【正文】 十、結(jié)束語可能會有越來越多的業(yè)務(wù)利用微機(jī)生產(chǎn)的特性，如果最終能的話，過去十年的課程學(xué)習(xí)會花去他們比猜測的要長許多的時間。當(dāng)戴爾的競爭對手證明他們不能追上戴爾的腳步時，這或許對戴爾贏得市場份額是個好消息，但對靠分析戴爾成功原因而生存的咨詢業(yè)，可能是個壞消息。應(yīng)該看到戴爾只是一個靈感，它的獨(dú)特性不能成為世界所希望的所有人都能效仿的標(biāo)準(zhǔn)模式。第五篇：企業(yè)戰(zhàn)略管理案例分析海清啤酒戰(zhàn)略分析海清啤酒成功的在中國西部一個擁有300萬人口的C市收購了一家啤酒廠，不僅在該市取得了95%以上市場占有率的絕對壟斷，而且在全省的市場占有率也達(dá)到了60%以上，成了該省啤酒業(yè)界名副其實(shí)的龍頭老大。C市100公里內(nèi)有一金杯啤酒公司，3年前也是該省的老大。然而，最近金杯啤酒因經(jīng)營不善全資賣給了一家境外公司。金杯啤酒在被收購后，立刻花近億的資金搞技改，還請了世界第四大啤酒廠的專家坐鎮(zhèn)狠抓質(zhì)量。但是新老板清楚的很，金杯啤酒公司最短的那塊板就是營銷。為一舉獲得C市的市場，金杯不惜代價從外企挖了3個營銷精英，高薪招聘20多名大學(xué)生，花大力氣進(jìn)行培訓(xùn)。省內(nèi)啤酒市場的特點(diǎn)是季節(jié)性強(qiáng)，主要在春末和夏季及初秋的半年多時間。一年的大戰(zhàn)在6三個月基本決定勝負(fù)。作為快速消費(fèi)品，啤酒的分銷網(wǎng)絡(luò)相對穩(wěn)定，主要被大的一級批發(fā)商控制。金杯啤酒沒有選擇正面強(qiáng)攻，主要依靠直銷作為市場導(dǎo)入的鋪貨手段，由銷售隊(duì)伍去遍布C市的數(shù)以萬計(jì)的零售終端虎口奪食。金杯啤酒的攻勢在春節(jié)前的元月份開始了，并且成功地推出了1月18號C市要下雪的懸念廣告，鋪還有禮品附送。覆蓋率和重復(fù)購買率都大大超出預(yù)期目標(biāo)。但是，金杯在取得第一輪勝利的同時，也遇到了內(nèi)部的管理問題。該公司過渡強(qiáng)調(diào)銷售，以致把結(jié)算流程、財(cái)務(wù)制度和監(jiān)控機(jī)制都甩在一邊。銷售團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生了驕傲輕敵的浮躁，甚至上行下效不撈白不撈。公司讓部分城區(qū)經(jīng)理自任經(jīng)銷商，白用公司的運(yùn)貨車，賒公司的貨，又做生意賺錢，又當(dāng)經(jīng)理拿工資。庫房出現(xiàn)了無頭帳，查無所查，連去哪兒了都不知道。面對競爭，海清啤酒在檢討失利的同時，依然對前景充滿信心。他們認(rèn)為對手在淡季爭得的市場份額，如果沒有充足的產(chǎn)量作保障，肯定要跌下來；而且海清的分銷渠道并沒有受到?jīng)_擊，金杯公司強(qiáng)入零售網(wǎng)點(diǎn)不過是地面陣地的穿插。如今，啤酒銷售的旺季，也就是決勝的時候快到了，您認(rèn)為海清啤酒應(yīng)該怎樣把對手擊退，鞏固自己的市場領(lǐng)導(dǎo)地位呢？[問題]。，分析海清啤酒面臨的環(huán)境。4..如何評價金杯啤酒的競爭戰(zhàn)略？？分析：：海清啤酒坐落于一個擁有300萬人口的大市，慣而言，對啤酒的需求量是很大的，因此有較大的客流量并且有較高的市場占有率。同時在鄰近區(qū)域里還有一個較強(qiáng)的競爭對手，技術(shù)上，競爭對手投入了大量的資金搞技改，無疑也給海清啤酒增加了競爭難度。內(nèi)部環(huán)境：海清啤酒在財(cái)務(wù)上沒有出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)問題，而競爭對手經(jīng)營不善，并且花，在這之上，海清啤酒在資金周轉(zhuǎn)上是有優(yōu)勢的。作為當(dāng)?shù)仄【茦I(yè)的龍頭老大，海清啤酒的營銷力是不錯的。在管理上策略上，競爭對手實(shí)施了直銷的鋪貨手段，給海清啤酒施加了一定的壓力。但作為當(dāng)?shù)氐睦掀放?，龍頭老大，企業(yè)的知名度和在消費(fèi)者心里的地位也是很高的。運(yùn)用SWOT分析法，分析海清啤酒面臨的環(huán)境。（1）優(yōu)勢S：產(chǎn)品市場占有率高（市內(nèi)：95%以上；全?。?0%以上）；有一定的生產(chǎn)加工能力；（2）劣勢W：銷售隊(duì)伍不太雄厚，市場沒有細(xì)分，產(chǎn)品沒有特色；（3）機(jī)會O：擁有很高的客戶群，產(chǎn)品在當(dāng)?shù)負(fù)碛幸欢ㄓ绊懥?；?）威脅T：來自金杯啤酒的競爭壓力。評價金杯啤酒的競爭戰(zhàn)略：（1）營銷是其在競爭中的主要弱點(diǎn)（案例中原話：“金杯啤酒公司最短的那塊板就是營銷”。答題時不用寫），加強(qiáng)營銷正是提高本身競爭能力的關(guān)鍵和核心之所在。（2）在競爭中急功近利，缺乏長遠(yuǎn)和全局考慮。（案例中原話：“該公司過渡強(qiáng)調(diào)銷售”。答題時不用寫）（3）不能針對啤酒銷售特點(diǎn)（案例中原話：“省內(nèi)啤酒市場的特點(diǎn)是季節(jié)性強(qiáng)，???，金杯啤酒的攻勢在春節(jié)前的元月份開始了，??，作為快速消費(fèi)品，啤酒的分銷網(wǎng)絡(luò)相對穩(wěn)定，主要被大的一級批發(fā)商控制。金杯啤酒，????，依靠直銷作為市場導(dǎo)入的鋪貨手段，由銷售隊(duì)伍去遍布C市的數(shù)以萬計(jì)的零售終端虎口奪食?！?。答題時不用寫）。（4）忽視建立穩(wěn)定的銷售渠道是其主要弱點(diǎn)。（案例中原話：“??，啤酒的分銷網(wǎng)絡(luò)相對穩(wěn)定，主要被大的一級批發(fā)商控制。金杯啤酒，????，依靠直銷作為市場導(dǎo)入的鋪貨手段，由銷售隊(duì)伍去遍布C市的數(shù)以萬計(jì)的零售終端虎口奪食。????，銷售團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生了驕傲輕敵的浮躁”。答題時不用寫）。海清啤酒應(yīng)采用的戰(zhàn)略：（1）公司戰(zhàn)略層次上：宜采用市場滲透戰(zhàn)略。（2）競爭戰(zhàn)略層次上：宜采用差異化戰(zhàn)略。（3）職能戰(zhàn)略層次上：宜采用整體營銷戰(zhàn)略，針對不同目標(biāo)市場開發(fā)品牌，同時針對金杯啤酒加強(qiáng)促銷活動。終端市場的取勝之道在中國啤酒行業(yè)，中小企業(yè)多因?yàn)樯a(chǎn)規(guī)模較小、生產(chǎn)技術(shù)、設(shè)備落后、營銷能力弱等方面的原因，缺乏市場競爭力，不得不偏安一隅，在市場夾縫中艱難的生存。為了在新的一輪市場競爭中搶占制高點(diǎn)，盡快培養(yǎng)和形成自身強(qiáng)大的市場競爭能力，啤酒業(yè)巨頭青島、燕京、華潤等憑借自身資本實(shí)力以及外部融資等手段，先后采取收購、并購、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合等戰(zhàn)略，收購并購了一大批地域品牌，極大的增強(qiáng)了自身實(shí)力。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)言：在未來的幾年內(nèi)，中國啤酒市場將逐漸形成了青島、燕京、華潤“三國鼎立”的局面。其實(shí)，海清啤酒與金杯啤酒之爭何嘗不是現(xiàn)今我國啤酒業(yè)市場的縮影？金杯啤酒在C市的劍走偏鋒，切入終端市場，初戰(zhàn)告捷，直接威脅到了海清啤酒的生存，臥榻之側(cè)，豈容他人安睡？海清啤酒將如何應(yīng)對呢？啤酒業(yè)市場的競爭主戰(zhàn)場是終端市場，由于中國啤酒業(yè)終端市場的競爭秩序比較混亂，各企業(yè)之間為爭奪終端的無序競爭越來越嚴(yán)重。少數(shù)品牌知名度高的企業(yè)靠實(shí)力大多都進(jìn)行正當(dāng)?shù)母偁帲S著競爭程度的日益提高，許多啤酒企業(yè)都展開了非理性的營銷投入，在廣告費(fèi)、促銷費(fèi)投入上開始了血拼。還有一部分既無太強(qiáng)的品牌影響力，產(chǎn)品質(zhì)量檔次與名牌產(chǎn)品又有差距的啤酒企業(yè)為了與競爭品牌競爭本地的終端市場，往往是采用一些不正競爭手段，如利用有關(guān)部門進(jìn)行地方保護(hù)，甚至使用暴力驅(qū)逐競爭品牌。啤酒業(yè)營銷應(yīng)加強(qiáng)終端市場的整合推廣能力，所謂的終端市場整合推廣并非只是單指終端售點(diǎn)宣傳售賣那么簡單。而是包括了物流配送、市場信息搜集、反饋、貨品陳列、價格策略、售點(diǎn)宣傳、終端促銷等多要素的組合，需要以品牌推廣戰(zhàn)略思想和銷售管理體系為中心，協(xié)調(diào)運(yùn)行產(chǎn)生的強(qiáng)大營銷合力。給海清啤酒支招對于金杯啤酒的進(jìn)攻，海清啤酒們在終端市場的整合推廣時可嘗試從以下幾個方面入手：大打地域民俗文化牌針對品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體，將地域中人們喜聞樂見的民俗文化形式與產(chǎn)品掛鉤，將產(chǎn)品融入到人們的生活中去，成為日常生活中的一部分。譬如：國內(nèi)某家白酒廠在推廣產(chǎn)品時，將當(dāng)?shù)厝藗円荒晁募鞠矚g腌制、食用臘肉的民俗與產(chǎn)品掛起鉤來，在當(dāng)?shù)厮械男麄魃隙疾闪耍骸俺裕兀嘏D肉喝ＸＸ酒”宣傳口號，并在終端市場進(jìn)行了一系列的組合促銷活動。取得了較好的銷售業(yè)績。湖北的一家啤酒廠在進(jìn)行市場推廣時，獨(dú)具創(chuàng)意的將當(dāng)?shù)亓餍性诿耖g的喜聞樂見的娛樂形式“斗地主”與產(chǎn)品結(jié)合起來，宣傳口號“喝ΧΧ啤酒、一起斗地主”，產(chǎn)品銷售進(jìn)入成熟期后又適時推出了“喝ΧΧ啤酒、不想斗地主”的宣傳口號，市場終端的各飯店、酒店、零售店、超市、社區(qū)都以各種形式發(fā)布類似的廣告，并舉行了系列的促銷活動，使得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者逐漸開始青睞這種啤酒。由此，企業(yè)贏得了市場并創(chuàng)下了良好的銷售業(yè)績。開發(fā)新品，眾口能調(diào)啤酒市場群雄并起，各種品牌的啤酒充滿了商店的陳列柜，消費(fèi)者擁有了越來越大的選擇空間。但是，很多企業(yè)的產(chǎn)品品種單一，口味的選擇空間太小，雖然其品牌知名度很大，但是口味問題大大地制約了消費(fèi)者的購買決策，導(dǎo)致銷量不佳。例如名滿天下、口味醇厚的青島啤酒在南方沿海市場只能作為陪襯角色。目前燕京啤酒等企業(yè)已經(jīng)開發(fā)出了醇厚型、清爽型、甜味啤等多個品種，由于適合了各口味習(xí)慣的消費(fèi)者的口感，產(chǎn)品非常熱銷。海清啤酒們應(yīng)注重地域內(nèi)目標(biāo)消費(fèi)群體的口味細(xì)分，開發(fā)多樣化口味的產(chǎn)品，以開發(fā)潛在消費(fèi)群體，擴(kuò)大銷售覆蓋面。并可采用“C市人最懂咱們自己愛喝什么”為創(chuàng)意思路，向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)海清啤酒的地域特色和地域情結(jié)，拉近與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的距離。乘虛而入、收復(fù)失地金杯公司過度強(qiáng)調(diào)銷售，初戰(zhàn)告捷后其銷售團(tuán)隊(duì)滋生驕傲輕敵的浮躁情緒，以致把結(jié)算流程、財(cái)務(wù)制度和監(jiān)控機(jī)制都甩在一邊。銷售管理系統(tǒng)混亂，整個終端市場一片混亂，定會引發(fā)很多終端零售商的不滿和抱怨。海清啤酒們應(yīng)抓住這個難得的機(jī)會開始收復(fù)失地。海清啤酒除了通過分銷渠道網(wǎng)絡(luò)正常走貨之外，重點(diǎn)派遣市場滲透小分隊(duì)統(tǒng)一著裝、統(tǒng)一服務(wù)用語、對各目標(biāo)終端售點(diǎn)進(jìn)行拜訪、布貨，拜訪程序如下：（包括小商店、超市、飯店）門口，首先在門口或店內(nèi)張貼海清啤酒招貼畫，在店內(nèi)顯眼位置擺放海清啤酒的裝飾性禮品。（從品種、口味、廣告支持、結(jié)算方式、利潤空間等方面介紹）。鼓勵店主銷售海清啤酒產(chǎn)品，促成店主進(jìn)貨。，向店主提出陳列建議或幫助其進(jìn)行有效的終端陳列。在超市和其他類中型或以上規(guī)模的賣場內(nèi)設(shè)立產(chǎn)品堆頭，設(shè)計(jì)售點(diǎn)廣告（POP），以吸引顧客的眼球。、6月的每個周末選擇人流量較大的終端賣場進(jìn)行產(chǎn)品促銷活動，顧客購買一定數(shù)量的海清啤酒后可憑購物小票到促銷臺參加抽獎，刺激顧客的購買欲望。全方位管理前車之鑒，后事之師，海清啤酒在整合終端市場資源，實(shí)行銷售策略時，同樣不要忘記加強(qiáng)對自身銷售隊(duì)伍的調(diào)控與管理，建立和完善包括品質(zhì)控制、物流配送、倉儲管理、銷售人員培訓(xùn)、促銷隊(duì)伍管理、銷售體系流程規(guī)范化、信息系統(tǒng)等多要素的實(shí)操指引和相關(guān)規(guī)章制度，保持企業(yè)營銷前臺和后臺之間的相互協(xié)調(diào)運(yùn)作。中國啤酒市場剛剛進(jìn)入新一輪的整合期，雖然幾大巨頭已經(jīng)開始了并購，實(shí)力逐漸壯大。除了青島、燕京、華潤、珠江、哈啤這些強(qiáng)勢品牌各不相讓、分庭抗禮之外，在全國的各區(qū)域還有大約近40 個品牌擁有自己的一塊市場。整個國內(nèi)啤酒市場無壟斷品牌，只有強(qiáng)勢品牌，市場競爭非常充分，是一個典型的完全競爭市場。如海清啤酒一樣的地域品牌應(yīng)充分利用地緣優(yōu)勢，依托地域文化，制造和尋找差異化的營銷策略，打造企業(yè)自身的核心競爭能力，在啤酒業(yè)激烈的市場競爭中獲得自己的一席之地。