【正文】 型樓盤廣告推廣剖析 海倫堡：華景地產(chǎn)的新力作，華景新城的升級品，突破傳統(tǒng)的樓盤理念，大膽采用北歐建筑設(shè)計風(fēng)格，其樓盤的整體品質(zhì)較高，社區(qū)成熟，園林風(fēng)景，布局設(shè)計獨具北歐風(fēng)情，居住文化更是獨局特色，尤其是細節(jié)的布局彰顯出濃厚的藝術(shù)氣息。其科學(xué)的布局，將每一寸景都展現(xiàn)在各個樓盤間，使得樓盤賦予了新鮮獨特的元素。 從樓盤的整體風(fēng)格到外立面，再到每個細節(jié)?；ǖ?、雜貨店、酒館、糕店等洋溢著一縷縷異國情調(diào)和文化。可見其用之深和全。以營造消費者心理潛在需求和掀起全新的居住、生活理念為出發(fā)點，棄一般的，較為直白的展現(xiàn)主題。 (2)廣告主題的表現(xiàn)方式： 影視廣告：生動、形象、直觀的將主題結(jié)合唯美的畫面。 平面廣告：增強海倫堡在市場上的訊息觸達的獨特空間， 專業(yè)樓、畫冊：系統(tǒng)、詳細的詮釋海倫堡的魅力，詮釋品牌價值。 電視、報紙、戶外媒介組合：大面積的覆蓋、傳播信息。市場和消費者對海倫堡的認知較為深刻， “ 不到海倫堡不算到市橋 ” 足可以看出廣告的獨特作用。其中的廣告推廣策略都起著互關(guān)重要的作用。 消費市場 144：番禺市橋和各鎮(zhèn)的成功商人，在前幾 年的房地產(chǎn)發(fā)展過程中雖互購但隨著居住觀念和房地產(chǎn)的發(fā)展，他們當中有的可能會再次投資置業(yè)，或選擇新的樓盤。 c、思鄉(xiāng)情愫，渴望落葉歸根的歸僑。 經(jīng)濟的發(fā)展，當?shù)馗麈?zhèn)人民生活富裕了，想住更 好的，但他們關(guān)心更多的是下一代、二代，希望他們能接受良好的教育，于是購房入戶市橋，使子女能入讀市橋?qū)W校，甚至是名校是很多購房者最重要的目的，以教育為題，喚起消費者的潛在的消費需求是廣告策劃其中一個重要的手段。此項服務(wù)進一步更有力地說明社區(qū)配套設(shè)施齊全，服務(wù)盡善盡美，為業(yè)主創(chuàng)造健康的生活氛圍，對樓盤的銷售有一定的推動作用。以人為本，服務(wù)盡善盡美。 廣告表現(xiàn) 廣告主題：錦繡天地，用心為您營造溫馨的家 a、各時期廣告表現(xiàn) 時間內(nèi)容目的 樓盤引入期盡心盡力為教育有健康才有幸福提高發(fā)展商知名度，誘導(dǎo)消費欲 品牌前造期生活環(huán)境篇 (突出交通、生活便利、房屋間隔合理 )生活優(yōu)越篇 (突出社區(qū)環(huán)境幽雅，服務(wù)設(shè)施齊備、服務(wù)周到 )生活和諧篇 (孩子教育問題無憂、健康問題無憂，生活 無憂郁 )全面地向消費者介紹錦繡天地 品牌成熟期入住錦繡天地，我更愛我家推介社區(qū)服務(wù)及文化 b、公關(guān)活動的推薦 時間活動內(nèi)容目的 樓盤引入期 與 __區(qū)共青團、國內(nèi)某知名品牌企業(yè)、有 mba 課程成功開辦的高校，聯(lián)手舉辦 “ 企業(yè)管理研討會 ” 邀請 __區(qū)各鎮(zhèn)成功企業(yè)主及高級白領(lǐng)參加 在學(xué)生新學(xué)期開學(xué)前，對貧困學(xué)生進行支助活動。 品牌成熟期以推廣社區(qū)文化為主 小區(qū)內(nèi) “ 我愛我家 ” 有獎?wù)魑幕顒樱瑑?yōu)秀文章刊登于番禺日報。 表現(xiàn)方式： (1)、影視廣告為主 (2)、對捐資助貧的有意義公關(guān)活動，利報紙的軟性報導(dǎo)，使社會各界對發(fā)展商有正面的認識，提高發(fā)展商的知名度?！?生活優(yōu)越篇 ” 突出社區(qū)環(huán)境幽雅、服務(wù)設(shè)施齊備，社區(qū)服務(wù)周到等 。 (4)、與 __區(qū)內(nèi)某高檔小車經(jīng)銷商聯(lián)手合辦 “ 安全用車 ” 聯(lián)誼活動，并向目標人群贈送帶有錦繡天地標記的禮品。 表現(xiàn)方式： (1)、通過影視廣告，制作專題廣告片，推介社區(qū)文化，社區(qū)服務(wù)周到，入住后無后顧之憂。每頁臺歷的主題反映錦繡天地內(nèi)環(huán)境幽雅、生活健康、舒適等。 本港、翡翠臺的節(jié)目質(zhì)量較高，收視率高，收費也高，但千人成本較低，覆蓋率較廣，有 效觸達率較大，效果明顯。而 ac 尼爾森調(diào)查公司于 1999 年 5 月在中國 30 個城市做的新世紀調(diào)查報告中 顯示，鳳凰衛(wèi)視觀眾的家庭總收入在 4000 元人民幣以上有 15%，比全部電視觀眾的同樣家庭收入高出87%， 43%的鳳凰觀眾教育水平在大專以上，比全部電視觀眾的同程度教育高出 34%。 星空衛(wèi)視是一個全新綜藝頻道，以娛樂內(nèi)容為主，全天 24 小時普通話播出，該頻道努力讓 12 至 40 歲的觀眾都可找到自己喜愛的節(jié)目。 b、報紙媒體：報紙具有特殊的新聞性，從而使廣告在無形之中增加可信度，因此樓盤的引入期適宜在番禺日報刊登一些軟性廣告，提高發(fā)展商的知名度，市場成長品牌前造期可考慮在行業(yè)性的報紙，如南方都市報的房地產(chǎn)廣告專欄刊登廣告，在房地產(chǎn)行內(nèi)推高發(fā)展商及樓盤的知名度。 d、交通廣告：交通廣告流動性大，接觸的人員多，閱讀對象遍及社會各階層，適當打一些車身廣告可以提高樓盤在區(qū)內(nèi)的知名度，能產(chǎn)生較好的作用，建議選擇往返各鎮(zhèn)的 公交車作車身廣告，效果明顯，費用較低。另外發(fā)展商還可以與市橋 某一省市級中小學(xué)校聯(lián)姻，這樣對消費者更具吸引力，并設(shè)社區(qū)專車，接送聯(lián)姻學(xué)校的學(xué)生。當今社會競爭愈趨激烈，生活環(huán)境日益擠迫，緊張繁忙的生活形態(tài)里，人們很容易處于一種亞健康狀態(tài)。如何合理開發(fā) 利用清遠市旅游地質(zhì)資源，發(fā)展旅游休閑經(jīng)濟，造福清遠人民，成為一個值得深入探討的新課題，具有重要的現(xiàn)實意義。 一、前言 本案從主題 “ 生活一浪高一浪，漂流自由好浪漫 ” 入手，根據(jù)投資商的發(fā)展戰(zhàn)略、功能定位和總體布局，對清遠漂流進行項目定位及整套推廣，旨在推 崇生活新主張。其中國家 4a 級景區(qū) 8 個。因此小區(qū)內(nèi)設(shè)有設(shè)備較為齊全的醫(yī)療服務(wù)部，平常為人們提供日常的醫(yī)療服務(wù)外，還可定期為住戶們提供身體檢查，如血壓、心肺功能等等，并且可為住戶們提供身健康方面的咨詢，包括心理咨詢輔導(dǎo)，心理輔導(dǎo)在目前是一項較為受歡迎的服務(wù)項目 廣告策劃案例 8 清遠市山清水秀，空氣清新，河水清澈，環(huán)境優(yōu)美，在歷年環(huán)境綜合指標檢測中，清遠市環(huán)境質(zhì)量均名列全省各大地級市前茅，是廣東省自然生態(tài)環(huán)境最優(yōu)越的地區(qū)。 藝術(shù)培養(yǎng)同樣對孩子們健康成長起重要作用，家長們希望孩子們學(xué)習(xí)成績優(yōu)秀外，還要有某方面的藝術(shù)特長，發(fā)展高可考慮與少年宮或藝術(shù)學(xué)校聯(lián)手合作，為住戶孩子提供藝術(shù)培養(yǎng)，如彈鋼琴、畫畫等等。對購買行為具有非凡的影響力，同時海報、宣傳冊、宣傳單的設(shè)計好與壞，制作是否精美直接影響發(fā)展商及樓盤銷售的好壞。 c、戶外廣告媒體：戶外廣告主要選擇路牌廣告及公交車站的燈箱廣告，兩方面的廣告設(shè)計統(tǒng)一，在樓盤推介的不同 時期，設(shè)計不同的主題廣告。 因此樓盤的引入期及市場成長品牌前造期的電視廣告則建議在四臺同時投放，但要安排好時間段，以免沖突 。以上種種可見鳳凰衛(wèi)視的觀眾無論在家庭收入、教育水平及工作崗位均比一般電視觀眾高，所以他們的消費能力亦相對為高。她立足香港，以溝通大陸港臺兩岸三地及亞洲甚至全世界的華人為宗旨。 (6)小區(qū)內(nèi)舉辦 “ 家庭同樂，烹飪大賽 ” ，盡一步向各界展示入住錦繡天地家庭和睦、溫馨的一面。 (3)、更換海報及路牌廣告，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主題，突出錦繡天地名牌樓盤的形象。 c、品牌成熟期 (社區(qū)文化推廣 ) 樓盤銷售進入成長期后期和成熟期，市場上已為消費者廣泛認識與接受，銷售量穩(wěn)步增長。 (2)、通過宣傳冊、宣傳資料的制作，使消費者對錦繡天地有一個細致深入的了解，包括具體地理位置、房屋平面圖、各單位的價格，小區(qū)內(nèi)提供的服務(wù)等等。 b、市場成長、品牌前造期 (概念推廣 )： 由于前期廣告及活動的推廣，在消費者心目中已對發(fā)展商及樓盤有一定的認識，龍翔房地產(chǎn)發(fā)展有限公司是一個有實力的發(fā)展商，購錦繡天地，有信心。 各時期，廣告策略 a、樓盤的引入期 (形象塑造 )： 該時期以發(fā)展商的形象廣告為主，讓社會各界對發(fā)展商有正面深刻的認識 。提高發(fā)展商的知名度 品牌前造期 與 __區(qū)內(nèi)某高檔小車銷售商聯(lián)手合作舉辦 “ 安全用車 ” 聯(lián)誼活動。 廣告目標 提高發(fā)展商及樓盤的知名度，達到促進銷售的目的。在大都市區(qū)樓盤銷售中，綠化和水景對平常生活在擁擠的城市中的消費者來說的確很重要，但據(jù) __區(qū)市場調(diào)查資料反映，在市橋鎮(zhèn)購房的對象大部分是來自其他各鎮(zhèn)居民，購房目的以為子女教育、方便工作為主。作為中老年的歸僑，回鄉(xiāng)購房，住房方面有幽雅的環(huán)境外，醫(yī)療配套設(shè)施齊備十分重要。番禺市橋鎮(zhèn)常住人口較少，在前幾年的房地產(chǎn)發(fā)展過程，很多市橋常住人已購房，但 __區(qū)更多的人口分布于各鎮(zhèn)，市橋鎮(zhèn)外，其他鎮(zhèn)人民的購房空間更大。 消費人群分析 目標消費群： a、 __區(qū)各鎮(zhèn)的成功商人、高級白領(lǐng)等。以便打開良好的局面。 “ 運動就在家門口 ” 等。 活動樓書組合：深化、鞏固品牌。 (3)媒體推廣： 各種媒體的安排組合和籌劃都是以海倫堡的品牌推廣和樓盤銷售為中心。將 “ 海倫堡 ” 的主題展現(xiàn)的淋漓盡致?？芍^是雙管齊下，準業(yè)主和潛在客戶、其主其地層面的客戶都起到了作 用，樓盤的銷自然不愁。力爭在每一件小事上做好、做透、這種以 “ 小 ” 為基礎(chǔ)，注重細 節(jié)的服務(wù)，才能真正的打動購房者，對居住在海倫等的人來說，享受如此細心的服務(wù)是其他樓盤所不能做到的。 (4)完善的配套設(shè)施，獨特的服務(wù)。展現(xiàn)的淋漓盡致，使人置身其中，苑然一個藝術(shù)的天堂。 海倫堡不但以傳統(tǒng)的戶型滿足市場，更不斷推全新概念的產(chǎn)品開發(fā)市場 “ 二度空間 ”“5_2 生戶型 ” 等新銳產(chǎn)品的打造，不僅推動番禺居住新理念，更多的是開拓市場，占取更多份額。者固然與他本身的高品質(zhì)有直接聯(lián)系，但其廣告策略的功效不可小視，尤其在居住文化的塑造上更是形成空前的 “ 海倫堡 “ 風(fēng)潮，以下對其作直接扼要的剖析： 市場推廣： (1)打出獨特賣點，立場獨特個性。所以能讓購房者入住后感到真正滿意才是前提，如適宜的居住空間，完善的配套服務(wù)，優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理等基礎(chǔ)完善了，才有繼續(xù)延續(xù)的基礎(chǔ)。經(jīng)過調(diào)查得出，這些對居住在番禺的需購房者的意義不大。所以錦繡天地作為新生樓盤，帶來的新的設(shè)計理念，新的規(guī)劃布局，新的居住主題等相對于老品牌來說，具有較強的新穎性和生命力。所以在今年的上半年，他們重要的是進行市場的維護和次推廣，估計其廣告策略的力度和市場動向較之于 20__年將趨向于理性運作，所以不會有大規(guī)模的廣告攻勢來沖擊市場。 二、市場相關(guān)環(huán)境分析 20__年，上半年市橋樓市將在理性中升溫。 (四 ) 活動策劃： 1 在高校協(xié)辦文藝晚 2 在學(xué)校協(xié)辦藍球比賽 “ 奇力杯 ” 廣告策劃案例 7 一、前言 市橋鎮(zhèn)又一大戶型高尚住宅小區(qū)，首期發(fā)售單位 500 套，面積由 90 至 300 平方米不等，帶電梯的高層住宅小區(qū) 。 四 銷售策略分析 雕牌 汰漬 奧妙 立白等產(chǎn)品銷售都是針對家庭的，目標消費者是家庭主婦 五 廣告分析 (一 )訴求對象： 雕牌 汰漬 奧妙 立白等產(chǎn)品的廣告的訴求對象都是家庭主婦 而且廣告訴求是針對產(chǎn)功效上的，說服家庭主婦為家人著想的 (二 )媒介選擇：雕牌 汰漬 奧妙 立白等產(chǎn)品的媒介大都選擇電視 六 營銷戰(zhàn)略策劃 (一 )營銷決策 從市場分析中可以看出雕牌 汰漬 奧妙 立白這四大品牌在市場上是占相當一部分份額的，一些其它的小品牌平分了剩下的一部分份額，由此確定營銷目標為搶占市場份額，從產(chǎn)品分析上可以清析的看出奇力洗衣粉在特性上遠不如其它產(chǎn)品，從這看出要想在產(chǎn)品特性上取勝是難上加難了，退一步說，如奇力洗衣粉在功能不亞于其它產(chǎn)品，也就是說其它產(chǎn)有的性能本產(chǎn)都具有，就算這樣，在訴求強調(diào)本產(chǎn)品性能如何如何也是無法突顯來的，是不能使消費者注意到你的，尚且本產(chǎn)品在性能上還不如其它產(chǎn)品，這種策略顯然是更不通了，也就是說產(chǎn)品在實體上定位是不行的了，那么我們就在觀念上進行給產(chǎn)品定位，另外， 從上面分析得出雕牌 汰漬 奧妙 立白等這些產(chǎn)品把目標消費者定在家庭主婦上，針對的是家庭消費，在消費者分析中可以看到，還有一個龐大的市場尚未有洗衣粉市場注意，這是個具大的消消費群體，需求量是很巨大的，剛才提到本產(chǎn)品要進行觀念上的定位，我們何不倡導(dǎo)青年人要自立，要有自己的生活，這也恰恰迎合了青年人的心里，他們想立，不想父母干汲他們的生活，以些為訴求點進行訴求應(yīng)該是有力度的。 二 ： 產(chǎn)品分析 (一 )奇力洗衣粉 1 規(guī)格： 500 g 600g 700g 2 特性： _超強去污配方，能快速去除頑漬，防止污垢回滲 _含有除菌配方殺菌有特效 _低泡配方漂洗容易更節(jié)水 _不含漂白劑和其它腐蝕劑對皮膚海參沒有刺激 3 香型：國際香料 (二 )雕牌洗衣粉 家庭裝 規(guī)格： 300g 400g 500g 特性： 起始于可再生的天然植物原料能有效保護織物，使認物洗后蓬松，清香怡人持久， 適合洗家人貼身衣物及棉麻等高檔織物。由于奧妙精心營造的高檔形象已深入人心，老百姓突然能夠買得起以前買不起的高檔洗衣粉了，市場由此洞開，奧妙也得以超越寶潔的汰漬。 此外，從雕牌消費者的心理定位看，雕牌依然瞄準比較傳統(tǒng)、保守，具有奉獻精神的那部分家庭主婦的心理，而她們，是家庭主婦的主流和主體。 (三 )主要品牌手段分析 1 .雕牌 雕牌的成功，除在區(qū)域市場 的運籌帷幄、各個擊破外，其對于自身的品牌定位及對核心消費人群的訴求，是其制勝的另一法寶。 ( 4 )雕牌 __ 攻下華西，奧妙和汰漬在第二陣營競爭，但似乎汰漬率先開始動作。 ( 2 )華東區(qū)奧妙一直雄霸第一，白貓第二。全國洗衣粉市場競爭中，只有兩個品牌在增長：雕牌一枝獨秀，大幅上升 。 2 市場競爭深度分析 (1) .市場滲透率分析 進入 21 世紀后，雕牌在洗衣粉市場上演了一出從北到南，由西向東橫掃天下的好戲。而一些國內(nèi)品牌借此機會，憑借價格和廣告優(yōu)勢，確立了自己的地位，如奇強、立白等，而雕牌納愛斯更是在中低端市場獨霸天下。 第三階段： ( 1994—— 1997 年 )外資四大家族主導(dǎo) 這一時期，外資洗衣粉開始在中國控股合資或直接設(shè)廠生產(chǎn)。 白貓 洗衣粉則成