【正文】 而強(qiáng)調(diào)它的好吃，他們就可以在網(wǎng)絡(luò)上做突出康師傅方便面十分好吃這點特色的FLASH廣告。三、廣告策略康師傅公司把康師傅品牌信譽度高，品牌形象親切和“好吃看得見”這幾點強(qiáng)化突出。以消費者健康為理念，在制作中加入一些有營養(yǎng)的讓面吃起來更濃香美味。像康師傅主題就是針對廣大青年消費群體，聘用好多明星來做廣告。這也恰恰說明了主體分析和廣告定位的重要性。第四、在最恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)進(jìn)入市場，改變市場競爭態(tài)勢。如果產(chǎn)品處于成熟期，則強(qiáng)調(diào)的是保持市場份額，維持在消費者心目中的良好形象，從而延緩衰退期的到來，這時廣告目標(biāo)主要是保牌。如果產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場，那么廣告目標(biāo)主要應(yīng)該考慮快速傳播產(chǎn)品信息，引起消費者的關(guān)注和興趣，強(qiáng)調(diào)的是傳播效果方面的目標(biāo)。產(chǎn)品生命周期一般分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期?？祹煾捣奖忝娴奶攸c就是面筋斗滑溜味，品牌大，包裝價格適中。為了達(dá)到這個目的，康師傅不僅以獨特的口味，新穎的包裝，而且用精美的廣告制作和密集的發(fā)布策略攀上了市場王者的寶座。因此，他們通過調(diào)查分析不僅看到自身優(yōu)勢，而且看到巨大的市場前景。而廣告定位是通過為產(chǎn)品在消費者心理上確定一個位置，當(dāng)這個位置確定后，則每當(dāng)消費者發(fā)生這種購物需求時，首先就會想到這個位置，也就是說要利用市場空白點，針對目標(biāo)消費者開展活動，突出產(chǎn)品個性特色。從康師傅這個成功的案例我們得知：第一,他們進(jìn)行了正確的市場分析和準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位?！笨祹煾颠€請歌手王心凌、twins，電視明星林依晨做品牌代言，大大賺足了觀眾的目光，掀起另一股消費熱潮?！边@就是康師傅食面八方的廣告詞，把康師傅方便面描寫得淋漓盡致，無可挑剔。干面的精致就在身邊，紅油擔(dān)擔(dān)面，雙椒雜醬面?？祹煾档膹V告也十分吸引觀眾。康師傅采用了最新研發(fā)技術(shù)——無菌冷罐裝，這是一大突破，一大亮點，更是一大創(chuàng)新。隨著生產(chǎn)工藝技術(shù)與設(shè)備的不斷改進(jìn)，空瓶重量以每年10%的速度遞減?？祹煾档纳a(chǎn)過程很注重節(jié)能細(xì)節(jié)，所謂3克的重量之差，卻事關(guān)成敗。從方便面起步，在努力過程中，康師傅不斷地實踐理想，追求更高的目標(biāo)，屢屢創(chuàng)新方便面新標(biāo)竿，讓更廣大的顧客群眾享受到物美質(zhì)優(yōu)、價錢公道的方便面?？祹煾?，“康”是指健康的意思，“師傅”二字則是具有親切、責(zé)任感、專業(yè)化的內(nèi)涵，而“康師傅“叫起來特別有親切的感覺。最后男的想了想（畫面字體：這樣總行了吧。一個女生跟一個男生生氣，對他不睬不理。通過廣告要素與結(jié)構(gòu)的分析，對廣告策劃有了初步了解。廣告策劃的要素有五方面：（1）廣告策劃的主體要素“策劃者”（2）廣告策劃的客體要素關(guān)系系統(tǒng)（3）廣告策劃的時空要素客觀條件（4）廣告策劃的目標(biāo)要素方向與目的（5）廣告策劃的運籌要素這五方面構(gòu)成了廣告策劃。這是麥當(dāng)勞利用公益活動成功的打了一次軟廣告，我們再來看一下麥當(dāng)勞比較經(jīng)典的一些硬廣告案例。據(jù)了解，此次活動進(jìn)行得風(fēng)風(fēng)火火，已經(jīng)有超過百萬的人在新浪微博上發(fā)表他們的童心宣言，而且麥當(dāng)勞實體店的銷售量也大大增加。下面以麥當(dāng)勞為例，分析一下軟廣告與硬廣告之間的關(guān)系。這個廣告策劃，雖然包含了幾大基本要素，但是內(nèi)容過于簡單，只寫出了投放廣告的地點與時間長短，連廣告文案都沒有，所以沒有什么可實施性，但其市場分析很到位，比較完善。上海人愛旅游，很多上海人都到過千島湖，對千島湖清澈見底印象深刻，官方數(shù)據(jù)是水深能見度達(dá)10米，而上海又恰好位于黃浦江出?？冢杂茫⑶u湖源頭活水＂來打擊＂黃浦江江河尾水＂，誰知小朋友童言無忌，一句＂有點甜＂讓這些所謂的品牌管理者盡折腰。廣告語對建立一個品牌至關(guān)重要。1997年農(nóng)夫山泉用這三句廣告語在上海試銷之后，又專門做了一個消費者調(diào)研，結(jié)果＂農(nóng)夫山泉有點甜＂在消費者記憶度調(diào)研中遙遙領(lǐng)先。在這之前，農(nóng)夫山泉早已策劃好廣告語，一句是＂千島湖源頭活水＂，專門針對上海人喝的黃浦江江河尾水（上海自來水廠取水口就在黃浦江楊浦大橋邊）。：電視：全國性（如CCTV）、地方性電視臺（如四川衛(wèi)視）網(wǎng)絡(luò)：各大門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、P2P廣告窗 ：電視廣告費用：4000萬網(wǎng)絡(luò)宣傳費用：200萬 其他活動所需要費用：100萬第 7 頁/第 10頁評價：1997年5月，農(nóng)夫山泉選定上海為全國第一個試點市場。：以現(xiàn)代最新整合營銷傳播理論為基礎(chǔ)，結(jié)合匹夫策劃理念與經(jīng)驗傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合，調(diào)動一切可以調(diào)動的手段，如：廣告、公關(guān)、事件行銷、促銷、新聞宣傳、CI等，協(xié)調(diào)一致地為產(chǎn)品打開市場樹立名牌服務(wù)。：適合各年齡層次的人群。： 健康、活力與高尚品味?。?富含天然礦物質(zhì)。：樹立品牌，做地方老大；強(qiáng)化品牌，做中國礦泉水名牌；延伸品 牌，做世界的綠色健康產(chǎn)業(yè)龍頭。②大打功能牌，凸顯農(nóng)夫山泉天然水資源價值，明晰消費者可獲得的超值利益。三、廣告策略：通過廣告，鞏固其在天然水類別中的第一品牌的地位；在更換新包裝的同時，維護(hù)、提升消費者對農(nóng)夫山泉品牌的認(rèn)知度 ：農(nóng)夫山泉定位于大眾品牌，以中青年為訴求對象。就對比兩者而言，樂百氏的廣告在努力向消費者傳達(dá)品牌核心價值和樹立品牌氣質(zhì)，而娃哈哈卻不管這么多，先讓消費者記住就行。樂百氏的經(jīng)典廣告：一滴晶瑩的水珠，流利而又透明地穿過層層過濾，最終凈化成樂百氏純凈水，至純至凈。娃哈哈提倡廣告的促銷性，其認(rèn)為廣告最重要的是能為大眾所接受，能吸引消費者，能啟動市場。早年追隨樂百氏，現(xiàn)兩者地位早已掉轉(zhuǎn)；樂百氏——品牌知名度低于娃哈哈，在三級市場與農(nóng)村市場尤甚，但品牌美譽度高，品牌氣質(zhì)洋氣、優(yōu)雅、有品味。：第 3 頁/第 10頁主要競爭對手為娃哈哈、樂百氏。這些水源地大多為環(huán)境優(yōu)美的天然庫區(qū)、水質(zhì)優(yōu)良。農(nóng)夫山泉天然水取水于高山深層湖水、富含均衡礦物質(zhì)、水質(zhì)成弱堿性適合人體長期飲用。農(nóng)夫山泉的天然水歷來是取源于自浙江千島湖、峨眉山龍門洞等遠(yuǎn)離都市的天然區(qū), 只經(jīng)簡單過濾, 不改變水的本質(zhì), 保有水源天然特征指標(biāo)。：農(nóng)夫山泉選取天然的優(yōu)質(zhì)水源，僅對原水做最小限度的、必要的處理，保存了原水中鉀、鈉、鈣、鎂、偏硅酸等對人體有益的礦物元素，177。誰能激活消費者的需求、誰就能快速占領(lǐng)市場。品牌的首要價值是節(jié)省消費者選購商品的時間。為了應(yīng)付這種復(fù)雜,就要學(xué)會把一切簡化；而廣告可以在消費者心中“創(chuàng)造一種新的次序”,當(dāng)然,要想把一個新的觀念或產(chǎn)品搬進(jìn)人的心智中,必須先把一個舊的搬出去才行。所以農(nóng)夫山泉提出“好水喝出健康來”的理念，即將廣大追求健康飲用水的群眾都納入了其消費群體。所以農(nóng)夫山泉曾以中小學(xué)生這一消費群作為一個市場切入點。消費行為特征：重品牌，重口感，對礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費者認(rèn)識到，長飲純凈水無益，開始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。益力礦泉水年銷售7～8千萬元，獲特滿加礦水年銷售5－6億：消費者已形成購買飲用水的習(xí)慣，%，%，%的人從來不購買。我國消費者對礦泉水的認(rèn)識有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時還追求對身體有益。世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國“依云”。純凈水利用的客觀優(yōu)勢是：成本低廉，消費者現(xiàn)階段對飲料水選擇上的誤區(qū)。近兩年來，新一輪的運動功能型飲料正在興起，而且還有其他類飲料一直在試圖分割市場，但瓶裝水以其低廉的價格和天然純正的特性，仍有著不可替代的地位，而中國內(nèi)地的瓶裝水的人均消費量僅為世界平均水平的1/5，可以說中國的瓶裝水市場還很年輕，潛力還很大。九十年代中期是我國飲用天然礦泉水工業(yè)發(fā)展的鼎盛時期,產(chǎn)品質(zhì)量逐年提高,產(chǎn)量以30%～40%的幅度穩(wěn)步增長。由于我國生活飲用水存在著管網(wǎng)和二次供水輸送過程的污染問題，所以城市居民對于包裝飲用水需求年年增長。第 1頁 /第 10頁二、市場分析：飲料工業(yè)包括軟飲料和啤酒,作為食品工業(yè)最具經(jīng)濟(jì)規(guī)模的大宗產(chǎn)品,也是國際競爭最活躍的領(lǐng)域,依靠的是實力、規(guī)模和技術(shù),整個行業(yè)的集中化、規(guī)?；窬忠殉醪叫纬?。它在行業(yè)間挑起了天然水與純凈水健康之爭、既引起了全國媒體的參與將消費者關(guān)注的目光聚焦過來、又借機(jī)將、“農(nóng)夫山泉”品牌以低微的成本打入消費者的心智。正是這樣，用“有點甜”來形容可謂恰當(dāng)之極，因為它符合產(chǎn)品的特性；更可謂精妙之極，因為它突出了產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。農(nóng)夫山泉的這種優(yōu)質(zhì)水源的戰(zhàn)略選擇以及世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備，在全國飲料飲用水行業(yè)中是獨一無二的。為配合農(nóng)夫山泉推出新包裝，特進(jìn)行本次策劃，本次策劃目的在于維護(hù)農(nóng)夫山泉固有的品牌形象，提升農(nóng)夫山泉在消費者心中的地位，并以嶄新的面貌推向市場。它從名稱上吻合了人們回歸、向往自然的心理需求，引起消費者的心理共鳴?！稗r(nóng)夫”二字給人淳樸、敦厚、實在的印象。第三篇：廣告策劃案例分析農(nóng)夫山泉廣告策劃書2018年4月22日星期日目錄一、前言..........................................................................................................................................1二、市場分析.....................................................................................