【文章內容簡介】 形象第 4 頁/第 10頁： 電視、網絡：農夫山泉廣告最要是訴求一種品質，塑造一個深入人心的健康的天然水品牌形象四、廣告戰(zhàn)略規(guī)劃1．戰(zhàn)略思路：①旗幟鮮明地與純凈水劃清界限，不打價格戰(zhàn)，不與它一塊走下坡路。②大打功能牌，凸顯農夫山泉天然水資源價值，明晰消費者可獲得的超值利益。③向全社會倡導綠色健康的生活方式，傳播科學正確的消費觀念，從而樹立農夫山泉高品味的品牌形象，并塑造一個對社會真誠負責、為人類造福而工作的企業(yè)形象。：樹立品牌，做地方老大；強化品牌，做中國礦泉水名牌；延伸品 牌，做世界的綠色健康產業(yè)龍頭。：以某些大城市重點市場，如北京、上海，率先突破，穩(wěn)住陣腳后，走向全國。： 健康、活力與高尚品味?。?富含天然礦物質。：第一解渴；第二提供人體所需的各種微量元素。：適合各年齡層次的人群。第 5 頁/第 10頁五、營銷策略分析：出售水，同時出售健康，給您好身體 ：不僅滿足生了基本需求，同時提供其它品牌無法提供的價值；以上利益能在方便、愉快的情況下得到滿足。：以現代最新整合營銷傳播理論為基礎，結合匹夫策劃理念與經驗傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結合，調動一切可以調動的手段，如：廣告、公關、事件行銷、促銷、新聞宣傳、CI等，協(xié)調一致地為產品打開市場樹立名牌服務。六、廣告計劃：維護農夫山泉固有的品牌形象，提升農夫山泉在消費者心中 的地位，并以嶄新的面貌將農夫山泉推向市場 ： 30秒至1分鐘 ：4月中旬展開全面的電視、網絡宣傳，同時在超市、商店開展促銷活動；5月結束本次宣傳：農夫山泉的忠實消費者和潛在客戶 ：旨在傳達農夫山泉雖換了新包裝新水源地，但品質不變、信念不變的承諾；并重申農夫山泉固有的三大理念和“農夫山泉有點甜”“好水喝出健康來”等品牌形象：第 6 頁/第 10頁（1）主題重申理念，以達到獲取消費者的認可及堅定消費者的信任的效果（2）創(chuàng)意 ：提出農夫山泉“好水喝出健康來”的老品牌概念；打出新老包裝的對比，并提出口號“新包裝新體驗，老品質老承諾”； 通過影像資料和聲音介紹，重申農夫山泉的三大理念；最后將農夫山泉水的現有種類全部擺出，并再次聲明老概念——“農夫山泉有點甜，好水喝出健康來”。：電視：全國性（如CCTV）、地方性電視臺（如四川衛(wèi)視）網絡：各大門戶網站、視頻網站、P2P廣告窗 ：電視廣告費用：4000萬網絡宣傳費用：200萬 其他活動所需要費用：100萬第 7 頁/第 10頁評價：1997年5月，農夫山泉選定上海為全國第一個試點市場。董事長鐘睒晱親自跑到上海調研市場，他在靜安寺附近敲開一戶居民家的房門，請他們全家品嘗農夫山泉，家中的小朋友喝了一口，脫口而出：＂有點甜！＂這就是＂農夫山泉有點甜＂的由來。在這之前，農夫山泉早已策劃好廣告語，一句是＂千島湖源頭活水＂，專門針對上海人喝的黃浦江江河尾水（上海自來水廠取水口就在黃浦江楊浦大橋邊）。另一句是＂好水喝出健康來＂。1997年農夫山泉用這三句廣告語在上海試銷之后，又專門做了一個消費者調研，結果＂農夫山泉有點甜＂在消費者記憶度調研中遙遙領先。1998年農夫山泉在全國正式上市，正式啟用＂農夫山泉有點甜＂為主廣告語。廣告語對建立一個品牌至關重要。但是我們在策劃廣告語的時候往往是理性思維、邏輯推理。上海人愛旅游，很多上海人都到過千島湖，對千島湖清澈見底印象深刻，官方數據是水深能見度達10米，而上海又恰好位于黃浦江出?？冢杂茫⑶u湖源頭活水＂來打擊＂黃浦江江河尾水＂，誰知小朋友童言無忌，一句＂有點甜＂讓這些所謂的品牌管理者盡折腰。＂農夫山泉有點甜＂也因此入選20世紀中國最有影響力的10大廣告語之一。這個廣告策劃，雖然包含了幾大基本要素，但是內容過于簡單，只寫出了投放廣告的地點與時間長短，連廣告文案都沒有，所以沒有什么可實施性，但其市場分析很到位，比較完善。第 8 頁/第 10頁第二篇：廣告策劃 案例分析論軟廣告與硬廣告何謂軟廣告？軟廣告，顧名思義，它是相對于硬性廣告而言，它不直接介紹商品、服務，而是通過在報紙、雜志、網絡、電視節(jié)目、電影等宣傳載體上插入帶有主觀指導傾向性的文章、畫面、短片，或通過贊助社會活動、公益事業(yè)等方式來達到提高企業(yè)或者產品品牌的知名度和美譽度，從而促進企業(yè)銷售的一種廣告形式。下面以麥當勞為例，分析一下軟廣告與硬廣告之間的關系。近期，麥當勞和新浪微博合作，開展了“舔著圓筒看世界”的活動，麥當勞倡導：做回孩子多快樂，盡情釋放你的童心吧，用孩子的眼光看世界，發(fā)現世界有不一樣的快樂，而且發(fā)表童心宣言的人還可以免費到全國各實體店兌換一個迷你圓筒。據了解，此次活動進行得風風火火，已經有超過百萬的人在新浪微博上發(fā)表他們的童心宣言，而且麥當勞實體店的銷售量也大大增加。麥當勞這招真厲害，用“做回孩子多快樂”這個軟廣告來提高品牌的美譽度不說，這次活動既滿足了消費者的現實需求，肚子餓了可以吃圓筒，又滿足了消費者的心理需求，做回孩子多快樂，消費者吃的不是圓筒，吃的是一份快樂，一份做回孩子的快樂，而且通過吸引大量的消費者到實體店兌換圓筒，從而帶出其它產品的銷售，可謂是一箭雙雕阿。這是麥當勞利用公益活動成功的打了一次軟廣告，我們再來看一下麥當勞比較經典的一些硬廣告案例。第三篇：廣告策劃案例分析合肥經濟技術職業(yè)學院康師傅廣告案例分析系部: 經濟貿易系班級:09營銷與策劃姓名： 孫亞敏學號： 0913020指導老師：許紅霞日期： 2011522廣告策劃的案例分析所謂的廣告策劃，簡單地說其實就是策劃思維在廣告領域的具體運用過程。廣告策劃的要素有五方面：（1）廣告策劃的主體要素“策劃者”（2）廣告策劃的客體要素關系系統(tǒng)（3）廣告策劃的時空要素客觀條件（4）廣告策劃的目標要素方向與目的（5）廣告策劃的運籌要素這五方面構成了廣告策劃。它的結構同樣有五大支柱：市場調查、廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告媒介安排、廣告效果測定。通過廣告要素與結構的分析，對廣告策劃有了初步了解。下面我們就康師傅的案例來一個廣告策劃分析。一個女生跟一個男生生氣，對他不睬不理。（男女衣飾看起來都表明他們已經走出社會，工作小有成就了）為了哄回女的開心男的逐一變出美麗的鮮花，可愛的娃娃，漂亮的衣服，女的都不理睬。最后男的想了想（畫面字體：這樣總行了吧。）男的搖身一變，變成康師傅的動畫人物形象女的看了一會，忍不住笑了兩人手牽手言歸與好（畫面字體：康師傅，我們共同的青春回憶）說明：因為這個是故事性的廣告，鏡頭一般采用正面的鏡頭，每個鏡頭的時間差別也不需要很大，配樂使用水木年華的校園歌曲：一生有你?？祹煾?，“康”是指健康的意思，“師傅”二字則是具有親切、責任感、專業(yè)化的內涵，而“康師傅“叫起來特別有親切的感覺。康師傅logo獨有的敦厚可親、熱情展開雙臂的形象，讓許多顧客熟知與喜悅，這也是康師傅服務顧客熱情親切的精神表現。從方便面起步，在努力過程中，康師傅不斷地實踐理想，追求更高的目標，屢屢創(chuàng)新方便面新標竿，讓更廣大的顧客群眾享受到物美質優(yōu)、價錢公道的方便面。而現在，產品覆蓋食品和飲料品，康師傅已經成為中國食品業(yè)的一大品牌了?？祹煾档纳a過程很注重節(jié)能細節(jié)，所謂3克的重量之差，卻事關成敗?？祹煾档娘嬃掀拷洑v了三次重復改造，目前康師傅茶飲料、果汁飲料空瓶重量大約25克到22克。隨著生產工藝技術與設備的不斷改進，空瓶重量以每年10%的速度遞減。既能節(jié)約成本，拉動企業(yè)效益，又能為低碳環(huán)保做出貢獻。康師傅采用了最新研發(fā)技術——無菌冷罐裝，這是一大突破，一大亮點，更是一大創(chuàng)新。為此，康師傅擁有了一個良好的產品定位，其表現就是康師傅榮獲了全國食品質量消費者放心品牌獎，可見，康師傅品牌已經在消費者的心中樹立起了一個良好的形象?？祹煾档膹V告也十分吸引觀眾?！鞍璧秘S富，燃得濃烈，炒得熱情，拌得精致。干面的精致就在身邊，紅油擔擔面，雙椒雜醬面?？祹煾凳趁姘朔剑擅婷课恢?。”這就是康師傅食面八方的廣告詞，把康師傅方便面描寫得淋漓盡致，無可挑剔?！跋袼那逍碌牛谒奶鹈奂兠?，花清香，茶清味，康師傅茉莉清茶。”康師傅還請歌手王心凌、twins，電視明星林依晨做品牌代言，大大賺足了觀眾的目光，掀起另一股消費熱潮。另一方面，康師傅最近也舉辦了“再來一瓶1