你看電視、讀報紙、聽廣播，你就必須接受娃哈哈這種“地毯式轟炸”，你就不能不記住娃哈哈。的確，娃哈哈的每一次廣告沖擊波，都會帶來一個銷售高潮?！?樂百氏，1992年開始在中央電視臺做廣告，1997年廣告投入近2億元，成為實際投入最多的中國標(biāo)王。樂百氏集團(tuán)營銷公司總經(jīng)理楊杰強(qiáng)指出，中央電視臺具有三大特性——至高無上的權(quán)威性，獨此一家的壟斷性，同時發(fā)布的統(tǒng)一性。老百姓的心態(tài)很實在一一能上中央電視臺做廣告的企業(yè)，一定是具有相當(dāng)實力的企業(yè)，產(chǎn)品一定是質(zhì)量好的產(chǎn)品。企業(yè)內(nèi)部員工和合作伙伴，只要看到在中央電視臺做廣告就會認(rèn)為“有戲”，從而形成萬眾一心，為了一個目標(biāo)擰成一股繩的效果。樂百氏1997年上中央電視臺黃金時段做廣告之后，僅1～9月份的銷售額同比就增長了102個百分點。他說，廣告非萬能，但沒有廣告萬萬不能。做市場，做品牌，沒有廣告支持是不行的。廣告是市場競爭的一件利器。中國人是世界上最相信廣告的人之一，看了廣告之后形成的購買比例非常高。這一番話代表了樂百氏人的廣告觀?！?“取之于民，用之于民”，是娃哈哈與樂百氏經(jīng)營理念又一個重要組成部分。他們在企業(yè)發(fā)展起來之后，積極贊助公益活動，深得民心，受到各界的好評，有效地提升了企業(yè)的知名度和美譽(yù)度?！　⊥薰瑑H1989年到1994年，即創(chuàng)業(yè)之初的幾年，無償奉獻(xiàn)給杭州市教育部門的經(jīng)費就約達(dá)2500元。1994年，成立涪陵分公司，支援三峽建設(shè)，解決上千名庫區(qū)移民安置，利民、利國、利企，一舉三得?！　钒偈?，1997年出資2000萬元，建立中國少先隊事業(yè)樂百氏發(fā)展基金，這在少先隊48年歷史上是第一次。同年，樂百氏又出資2000萬元，與中國圍棋協(xié)會聯(lián)合舉辦1997～2006年全國規(guī)模最大、獎金最高、時間最長的十屆圍棋賽活動。既有競爭　又有合作　　娃哈哈與樂百氏，既是市場上刀兵相見的競爭對手，也是玉帛相往的合作伙伴。他們在市場競爭中，就共同關(guān)心的市場維護(hù)和發(fā)展回題，開辟了不定期的高層友好會晤的渠道?！　?995年10月，樂百氏總裁何伯權(quán)等5位高層領(lǐng)導(dǎo)，在長沙與娃哈哈老總宗慶后、銷售總經(jīng)理丁培玲等，進(jìn)行了首次高層會晤。雙方通報了各自的情況，商討了來年的產(chǎn)品策略，共同表示了培育中國乳酸奶市場的真誠愿望?！　?997年3月，宗慶后到達(dá)樂百氏總部訪問，雙方以市場形勢、產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)設(shè)備、繁榮市場為主題，交換了意見，達(dá)成了共識，認(rèn)為必須提高技術(shù)和管理水平，加快產(chǎn)品的更新?lián)Q代，提高產(chǎn)品的品質(zhì)。雙方還就加強(qiáng)打假力度，一起合作打假，維護(hù)消費者權(quán)益，維護(hù)市場健康發(fā)展進(jìn)行了討論。市場競爭　以人為本　　娃哈哈與樂百氏的崛起，首先要歸功于他們都有一位才華過人的好總裁?？梢院敛豢鋸埖卣f，沒有宗慶后就沒有娃哈哈，沒有何伯權(quán)也就沒有樂百氏。跟——我——做，是宗慶后治廠的一大法寶。他是一個每天工作都在16個小時以上的“工作狂”。宗慶后依靠的是“巨大的自然威信、尊嚴(yán)和力量”。娃哈哈人，特別是骨干無一例外地深信：只要宗慶后想到的，他就一定會去做，并且一定要做到?！　钒偈系谝蝗撕尾畽?quán)，觀察市場細(xì)心，捕捉機(jī)遇敏銳，有獨到的經(jīng)營眼光。1987年，在分析當(dāng)時保健品市場現(xiàn)狀及乳酸奶在日本、臺灣、香港等地經(jīng)久不衰的信息后，他把目光聚焦在乳酸奶上，成就了樂百氏事業(yè)的基點?！　　∪瞬牛瞧髽I(yè)賴以生存和發(fā)展的根本。人力資源是企業(yè)諸多資源之中最活躍，起主導(dǎo)作用的資源。市場競爭說到底，就是企業(yè)之間人才的競爭。哪個企業(yè)擁有頂尖級人才多，哪個企業(yè)在商戰(zhàn)中贏的把握就大。因此，娃哈哈與樂百氏都把人力資源開發(fā)——選人、用人、育人、留人，作為企業(yè)經(jīng)營管理牽一發(fā)而動全身的頭等大事?！　‘?dāng)初娃哈哈兒童營養(yǎng)液的配方，是請當(dāng)時我國惟一的醫(yī)學(xué)營養(yǎng)系主任——浙江醫(yī)科大學(xué)教授朱壽民主持專題研究而成的。鑒定時請的專家陣容就更強(qiáng)大，其中有亞洲營養(yǎng)學(xué)會執(zhí)行理