【正文】 市場、到推出“奧運(yùn)軍團(tuán)喝什么”將農(nóng)夫山泉健康天然水的境界提升到一個新的境界。農(nóng)夫山泉取自千島湖70米以下的深層水，這里屬國家一級水資源保護(hù)區(qū)，水質(zhì)純凈，喝一口都會感到甘甜。因此，它的品牌名稱帶有強(qiáng)大的品牌親和力。“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”早已成為現(xiàn)下的時尚語?！稗r(nóng)夫”二字給人淳樸、敦厚、實(shí)在的印象。為配合農(nóng)夫山泉推出新包裝，特進(jìn)行本次策劃，本次策劃目的在于維護(hù)農(nóng)夫山泉固有的品牌形象，提升農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心中的地位，并以嶄新的面貌推向市場。正是這樣，用“有點(diǎn)甜”來形容可謂恰當(dāng)之極，因?yàn)樗袭a(chǎn)品的特性；更可謂精妙之極，因?yàn)樗怀隽水a(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。第 1頁 /第 10頁二、市場分析：飲料工業(yè)包括軟飲料和啤酒,作為食品工業(yè)最具經(jīng)濟(jì)規(guī)模的大宗產(chǎn)品,也是國際競爭最活躍的領(lǐng)域,依靠的是實(shí)力、規(guī)模和技術(shù),整個行業(yè)的集中化、規(guī)模化格局已初步形成。九十年代中期是我國飲用天然礦泉水工業(yè)發(fā)展的鼎盛時期,產(chǎn)品質(zhì)量逐年提高,產(chǎn)量以30%～40%的幅度穩(wěn)步增長。純凈水利用的客觀優(yōu)勢是：成本低廉，消費(fèi)者現(xiàn)階段對飲料水選擇上的誤區(qū)。我國消費(fèi)者對礦泉水的認(rèn)識有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時還追求對身體有益。消費(fèi)行為特征：重品牌，重口感，對礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識到，長飲純凈水無益，開始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。所以農(nóng)夫山泉提出“好水喝出健康來”的理念，即將廣大追求健康飲用水的群眾都納入了其消費(fèi)群體。品牌的首要價(jià)值是節(jié)省消費(fèi)者選購商品的時間。：農(nóng)夫山泉選取天然的優(yōu)質(zhì)水源，僅對原水做最小限度的、必要的處理，保存了原水中鉀、鈉、鈣、鎂、偏硅酸等對人體有益的礦物元素，177。農(nóng)夫山泉天然水取水于高山深層湖水、富含均衡礦物質(zhì)、水質(zhì)成弱堿性適合人體長期飲用。：第 3 頁/第 10頁主要競爭對手為娃哈哈、樂百氏。娃哈哈提倡廣告的促銷性，其認(rèn)為廣告最重要的是能為大眾所接受，能吸引消費(fèi)者，能啟動市場。就對比兩者而言，樂百氏的廣告在努力向消費(fèi)者傳達(dá)品牌核心價(jià)值和樹立品牌氣質(zhì)，而娃哈哈卻不管這么多，先讓消費(fèi)者記住就行。②大打功能牌，凸顯農(nóng)夫山泉天然水資源價(jià)值，明晰消費(fèi)者可獲得的超值利益。： 健康、活力與高尚品味?。?富含天然礦物質(zhì)。：以現(xiàn)代最新整合營銷傳播理論為基礎(chǔ)，結(jié)合匹夫策劃理念與經(jīng)驗(yàn)傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合，調(diào)動一切可以調(diào)動的手段，如：廣告、公關(guān)、事件行銷、促銷、新聞宣傳、CI等，協(xié)調(diào)一致地為產(chǎn)品打開市場樹立名牌服務(wù)。在這之前，農(nóng)夫山泉早已策劃好廣告語，一句是＂千島湖源頭活水＂，專門針對上海人喝的黃浦江江河尾水（上海自來水廠取水口就在黃浦江楊浦大橋邊）。廣告語對建立一個品牌至關(guān)重要。這個廣告策劃，雖然包含了幾大基本要素，但是內(nèi)容過于簡單，只寫出了投放廣告的地點(diǎn)與時間長短，連廣告文案都沒有，所以沒有什么可實(shí)施性，但其市場分析很到位，比較完善。據(jù)了解，此次活動進(jìn)行得風(fēng)風(fēng)火火，已經(jīng)有超過百萬的人在新浪微博上發(fā)表他們的童心宣言，而且麥當(dāng)勞實(shí)體店的銷售量也大大增加。廣告策劃的要素有五方面：（1）廣告策劃的主體要素“策劃者”（2）廣告策劃的客體要素關(guān)系系統(tǒng)（3）廣告策劃的時空要素客觀條件（4）廣告策劃的目標(biāo)要素方向與目的（5）廣告策劃的運(yùn)籌要素這五方面構(gòu)成了廣告策劃。一個女生跟一個男生生氣，對他不睬不理。康師傅，“康”是指健康的意思，“師傅”二字則是具有親切、責(zé)任感、專業(yè)化的內(nèi)涵，而“康師傅“叫起來特別有親切的感覺?？祹煾档纳a(chǎn)過程很注重節(jié)能細(xì)節(jié)，所謂3克的重量之差，卻事關(guān)成敗?？祹煾挡捎昧俗钚卵邪l(fā)技術(shù)——無菌冷罐裝，這是一大突破，一大亮點(diǎn)，更是一大創(chuàng)新。干面的精致就在身邊，紅油擔(dān)擔(dān)面，雙椒雜醬面?！笨祹煾颠€請歌手王心凌、twins，電視明星林依晨做品牌代言，大大賺足了觀眾的目光，掀起另一股消費(fèi)熱潮。而廣告定位是通過為產(chǎn)品在消費(fèi)者心理上確定一個位置，當(dāng)這個位置確定后，則每當(dāng)消費(fèi)者發(fā)生這種購物需求時，首先就會想到這個位置，也就是說要利用市場空白點(diǎn)，針對目標(biāo)消費(fèi)者開展活動，突出產(chǎn)品個性特色。為了達(dá)到這個目的，康師傅不僅以獨(dú)特的口味，新穎的包裝，而且用精美的廣告制作和密集的發(fā)布策略攀上了市場王者的寶座。產(chǎn)品生命周期一般分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。如果產(chǎn)品處于成熟期，則強(qiáng)調(diào)的是保持市場份額，維持在消費(fèi)者心目中的良好形象，從而延緩衰退期的到來，這時廣告目標(biāo)主要是保牌。這也恰恰說明了主體分析和廣告定位的重要性。以消費(fèi)者健康為理念，在制作中加入一些有營養(yǎng)的讓面吃起來更濃香美味。而強(qiáng)調(diào)它的好吃，他們就可以在網(wǎng)絡(luò)上做突出康師傅方便面十分好吃這點(diǎn)特色的FLASH廣告。手法不欺售欺。有未來，就有可能。囚徒困境不懦弱，不過分。d．清晰。這三名勇士都力大無比，武功超群，為齊景公立下過不少功勞。于是公孫接講了自己的打虎功，拿了一只桃；田開疆講了自己的殺敵功，拿起了另一桃。古冶子見了，后悔不迭。為取信于民，商鞅“立木為信”，在國都南門豎起三丈長木頭，廣告民眾，能把木頭搬到北門者賞十斤，無人敢搬。再給得到“正確預(yù)報(bào)”的4000人發(fā)送郵件，一半預(yù)報(bào)丙方，一半預(yù)報(bào)丁方?！避娛拢?，商業(yè)。性質(zhì)：復(fù)雜綜合性思維。謀略：戰(zhàn)役，田忌賽馬。策略—從“酒文化”到“絕對的完美”針對弱勢品牌，必須以強(qiáng)勁的廣告賦予其個性。延續(xù)—提升品位，創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)意概念簡單，表現(xiàn)必須與眾不同。調(diào)查表明，消費(fèi)者購買絕對不是因?yàn)榭谖叮且驗(yàn)榻^對牌“所說的話”，絕對牌的品牌形象。那是一種氣味芬芳的深色漿果，在灌木叢中能長到6尺高。案例背景：全球通、神州行、聯(lián)通、小靈通策略解析精確的市場細(xì)分，圈住消費(fèi)新生代從目前的市場狀況來看，抓住新增主流消費(fèi)群體；從長期的市場戰(zhàn)略來看，培育明日高端客戶；從移動的品牌策略來看，形成市場全面覆蓋。.第五篇：廣告策劃案例分析復(fù)習(xí)提要媒介是廣告信息傳播的載體。企業(yè)形象的形成過程是企業(yè)與公眾相互溝通、相互影響的循環(huán)過程。在策劃廣告活動時，廣告對象的確定非常重要，要把最可能的 目標(biāo) 消費(fèi)者找出來，才能確定廣告活動的其他步驟。1策劃方案付諸實(shí)施后，對方案效果的信息反饋與 評估 就成為廣告策劃部門及其人員最重要的工作了。1廣告創(chuàng)意：動態(tài)角度，創(chuàng)造性思維活動；靜態(tài)角度，為達(dá)成廣告目的，對未來廣告提出創(chuàng)造性主意。”消費(fèi)者接受廣告信息要經(jīng)歷：引起注意—激發(fā)興趣—刺激欲望—加強(qiáng)記憶—誘發(fā)購買五個階段。2公眾態(tài)度的形成與轉(zhuǎn)化是一個復(fù)雜的過程，企業(yè)形象策劃可根據(jù)心理學(xué)原理采用以下四種方法來控制或影響公眾態(tài)度:(1)強(qiáng)化策略。2廣告工作四步法：廣告宣傳的運(yùn)行是一個完整的動態(tài)過程。這四個基本步驟相互銜接，環(huán)環(huán)相扣，是一個循環(huán)往復(fù)、首尾相接的完整過程，忽略其中任何一個環(huán)節(jié)都不可能收到相應(yīng)的廣告宣傳效益。(3)幫助廣告主形成明確的廣告訴求和表現(xiàn)策略。然而，在實(shí)際工作中，有效的廣告主題的產(chǎn)生，新穎的廣告創(chuàng)意的出現(xiàn)，決不是創(chuàng)作人員能夠閉門造出來的。2CI 是通過一系列形象設(shè)計(jì)，將企業(yè)的 經(jīng)營理念行為規(guī)范和視覺識別有序地傳達(dá)給社會公眾，并被社會公眾認(rèn)知、認(rèn)同和內(nèi)化的 系統(tǒng)策略。2企業(yè)形象應(yīng)該是企業(yè)經(jīng)營管理哲學(xué)的 本質(zhì)性 表現(xiàn)。3廣告的異型媒介組合運(yùn)用方式，即把屬于不同類別 的媒介組合起來運(yùn)用。3廣告策劃對市場營銷策略的能動作用(1)明確目標(biāo)市場、修正市場營銷的目標(biāo)市場策略。(5)深化、發(fā)展乃至在某些方面引導(dǎo)廣告主的市場營銷策略。(3)有形結(jié)果對無形結(jié)果:行銷目標(biāo)通常以具體措施說明，如銷售單位、銷售或利潤、配銷達(dá)成量、店中貨架陳列空間等，廣告目標(biāo)則往往難以如此具體，可能包括態(tài)度轉(zhuǎn)變、意見改變、心理反映等。市場分析需要經(jīng)過(1)資料收集階段；(2)實(shí)際執(zhí)行階段。4在進(jìn)行廣告策劃時應(yīng)該注意文化所具有的(1)文化制約著廣告的訴求和表現(xiàn)策略，也制約著受眾對廣告信息的接受和理解。3廣告文化在人類社會生活中的功能主要表現(xiàn)在(1)廣告文化滿足需要的功能。(2)現(xiàn)時效果對遷延效果:行銷目標(biāo)通常都以單一特定期間為衡量標(biāo)準(zhǔn)，例如以一年為限。(3)幫助廣告主形成明確的廣告訴求和表現(xiàn)策略。3促銷是促進(jìn)銷售，其含義為:用人員或非人員方法，去說明和幫助顧客買到需要的商品、勞務(wù)或促使顧客對賣方和企業(yè)形象產(chǎn)生好感。3評估廣告策劃活動的客觀標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)濟(jì)效益、社會效益