【正文】 一、前言 本案從主題 “ 生活一浪高一浪，漂流自由好浪漫 ” 入手，根據(jù)投資商的發(fā)展戰(zhàn)略、功能定位和總體布局，對(duì)清遠(yuǎn)漂流進(jìn)行項(xiàng)目定位及整套推廣，旨在推 崇生活新主張。其中國家 4a 級(jí)景區(qū) 8 個(gè)。如何合理開發(fā) 利用清遠(yuǎn)市旅游地質(zhì)資源，發(fā)展旅游休閑經(jīng)濟(jì)，造福清遠(yuǎn)人民，成為一個(gè)值得深入探討的新課題，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。因此小區(qū)內(nèi)設(shè)有設(shè)備較為齊全的醫(yī)療服務(wù)部，平常為人們提供日常的醫(yī)療服務(wù)外，還可定期為住戶們提供身體檢查，如血壓、心肺功能等等，并且可為住戶們提供身健康方面的咨詢，包括心理咨詢輔導(dǎo)，心理輔導(dǎo)在目前是一項(xiàng)較為受歡迎的服務(wù)項(xiàng)目 廣告策劃案例 8 清遠(yuǎn)市山清水秀，空氣清新，河水清澈，環(huán)境優(yōu)美，在歷年環(huán)境綜合指標(biāo)檢測中，清遠(yuǎn)市環(huán)境質(zhì)量均名列全省各大地級(jí)市前茅，是廣東省自然生態(tài)環(huán)境最優(yōu)越的地區(qū)。當(dāng)今社會(huì)競爭愈趨激烈，生活環(huán)境日益擠迫，緊張繁忙的生活形態(tài)里，人們很容易處于一種亞健康狀態(tài)。 藝術(shù)培養(yǎng)同樣對(duì)孩子們健康成長起重要作用，家長們希望孩子們學(xué)習(xí)成績優(yōu)秀外，還要有某方面的藝術(shù)特長，發(fā)展高可考慮與少年宮或藝術(shù)學(xué)校聯(lián)手合作，為住戶孩子提供藝術(shù)培養(yǎng)，如彈鋼琴、畫畫等等。另外發(fā)展商還可以與市橋 某一省市級(jí)中小學(xué)校聯(lián)姻，這樣對(duì)消費(fèi)者更具吸引力，并設(shè)社區(qū)專車，接送聯(lián)姻學(xué)校的學(xué)生。對(duì)購買行為具有非凡的影響力，同時(shí)海報(bào)、宣傳冊(cè)、宣傳單的設(shè)計(jì)好與壞，制作是否精美直接影響發(fā)展商及樓盤銷售的好壞。 d、交通廣告：交通廣告流動(dòng)性大，接觸的人員多，閱讀對(duì)象遍及社會(huì)各階層，適當(dāng)打一些車身廣告可以提高樓盤在區(qū)內(nèi)的知名度，能產(chǎn)生較好的作用，建議選擇往返各鎮(zhèn)的 公交車作車身廣告，效果明顯，費(fèi)用較低。 c、戶外廣告媒體：戶外廣告主要選擇路牌廣告及公交車站的燈箱廣告，兩方面的廣告設(shè)計(jì)統(tǒng)一，在樓盤推介的不同 時(shí)期，設(shè)計(jì)不同的主題廣告。 b、報(bào)紙媒體：報(bào)紙具有特殊的新聞性，從而使廣告在無形之中增加可信度，因此樓盤的引入期適宜在番禺日?qǐng)?bào)刊登一些軟性廣告，提高發(fā)展商的知名度，市場成長品牌前造期可考慮在行業(yè)性的報(bào)紙，如南方都市報(bào)的房地產(chǎn)廣告專欄刊登廣告，在房地產(chǎn)行內(nèi)推高發(fā)展商及樓盤的知名度。 因此樓盤的引入期及市場成長品牌前造期的電視廣告則建議在四臺(tái)同時(shí)投放，但要安排好時(shí)間段，以免沖突 。 星空衛(wèi)視是一個(gè)全新綜藝頻道，以娛樂內(nèi)容為主，全天 24 小時(shí)普通話播出，該頻道努力讓 12 至 40 歲的觀眾都可找到自己喜愛的節(jié)目。以上種種可見鳳凰衛(wèi)視的觀眾無論在家庭收入、教育水平及工作崗位均比一般電視觀眾高，所以他們的消費(fèi)能力亦相對(duì)為高。而 ac 尼爾森調(diào)查公司于 1999 年 5 月在中國 30 個(gè)城市做的新世紀(jì)調(diào)查報(bào)告中 顯示，鳳凰衛(wèi)視觀眾的家庭總收入在 4000 元人民幣以上有 15%，比全部電視觀眾的同樣家庭收入高出87%， 43%的鳳凰觀眾教育水平在大專以上，比全部電視觀眾的同程度教育高出 34%。她立足香港，以溝通大陸港臺(tái)兩岸三地及亞洲甚至全世界的華人為宗旨。 本港、翡翠臺(tái)的節(jié)目質(zhì)量較高，收視率高，收費(fèi)也高，但千人成本較低，覆蓋率較廣，有 效觸達(dá)率較大，效果明顯。 (6)小區(qū)內(nèi)舉辦 “ 家庭同樂，烹飪大賽 ” ，盡一步向各界展示入住錦繡天地家庭和睦、溫馨的一面。每頁臺(tái)歷的主題反映錦繡天地內(nèi)環(huán)境幽雅、生活健康、舒適等。 (3)、更換海報(bào)及路牌廣告，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主題，突出錦繡天地名牌樓盤的形象。 表現(xiàn)方式： (1)、通過影視廣告，制作專題廣告片，推介社區(qū)文化，社區(qū)服務(wù)周到，入住后無后顧之憂。 c、品牌成熟期 (社區(qū)文化推廣 ) 樓盤銷售進(jìn)入成長期后期和成熟期，市場上已為消費(fèi)者廣泛認(rèn)識(shí)與接受，銷售量穩(wěn)步增長。 (4)、與 __區(qū)內(nèi)某高檔小車經(jīng)銷商聯(lián)手合辦 “ 安全用車 ” 聯(lián)誼活動(dòng)，并向目標(biāo)人群贈(zèng)送帶有錦繡天地標(biāo)記的禮品。 (2)、通過宣傳冊(cè)、宣傳資料的制作，使消費(fèi)者對(duì)錦繡天地有一個(gè)細(xì)致深入的了解，包括具體地理位置、房屋平面圖、各單位的價(jià)格，小區(qū)內(nèi)提供的服務(wù)等等。“ 生活優(yōu)越篇 ” 突出社區(qū)環(huán)境幽雅、服務(wù)設(shè)施齊備，社區(qū)服務(wù)周到等 。 b、市場成長、品牌前造期 (概念推廣 )： 由于前期廣告及活動(dòng)的推廣，在消費(fèi)者心目中已對(duì)發(fā)展商及樓盤有一定的認(rèn)識(shí)，龍翔房地產(chǎn)發(fā)展有限公司是一個(gè)有實(shí)力的發(fā)展商，購錦繡天地，有信心。 表現(xiàn)方式： (1)、影視廣告為主 (2)、對(duì)捐資助貧的有意義公關(guān)活動(dòng)，利報(bào)紙的軟性報(bào)導(dǎo)，使社會(huì)各界對(duì)發(fā)展商有正面的認(rèn)識(shí)，提高發(fā)展商的知名度。 各時(shí)期，廣告策略 a、樓盤的引入期 (形象塑造 )： 該時(shí)期以發(fā)展商的形象廣告為主，讓社會(huì)各界對(duì)發(fā)展商有正面深刻的認(rèn)識(shí) 。 品牌成熟期以推廣社區(qū)文化為主 小區(qū)內(nèi) “ 我愛我家 ” 有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)，優(yōu)秀文章刊登于番禺日?qǐng)?bào)。提高發(fā)展商的知名度 品牌前造期 與 __區(qū)內(nèi)某高檔小車銷售商聯(lián)手合作舉辦 “ 安全用車 ” 聯(lián)誼活動(dòng)。 廣告表現(xiàn) 廣告主題：錦繡天地，用心為您營造溫馨的家 a、各時(shí)期廣告表現(xiàn) 時(shí)間內(nèi)容目的 樓盤引入期盡心盡力為教育有健康才有幸福提高發(fā)展商知名度，誘導(dǎo)消費(fèi)欲 品牌前造期生活環(huán)境篇 (突出交通、生活便利、房屋間隔合理 )生活優(yōu)越篇 (突出社區(qū)環(huán)境幽雅，服務(wù)設(shè)施齊備、服務(wù)周到 )生活和諧篇 (孩子教育問題無憂、健康問題無憂，生活 無憂郁 )全面地向消費(fèi)者介紹錦繡天地 品牌成熟期入住錦繡天地，我更愛我家推介社區(qū)服務(wù)及文化 b、公關(guān)活動(dòng)的推薦 時(shí)間活動(dòng)內(nèi)容目的 樓盤引入期 與 __區(qū)共青團(tuán)、國內(nèi)某知名品牌企業(yè)、有 mba 課程成功開辦的高校，聯(lián)手舉辦 “ 企業(yè)管理研討會(huì) ” 邀請(qǐng) __區(qū)各鎮(zhèn)成功企業(yè)主及高級(jí)白領(lǐng)參加 在學(xué)生新學(xué)期開學(xué)前，對(duì)貧困學(xué)生進(jìn)行支助活動(dòng)。 廣告目標(biāo) 提高發(fā)展商及樓盤的知名度，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。以人為本，服務(wù)盡善盡美。在大都市區(qū)樓盤銷售中，綠化和水景對(duì)平常生活在擁擠的城市中的消費(fèi)者來說的確很重要，但據(jù) __區(qū)市場調(diào)查資料反映，在市橋鎮(zhèn)購房的對(duì)象大部分是來自其他各鎮(zhèn)居民，購房目的以為子女教育、方便工作為主。此項(xiàng)服務(wù)進(jìn)一步更有力地說明社區(qū)配套設(shè)施齊全，服務(wù)盡善盡美，為業(yè)主創(chuàng)造健康的生活氛圍，對(duì)樓盤的銷售有一定的推動(dòng)作用。作為中老年的歸僑，回鄉(xiāng)購房，住房方面有幽雅的環(huán)境外，醫(yī)療配套設(shè)施齊備十分重要。 經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，當(dāng)?shù)馗麈?zhèn)人民生活富裕了，想住更 好的，但他們關(guān)心更多的是下一代、二代，希望他們能接受良好的教育，于是購房入戶市橋，使子女能入讀市橋?qū)W校，甚至是名校是很多購房者最重要的目的，以教育為題，喚起消費(fèi)者的潛在的消費(fèi)需求是廣告策劃其中一個(gè)重要的手段。番禺市橋鎮(zhèn)常住人口較少，在前幾年的房地產(chǎn)發(fā)展過程，很多市橋常住人已購房，但 __區(qū)更多的人口分布于各鎮(zhèn)，市橋鎮(zhèn)外，其他鎮(zhèn)人民的購房空間更大。 c、思鄉(xiāng)情愫，渴望落葉歸根的歸僑。 消費(fèi)人群分析 目標(biāo)消費(fèi)群： a、 __區(qū)各鎮(zhèn)的成功商人、高級(jí)白領(lǐng)等。 消費(fèi)市場 144：番禺市橋和各鎮(zhèn)的成功商人，在前幾 年的房地產(chǎn)發(fā)展過程中雖互購但隨著居住觀念和房地產(chǎn)的發(fā)展，他們當(dāng)中有的可能會(huì)再次投資置業(yè)，或選擇新的樓盤。以便打開良好的局面。其中的廣告推廣策略都起著互關(guān)重要的作用。 “ 運(yùn)動(dòng)就在家門口 ” 等。市場和消費(fèi)者對(duì)海倫堡的認(rèn)知較為深刻， “ 不到海倫堡不算到市橋 ” 足可以看出廣告的獨(dú)特作用。 活動(dòng)樓書組合：深化、鞏固品牌。 電視、報(bào)紙、戶外媒介組合：大面積的覆蓋、傳播信息。 (3)媒體推廣： 各種媒體的安排組合和籌劃都是以海倫堡的品牌推廣和樓盤銷售為中心。 平面廣告：增強(qiáng)海倫堡在市場上的訊息觸達(dá)的獨(dú)特空間， 專業(yè)樓、畫冊(cè)：系統(tǒng)、詳細(xì)的詮釋海倫堡的魅力，詮釋品牌價(jià)值。將 “ 海倫堡 ” 的主題展現(xiàn)的淋漓盡致。 (2)廣告主題的表現(xiàn)方式： 影視廣告：生動(dòng)、形象、直觀的將主題結(jié)合唯美的畫面?？芍^是雙管齊下，準(zhǔn)業(yè)主和潛在客戶、其主其地層面的客戶都起到了作 用，樓盤的銷自然不愁。以營造消費(fèi)者心理潛在需求和掀起全新的居住、生活理念為出發(fā)點(diǎn)，棄一般的，較為直白的展現(xiàn)主題。力爭在每一件小事上做好、做透、這種以 “ 小 ” 為基礎(chǔ)，注重細(xì) 節(jié)的服務(wù)，才能真正的打動(dòng)購房者，對(duì)居住在海倫等的人來說，享受如此細(xì)心的服務(wù)是其他樓盤所不能做到的?？梢娖溆弥詈腿?。 (4)完善的配套設(shè)施，獨(dú)特的服務(wù)?；ǖ辍㈦s貨店、酒館、糕店等洋溢著一縷縷異國情調(diào)和文化。展現(xiàn)的淋漓盡致，使人置身其中，苑然一個(gè)藝術(shù)的天堂。 從樓盤的整體風(fēng)格到外立面，再到每個(gè)細(xì)節(jié)。 海倫堡不但以傳統(tǒng)的戶型滿足市場，更不斷推全新概念的產(chǎn)品開發(fā)市場 “ 二度空間 ”“5_2 生戶型 ” 等新銳產(chǎn)品的打造，不僅推動(dòng)番禺居住新理念，更多的是開拓市場，占取更多份額。其科學(xué)的布局，將每一寸景都展現(xiàn)在各個(gè)樓盤間，使得樓盤賦予了新鮮獨(dú)特的元素。者固然與他本身的高品質(zhì)有直接聯(lián)系，但其廣告策略的功效不可小視，尤其在居住文化的塑造上更是形成空前的 “ 海倫堡 “ 風(fēng)潮，以下對(duì)其作直接扼要的剖析： 市場推廣： (1)打出獨(dú)特賣點(diǎn)，立場獨(dú)特個(gè)性。 2 市橋典型樓盤廣告推廣剖析 海倫堡：華景地產(chǎn)的新力作，華景新城的升級(jí)品，突破傳統(tǒng)的樓盤理念，大膽采用北歐建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格，其樓盤的整體品質(zhì)較高，社區(qū)成熟，園林風(fēng)景，布局設(shè)計(jì)獨(dú)具北歐風(fēng)情，居住文化更是獨(dú)局特色，尤其是細(xì)節(jié)的布局彰顯出濃厚的藝術(shù)氣息。所以能讓購房者入住后感到真正滿意才是前提，如適宜的居住空間，完善的配套服務(wù)，優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理等基礎(chǔ)完善了，才有繼續(xù)延續(xù)的基礎(chǔ)。 對(duì)于樓房外立面的美觀，園林設(shè)計(jì)的精致等，在本地區(qū)購房者的心目中這些應(yīng)該是樓盤本身應(yīng)該具備的硬件設(shè)施。經(jīng)過調(diào)查得出，這些對(duì)居住在番禺的需購房者的意義不大。 三廣告策略及投入的必要型和可行度分析 1 一般情況分析 購房置業(yè)是人生的一件大事，因而消費(fèi)者在買房的時(shí)候整體行為都是理性的，相對(duì)于 “ 享受 ” 型房屋購買來說， “ 安居 ” 型置業(yè)更重要， “ 實(shí)用 ” 型更趨理性。所以錦繡天地作為新生樓盤，帶來的新的設(shè)計(jì)理念，新的規(guī)劃布局，新的居住主題等相對(duì)于老品牌來說，具有較強(qiáng)的新穎性和生命力。而錦繡天地選擇在 6 月份上市，在時(shí)間上以占取先機(jī)。所以在今年的上半年，他們重要的是進(jìn)行市場的維護(hù)和次推廣，估計(jì)其廣告策略的力度和市場動(dòng)向較之于 20__年將趨向于理性運(yùn)作，所以不會(huì)有大規(guī)模的廣告攻勢來沖擊市場。典型的如海倫堡，番奧， 金海岸花園等在過去一年的市場推廣和廣告大戰(zhàn)后，近段不會(huì)立即推出新品，而是繼續(xù)進(jìn)行各自余留樓盤的推銷。 二、市場相關(guān)環(huán)境分析 20__年，上半年市橋樓市將在理性中升溫。 購房置業(yè)對(duì)大多數(shù)人來說，都是一項(xiàng)非常重大的決定，目的希望住房環(huán)境的改善，生活更加 “ 優(yōu)越、便利、和 諧 ” 。 (四 ) 活動(dòng)策劃： 1 在高校協(xié)辦文藝晚 2 在學(xué)校協(xié)辦藍(lán)球比賽 “ 奇力杯 ” 廣告策劃案例 7 一、前言 市橋鎮(zhèn)又一大戶型高尚住宅小區(qū)，首期發(fā)售單位 500 套，面積由 90 至 300 平方米不等，帶電梯的高層住宅小區(qū) 。 (五 )分銷渠道：全國各大超市，商場 。 四 銷售策略分析 雕牌 汰漬 奧妙 立白等產(chǎn)品銷售都是針對(duì)家庭的，目標(biāo)消費(fèi)者是家庭主婦 五 廣告分析 (一 )訴求對(duì)象： 雕牌 汰漬 奧妙 立白等產(chǎn)品的廣告的訴求對(duì)象都是家庭主婦 而且廣告訴求是針對(duì)產(chǎn)功效上的，說服家庭主婦為家人著想的 (二 )媒介選擇：雕牌 汰漬 奧妙 立白等產(chǎn)品的媒介大都選擇電視 六 營銷戰(zhàn)略策劃 (一 )營銷決策 從市場分析中可以看出雕牌 汰漬 奧妙 立白這四大品牌在市場上是占相當(dāng)一部分份額的，一些其它的小品牌平分了剩下的一部分份額，由此確定營銷目標(biāo)為搶占市場份額，從產(chǎn)品分析上可以清析的看出奇力洗衣粉在特性上遠(yuǎn)不如其它產(chǎn)品，從這看出要想在產(chǎn)品特性上取勝是難上加難了，退一步說，如奇力洗衣粉在功能不亞于其它產(chǎn)品，也就是說其它產(chǎn)有的性能本產(chǎn)都具有，就算這樣，在訴求強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品性能如何如何也是無法突顯來的，是不能使消費(fèi)者注意到你的，尚且本產(chǎn)品在性能上還不如其它產(chǎn)品，這種策略顯然是更不通了，也就是說產(chǎn)品在實(shí)體上定位是不行的了，那么我們就在觀念上進(jìn)行給產(chǎn)品定位，另外， 從上面分析得出雕牌 汰漬 奧妙 立白等這些產(chǎn)品把目標(biāo)消費(fèi)者定在家庭主婦上，針對(duì)的是家庭消費(fèi)，在消費(fèi)者分析中可以看到，還有一個(gè)龐大的市場尚未有洗衣粉市場注意，這是個(gè)具大的消消費(fèi)群體，需求量是很巨大的，剛才提到本產(chǎn)品要進(jìn)行觀念上的定位，我們何不倡導(dǎo)青年人要自立，要有自己的生活，這也恰恰迎合了青年人的心里，他們想立，不想父母干汲他們的生活，以些為訴求點(diǎn)進(jìn)行訴求應(yīng)該是有力度的。 高效加酶 1 規(guī)格： 400g 800g 1200g __g 2 特性：高效加酶是最新研制無磷的高性能全新配方結(jié)構(gòu)，使無磷洗衣粉的性能大為提高無須費(fèi)力搓洗就能瓦解衣領(lǐng)袖口。 二 ： 產(chǎn)品分析 (一 )奇力洗衣粉 1 規(guī)格： 500 g 600g 700g 2 特性： _超強(qiáng)去污配方，能快速去除頑漬，防止污垢回滲 _含有除菌配方殺菌有特效 _低泡配方漂洗容易更節(jié)水 _不含漂白劑和其它腐蝕劑對(duì)皮膚海參沒有刺激 3 香型：國際香料 (二 )雕牌洗衣粉 家庭裝 規(guī)格： 300g 400g 500g 特性： 起始于可再生的天然植物原料能有效保護(hù)織物，使認(rèn)物洗后蓬松，清香怡人持久， 適合洗家人貼身衣物及棉麻等高檔織物。 3 .汰漬 作為寶潔旗下的主打品牌，在進(jìn)入中國市場之初，憑借豐厚的財(cái)力及自己準(zhǔn)確的產(chǎn)品訴求，在短時(shí)間內(nèi)成為市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，雖然這幾年由于營銷力