【正文】 、消費(fèi)市場和人群分析。 消費(fèi)市場 144：番禺市橋和各鎮(zhèn)的成功商人，在前幾 年的房地產(chǎn)發(fā)展過程中雖互購但隨著居住觀念和房地產(chǎn)的發(fā)展，他們當(dāng)中有的可能會再次投資置業(yè)，或選擇新的樓盤。而市橋的白領(lǐng)人群也有相當(dāng)數(shù)量的潛在客戶，所以抓住這些人的心理，及時(shí)的推出廣告進(jìn)行整體推廣。 消費(fèi)人群分析 目標(biāo)消費(fèi)群： a、 __區(qū)各鎮(zhèn)的成功商人、高級白領(lǐng)等。 b、在市橋購房入戶市橋，使孩子在市橋接受良好的教育。 c、思鄉(xiāng)情愫，渴望落葉歸根的歸僑。 據(jù)資料分析， 20__年番禺全區(qū)總?cè)丝?944408 人，農(nóng)業(yè)人口 551250 人，占 %，作為中心城區(qū)的市橋鎮(zhèn)常住人口 163198 人，除市橋鎮(zhèn)外，番禺還設(shè)有 19 個(gè)鎮(zhèn)，區(qū)內(nèi)人口主要分布于 19 個(gè)鎮(zhèn)中。番禺市橋鎮(zhèn)常住人口較少，在前幾年的房地產(chǎn)發(fā)展過程，很多市橋常住人已購房，但 __區(qū)更多的人口分布于各鎮(zhèn)，市橋鎮(zhèn)外，其他鎮(zhèn)人民的購房空間更大。目前為止，還沒有任何大型房地產(chǎn)發(fā)展公司到區(qū)內(nèi)各鎮(zhèn)作房地產(chǎn)直接銷售，因此廣告及促銷活動可考慮針對目標(biāo)人群直接在有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的鎮(zhèn)中進(jìn)行。 經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，當(dāng)?shù)馗麈?zhèn)人民生活富裕了，想住更 好的，但他們關(guān)心更多的是下一代、二代，希望他們能接受良好的教育，于是購房入戶市橋，使子女能入讀市橋?qū)W校，甚至是名校是很多購房者最重要的目的，以教育為題，喚起消費(fèi)者的潛在的消費(fèi)需求是廣告策劃其中一個(gè)重要的手段。 番禺是一個(gè)有名的僑鄉(xiāng)，許多 “ 番禺人 ” 早年移居港澳，如今思鄉(xiāng)情愫，渴望落葉歸根。作為中老年的歸僑，回鄉(xiāng)購房，住房方面有幽雅的環(huán)境外，醫(yī)療配套設(shè)施齊備十分重要。而市橋鎮(zhèn)有多間大型醫(yī)院，因此歸僑通?？紤]在市橋購房，而房地產(chǎn)公司配合賣點(diǎn)，在小區(qū)內(nèi)設(shè)有醫(yī)療務(wù)服務(wù)室，能為該區(qū)住戶提供日常身體檢查，定期聘請營養(yǎng)師， 心理醫(yī)生為住戶提供身體健康方面的咨詢，包括心理、營養(yǎng)保健方面的咨詢等等。此項(xiàng)服務(wù)進(jìn)一步更有力地說明社區(qū)配套設(shè)施齊全，服務(wù)盡善盡美，為業(yè)主創(chuàng)造健康的生活氛圍，對樓盤的銷售有一定的推動作用。 四、廣告策略及媒介整合建議 廣告建議事項(xiàng) 目前大部分樓盤均以大面積綠化和水景作為樓盤的賣點(diǎn)， “ 陽光生活、歐陸風(fēng)情、感悟自然 ” 。在大都市區(qū)樓盤銷售中，綠化和水景對平常生活在擁擠的城市中的消費(fèi)者來說的確很重要，但據(jù) __區(qū)市場調(diào)查資料反映，在市橋鎮(zhèn)購房的對象大部分是來自其他各鎮(zhèn)居民，購房目的以為子女教育、方便工作為主。而錦繡 天地作為一個(gè)中高檔次的樓盤，目標(biāo)人群通常是高級白領(lǐng)階層及富裕階層，經(jīng)調(diào)查研究得出該階層的人通常以 3045 歲年齡段為主，中年人較為務(wù)實(shí)，考慮住宅周圍配套設(shè)施完 善，免分精力為瑣碎生活而 _心，全心全意投入工作，建議廣告主題定為： “ 錦繡天地，用心為您營造溫馨的家 ” 。以人為本，服務(wù)盡善盡美。通過影視廣告、平面廣告，廣告推廣活動等手段，圍繞該主題從多個(gè)角度使消費(fèi)者認(rèn)識錦繡天地，用心為您服務(wù)，使您的生活更加優(yōu)越、更加和諧，更加健康。 廣告目標(biāo) 提高發(fā)展商及樓盤的知名度，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。 傳播影響程度：不知名 — — 知名 —— 了解 —— 信服 —— 行動 廣告訴求對象 錦繡天地作為大戶型的高尚住宅，并根據(jù)前面的消費(fèi)人群分析，目標(biāo)人群將會是 __區(qū) (特別是各鎮(zhèn) )以及周邊地區(qū)的成功商人、高級白領(lǐng)、歸僑等富裕階層人士。 廣告表現(xiàn) 廣告主題：錦繡天地，用心為您營造溫馨的家 a、各時(shí)期廣告表現(xiàn) 時(shí)間內(nèi)容目的 樓盤引入期盡心盡力為教育有健康才有幸福提高發(fā)展商知名度，誘導(dǎo)消費(fèi)欲 品牌前造期生活環(huán)境篇 (突出交通、生活便利、房屋間隔合理 )生活優(yōu)越篇 (突出社區(qū)環(huán)境幽雅，服務(wù)設(shè)施齊備、服務(wù)周到 )生活和諧篇 (孩子教育問題無憂、健康問題無憂，生活 無憂郁 )全面地向消費(fèi)者介紹錦繡天地 品牌成熟期入住錦繡天地，我更愛我家推介社區(qū)服務(wù)及文化 b、公關(guān)活動的推薦 時(shí)間活動內(nèi)容目的 樓盤引入期 與 __區(qū)共青團(tuán)、國內(nèi)某知名品牌企業(yè)、有 mba 課程成功開辦的高校，聯(lián)手舉辦 “ 企業(yè)管理研討會 ” 邀請 __區(qū)各鎮(zhèn)成功企業(yè)主及高級白領(lǐng)參加 在學(xué)生新學(xué)期開學(xué)前，對貧困學(xué)生進(jìn)行支助活動。讓目標(biāo)人群對發(fā)展商及樓盤有所了解。提高發(fā)展商的知名度 品牌前造期 與 __區(qū)內(nèi)某高檔小車銷售商聯(lián)手合作舉辦 “ 安全用車 ” 聯(lián)誼活動。可考慮向到會人員贈送有錦繡天地圖樣或標(biāo)記的汽車用品讓目標(biāo)人群進(jìn)一步 對樓盤有所認(rèn)識。 品牌成熟期以推廣社區(qū)文化為主 小區(qū)內(nèi) “ 我愛我家 ” 有獎?wù)魑幕顒樱瑑?yōu)秀文章刊登于番禺日報(bào)。 舉辦 “ 家庭同樂，烹飪大賽 ”6 、舉辦 “ 家庭同樂，體育競賽 ” 由住戶直接向大眾表達(dá)在錦繡天地安家后，家庭溫馨和睦的一面，進(jìn)一步體驗(yàn)出 “ 錦繡天地，用心為您營造溫馨的家 ” 的概念。 各時(shí)期，廣告策略 a、樓盤的引入期 (形象塑造 )： 該時(shí)期以發(fā)展商的形象廣告為主，讓社會各界對發(fā)展商有正面深刻的認(rèn)識 。以教育為題的廣告同期推出，誘導(dǎo)消費(fèi)者購房。 表現(xiàn)方式： (1)、影視廣告為主 (2)、對捐資助貧的有意義公關(guān)活動，利報(bào)紙的軟性報(bào)導(dǎo)，使社會各界對發(fā)展商有正面的認(rèn)識，提高發(fā)展商的知名度。 (3)、配合公關(guān)活動，與 __區(qū)共青團(tuán)委、國內(nèi)某知名品牌企業(yè)及開辦 mba 課程成功的高校聯(lián)手舉辦 “ 企業(yè)管理研討會 ” ，活動邀請區(qū)內(nèi)各鎮(zhèn)成功企業(yè)主及高級白領(lǐng)參加，目的讓目標(biāo)人群對發(fā)展商及樓盤有全面的認(rèn)識。 b、市場成長、品牌前造期 (概念推廣 )： 由于前期廣告及活動的推廣，在消費(fèi)者心目中已對發(fā)展商及樓盤有一定的認(rèn)識，龍翔房地產(chǎn)發(fā)展有限公司是一個(gè)有實(shí)力的發(fā)展商，購錦繡天地，有信心。在現(xiàn)階段廣告方面則全方位地向消費(fèi) 者推介錦繡天地：交通便利、周邊配套設(shè)施全面成熟、環(huán)境幽雅、房屋間隔合理、生活方式優(yōu)越、和諧、健康 表現(xiàn)方式： (1)、通過影視廣告，制作多個(gè)專題片，讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)對錦繡天地有一所認(rèn)識，如 “ 生活環(huán)境篇 ”突出生活便利、房屋間隔合理 。“ 生活優(yōu)越篇 ” 突出社區(qū)環(huán)境幽雅、服務(wù)設(shè)施齊備，社區(qū)服務(wù)周到等 ?！?生活和諧篇 ” 孩子教育問題無憂、父母健康問題無憂、生活無憂，全心投入工作。 (2)、通過宣傳冊、宣傳資料的制作，使消費(fèi)者對錦繡天地有一個(gè)細(xì)致深入的了解，包括具體地理位置、房屋平面圖、各單位的價(jià)格，小區(qū)內(nèi)提供的服務(wù)等等。 (3)、制作海報(bào)、公路牌加深消費(fèi)者對樓盤的印象。 (4)、與 __區(qū)內(nèi)某高檔小車經(jīng)銷商聯(lián)手合辦 “ 安全用車 ” 聯(lián)誼活動，并向目標(biāo)人群贈送帶有錦繡天地標(biāo)記的禮品。 (5)、在行業(yè)性的報(bào)紙、雜志中刊登廣告，在業(yè)內(nèi)提高發(fā)展公司及樓盤的知名度。 c、品牌成熟期 (社區(qū)文化推廣 ) 樓盤銷售進(jìn)入成長期后期和成熟期，市場上已為消費(fèi)者廣泛認(rèn)識與接受，銷售量穩(wěn)步增長。與此同時(shí)，新的樓盤也紛紛推出，競爭日趨激烈，本階段以鞏固原有市場并開拓新市場為主，展開競爭性廣告宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)牌選購，通過對小區(qū)文化服務(wù)推廣，強(qiáng)有力地說服 “ 錦繡天 地，用心為您營造溫馨的家 ” ，全面打造錦繡天地為名牌樓盤，加深消費(fèi)者對樓盤的印象及認(rèn)識，進(jìn)一步穩(wěn)定銷售。 表現(xiàn)方式： (1)、通過影視廣告，制作專題廣告片，推介社區(qū)文化，社區(qū)服務(wù)周到，入住后無后顧之憂。 (2)、在小區(qū)內(nèi)舉辦 “ 我愛我家 ” 有獎?wù)魑幕顒?，?yōu)秀文章刊登于番禺日報(bào)，目的由住戶直接地向大眾表達(dá)在錦繡天地安家后，家庭溫馨和睦的一面。 (3)、更換海報(bào)及路牌廣告，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主題，突出錦繡天地名牌樓盤的形象。 (4)、制作臺歷、記事本于元旦前廣泛贈送業(yè)主及各界人士。每頁臺歷的主題反映錦繡天地內(nèi)環(huán)境幽雅、生活健康、舒適等。 (5)、小區(qū)內(nèi)制作海報(bào)，鼓勵(lì)區(qū)內(nèi)業(yè)主向親友推介樓盤，并向成功推介者加之獎勵(lì)等。 (6)小區(qū)內(nèi)舉辦 “ 家庭同樂，烹飪大賽 ” ，盡一步向各界展示入住錦繡天地家庭和睦、溫馨的一面。 媒介整合策略 a、電視媒體：最有效力的廣告信息傳播渠道，聲形兼?zhèn)?，覆蓋面廣，并具有強(qiáng)制性廣告的特點(diǎn)，所以整個(gè)廣告推廣活動中，電視媒體作為首選。 本港、翡翠臺的節(jié)目質(zhì)量較高，收視率高，收費(fèi)也高，但千人成本較低，覆蓋率較廣，有 效觸達(dá)率較大，效果明顯。 鳳凰衛(wèi)視中文臺是由鳳凰衛(wèi)視有限公司開辦的全球性華語衛(wèi)星電視臺，也是香港唯一一家 24 小時(shí)晝夜播出的電視臺。她立足香港，以溝通大陸港臺兩岸三地及亞洲甚至全世界的華人為宗旨。 1999 年 8 月由國家統(tǒng)計(jì)局北京美蘭德信息公司在中國大陸地區(qū)為鳳凰衛(wèi)視做的普及率調(diào)查顯示，鳳凰衛(wèi)視中文臺在中國大陸現(xiàn)有 4178 萬戶收視家庭，其中，在各主要城市北京、上海、廣州、成都等地的觀眾量達(dá)到 2823 萬戶，共有 9040 萬人，普及率達(dá) %。而 ac 尼爾森調(diào)查公司于 1999 年 5 月在中國 30 個(gè)城市做的新世紀(jì)調(diào)查報(bào)告中 顯示，鳳凰衛(wèi)視觀眾的家庭總收入在 4000 元人民幣以上有 15%，比全部電視觀眾的同樣家庭收入高出87%， 43%的鳳凰觀眾教育水平在大專以上，比全部電視觀眾的同程度教育高出 34%。 42%鳳凰觀眾是經(jīng)理人、專業(yè)人士、政府官員，比全部觀眾的同程度比例高出 13%。以上種種可見鳳凰衛(wèi)視的觀眾無論在家庭收入、教育水平及工作崗位均比一般電視觀眾高，所以他們的消費(fèi)能力亦相對為高。在番禺及周邊地區(qū)，鳳凰衛(wèi)臺的觀眾正好也就是本樓盤銷售的目標(biāo)人群。 星空衛(wèi)視是一個(gè)全新綜藝頻道，以娛樂內(nèi)容為主，全天 24 小時(shí)普通話播出，該頻道努力讓 12 至 40 歲的觀眾都可找到自己喜愛的節(jié)目。 因?yàn)轼P凰衛(wèi)視及星空衛(wèi)視均是新生頻道進(jìn)入市場，廣告收費(fèi)較低，適合長期媒體投放。 因此樓盤的引入期及市場成長品牌前造期的電視廣告則建議在四臺同時(shí)投放，但要安排好時(shí)間段，以免沖突 。而樓盤的成熟期的電視廣告在鳳凰衛(wèi)視及星空衛(wèi)視長期投放。 b、報(bào)紙媒體：報(bào)紙具有特殊的新聞性，從而使廣告在無形之中增加可信度，因此樓盤的引入期適宜在番禺日報(bào)刊登一些軟性廣告，提高發(fā)展商的知名度，市場成長品牌前造期可考慮在行業(yè)性的報(bào)紙，如南方都市報(bào)的房地產(chǎn)廣告專欄刊登廣告，在房地產(chǎn)行內(nèi)推高發(fā)展商及樓盤的知名度。但由于地區(qū)性的文化特點(diǎn)及 __區(qū)人口廣泛分布于各鎮(zhèn)村中，在鎮(zhèn)村內(nèi)購買報(bào)紙并不如城市之方便，報(bào)紙?jiān)阪?zhèn)、村的發(fā)行量不大，因此選擇報(bào)紙向目標(biāo)人群推介樓盤，意義不大。 c、戶外廣告媒體：戶外廣告主要選擇路牌廣告及公交車站的燈箱廣告，兩方面的廣告設(shè)計(jì)統(tǒng)一，在樓盤推介的不同 時(shí)期，設(shè)計(jì)不同的主題廣告。路牌廣告、車站燈箱廣告的形象突出，主題鮮明，設(shè)計(jì)新穎，引人注目，易于記憶，收到的廣告效果較好，路牌廣告可選擇在一些經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，企業(yè)集中，常住人口及華僑人數(shù)多的鎮(zhèn)進(jìn)行，如石基鎮(zhèn)是全國百強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，鐘村鎮(zhèn)有工商企業(yè)眾多，年產(chǎn)值高，蓮花山鎮(zhèn)有蓮花港，港澳同胞出入的口岸 ?? 車站燈箱廣告可選擇在市橋鎮(zhèn)目標(biāo)人群眾多的路段進(jìn)行，如清河路，西麗路等。 d、交通廣告：交通廣告流動性大，接觸的人員多，閱讀對象遍及社會各階層，適當(dāng)打一些車身廣告可以提高樓盤在區(qū)內(nèi)的知名度，能產(chǎn)生較好的作用，建議選擇往返各鎮(zhèn)的 公交車作車身廣告，效果明顯，費(fèi)用較低。 e、海報(bào)、宣傳冊、宣傳單張、資料袋，要求設(shè)計(jì)風(fēng)格統(tǒng)一、新穎，制作和印刷精美，并針對消費(fèi)者心理而設(shè)計(jì)，才能夠喚起消費(fèi)者的潛在消費(fèi)需求。對購買行為具有非凡的影響力，同時(shí)海報(bào)、宣傳冊、宣傳單的設(shè)計(jì)好與壞，制作是否精美直接影響發(fā)展商及樓盤銷售的好壞。 其他建議事項(xiàng) a)教育為題：喚起消費(fèi)者的潛在的消費(fèi)需求 購房入戶市橋，為子女提供優(yōu)良的教育環(huán)境是很多購房者的目的，錦繡天地正對面就是星海中學(xué)，學(xué)校師資優(yōu)良、孝育設(shè)施齊備，環(huán)境幽雅，住戶的孩子們上學(xué)方便。另外發(fā)展商還可以與市橋 某一省市級中小學(xué)校聯(lián)姻，這樣對消費(fèi)者更具吸引力，并設(shè)社區(qū)專車，接送聯(lián)姻學(xué)校的學(xué)生。 小區(qū)配合孩子的教育問題，在小區(qū)內(nèi)設(shè)立圖書閱覽室，為孩子們提供幽雅、安靜的讀書環(huán)境。 藝術(shù)培養(yǎng)同樣對孩子們健康成長起重要作用，家長們希望孩子們學(xué)習(xí)成績優(yōu)秀外，還要有某方面的藝術(shù)特長，發(fā)展高可考慮與少年宮或藝術(shù)學(xué)校聯(lián)手合作，為住戶孩子提供藝術(shù)培養(yǎng)，如彈鋼琴、畫畫等等。 b)健康為題：有健康才有幸福 健康是幸福人生的根本。當(dāng)今社會競爭愈趨激烈，生活環(huán)境日益擠迫，緊張繁忙的生活形態(tài)里，人們很容易處于一種亞健康狀態(tài)。營養(yǎng)過盛使人容易患 有高血壓，肥胖等癥狀。因此小區(qū)內(nèi)設(shè)有設(shè)備較為齊全的醫(yī)療服務(wù)部，平常為人們提供日常的醫(yī)療服務(wù)外，還可定期為住戶們提供身體檢查，如血壓、心肺功能等等，并且可為住戶們提供身健康方面的咨詢，包括心理咨詢輔導(dǎo)，心理輔導(dǎo)在目前是一項(xiàng)較為受歡迎的服務(wù)項(xiàng)目 廣告策劃案例 8 清遠(yuǎn)市山清水秀，空氣清新，河水清澈，環(huán)境優(yōu)美，在歷年環(huán)境綜合指標(biāo)檢測中，清遠(yuǎn)市環(huán)境質(zhì)量均名列全省各大地級市前茅，是廣東省自然生態(tài)環(huán)境最優(yōu)越的地區(qū)。清遠(yuǎn)具有突出的區(qū)位優(yōu)勢、旅游地質(zhì)資源優(yōu)勢和環(huán)境優(yōu)勢，發(fā)展旅游休閑經(jīng)濟(jì)具有廣闊的空間和巨大潛力。如何合理開發(fā) 利用清遠(yuǎn)市旅游地質(zhì)資源，發(fā)展旅游休閑經(jīng)濟(jì)，造福清遠(yuǎn)人民，成為一個(gè)值得深入探討的新課題，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。而且，近年來，清遠(yuǎn)市旅游業(yè)依托 “ 溫泉漂流、山水溶洞、熱情民族 ” 等各具特色的旅游資源蓬勃發(fā)展，目前全市已有景區(qū)、景點(diǎn)近 80 處 。其中國家 4a 級景區(qū) 8 個(gè)。已經(jīng)獲得 “ 中國優(yōu)秀旅游城市 ” 、 “ 中國漂流之鄉(xiāng) ” 、“ 中國溫泉之鄉(xiāng) ” 、 “ 中國奇洞之鄉(xiāng) ” 、 “ 中國龍舟之鄉(xiāng) ” 等諸多稱號。 一、前言 本案從主題 “ 生活一浪高一浪，漂流自由好浪漫 ” 入手，根據(jù)投資商的發(fā)展戰(zhàn)略、功能定位和總體布局，對清遠(yuǎn)漂流進(jìn)行項(xiàng)目定位及整套推廣，旨在推 崇生活新主