【正文】 。其次，與競爭樓盤展開對比性訴求，《名畫篇》（你為什么不能擁有這些名畫？）、《名車篇》（難道天健花園在舉行國際名車展？）、《名酒篇》（選擇天健花來犒賞自己）等等，使消費(fèi)者對天健有更深刻的認(rèn)識。以“天健花園―居住文化的代表作”作為整合主題，從多角度、多方位來廣告訴求，分階段、分步驟實(shí)施。廣告策劃致勝關(guān)鍵——天健地產(chǎn)天健花園因其報(bào)紙廣告，別出心裁，收錄于1999―2000年《iai中國廣告年鑒》中。它集整車銷售、零配件供應(yīng)、維修保養(yǎng)、二手車交易、系統(tǒng)信息反饋于一體，不純粹從簡單的服務(wù)上入手，更從人性化、文化價(jià)值上深入，立志將深圳豐田5s服務(wù)概念店辦成豐田汽車在中國以服務(wù)為戰(zhàn)略的樣板店。汽車專賣市場一直比較混亂，此商業(yè)計(jì)劃書首家提出了中國第一個(gè)完整的5s豐田服務(wù)概念店。產(chǎn)品推出后，智能達(dá)公司一下子脫銷3個(gè)多月。還塑造了一個(gè)專業(yè)的可親的徐老師的形象。大多復(fù)讀機(jī)從復(fù)讀的時(shí)長、音質(zhì)、頻響等特點(diǎn)來訴求。智能達(dá)列為第三梯隊(duì)。此手冊歷時(shí)一年左右才全部完成，內(nèi)容詳盡，涉及范圍廣泛，可稱為中國連鎖管理的典范之作。我們根據(jù)商業(yè)管理的一般原則，分組織結(jié)構(gòu)、崗位職責(zé)、員工聘用、員工培訓(xùn)、綜合理、經(jīng)營管理、店員為規(guī)范管理、商品管理等十二章對如何管理日常店務(wù)，考核檢查工作績效等作了條理性的敘述與說明，為專賣店管理者提供基礎(chǔ)管理工作的系統(tǒng)藍(lán)本。附三院改變了“以醫(yī)生為中心”的醫(yī)療體制，導(dǎo)入了以“病人為中心”的系統(tǒng)，以“熱愛生命、尊重生命、善待生命”為其理念，完全實(shí)現(xiàn)了醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)一體化的模式，被稱為中國21世紀(jì)醫(yī)院代表。采納公司在華西附三院成立之際，根據(jù)附三院最新醫(yī)學(xué)模式，導(dǎo)入了先進(jìn)的營銷管理，集臨床診療，預(yù)防保健，醫(yī)學(xué)管理和健康文化傳播為一體的現(xiàn)代化醫(yī)院來實(shí)現(xiàn)效益。熱愛生命尊重生命善待生命——華西附三院此案例曾在成都市及各地均引起積極的社會(huì)效應(yīng)和廣泛的社會(huì)影響。使伊美堂中藥面膜銷量猛增，樹立起深圳中藥銷斑面膜品牌形象。在伊美堂，女人比櫻花更美——伊美堂1998年，我們幫助一位客戶推出了運(yùn)用日本漢方技術(shù)生產(chǎn)中藥消斑面膜，專治臉上雀斑、黑點(diǎn)，它就是伊美堂消斑面膜。另外，“阿凈嫂誠聘健康大嫂”與下崗女工聯(lián)系起來，以公關(guān)活動(dòng)為中心的事件行銷，引起傳媒關(guān)注，短期內(nèi)使產(chǎn)品知名度大增，大嫂的現(xiàn)場促銷更是效果斐然。當(dāng)時(shí)此類產(chǎn)品的普遍屬低檔品、關(guān)心度低，我們接手后，將其品牌命名為“阿凈嫂”，并塑造了一個(gè)溫柔、聰慧、能干、熱愛家庭的女性形象，人格化的訴求，使之成為中國女性心目中的理想化身；同時(shí)也巧妙借用了“阿慶嫂”這一戲劇女主角在廣大消費(fèi)者中的高知名度和美譽(yù)度，將產(chǎn)品屬性與能干、麻利、活潑、親切、機(jī)智等概念緊密結(jié)合在一起。家庭健康一把手——阿凈嫂此前的品牌為“永鮮”和“xx寶”等，品牌特性易被混淆和模仿。其次，加強(qiáng)產(chǎn)品與考生、考生家長之間的溝通，使產(chǎn)品具有親和性，使消費(fèi)者與購買者對產(chǎn)品產(chǎn)生好感?！X靈通腦靈通為廣州輕工研究所研發(fā)的健腦保健品，我們對它的策劃成功之處在于大膽走出常規(guī)的健腦益智產(chǎn)品的做法，走細(xì)分市場之路，避開當(dāng)時(shí)強(qiáng)勁的對手（腦輕松），集中火力攻打考生市場，與對手打貼身戰(zhàn)，巧妙地奪取了市場份額。此案例的成功之處在于以“安全”為切入點(diǎn)的營銷策略。金雙歧是腸道藥，一種新型的微生態(tài)制劑，國家一類新藥，屬處方藥。“每粒膠囊必含一粒蛇膽”、“1000萬投保產(chǎn)品質(zhì)量險(xiǎn)”及“慰問交警、升國旗”等系列新聞行銷的運(yùn)用，更是石破天驚，在傳媒界產(chǎn)生轟動(dòng)，為保健品市場營銷的新發(fā)拓展了空間。其完善的銷售管理工程的導(dǎo)入亦為其長久發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。這是一個(gè)小預(yù)算、大手筆的經(jīng)典策劃案例。它在97年保健品市場泛濫、普遍銷售低潮的環(huán)境下脫穎而出，成為華南市場保健品的新星。第五篇：廣告策劃經(jīng)典案例戰(zhàn)“痘”的青春——《益生堂》中國十大策劃案例獎(jiǎng)《益生堂》案例2000年在首屆中國企業(yè)著名策劃案評選活動(dòng)榮獲“中國十大策劃案”。在網(wǎng)絡(luò)傳播方面發(fā)起網(wǎng)絡(luò)話題：將XF對品質(zhì)的執(zhí)著精神，與80后的夢想結(jié)合，做成系列勵(lì)志、暢享未來的熱點(diǎn)話題。SGW、節(jié)能王等中端走量產(chǎn)品，用更實(shí)在的利益訴求，打動(dòng)主力購買人群，促成購買。）；在創(chuàng)意表現(xiàn)層面，注重與消費(fèi)者的溝通，盡量避免從品牌的角度進(jìn)行訴求，力求融入消費(fèi)人群的生活情景。十、對創(chuàng)意的指引在大眾傳播方面表現(xiàn)XF28年專注品質(zhì)的領(lǐng)先成果：品質(zhì)、節(jié)能、綠色的呈現(xiàn)；以TZ和滾筒洗衣機(jī)作為XF的形象產(chǎn)品，以70后理性的中高端人群（如工程師、醫(yī)生等）為模擬消費(fèi)人群，表現(xiàn)XF高品質(zhì)帶給生活的高享受、高品質(zhì)。實(shí)在的，適合的，才是最完美的。實(shí)全，從理性訴求XF作為務(wù)實(shí)派品牌，在功能上的領(lǐng)先性。讓XF的消費(fèi)人群穩(wěn)定、聚焦，形成影響力，為進(jìn)一步擴(kuò)大打下基礎(chǔ)。七、XF目標(biāo)人群構(gòu)成核心：70后（30~40歲）輻射：60后（40~55歲）80后（20~30歲）八、品牌概念提煉競爭優(yōu)勢：品質(zhì)領(lǐng)先，讓更多人能輕松享受；品牌優(yōu)勢：專注品質(zhì)的實(shí)力派，行業(yè)先鋒；人群洞察：理性選擇，追求品質(zhì)，不盲目；九、XF品牌重塑傳播主張【XF電器，實(shí)全實(shí)美】XF，28年來專注品質(zhì)，想到做到的務(wù)實(shí)派，品質(zhì)、節(jié)能、綠色的行業(yè)先鋒。對品牌的追求是希望藉此證明“我活得不差”。六、為什么不是80后，或90后？消費(fèi)觀念仍屬于沖動(dòng)型，對品牌要求高，且具有強(qiáng)烈的忠誠度，寧缺毋濫是他們對事物選擇的態(tài)度。上有老，下有小的人生階段，雖然收入穩(wěn)定，但生活壓力更大，考慮事情更加周全。理性、追求品質(zhì)、不盲目、且有購買力的人群——70后（30~40歲，中青年）XF品牌老化的問題解決：中年→中青年，一定時(shí)期內(nèi)穩(wěn)定后，可繼續(xù)向年輕過渡五、70后人群的特征洞察他們在XF最繁盛的年代（1990~2000年）期間，處于青少年階段，對XF存在將強(qiáng)烈印象，并在生活中有一定接觸。人群心態(tài)：只選對的，不選貴的兩類人群共有特征：理性、追求品質(zhì)、不盲目C、解決品牌老化，清晰界定XF的核心目標(biāo)人群（從年齡層面及綜合性因素區(qū)分）XF現(xiàn)有目標(biāo)人群以中年為主，但并未清晰界定，導(dǎo)致傳播溝通缺乏明確對象，不夠聚焦，品牌缺乏凝聚力。人群心態(tài)：好品質(zhì)，就是好生活。第二類人群：第一次自住選擇品牌，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，覺得XF價(jià)格合理，品牌不差，說得過去。品牌價(jià)值關(guān)鍵詞：品質(zhì)、節(jié)能、健康、綠色XF以領(lǐng)先品質(zhì)，定義長久的品牌價(jià)值，取信市場。XF與他們的區(qū)別：無論是節(jié)能、殺菌、保鮮，還是對綠色科技的堅(jiān)持，都是行業(yè)的佼佼者，名副其實(shí)的實(shí)力派。但有一定的性價(jià)比優(yōu)勢。XF與他們的區(qū)別：專注冰箱28年，讓更多人輕松享受高品質(zhì)。四、品牌重塑策略從競爭形勢看XF品牌重塑的機(jī)會(huì)一線品牌：美的（海爾、西門子不是直接競爭對手，而是標(biāo)桿企業(yè)）。三、戰(zhàn)略核心重塑品牌，爭取到XF目前最能爭取到的消費(fèi)人群。品牌理念的堅(jiān)持，不盲目的跟隨?！猉F廣告做得好，不如XF電器好。消費(fèi)者在遠(yuǎn)去——【親】如何親近？不能盲目的年輕化和時(shí)尚化；不能丟掉XF28年的累積的人群特征??找準(zhǔn)人群，悉心洞察，抓準(zhǔn)需求，各個(gè)擊破。今天想要與大家分享的案例是一個(gè)知名的家電品牌策劃過程。有兩件事情需要澄清，第一，本分析總結(jié)完全是學(xué)術(shù)意義，雖然我在文章中會(huì)回避廣告主的名稱等公司信息，但不可避免的會(huì)提到一些內(nèi)部資料，筆者會(huì)盡量回避不可公布的私密信息。但是，他覺得這種提綱挈領(lǐng)的概括，能學(xué)習(xí)到的東西畢竟有限，能不能在以后的分析中更加詳細(xì)?？煽诳蓸罚河肋h(yuǎn)的可口可樂，獨(dú)一無二好味道在碳酸飲料市場上可口可樂總是一副舍我其誰的姿態(tài)，似乎可樂就是可口。能夠把巧克力細(xì)膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。攻心的力量常常比精確的描述還有效。人頭馬ｘｏ：人頭馬一開，好事自然來尊貴的人頭馬非一般人能享受起，因此喝人頭馬ｘｏ一定會(huì)有一些不同的感覺，因此人頭馬給你一個(gè)希望，只要喝人頭馬就會(huì)有好事等著到來。麥?zhǔn)峡Х龋汉脰|西要與好朋友分享這是麥?zhǔn)峡Х冗M(jìn)入臺灣市場推出的廣告語，由于雀巢已