【正文】 。4在進(jìn)行廣告策劃時(shí)應(yīng)該注意文化所具有的(1)文化制約著廣告的訴求和表現(xiàn)策略，也制約著受眾對(duì)廣告信息的接受和理解。市場(chǎng)分析需要經(jīng)過(guò)(1)資料收集階段；(2)實(shí)際執(zhí)行階段。3廣告文化在人類社會(huì)生活中的功能主要表現(xiàn)在(1)廣告文化滿足需要的功能。(3)有形結(jié)果對(duì)無(wú)形結(jié)果:行銷目標(biāo)通常以具體措施說(shuō)明，如銷售單位、銷售或利潤(rùn)、配銷達(dá)成量、店中貨架陳列空間等，廣告目標(biāo)則往往難以如此具體，可能包括態(tài)度轉(zhuǎn)變、意見(jiàn)改變、心理反映等。(2)現(xiàn)時(shí)效果對(duì)遷延效果:行銷目標(biāo)通常都以單一特定期間為衡量標(biāo)準(zhǔn)，例如以一年為限。(5)深化、發(fā)展乃至在某些方面引導(dǎo)廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。(3)幫助廣告主形成明確的廣告訴求和表現(xiàn)策略。3廣告策劃對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的能動(dòng)作用(1)明確目標(biāo)市場(chǎng)、修正市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)策略。3促銷是促進(jìn)銷售，其含義為:用人員或非人員方法，去說(shuō)明和幫助顧客買到需要的商品、勞務(wù)或促使顧客對(duì)賣方和企業(yè)形象產(chǎn)生好感。3廣告的異型媒介組合運(yùn)用方式，即把屬于不同類別 的媒介組合起來(lái)運(yùn)用。3評(píng)估廣告策劃活動(dòng)的客觀標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益 和心理效益。2企業(yè)形象應(yīng)該是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)的 本質(zhì)性 表現(xiàn)。2廣告策劃運(yùn)作 離 不 開(kāi)對(duì) 傳播學(xué) 原理的把握和對(duì)廣告的主要 傳播媒介的分析。2CI 是通過(guò)一系列形象設(shè)計(jì)，將企業(yè)的 經(jīng)營(yíng)理念行為規(guī)范和視覺(jué)識(shí)別有序地傳達(dá)給社會(huì)公眾，并被社會(huì)公眾認(rèn)知、認(rèn)同和內(nèi)化的 系統(tǒng)策略。這些具體資料都要靠調(diào)查活動(dòng)來(lái)提供。然而，在實(shí)際工作中，有效的廣告主題的產(chǎn)生，新穎的廣告創(chuàng)意的出現(xiàn)，決不是創(chuàng)作人員能夠閉門造出來(lái)的。(5)深化、發(fā)展乃至在某些方面引導(dǎo)廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。(3)幫助廣告主形成明確的廣告訴求和表現(xiàn)策略。(1)明確目標(biāo)市場(chǎng)、修正市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)策略。這四個(gè)基本步驟相互銜接，環(huán)環(huán)相扣，是一個(gè)循環(huán)往復(fù)、首尾相接的完整過(guò)程，忽略其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)都不可能收到相應(yīng)的廣告宣傳效益。廣告宣傳工作作為一種工作藝術(shù)，具有計(jì)劃性、連貫性和完整性，它的運(yùn)行過(guò)程基本上可以劃分出四個(gè)有機(jī)的環(huán)節(jié)，即調(diào)查研究和形象分析一一制定廣告計(jì)劃和實(shí)施方案。2廣告工作四步法：廣告宣傳的運(yùn)行是一個(gè)完整的動(dòng)態(tài)過(guò)程。(3)遷移策略。2公眾態(tài)度的形成與轉(zhuǎn)化是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，企業(yè)形象策劃可根據(jù)心理學(xué)原理采用以下四種方法來(lái)控制或影響公眾態(tài)度:(1)強(qiáng)化策略。營(yíng)銷之父菲利普?科特勒認(rèn)為，品牌是由五個(gè)層次的產(chǎn)品構(gòu)成的滿足消費(fèi)者需求的綜合體?！毕M(fèi)者接受廣告信息要經(jīng)歷：引起注意—激發(fā)興趣—刺激欲望—加強(qiáng)記憶—誘發(fā)購(gòu)買五個(gè)階段。1廣告策劃的心理原則及其表現(xiàn)。1廣告創(chuàng)意：動(dòng)態(tài)角度，創(chuàng)造性思維活動(dòng)；靜態(tài)角度，為達(dá)成廣告目的，對(duì)未來(lái)廣告提出創(chuàng)造性主意。1產(chǎn)品因素對(duì)廣告策劃能產(chǎn)生影響的有三個(gè)方面: 產(chǎn)品定位、產(chǎn)品的個(gè)性內(nèi)涵和產(chǎn)品的精神意義。1策劃方案付諸實(shí)施后，對(duì)方案效果的信息反饋與 評(píng)估 就成為廣告策劃部門及其人員最重要的工作了。1廣告文稿:企業(yè)形象廣告的制作藍(lán)本。在策劃廣告活動(dòng)時(shí)，廣告對(duì)象的確定非常重要，要把最可能的 目標(biāo) 消費(fèi)者找出來(lái)，才能確定廣告活動(dòng)的其他步驟。廣告文稿的標(biāo)題是對(duì)整個(gè)企業(yè)形象廣告宣傳內(nèi)容的 概括，許多廣告的主題就是由標(biāo)題給出的。企業(yè)形象的形成過(guò)程是企業(yè)與公眾相互溝通、相互影響的循環(huán)過(guò)程。廣告預(yù)算應(yīng)當(dāng)與企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)相適應(yīng)，不能盲目決定。.第五篇：廣告策劃案例分析復(fù)習(xí)提要媒介是廣告信息傳播的載體。整合營(yíng)銷傳播，以體驗(yàn)之旅形成市場(chǎng)互動(dòng)傳播立體轟炸：選擇目標(biāo)群體關(guān)注的報(bào)媒、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、活動(dòng)等所有船舶形式。案例背景：全球通、神州行、聯(lián)通、小靈通策略解析精確的市場(chǎng)細(xì)分，圈住消費(fèi)新生代從目前的市場(chǎng)狀況來(lái)看，抓住新增主流消費(fèi)群體；從長(zhǎng)期的市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)看，培育明日高端客戶；從移動(dòng)的品牌策略來(lái)看，形成市場(chǎng)全面覆蓋。動(dòng)感地帶案例主體： 中國(guó)移動(dòng)通信公司市場(chǎng)地位： 強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)意義： 憑借其品牌戰(zhàn)略和市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，將中國(guó)電信市場(chǎng)從資源競(jìng)爭(zhēng)帶入了營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。那是一種氣味芬芳的深色漿果，在灌木叢中能長(zhǎng)到6尺高。15世紀(jì)西班牙人入侵比利時(shí)，撤離布魯塞爾之前，他們?cè)谌潜槁裾ㄋ帲髨D將城摧毀。調(diào)查表明，消費(fèi)者購(gòu)買絕對(duì)不是因?yàn)榭谖?，而是因?yàn)榻^對(duì)牌“所說(shuō)的話”，絕對(duì)牌的品牌形象。其次，基于主打品牌，公司推出兩種新型口味：柑橘口味和熱辣口味，通過(guò)色彩區(qū)分不同口味。延續(xù)—提升品位，創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)意概念簡(jiǎn)單，表現(xiàn)必須與眾不同。表現(xiàn)—總是相通，又總是不同。策略—從“酒文化”到“絕對(duì)的完美”針對(duì)弱勢(shì)品牌，必須以強(qiáng)勁的廣告賦予其個(gè)性。1978年，美國(guó)一公司代理1879年產(chǎn)于瑞典的絕對(duì)牌伏特加。謀略：戰(zhàn)役，田忌賽馬。策劃與計(jì)劃前者創(chuàng)新，后者機(jī)械。性質(zhì)：復(fù)雜綜合性思維。三思而后行 用兵之道，以計(jì)為首 凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢 先謀后事者昌，先事后謀者亡 運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外 多算勝，少算不勝，而況于無(wú)算乎？步驟：預(yù)測(cè)、決策?！避娛拢?，商業(yè)。假如有50人信任預(yù)測(cè)，掏出200英鎊購(gòu)買軟件，收入可觀。再給得到“正確預(yù)報(bào)”的4000人發(fā)送郵件，一半預(yù)報(bào)丙方，一半預(yù)報(bào)丁方。一人搬走，馬上兌現(xiàn)。為取信于民，商鞅“立木為信”，在國(guó)都南門豎起三丈長(zhǎng)木頭，廣告民眾，能把木頭搬到北門者賞十斤，無(wú)人敢搬。如今兩個(gè)伙伴都為此而死了，我獨(dú)自活著，算什么勇士！說(shuō)罷，也拔劍自殺了。古冶子見(jiàn)了，后悔不迭。公孫接、田開(kāi)疆都覺(jué)得自己的功勞確實(shí)不如古冶子大，感到羞愧難當(dāng)，趕忙讓出桃子。于是公孫接講了自己的打虎功，拿了一只桃；田開(kāi)疆講了自己的殺敵功，拿起了另一桃。晏子便勸齊景公殺掉他們，并獻(xiàn)上一計(jì)：以齊景公的名義賞賜三名勇士?jī)蓚€(gè)桃子，讓他們自己評(píng)功，按功勞的大小吃桃。這三名勇士都力大無(wú)比，武功超群，為齊景公立下過(guò)不少功勞。二桃殺三士—借力打力《晏子春秋》里有一個(gè)“二桃殺三士”的故事。d．清晰。c．寬容。不懦弱，不過(guò)分。不嫉妒，不首先背叛。囚徒困境如何合作。有未來(lái)，就有可能?！币饬x：博弈論，對(duì)策論囚徒困境為何合作人性自私，首選背叛；人人背叛，兩敗俱傷——貿(mào)易壁壘、囚徒困境、軍事威懾。手法不欺售欺。資源品牌——諸葛一生唯謹(jǐn)慎。而強(qiáng)調(diào)它的好吃，他們就可以在網(wǎng)絡(luò)上做突出康師傅方便面十分好吃這點(diǎn)特色的FLASH廣告。三、廣告策略康師傅公司把康師傅品牌信譽(yù)度高，品牌形象親切和“好吃看得見(jiàn)”這幾點(diǎn)強(qiáng)化突出。以消費(fèi)者健康為理念，在制作中加入一些有營(yíng)養(yǎng)的讓面吃起來(lái)更濃香美味。像康師傅主題就是針對(duì)廣大青年消費(fèi)群體，聘用好多明星來(lái)做廣告。這也恰恰說(shuō)明了主體分析和廣告定位的重要性。第四、在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)，改變市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。如果產(chǎn)品處于成熟期，則強(qiáng)調(diào)的是保持市場(chǎng)份額，維持在消費(fèi)者心目中的良好形象，從而延緩衰退期的到來(lái)，這時(shí)廣告目標(biāo)主要是保牌。如果產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，那么廣告目標(biāo)主要應(yīng)該考慮快速傳播產(chǎn)品信息，引起消費(fèi)者的關(guān)注和興趣，強(qiáng)調(diào)的是傳播效果方面的目標(biāo)。產(chǎn)品生命周期一般分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期?？祹煾捣奖忝娴奶攸c(diǎn)就是面筋斗滑溜味，品牌大，包裝價(jià)格適中。為了達(dá)到這個(gè)目的，康師傅不僅以獨(dú)特的口味，新穎的包裝，而且用精美的廣告制作和密集的發(fā)布策略攀上了市場(chǎng)王者的寶座。因此，他們通過(guò)調(diào)查分析不僅看到自身優(yōu)勢(shì)，而且看到巨大的市場(chǎng)前景。而廣告定位是通過(guò)為產(chǎn)品在消費(fèi)者心理上確定一個(gè)位置，當(dāng)這個(gè)位置確定后，則每當(dāng)消費(fèi)者發(fā)生這種購(gòu)物需求時(shí)，首先就會(huì)想到這個(gè)位置，也就是說(shuō)要利用市場(chǎng)空白點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者開(kāi)展活動(dòng)，突出產(chǎn)品個(gè)性特色。從康師傅這個(gè)成功的案例我們得知：第一,他們進(jìn)行了正確的市場(chǎng)分析和準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位。”康師傅還請(qǐng)歌手王心凌、twins，電視明星林依晨做品牌代言，大大賺足了觀眾的目光，掀起另一股消費(fèi)熱潮?！边@就是康師傅食面八方的廣告詞，把康師傅方便面描寫(xiě)得淋漓盡致，無(wú)可挑剔。干面的精致就在身邊，紅油擔(dān)擔(dān)面，雙椒雜醬面?？祹煾档膹V告也十分吸引觀眾?？祹煾挡捎昧俗钚卵邪l(fā)技術(shù)——無(wú)菌冷罐裝，這是一大突破，一大亮點(diǎn)，更是一大創(chuàng)新。隨著生產(chǎn)工藝技術(shù)與設(shè)備的不斷改進(jìn)，空瓶重量以每年10%的速度遞減?？祹煾档纳a(chǎn)過(guò)程很注重節(jié)能細(xì)節(jié)，所謂3克的重量之差，卻事關(guān)成敗。從方便面起步，在努力過(guò)程中，康師傅不斷地