煙臺華聯(lián)新村行銷策劃案例分析報告-在線瀏覽
2025-06-17 06:18本頁面
【正文】 有過完成“不可能完成的任務(wù)”，并創(chuàng)下房產(chǎn)最高價紀錄的經(jīng)驗（指“南大街購物城商鋪銷售個案”），所以，集團對銷售前景有信心。令最后企劃從單純的策劃角色轉(zhuǎn)變?yōu)榇頉Q策者。 三 調(diào)查和練兵 ★雖然集團領(lǐng)導(dǎo)的信任給了最后企劃極大的支持，但客觀上的困難畢竟還是存在的。并以20萬元以上、50萬元以上、80萬元以上、100萬元以上的資產(chǎn)總額，結(jié)合煙臺本土特點，對消費者的行為進行了詳細的調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容涉及其消費心態(tài)，消費方式、甚至于其經(jīng)常出入的場所、家庭組成成分等等。 ★報告內(nèi)容非常詳細，其中首次利用認知科學(xué)中的虛擬化方式模擬了每一類消費群體的行為模式及心理模式。再加上對其本土文化的詳細研究，能讓人讓人更清楚地了解到每一類消費群體在購房過程中信息來源的方式、對信息反映的方式、以及可能采取的行動。盡管所有的售樓小姐均無樓房銷售的經(jīng)歷，培訓(xùn)期也只有短短兩周，但后來在售樓現(xiàn)場的成交率卻高達30％。這次調(diào)查結(jié)果的精確性及實用性由此可見一斑！ ★然而，令最后企劃苦惱的是：不知道究竟用什么賣點才能將他們吸引到銷售現(xiàn)場來。其實，華聯(lián)集團在前期的運籌過程中，亦將房產(chǎn)運作的重點放在了樓盤設(shè)計上，為此，他們不借重金聘請國內(nèi)外著名的建筑設(shè)計師參與設(shè)計，在設(shè)計過程中更是數(shù)易其稿，但最終拿出的精品設(shè)計在煙臺這個獨特的市場內(nèi)竟是不堪一擊，同行的仿效和“跟風(fēng)”只怕會迅速將其心血忖之東流。根據(jù)《目標(biāo)消費群體分析報告》，煙臺消費者在接受房產(chǎn)咨詢時，第一個提出的問題就是價位，一般情況下，消費者一旦聽到樓盤價位在每平方米3000元以上，會迅速終止咨詢，就連繼續(xù)了解的欲望都沒有。 ★再者，煙臺較富裕的市民在住宅上不愿顯富（其他方面恰恰相反，正所謂“煙臺特色”），更導(dǎo)致他們對高價位住宅的心理排斥。 四 兩套方案 經(jīng)過反復(fù)的探討，最后企劃決定制定兩套方案，一是險中求勝，以快打慢，用最短的時間完成銷售計劃；二是萬全之策，退而求生存，以防第一套方案失敗之后，迅速轉(zhuǎn)嫁危機！ ★所謂“險中求勝。 為此，最后企劃搜集了煙臺以往所有的媒體資料，專門研究煙臺商業(yè)界賣點的抄襲及“跟風(fēng)”速度。這表明：必須在一個月內(nèi)完成原定一年才能完成的任務(wù)。 另外，房產(chǎn)的開盤對于整個項目來說至關(guān)重要，一個好的開盤是項目成功的根本，相反，如果開盤不利，則會陷入二次啟動的被動局面，眾所周知，房地產(chǎn)的二次啟動難度極大。以快打慢”的第一套策略，決不能一開始就以正式開盤的面孔出現(xiàn)，否則價位問題一旦形成銷售屏障，再啟用第二套方案就等于二次啟動。最后企劃認為：價位問題首先表現(xiàn)在會阻礙消費者對華聯(lián)新村戶型的了解欲望，以致于難于形成廣為傳播的良好口碑。因此，如何規(guī)避價格問題，令接受咨詢的消費者全力關(guān)注華聯(lián)戶型，借以在市內(nèi)迅速形成口碑傳播也是至關(guān)重要的一步。聽不進您其他的話！ 如果您為某介紹“皇帝的女兒”，他當(dāng)然高興。成親那一天，他突然發(fā)現(xiàn)“皇帝的女兒”實際上就是“世問最丑的女人”，這時他會想，畢竟是“皇帝的女兒”，丑也無所謂了！“世間最丑的女人”，其實就是“皇帝的女兒”！想做一個成功的媒人，關(guān)鍵在于先傳達哪一個信息！戶型與價位的關(guān)系正是如此！ 五 “三一”策略 考慮到以上種種問題，最后企劃為第一套策略制定了詳實的計劃，井將復(fù)雜的策劃流程概括為“三一”策略。 ★“一個信息”，即華聯(lián)的戶型。在具體的操作過程中，必須隱藏商業(yè)面孔，讓所有的客戶只當(dāng)成一種信息的發(fā)布，但同時又要求這種既是廣告又不是廣告的宣傳必須有新意。快速促成良好的口碑率。為此，最后企劃的執(zhí)行人員花費數(shù)萬元對早已成型的銷售現(xiàn)場進行了徹底的改造，并設(shè)計制作了20余套的戶型模型。甚至在戶型模型擺放及燈光的設(shè)置上，執(zhí)行人員也花費了大量的精力。 ★反復(fù)的論證討論之后，“三一”策略的市場目標(biāo)隨即也確定下來，即：利用廣告媒體散播華聯(lián)戶型信息，促使客戶主動前往銷售現(xiàn)場接受咨詢，借以滾動形成新的信息源，擴大華聯(lián)戶型口碑傳播。 ★同時，以15天為期，市場調(diào)研人員跟蹤市場。 ★如果15天之內(nèi)華聯(lián)戶型口碑的傳播率未達到理想的廣度，則在正式開盤時采用第二套方案，準備打一場持久戰(zhàn)！“三一”策略說起來似乎很簡單，但其中包含了很多微妙的因素。模擬結(jié)果概略如下： 一、每一位前來咨詢的客戶，都要發(fā)自內(nèi)心地認為華聯(lián)的戶型的確很好，并自發(fā)地在自己接觸的范圍內(nèi)當(dāng)成一個話題進行傳播。千萬不能強銷，而是要老老實實地傳播信息。 六 絕版戶型概念 根據(jù)企劃部的總體策略，廣告人員在經(jīng)過數(shù)十余次的比稿之后，將華聯(lián)戶型信息的訴求點放在了“絕版戶型”上，并冠以副題“絕對讓您愛不釋手的絕版戶型”。 ★為了說明這一點，廣告人員甚至創(chuàng)造了一個口號：“98年以前看民生；99年以后看華聯(lián)”。華聯(lián)此次出擊，就是要與“民生”一爭短長！ ★另外，“絕版”還意味著機會只此一次，過期不候！為說明“絕版戶型”價位高的原由，廣告人員索性將華聯(lián)新村建筑的整體成本及未來提供的物業(yè)服務(wù)列出了一份價格清單，以備客戶需要時索取。但對于最后企劃所提：爭取一個月之內(nèi)完成整體樓盤60％的銷售率，集團保留意見，因為煙臺近三年內(nèi)住宅銷售一直處于蕭條狀態(tài)。但第一套方案與第二套方案的聯(lián)接問題值得一提，后來的實戰(zhàn)證明：以15天的時間作為兩套方案的轉(zhuǎn)換周期，確實證明了是市場調(diào)研準確性。 七 媒體選擇連環(huán)計 在“絕版戶型”這一訴求點的基礎(chǔ)上，廣告策劃人員開始制定整套廣告連環(huán)計劃： ★在媒體選擇上，策劃人員以便于監(jiān)控信息的準確性為第一原則。因為《煙臺晚報》在煙臺市盡管不是發(fā)行量最大的報紙，但其覆蓋面對于所需的市場而言，已經(jīng)足夠了。利用它來散布華聯(lián)“絕版戶型”的信息，可憑借其權(quán)威的形象來提升信息的客觀和公正性，比較容易獲得市民的承認。 ★對于電視和電臺，因考慮到其具有特定的特點，一旦操作可能會涉及到價位問題，很可能讓消費者誤以為華聯(lián)新村已經(jīng)開盤，所以，暫避不談！ ★為了強化媒體的宣傳效果，最后企劃又派
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