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廣告策劃案例分析★-在線瀏覽

2024-10-25 10:35本頁(yè)面
  

【正文】 一級(jí)水資源保護(hù)區(qū),水質(zhì)純凈,喝一口都會(huì)感到甘甜。農(nóng)夫山泉作為飲用水領(lǐng)域的后起之秀、一開始就充當(dāng)了一個(gè)不安分者。從一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”闖入市場(chǎng)、到推出“奧運(yùn)軍團(tuán)喝什么”將農(nóng)夫山泉健康天然水的境界提升到一個(gè)新的境界。據(jù)近十年來世界飲料消費(fèi)統(tǒng)計(jì)資料,充氣飲料、茶、瓶裝飲用水和果汁飲料的消費(fèi)呈增長(zhǎng)趨勢(shì),牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消費(fèi)呈下降趨勢(shì)。中國(guó)瓶裝水總銷售量在1999年就已達(dá)到29億升,躍居亞洲第二。在全國(guó)飲料業(yè)年消費(fèi)額1000億中,飲用水占200多億元,為總額的20%,這一資料已經(jīng)充分證明中國(guó)國(guó)內(nèi)的飲用水市場(chǎng)具有無比廣泛的市場(chǎng)空間。從廣告宣傳、營(yíng)銷水平、品牌號(hào)召力到消費(fèi)者選擇偏好,整體上礦泉水不敵純凈水。在發(fā)達(dá)國(guó)家,飲用礦泉水才是講健康、有品味的標(biāo)志。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。我國(guó)礦泉水質(zhì)量有大幅度提高,%%,部分品牌礦泉水銷量也相當(dāng)大。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。中小學(xué)生天性好奇又好動(dòng),最容易接受第 2 頁(yè)/第 10頁(yè)新事物。而如今消費(fèi)者對(duì)于飲用水而言最為關(guān)注的就是健康,健康而干凈的水,對(duì)消費(fèi)者的吸引力比什么都強(qiáng)。由于消費(fèi)者只接受簡(jiǎn)單而有限的信息;因此都喜簡(jiǎn)煩雜,消費(fèi)者面臨過多產(chǎn)品品牌和紛繁的信息時(shí),不可能去掌握產(chǎn)品的每一細(xì)節(jié)和全面情況。舊的觀念一旦被推翻之后,推銷一個(gè)新觀念常是易如反掌。在信息爆炸、產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天、消費(fèi)者的心智開始變得麻木、遲鈍。農(nóng)夫山泉只強(qiáng)調(diào)水的“天然”、“有點(diǎn)甜”、其搶占了千島湖的天然水資源、用千島湖為自己的品牌背書、為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置了較高的進(jìn)入壁壘、并與競(jìng)品完全區(qū)隔開;同時(shí)通過聚焦傳播“有點(diǎn)甜”、將天然水的標(biāo)準(zhǔn)提高到可感知的“甜”、重定游戲規(guī)則、無形中將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位成了“不甜”。呈天然弱堿性,適于人體長(zhǎng)期飲用。農(nóng)夫山泉三大理念:環(huán)保、天然、健康。目前農(nóng)夫山泉擁有四大優(yōu)質(zhì)水源浙江千島湖、吉林長(zhǎng)白山國(guó)際礦泉水保護(hù)區(qū)、湖北丹江口以及廣東萬綠湖。取自這里的天然水在礦物質(zhì)含量、PH值等方面都有著有益于人體健康的優(yōu)勢(shì)。娃哈哈——知名度高,但品牌缺少豐滿度,品牌氣質(zhì)上略嫌粗糙。:娃哈哈在水廣告上采用的都是感性訴求方式,如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“愛你就等于愛自己”等。所以娃哈哈大走明星路線,廣告雖不叫好但叫賣,能實(shí)現(xiàn)銷售提升。一個(gè)強(qiáng)有力的利益承諾隨之推出:樂百氏純凈水,27層凈化!純凈水本來是一種很難說明的低參與度產(chǎn)品,消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)識(shí)并沒有那么理性,所以“27層凈化”廣告一經(jīng)推出,用理性說明給消費(fèi)者很強(qiáng)的安全感,不僅塑造了一種“很純凈可以信賴”的印象,而且它的冷靜和優(yōu)雅,高水準(zhǔn)的制作也大大拔高了樂百氏的品牌形象。所以久而久之,樂百氏的品牌美譽(yù)度和氣質(zhì)在穩(wěn)步提高,但品牌和知名度卻被娃哈哈遙遙領(lǐng)先。力求在消費(fèi)者中樹立“最天然水”品牌形象第 4 頁(yè)/第 10頁(yè): 電視、網(wǎng)絡(luò):農(nóng)夫山泉廣告最要是訴求一種品質(zhì),塑造一個(gè)深入人心的健康的天然水品牌形象四、廣告戰(zhàn)略規(guī)劃1.戰(zhàn)略思路:①旗幟鮮明地與純凈水劃清界限,不打價(jià)格戰(zhàn),不與它一塊走下坡路。③向全社會(huì)倡導(dǎo)綠色健康的生活方式,傳播科學(xué)正確的消費(fèi)觀念,從而樹立農(nóng)夫山泉高品味的品牌形象,并塑造一個(gè)對(duì)社會(huì)真誠(chéng)負(fù)責(zé)、為人類造福而工作的企業(yè)形象。:以某些大城市重點(diǎn)市場(chǎng),如北京、上海,率先突破,穩(wěn)住陣腳后,走向全國(guó)。:第一解渴;第二提供人體所需的各種微量元素。第 5 頁(yè)/第 10頁(yè)五、營(yíng)銷策略分析:出售水,同時(shí)出售健康,給您好身體 :不僅滿足生了基本需求,同時(shí)提供其它品牌無法提供的價(jià)值;以上利益能在方便、愉快的情況下得到滿足。六、廣告計(jì)劃:維護(hù)農(nóng)夫山泉固有的品牌形象,提升農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心中 的地位,并以嶄新的面貌將農(nóng)夫山泉推向市場(chǎng) : 30秒至1分鐘 :4月中旬展開全面的電視、網(wǎng)絡(luò)宣傳,同時(shí)在超市、商店開展促銷活動(dòng);5月結(jié)束本次宣傳:農(nóng)夫山泉的忠實(shí)消費(fèi)者和潛在客戶 :旨在傳達(dá)農(nóng)夫山泉雖換了新包裝新水源地,但品質(zhì)不變、信念不變的承諾;并重申農(nóng)夫山泉固有的三大理念和“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”“好水喝出健康來”等品牌形象:第 6 頁(yè)/第 10頁(yè)(1)主題重申理念,以達(dá)到獲取消費(fèi)者的認(rèn)可及堅(jiān)定消費(fèi)者的信任的效果(2)創(chuàng)意 :提出農(nóng)夫山泉“好水喝出健康來”的老品牌概念;打出新老包裝的對(duì)比,并提出口號(hào)“新包裝新體驗(yàn),老品質(zhì)老承諾”; 通過影像資料和聲音介紹,重申農(nóng)夫山泉的三大理念;最后將農(nóng)夫山泉水的現(xiàn)有種類全部擺出,并再次聲明老概念——“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜,好水喝出健康來”。董事長(zhǎng)鐘睒晱親自跑到上海調(diào)研市場(chǎng),他在靜安寺附近敲開一戶居民家的房門,請(qǐng)他們?nèi)移穱L農(nóng)夫山泉,家中的小朋友喝了一口,脫口而出:"有點(diǎn)甜?。⑦@就是"農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜"的由來。另一句是"好水喝出健康來"。1998年農(nóng)夫山泉在全國(guó)正式上市,正式啟用"農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜"為主廣告語(yǔ)。但是我們?cè)诓邉潖V告語(yǔ)的時(shí)候往往是理性思維、邏輯推理。"農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜"也因此入選20世紀(jì)中國(guó)最有影響力的10大廣告語(yǔ)之一。第 8 頁(yè)/第 10頁(yè)第二篇:廣告策劃 案例分析論軟廣告與硬廣告何謂軟廣告?軟廣告,顧名思義,它是相對(duì)于硬性廣告而言,它不直接介紹商品、服務(wù),而是通過在報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視節(jié)目、電影等宣傳載體上插入帶有主觀指導(dǎo)傾向性的文章、畫面、短片,或通過贊助社會(huì)活動(dòng)、公益事業(yè)等方式來達(dá)到提高企業(yè)或者產(chǎn)品品牌的知名度和美譽(yù)度,從而促進(jìn)企業(yè)銷售的一種廣告形式。近期,麥當(dāng)勞和新浪微博合作,開展了“舔著圓筒看世界”的活動(dòng),麥當(dāng)勞倡導(dǎo):做回孩子多快樂,盡情釋放你的童心吧,用孩子的眼光看世界,發(fā)現(xiàn)世界有不一樣的快樂,而且發(fā)表童心宣言的人還可以免費(fèi)到全國(guó)各實(shí)體店兌換一個(gè)迷你圓筒。麥當(dāng)勞這招真厲害,用“做回孩子多快樂”這個(gè)軟廣告來提高品牌的美譽(yù)度不說,這次活動(dòng)既滿足了消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求,肚子餓了可以吃圓筒,又滿足了消費(fèi)者的心理需求,做回孩子多快樂,消費(fèi)者吃的不是圓筒,吃的是一份快樂,一份做回孩子的快樂,而且通過吸引大量的消費(fèi)者到實(shí)體店兌換圓筒,從而帶出其它產(chǎn)品的銷售,可謂是一箭雙雕阿。第三篇:廣告策劃案例分析合肥經(jīng)濟(jì)技術(shù)職業(yè)學(xué)院康師傅廣告案例分析系部: 經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系班級(jí):09營(yíng)銷與策劃姓名: 孫亞敏學(xué)號(hào): 0913020指導(dǎo)老師:許紅霞日期: 2011522廣告策劃的案例分析所謂的廣告策劃,簡(jiǎn)單地說其實(shí)就是策劃思維在廣告領(lǐng)域的具體運(yùn)用過程。它的結(jié)構(gòu)同樣有五大支柱:市場(chǎng)調(diào)查、廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告媒介安排、廣告效果測(cè)定。下面我們就康師傅的案例來一個(gè)廣告策劃分析。(男女衣飾看起來都表明他們已經(jīng)走出社會(huì),工作小有成就了)為了哄回女的開心男的逐一變出美麗的鮮花,可愛的娃娃,漂亮的衣服,女的都不理睬。)男的搖身一變,變成康師傅的動(dòng)畫人物形象女的看了一會(huì),忍不住笑了兩人手牽手言歸與好(畫面字體:康師傅,我們共同的青春回憶)說明:因?yàn)檫@個(gè)是故事性的廣告,鏡頭一般采用正面的鏡頭,每個(gè)鏡頭的時(shí)間差別也不需要很大,配樂使用水木年華的校園歌曲:一生有你??祹煾祃ogo獨(dú)有的敦厚可親、熱情展開雙臂的形象,讓許多顧客熟知與喜悅,這也是康師傅服務(wù)顧客熱情親切的精神表現(xiàn)。而現(xiàn)在,產(chǎn)品覆蓋食品和飲料品,康師傅已經(jīng)成為中國(guó)食品業(yè)的一大品牌了??祹煾档娘嬃掀拷?jīng)歷了三次重復(fù)改造,目前康師傅茶飲料、果汁飲料空瓶重量大約25克到22克。既能節(jié)約成本,拉動(dòng)企業(yè)效益,又能為低碳環(huán)保做出貢獻(xiàn)。為此,康師傅擁有了一個(gè)良好的產(chǎn)品定位,其表現(xiàn)就是康師傅榮獲了全國(guó)食品質(zhì)量消費(fèi)者放心品牌獎(jiǎng),可見,康師傅品牌已經(jīng)在消費(fèi)者的心中樹立起了一個(gè)良好的形象?!鞍璧秘S富,燃得濃烈,炒得熱情,拌得精致??祹煾凳趁姘朔剑擅婷课恢??!跋袼那逍碌牛谒奶鹈奂兠?,花清香,茶清味,康師傅茉莉清茶。另一方面,康師傅最近也舉辦了“再來一瓶15億瓶加倍大回饋”促銷活動(dòng)和“再來一瓶驚喜連連”促銷活動(dòng),效果也十分可觀。所謂產(chǎn)品定位,就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的重視程度,給產(chǎn)品確切具有競(jìng)爭(zhēng)力差別化的市場(chǎng)地位,為其創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色,樹立獨(dú)特的市場(chǎng)形象,以滿足消費(fèi)者的某種需求和偏好,從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。他們通過對(duì)大陸方便面市場(chǎng)的分析,發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)大陸方便面市場(chǎng)正處于起步階段,盡管已經(jīng)出現(xiàn)不少品牌的方便面,但缺乏高品質(zhì)的品牌。第二、通過具體分
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