【正文】 宣傳費用：200萬 其他活動所需要費用：100萬第 7 頁/第 10頁評價：1997年5月，農夫山泉選定上海為全國第一個試點市場。董事長鐘睒晱親自跑到上海調研市場，他在靜安寺附近敲開一戶居民家的房門，請他們全家品嘗農夫山泉，家中的小朋友喝了一口，脫口而出：＂有點甜?。⑦@就是＂農夫山泉有點甜＂的由來。在這之前，農夫山泉早已策劃好廣告語，一句是＂千島湖源頭活水＂，專門針對上海人喝的黃浦江江河尾水（上海自來水廠取水口就在黃浦江楊浦大橋邊）。另一句是＂好水喝出健康來＂。1997年農夫山泉用這三句廣告語在上海試銷之后，又專門做了一個消費者調研，結果＂農夫山泉有點甜＂在消費者記憶度調研中遙遙領先。1998年農夫山泉在全國正式上市，正式啟用＂農夫山泉有點甜＂為主廣告語。廣告語對建立一個品牌至關重要。但是我們在策劃廣告語的時候往往是理性思維、邏輯推理。上海人愛旅游，很多上海人都到過千島湖，對千島湖清澈見底印象深刻，官方數據是水深能見度達10米，而上海又恰好位于黃浦江出?？冢杂茫⑶u湖源頭活水＂來打擊＂黃浦江江河尾水＂，誰知小朋友童言無忌，一句＂有點甜＂讓這些所謂的品牌管理者盡折腰。＂農夫山泉有點甜＂也因此入選20世紀中國最有影響力的10大廣告語之一。這個廣告策劃，雖然包含了幾大基本要素，但是內容過于簡單，只寫出了投放廣告的地點與時間長短，連廣告文案都沒有，所以沒有什么可實施性，但其市場分析很到位，比較完善。第 8 頁/第 10頁第四篇：廣告策劃 案例分析論軟廣告與硬廣告何謂軟廣告？軟廣告，顧名思義，它是相對于硬性廣告而言，它不直接介紹商品、服務，而是通過在報紙、雜志、網絡、電視節(jié)目、電影等宣傳載體上插入帶有主觀指導傾向性的文章、畫面、短片，或通過贊助社會活動、公益事業(yè)等方式來達到提高企業(yè)或者產品品牌的知名度和美譽度，從而促進企業(yè)銷售的一種廣告形式。下面以麥當勞為例，分析一下軟廣告與硬廣告之間的關系。近期，麥當勞和新浪微博合作，開展了“舔著圓筒看世界”的活動，麥當勞倡導：做回孩子多快樂，盡情釋放你的童心吧，用孩子的眼光看世界，發(fā)現世界有不一樣的快樂，而且發(fā)表童心宣言的人還可以免費到全國各實體店兌換一個迷你圓筒。據了解，此次活動進行得風風火火，已經有超過百萬的人在新浪微博上發(fā)表他們的童心宣言，而且麥當勞實體店的銷售量也大大增加。麥當勞這招真厲害，用“做回孩子多快樂”這個軟廣告來提高品牌的美譽度不說，這次活動既滿足了消費者的現實需求，肚子餓了可以吃圓筒，又滿足了消費者的心理需求，做回孩子多快樂，消費者吃的不是圓筒，吃的是一份快樂，一份做回孩子的快樂，而且通過吸引大量的消費者到實體店兌換圓筒，從而帶出其它產品的銷售，可謂是一箭雙雕阿。這是麥當勞利用公益活動成功的打了一次軟廣告，我們再來看一下麥當勞比較經典的一些硬廣告案例。第五篇：廣告策劃案例分析合肥經濟技術職業(yè)學院康師傅廣告案例分析系部: 經濟貿易系班級:09營銷與策劃姓名： 孫亞敏學號： 0913020指導老師：許紅霞日期： 2011522廣告策劃的案例分析所謂的廣告策劃，簡單地說其實就是策劃思維在廣告領域的具體運用過程。廣告策劃的要素有五方面：（1）廣告策劃的主體要素“策劃者”（2）廣告策劃的客體要素關系系統(tǒng)（3）廣告策劃的時空要素客觀條件（4）廣告策劃的目標要素方向與目的（5）廣告策劃的運籌要素這五方面構成了廣告策劃。它的結構同樣有五大支柱：市場調查、廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告媒介安排、廣告效果測定。通過廣告要素與結構的分析，對廣告策劃有了初步了解。下面我們就康師傅的案例來一個廣告策劃分析。一個女生跟一個男生生氣，對他不睬不理。（男女衣飾看起來都表明他們已經走出社會，工作小有成就了）為了哄回女的開心男的逐一變出美麗的鮮花，可愛的娃娃，漂亮的衣服，女的都不理睬。最后男的想了想（畫面字體：這樣總行了吧。）男的搖身一變，變成康師傅的動畫人物形象女的看了一會，忍不住笑了兩人手牽手言歸與好（畫面字體：康師傅，我們共同的青春回憶）說明：因為這個是故事性的廣告，鏡頭一般采用正面的鏡頭，每個鏡頭的時間差別也不需要很大，配樂使用水木年華的校園歌曲：一生有你?？祹煾担翱怠笔侵附】档囊馑?，“師傅”二字則是具有親切、責任感、專業(yè)化的內涵，而“康師傅“叫起來特別有親切的感覺?？祹煾祃ogo獨有的敦厚可親、熱情展開雙臂的形象，讓許多顧客熟知與喜悅，這也是康師傅服務顧客熱情親切的精神表現。從方便面起步，在努力過程中，康師傅不斷地實踐理想，追求更高的目標，屢屢創(chuàng)新方便面新標竿，讓更廣大的顧客群眾享受到物美質優(yōu)、價錢公道的方便面。而現在，產品覆蓋食品和飲料品，康師傅已經成為中國食品業(yè)的一大品牌了?？祹煾档纳a過程很注重節(jié)能細節(jié)，所謂3克的重量之差，卻事關成敗。康師傅的飲料瓶經歷了三次重復改造，目前康師傅茶飲料、果汁飲料空瓶重量大約25克到22克。隨著生產工藝技術與設備的不斷改進，空瓶重量以每年10%的速度遞減。既能節(jié)約成本，拉動企業(yè)效益，又能為低碳環(huán)保做出貢獻?？祹煾挡捎昧俗钚卵邪l(fā)技術——無菌冷罐裝，這是一大突破，一大亮點，更是一大創(chuàng)新。為此，康師傅擁有了一個良好的產品定位，其表現就是康師傅榮獲了全國食品質量消費者放心品牌獎，可見，康師傅品牌已經在消費者的心中樹立起了一個良好的形象?？祹煾档膹V告也十分吸引觀眾?！鞍璧秘S富，燃得濃烈，炒得熱情，拌得精致。干面的精致就在身邊，紅油擔擔面，雙椒雜醬面?？祹煾凳趁姘朔剑擅婷课恢??！边@就是康師傅食面八方的廣告詞，把康師傅方便面描寫得淋漓盡致，無可挑剔?！跋袼那逍碌牛谒奶鹈奂兠?，花清香，茶清味，康師傅茉莉清茶?！笨祹煾颠€請歌手王心凌、twins，電視明星林依晨做品牌代言，大大賺足了觀眾的目光，掀起另一股消費熱潮。另一方面，康師傅最近也舉辦了“再來一瓶15億瓶加倍大回饋”促銷活動和“再來一瓶驚喜連連”促銷活動，效果也十分可觀。從康師傅這個成功的案例我們得知：第一,他們進行了正確的市場分析和準確的產品定位。所謂產品定位，就是根據消費者對產品屬性的重視程度，給產品確切具有競爭力差別化的市場地位，為其創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹立獨特的市場形象，以滿足消費者的某種需求和偏好，從而達到促進銷售的目的。而廣告定位是通過為產品在消費者心理上確定一個位置，當這個位置確定后，則每當消費者發(fā)生這種購物需求時，首先就會想到這個位置，也就是說要利用市場空白點，針對目標消費者開展活動，突出產品個性特色。他們通過對大陸方便面市場的分析，發(fā)現當時大陸方便面市場正處于起步階段，盡管已經出現不少品牌的方便面，但缺乏高品質的品牌。因此，他們通過調查分析不僅看到自身優(yōu)勢，而且看到巨大的市場前景。第二、通過具體分析，他們?yōu)樽约簶淞⒘朔奖忝娴谝黄放频男蜗?。為了達到這個目的，康師傅不僅以獨特的口味，新穎的包裝，而且用精美的廣告制作和密集的發(fā)布策略攀上了市場王者的寶座。廣告語：隨時隨地關愛你——康師傅方便面。康師傅方便面的特點就是面筋斗滑溜味，品牌大，包裝價格適中。第三、根據方便面市場的情況采取了正確的產品生命周期策略和廣告的生命周期策略。產品生命周期一般分為導入期、成長期、成熟期、衰退期。產品處于生命周期的哪一階段，對于選擇什么樣的廣告目標有著直接影響。如果產品剛剛進入市場，那么廣告目標主要應該考慮快速傳播產品信息，引起消費者的關注和興趣，強調的是傳播效果方面的目標。如果處于成長期，則廣告的焦點是為其創(chuàng)立品牌，樹立良好的形象，從而為以后的銷售奠定基礎。如果產品處于成熟期，則強調的是保持市場份額，維持在消費者心目中的良好形象，從而延緩衰退期的到來，這時廣告目標主要是保牌。而在產品不可避免的進入衰退期時，廣告的促銷往往比較薄弱，很難挽回頹勢，因此這時的廣告目標就是實事求是，降低姿態(tài)，不作無所謂之爭，而是要為新的替代產品宣傳做準備。第四、在最恰當的時機進入市場，改變市場競爭態(tài)勢?？祹煾翟趯嵙ι线h遠不如臺灣的另一個品牌統(tǒng)一企業(yè)，但是由于它提早幾個月進入市場，創(chuàng)造了先入為主的局面，以至于統(tǒng)一企業(yè)后來也以強大的廣告攻勢幾乎淹沒了所有的品牌，但是在一段時間內卻無法改變康師傅的市場地位。這也恰恰說明了主體分析和廣告定位的重要性。二、廣告主題所謂的廣告主題是指“主題思想”,廣告主題是直接為廣告目標服務的，它就是廣告中所要表現的中心思想和基本觀念，并且它所表現的這種思想和基本觀念必須能夠針對消費者心理需求，它是廣告的靈魂與核心。像康師傅主題就是針對廣大青年消費群體，聘用好多明星來做廣告。.營養(yǎng)賣點。以消費者健康為理念，在制作中加入一些有營養(yǎng)的讓面吃起來更濃香美味。.康師傅方便面品質精良、湯料香濃，碗裝面和袋裝一應俱全。三、廣告策略康師傅公司把康師傅品牌信譽度高，品牌形象親切和“好吃看得見”這幾點強化突出。既然這是一個老的知名品牌，他們的廣告策略重點不用放在更大的品牌宣傳上，他們在廣告策略上側重于深化康師傅這個可愛的動畫人物給我們帶來的親切感，在品牌上加入人文關懷的因素，讓同學們在看到聽到這個品牌時就覺有溫馨的感覺，就可以強化它的品牌效應。而強調它的好吃，他們就可以在網絡上做突出康師傅方便面十分好吃這點特色的FLASH廣告。