【正文】 破了100萬(wàn)輛，總計(jì)為198萬(wàn)輛（%），距目標(biāo)的200萬(wàn)輛，只有一步之遙。2022年，豐田車的實(shí)際出口量已經(jīng)達(dá)到，但在本國(guó)內(nèi)，豐田則還需要一番苦斗。去年豐田的產(chǎn)量為366萬(wàn)輛，不管在日本本國(guó)或出口，都創(chuàng)下最高紀(jì)錄。但就像豐田總經(jīng)理所說(shuō)的，“日本市場(chǎng)的1/4是屬于輕型車，如果包括輕型車的話，豐田的市場(chǎng)占有率絕對(duì)不算高?！痹诔p型車以外的市場(chǎng)，豐田的確有42%的市場(chǎng)占有率。但包括輕型汽車的市場(chǎng)占有率，如表6—3所示，%，并不算高。因?yàn)闅W美各國(guó)最大廠家的本國(guó)市場(chǎng)占有率都很高，通用（美國(guó)）為 52%，大眾（德國(guó)）為42%，雷諾（法國(guó)）為53%，菲亞特則占85%，日本的豐田與日產(chǎn)，在獨(dú)占方面，可說(shuō)落后許多。原因一方面是因?yàn)閮晒揪创罅可a(chǎn)，且十分獨(dú)特地與11家公司共存于一個(gè)國(guó)家內(nèi)。目前豐田公司內(nèi)部有兩派意見，一派是主張“加強(qiáng)攻勢(shì)，一舉提高市場(chǎng)占有率”的積極派，另一派則是堅(jiān)持“采取耐力戰(zhàn)”的消極派。積極派認(rèn)為，因日元升值，導(dǎo)致企業(yè)體質(zhì)孱弱的現(xiàn)象，正是加強(qiáng)攻勢(shì)的大好時(shí)機(jī)。事實(shí)上，對(duì)于目前收益的大半為美國(guó)市場(chǎng)所消費(fèi)的日本廠商而言，日元升值，是一個(gè)極為沉重的打擊。例如，日元每升值一點(diǎn)，就產(chǎn)生50億日元的匯兌差損的豐田，三個(gè)月就有343億日元的差損，即使因海外車價(jià)的上漲或輸入零件的合理化，賺回77億日元，實(shí)際損失仍高達(dá)262億日元，因此除了豐田以外的廠商，恐怕很難避免赤字或大幅度減收。這種情況，對(duì)于國(guó)內(nèi)銷售有何影響呢？過(guò)去廠商將出口所得的利益，用以援助國(guó)內(nèi)銷售，也就是作為對(duì)經(jīng)銷商的支援資金。一旦此廠商的財(cái)務(wù)緊縮，自然在支援資金上會(huì)有困難，因此經(jīng)銷商的情況也隨之惡化。目前，因去年日元升值的影響，已經(jīng)有70%的經(jīng)銷商陷入經(jīng)營(yíng)困境。如此一來(lái)，以豐田的豐富資金為后盾，擁有超群的高利潤(rùn)以及銷售力量的豐田經(jīng)銷商，只要一致發(fā)動(dòng)攻勢(shì)，要使市場(chǎng)占有率迅速超過(guò)半數(shù)，達(dá)到國(guó)內(nèi)200萬(wàn)輛銷售目標(biāo)，也不是不可能的。另一方面，消極派則站在最大企業(yè)的立場(chǎng)，認(rèn)為不該蓄意發(fā)動(dòng)攻勢(shì)，使業(yè)界陷入混亂，最后遭遇社會(huì)的責(zé)難。另外，即使發(fā)動(dòng)攻勢(shì)，使其他公司倒閉，一旦日本式的企業(yè)救濟(jì)機(jī)能（通產(chǎn)行政、銀行系列、財(cái)界等）干涉，結(jié)果必須接收倒閉的公司。這么一來(lái)，奮戰(zhàn)的結(jié)果是必須負(fù)擔(dān)一個(gè)赤字公司，反而造成雙重壓力。被迫決定采取消極派意見的豐田的總經(jīng)理主張“不能采用那么激烈的方式，還是慢慢來(lái)吧。”但是，豐田的總經(jīng)理另一方面卻在心里合計(jì)著：豐田“全球10”的達(dá)成——現(xiàn)在進(jìn)行中的美國(guó)（獨(dú)資工廠20萬(wàn)輛，NUMMI15萬(wàn)輛）、加拿大（5萬(wàn)輛）、中國(guó)臺(tái)灣（2萬(wàn)輛）年產(chǎn)量可達(dá)到32萬(wàn)輛，因此目前最好保存實(shí)力，將戰(zhàn)場(chǎng)移到美國(guó)，日后再乘此余威完成“全球12”的目標(biāo)，這才是豐田真正的戰(zhàn)略。思考題： 分析豐田公司相對(duì)于通用的優(yōu)勢(shì)； 為豐田公司選擇適當(dāng)?shù)耐顿Y戰(zhàn)略。 21 / 73案例 12 AOL 創(chuàng)業(yè)之路在爭(zhēng)議中浮出水面1 2年前， 2 7歲的C a s e還是企業(yè)界的無(wú)名小輩，他用C o m m o d o r e計(jì)算機(jī)推出一項(xiàng)聊天服務(wù)。他深深沉迷在自己的電腦空間里。“我就像來(lái)自另一個(gè)星球?！彼貞浀?。今天，已成為美國(guó)在線公司C E O的C a s e，所做的努力就是如何將電腦愛好者的小社區(qū)推向大眾市場(chǎng)，如何將計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)成功地變成娛樂(lè)和新聞的全新媒體。到1 9 9 6年，他的A O L公司已擁有5 0 0萬(wàn)用戶，每周有7 . 5萬(wàn)人加入，到1 9 9 8年底已突破1 200萬(wàn)人。A O L已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)空中最重要的潛在力量。A O L 的成功，使計(jì)算機(jī)和通信業(yè)最大的兩巨頭M i c r o s o f t和AT amp。 T也垂涎不已，并開始啟動(dòng)各自的網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃。A O L將微軟的網(wǎng)絡(luò)瀏覽器I E推向用戶，而微軟前所未有地作出承諾：將A O L軟件與Wi n d o w s 9 5捆綁。AT amp。 T則將A O L引入其8 000萬(wàn)用戶的World Net服務(wù)中，使得當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手P r o d i g y和C o m p u S e r v e倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)。許多年來(lái)，幾乎所有的分析家都斷定A O L必?cái)o(wú)疑。但是A O L還是奇跡般地步步高升。即使到了1 9 9 3年，公司仍出臺(tái)強(qiáng)大的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，以?shī)Z取市場(chǎng)份額，評(píng)論家們?nèi)詧?jiān)持說(shuō)C a s e將遭遇挫折，A O L將失去控制。的確，有眾多理由可支持這種觀點(diǎn)。A O L寄出了大量的磁盤和免費(fèi)試用賬號(hào)，吸引了成千上萬(wàn)的用戶，使公司網(wǎng)絡(luò)常常超載，使A O L獲得了“America On Hold”的綽號(hào)。這種侵略性的價(jià)格戰(zhàn)使原有的用戶受到?jīng)_擊，對(duì)收入的刺激也未能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。而且微軟也準(zhǔn)備涉足在線服務(wù)，直接威脅A O L。當(dāng)然最大的陰云還是互聯(lián)網(wǎng)。通過(guò)萬(wàn)維網(wǎng)，內(nèi)容提供商可直接獲取千百萬(wàn)用戶，誰(shuí)還需要A O L呢?市場(chǎng)顧問(wèn)公司F o r r e s t e r曾預(yù)測(cè)， 1 9 9 5年隨著消費(fèi)者轉(zhuǎn)向萬(wàn)維網(wǎng)，A O L的新訂戶將徘徊不前。但是F o r r e s t e r錯(cuò)了。為了通過(guò)減少忙音吸引用戶， C a s e掏出3 500萬(wàn)美元建造了自己的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，而且大膽地張開懷抱。A O L的萬(wàn)維網(wǎng)業(yè)務(wù)也一舉成功。每一個(gè)碰到他的人都會(huì)問(wèn)：“你是靠什么生存下來(lái)的?”其中的秘訣就是公司獨(dú)特的定位。C a s e始終認(rèn)為A O L的發(fā)展過(guò)程中沒有多少遠(yuǎn)見卓識(shí)，它的成功僅僅是因?yàn)橘N近了消費(fèi)群，而不像競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那樣一味沉迷于技術(shù)之中。C a s e的公司幾乎有所有大公司的投資，因此他們總會(huì)向C a s e獻(xiàn)殷勤。這樣做也有壞處： C a s e個(gè)人的股份一再稀釋，使其個(gè)人財(cái)富始終不高。無(wú)疑A O L是華爾街最熱門也最具爭(zhēng)議的游戲。1 9 9 2年A O L公開上市，價(jià)格每股1 . 8 4美元，經(jīng)過(guò)數(shù)次拆股和配股，1 9 9 7年達(dá)到5 0美元以上。1 9 9 6年，A O L市場(chǎng)價(jià)值達(dá)5 0億美元，為3 900萬(wàn)美元利潤(rùn)的1 3 2倍，3 7歲的C a s e，擁有了1 . 6 5億美元的紙上財(cái)富。而到了1 9 9 8年底，市場(chǎng)價(jià)值更是奇跡般地升到7 1 0億美元。C a s e 1 9 8 0年畢業(yè)于Wi l l i a m s大學(xué)，在寶潔公司干過(guò)兩年。這種經(jīng)歷使他能更接近普通消費(fèi)者。“計(jì)算機(jī)業(yè)的博學(xué)者們完全脫離消費(fèi)者，這是個(gè)巨大的錯(cuò)誤?！盋 a s e表示?！癈 a s e的秘密就是他找到了辦法，讓消費(fèi)者更喜歡計(jì)算機(jī)?！盢 o v e l l總裁Eric Schmidt說(shuō)，“看看A O L的用戶群，全是普通百姓，他們是真正的消費(fèi)者?！彼J(rèn)為業(yè)內(nèi)人士和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一再批評(píng)A O L的技術(shù)，這是高科技產(chǎn)業(yè)極端驕傲自大的表現(xiàn)。高科技、媒體和電信巨頭們都進(jìn)來(lái)插手這一全新的大眾市場(chǎng)。從微軟、迪斯尼到默多克的新聞公司都渴望建立自己的在線帝國(guó)。AT amp。 T和M C I等電話公司也開始介入互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)服務(wù)與千22 / 73百家當(dāng)?shù)氐腎 S P展開競(jìng)爭(zhēng)。但C a s e深信，與蕪雜和野蠻的互聯(lián)網(wǎng)相比，大眾會(huì)更青睞A O L的舒適。C a s e繼續(xù)加大賭注，準(zhǔn)備建造全國(guó)性的互聯(lián)網(wǎng)骨干網(wǎng)，規(guī)模超過(guò)AT amp。 T。而且他將繼續(xù)增加內(nèi)容，比如增加一系列網(wǎng)上出版物，旅游等項(xiàng)目也將大大擴(kuò)充。艱苦的創(chuàng)業(yè)歷程“C a s e從來(lái)不缺乏自信和商業(yè)頭腦，他一直是個(gè)獨(dú)立的思想家，”C a s e的哥哥Daniel Case說(shuō)。他是C a s e最早的商業(yè)伙伴，現(xiàn)在是舊金山H a m b r e c h amp。 Q u i s t投資銀行的總裁兼C E O。他倆一起在檀香山長(zhǎng)大， D a n i e l比C a s e大1 3個(gè)月，從小就相伴在一起。Case 6歲那年，哥哥就用院子里長(zhǎng)出的酸橙制成果汁，擺攤出售。每杯要價(jià)2美分，但許多人都給他們5分的硬幣，不要找零錢?！拔覀兒茉缇蛯W(xué)到了高利潤(rùn)的價(jià)值，”D a n說(shuō)。幾年以后，他們創(chuàng)辦了“ C a s e企業(yè)”，D a n說(shuō)那是一家“國(guó)際郵購(gòu)公司”，他們或是郵購(gòu)，或是上門推銷，從種子到賀卡幾乎什么東西都賣。同時(shí)公司還成為一家瑞士手表公司在夏威夷的經(jīng)銷商，雖然他們一塊手表也沒賣出去，但他們一點(diǎn)也不感到沮喪。不久，兄弟倆又開了一家“ A l o h a銷售機(jī)構(gòu)”，去賣廣告信件。為了給信件起一個(gè)動(dòng)聽的名字， C a s e曾在半夜把D a n叫醒。兩人還一起發(fā)送報(bào)紙。為什么這兩個(gè)有著舒適生活的孩子會(huì)早早就有經(jīng)商的愛好?“這是一種挑戰(zhàn)，是對(duì)觀念的追求?！盋 a s e回憶說(shuō)。后來(lái)， C a s e開始為某報(bào)寫郵評(píng)，報(bào)紙主要是面向青少年讀者。大名一出，總能不斷地收到免費(fèi)郵票以及音樂(lè)會(huì)的票。C a s e還愛好籃球和人體沖浪。在學(xué)校，他規(guī)規(guī)矩矩、有點(diǎn)緬腆，是位富有創(chuàng)造性的好學(xué)生。在Wi l l i a m s大學(xué)， C a s e主修政治科學(xué)，雖然他唱歌的天份有限，但他是某樂(lè)隊(duì)成員，還兩次被聘出任領(lǐng)唱。畢業(yè)后C a s e進(jìn)入寶潔，他說(shuō)：“那是一場(chǎng)災(zāi)難，管理一個(gè)成熟的業(yè)務(wù)不是我的本性?！币虼藘赡旰笏碗x開了。C a s e就業(yè)的下一站是必勝客比薩店，負(fù)責(zé)開發(fā)新比薩餅。他花了好幾個(gè)月時(shí)間，在各大城市穿梭，到處品嘗，以尋找新的配方和口味。旅程使他沉湎于新的發(fā)現(xiàn)： P C。他買了一臺(tái)Kay pro 牌P C，花了1 0 0美元訂閱了“ T h eS o u r c e”的在線服務(wù)，常?；◣讉€(gè)小時(shí)時(shí)間去聊天或細(xì)讀B B S?！爱?dāng)我坐在旅館的房間里，將機(jī)器聯(lián)上，就有一種神奇的感覺。”當(dāng)然，這也花去了他數(shù)千美元。哥哥D a n是家中最早涉及高科技的先鋒。這位普林斯頓大學(xué)的畢業(yè)生，還是獲得羅樂(lè)獎(jiǎng)學(xué)金的研究生。他成了Ham brechamp。Quist公司的助理，很快代表公司成為Control Vi d e o公司的董事，該公司是為A t a r i計(jì)算機(jī)用戶開發(fā)游戲服務(wù)。C a s e的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在1 9 8 3年，那一年他和哥哥一起去拉斯維加斯參加消費(fèi)電子展。展會(huì)上D a n將他弟弟介紹給Control Vi d e o公司的創(chuàng)始人。他們給C a s e提供了一份市場(chǎng)部助理的工作，他接受了。但不久，公司沒錢了。董事會(huì)解雇了領(lǐng)導(dǎo)層，讓一位在公司兼職的企業(yè)家J i mK i m s e y擔(dān)任C E O。此時(shí)， D a n也進(jìn)了董事會(huì)。1 9 8 5年，C a s e幫助K i m s e y一起搞到了風(fēng)險(xiǎn)投資，公司獲得新生，改名Q u a n t u m計(jì)算機(jī)服務(wù)公司，為C o m m o d o r e計(jì)算機(jī)用戶提供在線服務(wù)。一開始，K i m s e y就給他一個(gè)極高的職位，但這位小兄弟喜歡一馬當(dāng)先，沖在最前面。1 9 8 7年，他簽下了蘋果公司的單子，純粹是靠軟磨硬泡，在蘋果總部整整騷擾了四個(gè)月。“他們被我搞得筋疲力盡。”C a s e說(shuō)。攻下蘋果，C a s e又瞄準(zhǔn)了Ta n d y，并一舉拿下。但是為了這些單子，他也將5 0 0萬(wàn)風(fēng)險(xiǎn)投資中的大部分當(dāng)了“炮彈”。雖然這筆經(jīng)費(fèi)的回報(bào)是十分可觀的，但對(duì)于手頭很緊的Q u a n t u m來(lái)說(shuō)，這樣花錢實(shí)在太大方點(diǎn)了。K i m s e y回憶說(shuō)：幾乎董事會(huì)中的每一位風(fēng)險(xiǎn)投資家都給我打電話，讓我把他給炒了。我說(shuō)：“我在這小子身上投入了5 0 0萬(wàn)美元的教育費(fèi)用，我怎么能把他扔掉呢?”十多年來(lái)，公司一直保持高速增長(zhǎng)。1 9 9 1年，公司改名為A O L。1 9 9 2年公司股票上市，籌資6 600萬(wàn)美元。不久C a s e升任C E O23 / 73一職，并與A O L市場(chǎng)“沙皇”Jan Brandt 通過(guò)直郵將軟件送給千萬(wàn)用戶，使用戶數(shù)激增。用戶數(shù)量從上市時(shí)的1 5 . 5萬(wàn)狂升至1 9 9 6年初的4 6 0萬(wàn)，這場(chǎng)戰(zhàn)役打得的確扣人心弦。走向新時(shí)代1 9 9 2年公司收入達(dá)到2 700萬(wàn)美元，有2 5 0名員工，以2 0萬(wàn)訂戶緊隨C o m p u S e r v e和P r o d i g y之后。一上任，C a s e就大刀闊斧。1 9 9 3年公司出臺(tái)一個(gè)“以增長(zhǎng)為目的，不惜一切代價(jià)”的策略，而且義無(wú)反顧，從未妥協(xié)。到1 9 9 6年，員工狂增至4 000人，每月增加2 0 0人，公司不得不另辟新地，如今員工已達(dá)萬(wàn)人。駕馭增長(zhǎng)，是難題最大的挑戰(zhàn)。C a s e拿出1億多美元發(fā)動(dòng)瘋狂的收購(gòu)行動(dòng)，以進(jìn)一步擴(kuò)充人力、物力?，F(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，許多購(gòu)并顯然很草率。雖然A N S和G N N公司為A O L帶來(lái)了急需的數(shù)據(jù)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)能力，解了燃眉之急，但許多購(gòu)并的軟件公司，包括N a v i s o f t、Wa i s、M e d i o r等都是得不償失。尤其是開發(fā)瀏覽器的B o o k l i n k公司，1 9 9 4年C a s e以4 100萬(wàn)美元把它買下，但明顯是一敗筆。最終A O L還是選用微軟和網(wǎng)景的瀏覽器。由于N e t s c a p e條件太高，A O L還是選擇了微軟。因?yàn)楫?dāng)時(shí)微軟為急于追趕，答應(yīng)針對(duì)A O L，專門優(yōu)化。這也迫1使N e t s c a p e不得不跟上，使N a v i g a t o r能與A O L無(wú)縫聯(lián)接。C a s e是個(gè)不折不扣的工作狂。為減輕負(fù)擔(dān)，他招來(lái)了公司首位C O O，負(fù)責(zé)部分日常事務(wù)。但這一手太晚了，沒能挽回他11年的婚姻。他和妻子在大學(xué)時(shí)相識(shí)，已有三個(gè)孩子。在繁忙的商務(wù)中C a s e克服了靦腆的弱點(diǎn)，成為一名出色的演說(shuō)家。不論他到哪里，他都要爭(zhēng)取將A O L成為首選的頻道?！斑@是一場(chǎng)力量的游戲”。C a s e很清醒，網(wǎng)絡(luò)空間出現(xiàn)了一股比A O L更強(qiáng)大的力量：萬(wàn)維網(wǎng)。由于成百上千的I S P以極低的費(fèi)率招攬用戶，而每天都有無(wú)數(shù)的內(nèi)容站點(diǎn)推出，A O L明顯感到了壓力。首當(dāng)其沖的當(dāng)然是價(jià)格。當(dāng)時(shí)， A O L的平均月資費(fèi)已達(dá)1 8美元，A O L又出臺(tái)了每月1 9 . 9 5美元無(wú)限時(shí)使用的方案，這對(duì)于那些長(zhǎng)時(shí)間泡網(wǎng)的用戶極具吸引力。C a s e明白自己無(wú)法與萬(wàn)維網(wǎng)抗衡， A O