廣告媒體策劃案例-資料下載頁
2025-01-22 08:15本頁面
【正文】 23年 4月，達能公司的任務是盡量在半年內用很少的預算在深圳推廣新飲品 Core Yoghurt和 Active Drink，并提高它們的品牌知名度。 ? 據調查，深圳酸乳酪飲品市場有日漸萎縮的趨勢，主要原因是消費者將酸乳酪飲品視為兒童食品和零食的趨勢越來越明顯，而奶類市場大部分已被伊利、蒙牛、晨光等鮮奶品牌所占據。就算酸乳酪市場，占主導地位的也是香港品牌“益力多”。 25 把廣告做到“家” ? Core Yoghurt和 Active Drink的區(qū)別在于： Core Yoghurt是較稠的酸乳酪，營養(yǎng)價值很高； Active Drink是液態(tài)飲品，酸甜可口，最適于在夏天口渴時飲用。另外市場調查表明，酸乳酪飲品的主要消費者是 18－ 35歲的女性。 ? 對新產品推廣來說，電視的視聽沖擊力較強，是非常重要和有效的媒體。但是深圳的電視媒體多，又有香港電視臺的挑戰(zhàn)，因此觀眾十分分散，信息到達率非常低，而且價格相對較高，與很少的預算是一對矛盾。 26 把廣告做到“家” ? 達能選擇了繁華商業(yè)區(qū)、附近有大賣場路段的公交候車亭的路牌做為補充媒體，以使電視廣告的視聽動態(tài)提示與戶外廣告的沖擊力和多頻次接觸相呼應，增加品牌的覆蓋范圍和曝光率。但是這一步并不能保證廣告受眾深刻了解“達能三菌”的益處，并改變積存已久的消費心理和購買欲望。 27 把廣告做到“家” ? 達能想到了電梯，在電梯做廣告可以直接深入消費者的家庭生活，而且環(huán)境單一，廣告干擾度小，再加上高層住宅區(qū)的居民消費力強，應該是較為理想的促銷媒體。而且電梯廣告的目標受眾很集中，可以節(jié)約廣告預算。 ? 達能將廣告策略分為三個主要組成部分： （ 1）達能的電視廣告和公交車候車亭廣告最先出現。 2種產品的廣告逐月交替進行，大約做 8個月。目的是配合達能產品的推廣提高達能的知名度； 28 把廣告做到“家” （ 2）達能廣告逐漸出現在高層住宅的電梯上。根據各住宅區(qū)附近超市中達能產品的鋪貨情況來挑選樓盤和布置電梯廣告，以促進銷售。為了提高廣告信息的覆蓋率，達能將每個樓盤電梯的使用時間設定為一個月，每個月更換 100個樓盤； （ 3）在學生暑假期間，達能推出“達能親子同樂日”的公關活動，在鬧市地段吸引媽媽和孩子們前來參加各種游戲，并免費試吃達能酸乳酪飲品。目的是提升達能的美譽度，拉近與消費者的距離，并通過影響兩代人來為市場遠期做鋪墊。 29 把廣告做到“家” （ 4）廣告效果： 61％的樓層住戶打來訂貨電話。 30 演講完畢，謝謝觀看！
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