【正文】 的感覺呢？ 乙：一個很大的原因是：昂立養(yǎng)身酒的配方過于普通，沒有競爭力。 甲（懷疑地）：配方原料普通，就缺乏競爭力嗎？昂立一號、昂立多邦的原料就很普通，但不是已建立起相當(dāng)有利的市場位置嗎？ 乙：這是一個很有趣的問題。從保健品的歷史發(fā)展來看，在保健品剛起來時，消費(fèi)者也是很看重保健品的配方的，但是后來廠商在保健品宣傳上日益神秘化，如昂立一號、昂立多邦張揚(yáng)科技含量或注重情感營銷等，使保健品的價值構(gòu)成日益復(fù)雜化。 甲：昂立養(yǎng)身酒不是也可以這么做嘛！比如，一，原料配方不行，那就回避，可注重對先進(jìn)生產(chǎn)工藝的宣傳，昂立不是有個天然藥物研究中心嗎？可宣揚(yáng)昂立養(yǎng)身酒采取了現(xiàn)代生物工程提取技術(shù)，是對傳統(tǒng)保健酒的革命；二，市場調(diào)查表明消費(fèi)者對昂立品牌的認(rèn)知度是極高的，那就加大利用該品牌的價值；三，類似椰島鹿龜酒那樣的情感營銷，昂立養(yǎng)身酒也可以采用，以情動人嘛！ 乙：你講得很有道理，在昂立養(yǎng)身酒的策劃推廣中，這的確是一種解決辦法。我最擔(dān)心的是我們的軟肋——配方太弱、功能太普通，消費(fèi)者對配方、功能的接受度都太低，這個問題不解決，恐怕會留下后患。 甲：配方太弱、功能太普通……你為什么這么認(rèn)為呢？ 乙（一楞）：當(dāng)然是通過比較啊。消費(fèi)者購買時，第一感覺就是：值！而我們的昂立養(yǎng)身酒，七、八味植物藥材，而且全是陳皮、甘草、茴香什么的。另外，除對審定功能的宣傳外，椰島鹿龜、炮天紅他們還通過對有價值感的原料成分的展示，來變相宣傳或暗示功能。 甲：（沉默不語）…… 乙：你在想什么呢？ 甲：我想到了一個案例。但是當(dāng)年它推出的時候，可也難度不小?？墒呛髞硭业搅艘粋€全新的定位，一下子化被動為主動…… 乙：它的定位是“非碳酸類飲料”。我覺得“七喜”的做法，昂立養(yǎng)身酒完全可以借鑒。當(dāng)然，同樣的市場區(qū)隔，也不是沒有機(jī)會，但那就是實(shí)力的較量，是針尖對麥芒了，你覺得你們產(chǎn)品的功能比炮天紅、椰島鹿龜強(qiáng)嗎？你覺得你們的廣告投入能超過椰島鹿龜嗎？ 乙：這個，恐怕……你知道我們還處在創(chuàng)業(yè)階段…… 甲：所以嘛，昂立養(yǎng)身酒的策劃推廣要更講究策略，絕不能與炮天紅、椰島鹿龜正面交手，應(yīng)該避實(shí)就虛，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，化被動為主動，為消費(fèi)者提供一個有力的購買昂立養(yǎng)身酒的理由。 乙：（沉思）…… 甲：你有什么高招嗎？ 乙：談不上高招。 甲：說來聽聽。目前保健酒市場上還沒有專門的“養(yǎng)身酒”這種定位，通過這樣的定位，我們可以告訴消費(fèi)者，昂立養(yǎng)身酒屬于獨(dú)特的“養(yǎng)身酒”的范疇，它與炮天紅、椰島鹿龜不同，“養(yǎng)身酒”的特點(diǎn)就是全部采用天然藥食兩用植物，具有調(diào)節(jié)免疫、增強(qiáng)體質(zhì)功能，不含動物激素、不傷腸胃，更加適合中老年人服用，也適合日常保健服用。 甲：我比較同意你這樣的定位。對于目前整個酒市場，我有這樣一種分析。一極是普通服用酒，如白酒、黃酒、啤酒等；另一極則是藥酒（藥準(zhǔn)字號）。以保健酒而言，鴻茅藥酒、炮天紅酒接近于藥酒這一極，而椰島鹿龜則比它們稍偏向于酒這一極。 乙：為什么這樣做呢？ 甲：首先這是由昂立養(yǎng)身酒功能欠缺的弱點(diǎn)決定的。 乙：我們最近做過一個調(diào)查，對“調(diào)節(jié)免疫”功能，消費(fèi)者也普遍反映太“虛”了?，F(xiàn)在的消費(fèi)者越來越精了，他們不會為“調(diào)節(jié)免疫”這樣一個模糊的功能承諾去掏腰包。前段時間有個保健品叫“雷震子”拼命投廣告，訴求“抗氧化、增強(qiáng)免疫力”這樣的模糊功能，現(xiàn)在呢？死得差不多了。要增強(qiáng)昂立養(yǎng)身酒實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，有兩種作法，一，增加功能訴求，但在這方面昂立養(yǎng)身酒有缺陷，因為它不是像昂立一號那樣功能性很強(qiáng)的產(chǎn)品，而且配方簡單，也難以通過原料成分來暗示功能。 乙：（猶豫地）這樣行嗎？ 甲：我想問你一個問題。一個從來就不喝酒的消費(fèi)者是不會選擇藥酒、保健酒的，他即便有保健的需求，也會去選擇昂立一號、昂立多邦、腦白金、西洋參等保健品；二，他有健體強(qiáng)身的需求。我們最近的市場調(diào)查表明，消費(fèi)者服用保健酒大都是出于這一目的。其實(shí)消費(fèi)者對保健酒有兩個方面的需求?，F(xiàn)在許多保健酒在宣傳時，僅僅注重了它“保健”的一面，對保健酒之為“酒”的一面，很有欠缺。我覺得對手的欠缺，其實(shí)給了昂立養(yǎng)身酒一個機(jī)會。 乙：但是我們在宣傳上同樣不能淡化昂立養(yǎng)身酒“保健”的一面。我想指出的是，現(xiàn)在保健酒在宣傳上，過分注重了對保健功能的宣傳?！昂镁啤边@個詞用在普通酒上用得很多，但在保健酒上卻沒有。 乙：所以昂立養(yǎng)身酒的“養(yǎng)身酒”定位，應(yīng)該滿足消費(fèi)者兩方面的需求，作為保健酒，它有更接近于酒之本色，更能讓人享受酒之美味；作為普通酒，它又具有養(yǎng)身的功能，能夠調(diào)節(jié)免疫、增強(qiáng)體質(zhì)。同時，我們也有足夠的資源來支撐這一定位。這些特點(diǎn)如果直接與藥酒比，有些將成為弱勢，但是如果我們建立起上述定位，那就都可以化作我們的優(yōu)勢與資源了。天然兩字，既是對產(chǎn)品配方全部取自天然藥食兩用植物的一種概括，也是對生產(chǎn)單位（上海昂立天然生物科技有限公司）的交代，另外，天然還有“當(dāng)然”的意思在內(nèi)。把“好酒”用在昂立養(yǎng)身酒，突出了昂立養(yǎng)身酒作為“酒”的一面，可起到出“奇兵”的效果。在一些子女晚輩送禮時，他們的決策過程可能是這樣：如果預(yù)先知道長輩喜歡飲酒，他們首先可能會想到送酒；再在酒類中選擇時，會考慮品牌知名度、價格、包裝等，其中有部分人還會選擇保健酒。當(dāng)然也可能有這樣一種決策過程，子女晚輩在送禮時，預(yù)先想到的是送保健品；再在保健品這個大類中選擇時，他會想到，長輩是喜歡喝酒的，所以他就選擇保健酒。 昂立養(yǎng)身酒廣告策劃(四) ——電視廣告、平面廣告創(chuàng)意 目標(biāo)市場： 中老年市場，節(jié)日禮品市場 市場定位： 獨(dú)特的“養(yǎng)身酒”市場定位 利益支持點(diǎn)： 1．在配方原理上，講究陰陽平衡、氣血雙補(bǔ)，因此適用于不同機(jī)體狀況； 2．產(chǎn)品成分全部來自天然藥食兩用植物，不含動物激素，不傷腸胃，長期服用安全可靠； 3．應(yīng)用昂立高科技生物工程技術(shù)，高效提純、保存天然滋補(bǔ)精華，更易被人體吸收； 4．色澤透亮晶瑩、獨(dú)特的養(yǎng)身酒香氣，酒味醇厚，回味悠遠(yuǎn) 5．經(jīng)衛(wèi)生部功能學(xué)試驗證實(shí)，常飲養(yǎng)身酒，能促進(jìn)人體細(xì)胞免疫和體液免疫，有效調(diào)節(jié)人體內(nèi)部平衡，增強(qiáng)機(jī)體抗病能力，補(bǔ)虛強(qiáng)壯、抗衰益壽。 3．在功能訴求方面切忌直白、雷同于保健品廣告，要注重情境的表現(xiàn)。分析：“養(yǎng)身酒”的消費(fèi)者必然來自兩個方面，一、以前服用普通酒的消費(fèi)者，改用昂立養(yǎng)身酒；二、服用椰島、炮天紅的消費(fèi)者改用昂立養(yǎng)身酒。只有完全采用天然藥食兩用植物，應(yīng)用了高科技的養(yǎng)身酒才真正適合老年人服用，既能享受酒之美味，又能達(dá)到抗衰益壽的效果。 解說：天然好酒，昂立養(yǎng)身！ 出企業(yè)標(biāo)版與產(chǎn)品形象 企業(yè)標(biāo)版字樣：上海昂立天然 第二則：老娘舅系列篇 用老娘舅(李九松)充當(dāng)昂立酒代言人的好處: 1． 老娘舅在上海知名度高，親和力強(qiáng)，而且拍廣告要價低，這在動輒漫天要價的名人中很少見。 3． 用老娘舅做廣告，可發(fā)揮其作為喜劇演員幽默風(fēng)趣的長處。 4． 老娘舅過去就是昂立產(chǎn)品的代言人，用老娘舅做昂立酒廣告，可溝通昂立酒與昂立之間的聯(lián)系，比如老娘舅可以說：“補(bǔ)酒，我還是相信昂立的，高科技、大品牌有保證，昂立養(yǎng)身酒……” (1) 老娘舅踢球篇 視頻 音頻 老娘舅與一幫年輕人在球場踢球，熟練地帶球，突然手機(jī)聲響。 老娘舅大聲：曉得了，老太婆，再等一歇！ 老娘舅轉(zhuǎn)而面對鏡頭，樂呵呵的說 老娘舅：大家看到了，老太婆蠻關(guān)心我咯！ （快鏡頭，慢鏡頭結(jié)合，富有節(jié)奏感） 老娘舅帶球，過人，射門一氣呵成。 現(xiàn)場音效：we are the champion 正在得意的時刻，突然，音樂聲停。老娘舅彎腰、沮喪的臉。 尾聲：老舅媽婆躲在餐廳一角，手捧昂立養(yǎng)身酒，偷偷品嘗 朦朧背景：老娘舅在餐桌上吃晚飯 老舅媽：格只酒真?zhèn)€蠻靈咯，我也試試看。其他老年茶客圍坐旁側(cè)，似乎不知如何是好，有人嘆息搖頭。（中景） 摩托車響。來，喝喝我女婿送的補(bǔ)酒!”（模范鹿龜酒廣告中的語氣，普通話）有調(diào)侃的感覺。老人們歡快地在一起飲酒場面。 特寫兩位老人歡樂的臉?！?“儂只老頭子……” 創(chuàng)意說明： 茶館等場景的運(yùn)用，其目的在于借勢 。 安排老娘舅騎車，既是為了表現(xiàn)其喝了昂立酒后的活力，另一方面也事出有據(jù)，老娘舅的確能騎摩托。暗示“昂立養(yǎng)身酒”要高于“鹿龜酒”。即使有異議，我們也可以說：茶館你鹿龜能用，為什么我昂立就不能用；我們的創(chuàng)意本意是為了表現(xiàn)昂立養(yǎng)身酒能填平老年人間的隔閡，是情感溝通的橋梁。 如果要做到更“殺根”，我們還可請曾出演鹿龜酒的那位老人，出演昂立酒中負(fù)氣老人中的一位，但這可能風(fēng)險大一點(diǎn)，最好咨詢一下通廣告法的法律顧問。 6． 為了流暢地表現(xiàn)情節(jié)，也為了著重表現(xiàn)昂立酒能帶給老人們的快樂和諧。解決辦法是在片尾出標(biāo)版、產(chǎn)品形象時，打上功能狀態(tài)：腿不冷、腰不酸、睡覺香、精神爽！其實(shí)坦白地說，昂立酒的功能也沒有什么好說，說生物工程技術(shù)、高科技也太濫太遠(yuǎn)，不如回避，只是籠統(tǒng)地提到功能狀態(tài)，能保持一種神秘感，這與昂立酒專注于送禮市場的定位是相符的。 8． 這則廣告投放后的好處是，在鹿龜酒投放電視廣告茶館篇時，看過我們廣告的觀眾會自然地聯(lián)想到昂立的茶館篇。 視頻 音頻 老娘舅舉起昂立酒酒瓶（特寫） “補(bǔ)酒，我還是選昂立的，高科技，大品牌，有保證?！保ㄉ虾Ｔ挘?老舅媽笑著一推老娘舅，嗔罵： “儂只老頭子……” 截取茶館篇中老人歡快地飲用昂立養(yǎng)身酒的場面。 廣告語之所以用“關(guān)懷父親健康，送酒就送昂立養(yǎng)身酒”，原因仍舊是緊跟策略。 說“送酒就送昂立養(yǎng)身酒”，而不說“送禮就送昂立養(yǎng)身酒”，是為了避免與昂立產(chǎn)品內(nèi)訌，說“送酒就送”，其實(shí)用意深遠(yuǎn)。每年其實(shí)買酒送人的人還是很多，如果“送酒就送”這句話能深入人心，那么人們在選擇酒送禮時，會無意識激發(fā)消費(fèi)者，想到“送酒就送昂立養(yǎng)身酒”。 報紙廣告創(chuàng)意：（采取軟文硬做的形式，按新聞格式排版面，這里僅附錄文案） “人稱好酒量的老王，一瓶補(bǔ)酒卻喝了6個月？！” 老王，人人都說好酒量。這怎么算是好酒量？ 老王卻也有他的一番道理：“補(bǔ)酒，我絕對相信。但是我女婿送的格瓶補(bǔ)酒，顏色像醬油，藥味道老重，吃酒像吃藥，儂講我還有啥吃頭？” 喝酒不該像喝藥 老王的話雖樸實(shí)，但的確說出了傳統(tǒng)保健酒的弊病。悠久的傳統(tǒng)，一方面帶來的是財富，是穩(wěn)定高效的配方，是歷經(jīng)時間考驗突出的保健效果；但另一方面也帶來了負(fù)擔(dān)，目前市場上決大多數(shù)保健酒仍沿用傳統(tǒng)工藝制造，結(jié)果使酒質(zhì)的外觀、口感都不理想。 那么有沒有這樣一種保健酒，能讓人們在服用時，既能滿足強(qiáng)身健體的需求，又同樣能品嘗酒之美味，享受愉悅與快樂？有，那就是昂立養(yǎng)身酒！ 昂立養(yǎng)身酒，傳統(tǒng)與現(xiàn)代高科技的完美結(jié)合 昂立養(yǎng)身酒，是由上海交大昂立研制的高科技保健酒，通過傳統(tǒng)中醫(yī)理論精華與現(xiàn)代生物科技的完美結(jié)合，凸顯五大優(yōu)點(diǎn)： 1．配方科學(xué)高效，陰陽平衡、氣血雙補(bǔ)，適用于不同機(jī)體狀況； 2．原料全部采用天然藥食兩用植物，不含動物激素，不傷腸胃，長期服用安全可靠； 3．應(yīng)用現(xiàn)代生物工程技術(shù)，高效提純、保存天然滋補(bǔ)精華，更易被人體吸收； 4．酒基獨(dú)特，產(chǎn)品色澤透亮晶瑩，獨(dú)特的養(yǎng)身酒香氣，酒味醇厚，回味悠遠(yuǎn) 5．有效調(diào)節(jié)人體內(nèi)部平衡，增強(qiáng)機(jī)體抗病能力，補(bǔ)虛強(qiáng)壯、抗衰益壽。 品味昂立養(yǎng)身酒，品味健康，品味生活。 事情的起因是這樣，小李知道岳父身體不太好，但老人偏又喜歡喝酒。 可憐小李現(xiàn)在都不知道自己到底哪兒錯了，害得他碰著誰都說：“唉，馬屁拍到馬腳上了……” 老丈人為啥生氣 老丈人生氣，還得怪小李粗心?！鼻疲@錯誤犯的！ 其實(shí)，只要稍微懂一點(diǎn)保健酒知識，再加上點(diǎn)細(xì)心，小李根本就不該犯這種低級錯誤。你說老人家收到這樣的保健酒，面子上能過得去，能不生氣？ 除此之外，這類保健酒還多含溫?zé)嵩锪宜幬锱c動物性激素，因此也不適合年齡偏大的長輩們服用。 昂立養(yǎng)身酒，能讓老丈人滿意的酒 昂立養(yǎng)身酒，是由上海交大昂立研制的高科技保健酒，通過傳統(tǒng)中醫(yī)理論精華與現(xiàn)代生物科技的完美結(jié)合，凸顯五大優(yōu)點(diǎn)： 1．配方科學(xué)高效，陰陽平衡、氣血雙補(bǔ)，適用于不同機(jī)體狀況； 2．原料全部采用天然藥食兩用植物，不含動物激素，不傷腸胃，長期服用安全可靠； 3．應(yīng)用現(xiàn)代生物工程技術(shù)，高效提純、保存天然滋補(bǔ)精華，更易被人體吸收； 4．酒基獨(dú)特，產(chǎn)品色澤透亮晶瑩，獨(dú)特的養(yǎng)身酒香氣，酒味醇厚，回味悠遠(yuǎn)； 5．有效調(diào)節(jié)人體內(nèi)部平衡，增強(qiáng)機(jī)體抗病能力，補(bǔ)虛強(qiáng)壯、抗衰益壽。 但是這幾樣寶，都得有健康的身體作基礎(chǔ)。 咪口老酒，昂立養(yǎng)身 要日常保健，要昂立養(yǎng)身，對一些喝酒的人來說，其實(shí)有最簡便的法子，那就是服用保健酒。 目前市場上的保健酒基本可分為兩類：一類是具有特定功能的保健酒，如補(bǔ)腎壯陽等，這類酒的特點(diǎn)是選用鹿茸、海馬、鎖陽、淫羊藿、肉蓯蓉等為原料，比較適合于特殊人群服用。 昂立養(yǎng)身酒，傳統(tǒng)與現(xiàn)代高科技的完美結(jié)合 昂立養(yǎng)身酒，是由上海交大昂立研制的高科技保健酒，通過傳統(tǒng)中醫(yī)理論精華與現(xiàn)代生物科技的完美結(jié)合，凸顯五大優(yōu)點(diǎn)： 1．配方科學(xué)高效，陰陽平衡、氣血雙補(bǔ)，適用于不同機(jī)體狀況； 2．原料全部采用天然藥食兩用植物，不含動物激素，不傷腸胃，長期服用安全可靠； 3．應(yīng)用現(xiàn)代生物工程技術(shù)，高效提純、保存天然滋補(bǔ)精華，更易被人體吸收； 4．酒基獨(dú)特，產(chǎn)品色澤透亮晶瑩，獨(dú)特的養(yǎng)身酒香氣，酒味醇厚，回味悠遠(yuǎn)； 5．有效調(diào)節(jié)人體內(nèi)部平衡，增強(qiáng)機(jī)體抗病能力，補(bǔ)虛強(qiáng)壯、抗衰益壽。酒的偕音是“久”，“送酒”就是“送久”：年壽久、親情久、歡樂久……也正為此，在我國民間素有“無酒不成禮”之說。那有沒有兩全其美的辦法，“送久”又能“送健康”呢？有！ 禮送保健酒，送久送健康 保健酒在我國已有數(shù)千年的歷史，其所具有的調(diào)節(jié)免疫、健身強(qiáng)體等功效，已歷經(jīng)時間的考驗并得到廣泛認(rèn)可，送保健酒就是送健康。也正為此，在逢年過節(jié)、“無酒不成禮”的場合，保健酒正越來越受到人們的歡迎。 昂立養(yǎng)身酒，傳