【正文】 場周一到周日19：30—20:30 投放集中投放三次，每次10秒歡喜冤家周四21：15—22:19 投放兩次，每次10秒快樂大本營 周六19:32—22:00投放三次，每次10秒金鷹獨(dú)播劇場25200元10秒 25200*3*365=27594000；歡喜冤家25200元10秒25200*2*72=3628800；快樂大本營105000元10秒 105000*3*72=22680000 合計(jì)53902800元電視媒介：網(wǎng)絡(luò)：優(yōu)酷網(wǎng) 投放周期兩個(gè)月，90000 世紀(jì)佳緣網(wǎng) 投放周期全年，200000戶外廣告：三面翻廣告牌，公交車候車亭廣告 500000第四部分：廣告策劃書 星巴克廣告策劃書正文：一：現(xiàn)狀分析簡要市場分析 咖啡，芳香中略帶苦澀，張揚(yáng)而不失優(yōu)雅，在中國仍處于草木萌動(dòng)的階段，在國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，生活水平不斷提高，人們的消費(fèi)觀念，生活習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，以及文化思潮的多元化等趨勢(shì)，“咖啡經(jīng)濟(jì)“確實(shí)有無可限量的發(fā)展空間即可預(yù)計(jì)，中國將成為全球最大的咖啡消費(fèi)國而非生產(chǎn)國，到2020年中國人人均每天喝一杯咖啡的話，僅咖啡豆市場每年將達(dá)到500以美金，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈將產(chǎn)生上千億美金的市場。中國咖啡市場額快速發(fā)展直接或間接得意與以下幾個(gè)方面： 全球化的影響，導(dǎo)致消費(fèi)習(xí)慣的國際化，喝咖啡人群在擴(kuò)大（全世界公認(rèn)的四大國際飲品：礦泉水可樂茶咖啡） 出國旅游，留學(xué)，工作回國的人數(shù)在增加，他們及周邊的朋友的生活習(xí)慣在改變，喝咖啡人群你擴(kuò)大 大型咖啡連鎖機(jī)構(gòu)紛紛進(jìn)入中國，如星巴克，上島，名典等，這些咖啡廳環(huán)境優(yōu)美，咖啡館里慵懶的爵士、扣人心弦的歌劇、浪漫的法國香頌或輕柔的鋼琴演奏是你最常會(huì)聽到的音樂，成為都市人休閑生活的去處。國內(nèi)也有很多有特色的咖啡店，也許只是街角的一個(gè)門臉，但也能夠讓你享受一下午。產(chǎn)品分析星巴克于1971年成立，為全球最大的咖啡連鎖店，在全球有近12,000間分店遍布北美，南美洲，歐洲，中東以及太平洋地區(qū)。今天，星巴克公司已成為北美地區(qū)一流的精制咖啡的零售商、烘烤商及一流品牌的擁有者，它的擴(kuò)張速度讓《財(cái)富》、《福布斯》等世界頂級(jí)商業(yè)雜志津津樂道。 該企業(yè)品牌在世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）編制的2006年度《世 界品牌500強(qiáng)》排行榜中名列第八十二。星巴克咖啡品種繁多，在制作上有著近乎嚴(yán)苛的要求，例如每杯濃縮咖啡要煮25秒等，為保證品質(zhì)，星巴克堅(jiān)守四大原則：拒絕加盟，星巴克不相信加盟業(yè)主會(huì)做好品質(zhì)管理；拒絕販?zhǔn)廴斯ふ{(diào)味咖啡豆。星巴克不屑以化學(xué)香精來污染頂級(jí)咖啡豆；拒絕進(jìn)軍超市，星巴克不忍將新鮮咖啡豆倒進(jìn)超市塑膠容器內(nèi)任其變質(zhì)走昧；選購最高級(jí)咖啡豆。做最完美烘焙的目標(biāo)永遠(yuǎn)不變。但是也因?yàn)檫@些堅(jiān)持，有時(shí)候卻讓星巴克處于競爭劣勢(shì)，但當(dāng)初的堅(jiān)持也為品牌的建立提供了最大助力。星巴克提供了一個(gè)靜思的環(huán)境，一個(gè)小小的療傷綠洲，一走進(jìn)來，就能聞到親切的咖啡香味，再加上精心挑選的音樂。心情自然就好起來了，將典型美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的元素:視覺的溫馨，聽覺的隨心所欲，嗅覺的咖啡香味等，星巴克賣的不只是咖啡，更是一種心情一種生活方式。 消費(fèi)者分析：星巴克的消費(fèi)者不是普通的大眾，而是一群注重享受，休閑，崇尚知識(shí)尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。一般具有以下特征:(1)25~45歲；（2）年收入50000以上；（3）基本受過高等教育，本科畢業(yè)以上；（4）集中于發(fā)達(dá)程度偏上的中上等城市；（5）有一定的社會(huì)地位和財(cái)產(chǎn)，不會(huì)被較高的價(jià)位而嚇走；消費(fèi)者往往是被星巴克的人情味兒吸引的，這是星巴克自始至終貫徹的核心價(jià)值，每一個(gè)咖啡生都要接受24小時(shí)的培訓(xùn)——客戶服務(wù)，基本銷售技巧，咖啡基本知識(shí)，咖啡的制作技巧等，能夠滿足客戶的不同需求；同時(shí)中西結(jié)合的氛圍也吸引很多的人走進(jìn)星巴克，內(nèi)部品味獨(dú)特的人文環(huán)境——清雅的音樂，悅目的圖畫，既透著濃濃的中國傳統(tǒng)文化，又保持著原汁原味的美式風(fēng)情，結(jié)合的天衣無縫。我們迷戀那兒的空氣，光線，聲音，忘記時(shí)間地沉浸在那里，喝濃咖啡的,或者根本不喝咖啡的。我們憑感覺找到彼此，憑盯著屋角或咖啡杯的眼神找到彼此，就算你望著窗外，卻未必在看什么...所有異想天開的人就全找到了這里. 競爭對(duì)手分析：國內(nèi)主要的咖啡連鎖店有真鍋，伊是，星巴克，丹堤，西雅圖。真鍋是走高價(jià)的日系咖啡館路線，主打日系“黑咖啡”，系列以及花式咖啡系統(tǒng)，一杯咖啡要價(jià)多在新臺(tái)幣100至200之間，星巴克專賣美式，義式，以及加上大量牛奶的咖啡，有50元起價(jià)的本日咖啡，也有100元左右的拿鐵或卡布奇諾。丹堤標(biāo)榜的是平價(jià)咖啡，門口招牌斗大的“35元咖啡”，是其最吸引人之處。星巴克的主要顧客群是25~29歲，%，丹堤咖啡是以30~34歲為主，消費(fèi)的大多數(shù)是事務(wù)工作者，真鍋的咖啡年齡層分布比較廣，顧客以自營者為主。星巴克以員工作為行銷的一種方式，能更了解顧客的需求，但宣傳范圍有限，還有一部分的人不了解或是不知道星巴克，要加強(qiáng)星巴克的廣告曝光率，擴(kuò)大市場占有率。二、廣告策略：廣告目標(biāo)：加強(qiáng)星巴克的廣告曝光率，擴(kuò)大市場占有率，讓更多的人認(rèn)識(shí)星巴克，走進(jìn)星巴克；通過對(duì)星巴克的廣告宣傳，提升品牌形象；廣告對(duì)象：25~29的學(xué)生和專業(yè)技術(shù)人員； 商旅人士的休息之處；現(xiàn)在還不了解星巴克的潛在消費(fèi)者； 目標(biāo)市場:目標(biāo)顧客為年輕人，以女生為主，大約占70%左右，他們的共同特征是：非常重視自我，講究美食，喜歡喝高檔咖啡，重視價(jià)值甚于重視價(jià)格，會(huì)是星巴克的長期穩(wěn)定的客流。廣告定位:家庭，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造“星巴克體驗(yàn)”為特點(diǎn)的“咖啡宗教”，星巴克認(rèn)為他們通過“咖啡”這個(gè)載體，把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客，咖啡的消費(fèi)很大程度上是一種感性的文化層次上的消費(fèi)，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環(huán)境文化能感染顧客，并形成良好的互動(dòng)體驗(yàn)。廣告是要向消費(fèi)者傳達(dá)這種品牌理念，提高品牌形象。廣告訴求重點(diǎn)：星巴克給你獨(dú)特的體驗(yàn)和除家和公司之外的第三場所；從以下幾個(gè)方面廣告著重闡述。產(chǎn)品：讓顧客喝出獨(dú)特體驗(yàn)的產(chǎn)品，星巴克有各式各樣的高檔咖啡，可以滿足不同顧客的不同需求。 服務(wù)：讓目標(biāo)顧客享受獨(dú)特體驗(yàn)的服務(wù)，“認(rèn)真對(duì)待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客的那一杯咖啡”，溫馨關(guān)懷的消費(fèi)建議，給人無比親切的感覺 價(jià)格：讓目標(biāo)顧客感到物有所值的價(jià)格廣告主題:讓你的心休息的地方廣告創(chuàng)意策略:品牌策略與個(gè)性策略的結(jié)合：賦予星巴克與眾不同的個(gè)性，締造星巴克的咖啡宗教，在消費(fèi)者的頭腦中留下深刻的印象，將星巴克的綠色徽標(biāo)一個(gè)貌似美人魚的雙尾海神頭像，列入重要位置，通過不同的媒體以多種方式不斷出現(xiàn)，適時(shí)出現(xiàn)，適時(shí)重復(fù)，以強(qiáng)化公眾對(duì)其品牌的深刻印象。三、廣告計(jì)劃：廣告時(shí)間：2012年1月~12月廣告地區(qū):在北京，上海，南京，杭州，重慶，武漢等一線城市投放廣告，這些城市的發(fā)展速度較快，消費(fèi)人群較多，追求高質(zhì)量的消費(fèi)，且咖啡算是一種新興的東西，在這種一線城市的發(fā)展較快，已占據(jù)了人們生活消費(fèi)的很大比重。所以在這些地區(qū)應(yīng)持續(xù)投放廣告，進(jìn)一步強(qiáng)化星巴克在這些地區(qū)消費(fèi)群體心目中的形象，滲透消費(fèi)者的心理定勢(shì)，重塑消費(fèi)者習(xí)慣心理，樹立新的價(jià)值觀，引導(dǎo)市場消費(fèi)的變化和發(fā)展趨勢(shì)。市場消費(fèi)升溫趨勢(shì)進(jìn)一步明朗，促進(jìn)了西部葡萄酒市場供需關(guān)系的改善。這些地區(qū)使用強(qiáng)勢(shì)的廣告宣傳，幫助人們認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，培養(yǎng)其新的消費(fèi)觀念，創(chuàng)造新的需求。廣告表現(xiàn)：選擇的媒體是電視，網(wǎng)絡(luò)，戶外平面廣告，報(bào)紙，雜志 廣告主題：心棲息的地方 廣告文案：一天天高樓大廈的工作 我的心疲憊不堪 那個(gè)黃昏意外的走進(jìn)這家店 環(huán)繞的咖啡香讓我沉醉 明亮溫暖的燈光 親切熟稔的微笑 似有若無的背景音樂 手捧著簡單的拿鐵白底綠紋的咖啡杯 印有雙尾綠色美人魚標(biāo)志的木質(zhì)桌椅 喝下一口的時(shí)候 連日的疲憊一掃而光 世界變的明亮，我仿佛處在光芒之下 微笑的看著窗外 我知道我找到了心棲息的地方 總有一天，當(dāng)你滿心疲憊的時(shí)候，為星巴克停住腳步吧！那是你心能棲息的地方四、媒介計(jì)劃： 媒體受眾：白領(lǐng)，外籍人士，商旅人士，大學(xué)生 一線以及一些二線城市媒體選擇： 為了更精準(zhǔn)的到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，選擇這種年齡段比較喜歡和常用的媒體如電視，網(wǎng)絡(luò)，選擇他們比較喜歡的湖南衛(wèi)視，江蘇衛(wèi)視，安徽衛(wèi)視，浙江衛(wèi)視為主要的電視媒體投放，為了使更多的潛在消費(fèi)者了解星巴克，可以選擇在CCTV1，CCTV5投放廣告 。媒體組合策略：電視網(wǎng)絡(luò)雜志戶外CCTV優(yōu)酷網(wǎng)瑞麗樓宇廣告江蘇衛(wèi)視星巴克官網(wǎng)三聯(lián)生活周刊公交站牌湖南衛(wèi)視土豆網(wǎng)讀者戶外廣告 媒體排期：1月2月3月4月5月6月電視●●●網(wǎng)絡(luò)l●l戶外lll●l雜志lll7月8月9月10月11月12月電視●●●●網(wǎng)絡(luò)ll戶外llll雜志ll媒介費(fèi)用預(yù)算：雜志廣告刊播費(fèi)：600萬元(1)瑞麗：封面里5次計(jì)80萬元；（2）三聯(lián)生活周刊：彩色全頁5次計(jì)25萬元；（3）讀者：封面里3次，計(jì)30萬元；彩色全頁2次，20萬元。 電視媒介：時(shí)段頻率CCTV1天天故事會(huì)周一到周日12:00—12:30 投放集中投放三次，每次10秒非常了得周三21：20—22:20投放三次，每次10秒快樂大本營 周六19:32—22:00投放三次，每次10秒新聞30分20000元10秒 20000*3*60=3600000；非常了得20000元10秒20000*2*60=2800000；快樂大本營100000元10秒 100000*3*90=27000000 合計(jì)33400000元網(wǎng)絡(luò)：100萬元五、活動(dòng)策劃方案：促銷：熟客俱樂部：參加俱樂部分享自己的經(jīng)驗(yàn)，并能獲得一些優(yōu)惠；推廣活動(dòng)：店內(nèi)咖啡講座：免費(fèi)的咖啡講座向消費(fèi)者傳播一些咖啡知識(shí)，宣傳咖啡文化，宣傳星巴克的咖啡宗教文化；六、廣告效果預(yù)計(jì)：廣告刊播后，定期以小問卷的形式做廣告效果測(cè)定，隨時(shí)修正廣告策劃案（1） 雜志廣告每周測(cè)定一次（2） 咖啡講座每周一次（3） 熟客俱樂部固定通過電子郵件發(fā)新聞信，手機(jī)簡訊等附錄您好！我是南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院的學(xué)生，耽誤您幾分鐘向您了解一些相關(guān)信息，請(qǐng)您幫忙填一下問卷，我們將保密您的個(gè)人信息，謝謝合作！O(∩_∩)O~1. 請(qǐng)問您喜歡喝咖啡嗎？ 2. 您多久喝一次咖啡？ B. 一星期喝三次左右 3. 您知道星巴克嗎？A． 從未聽說過 4. 您去過星巴克嗎？ 5. 您喜歡這個(gè)咖啡廳的原因是什么？（可多選） ，質(zhì)量高 6. 您大概多久去一次星巴克咖啡廳消費(fèi)？ 7. 您什么時(shí)間去星巴克消費(fèi)？ D不一定.？ ，奶茶 （杯子，咖啡豆，公仔）、？ C看情況（多選）？ D溫馨.E值得信賴的品牌 .F友好 .G浪漫. H其他11您是否會(huì)將星巴克介紹給其他人？ C不一定.12您不在選擇星巴克的原因？謝謝您的參與！O(∩_∩)O 25